Commerce & E-commerce : un Cas d'Ecole !
Je prenais l'autre jour un petit déjeuner avec un entrepreneur de l'e-commerce (au Congrès comme il se doit pour les inités !) et je me disais que j'avais là un sacré beau cas d'école en la matière !
Je vais bien entendu rester discret sur le nom de sa société, son secteur et les vrais chiffres, mais voici la situation.
L'entrepreneur en question opère également dans le monde physique avec des magasins, et nous avons alors fait une petite comparaison directe du P&L des 2 canaux :
Sur un prix de vente de 100 :
- Marge brute : 28% sur Internet, 40% dans le magasin. D'une part le canal internet a des prix légèrement inférieurs du fait des promos mais surtout la logistique vient fortement réduire les marges. Le client final n'a pas beaucoup de raisons de payer plus cher sur Internet, les coûts logistiques doivent dont être majoritairement pris en charge par l'e-commerçant.
- Coûts de fulfiment : 13% sur Internet, 20% dans le magasin. On inclut dedans le personnel et l'outil de travail nécessaire à la vente, que ce soit le loyer du magasin physique ou la gestion du site et tout son back office pour le canal online. Dans un magasin typique de ce business, 3 personnes pour un coût salarial total de 8000€/mois, rien d'excessif, surtout quand on a affaire à des "niakeux" de terrain et non pas des diplômés à l'expertise pointue et coûteuse, nécessaire pour gérer convenablement un site marchand.
- Marketing : 14% sur Internet, 0% dans le magasin. Dans le monde virtuel, peu de gens au final passent devant votre vitrine et rentrent naturellement et spontanément dedans : il faut amener du trafic, cela coûte plus ou moins cher, et plutôt plus que moins ! Le problème est que sur son site la récurrence est très faible, le client ne vient qu'un peu plus de 1 fois par an. Coût d'acquisition important pour une faible Life Time Value, voila qui ne fait pas bon ménage...
Bottom Line : 1% de marge pour le site et 23% pour le magasin. Avant allocation de pas mal de coûts bien entendu...
Quoi d'étonnant à ce que l'entrepreneur me déclare alors qu'il ne croit pas dans son domaine à des pure players et qu'il compte mettre l'accent sur son réseau physique ! Cela n'est après tout pas différent du patron de Fotovista/Pixmania, qui a également annoncé il y a quelques temps ne pas croire en des pure players et vouloir fortement développer son réseau de magasins. Et notons aussi que Fotovista a était racheté en avril dernier par l'anglais DSG, l'un des 1er retailer de produits électroniques et électro-ménagers en Europe, avec notamment les magasins Dixons et PC City.
Plus étonnant par contre est quand l'entrepreneur me déclare qu'il voit surtout son site (qui fait la majorité de son business quand même actuellement) comme une dépense de publicité et une acquisition de volume, histoire de mieux négocier les conditions d'achat !
Là, on se marche un peu sur la tête ! Dans le canal Internet, si on se met dans une problématique de course au volume pour se rattraper sur les marges, je dis simplement "no future", ou au mieux un futur non attractif investment-wise. Et si on regarde ce canal comme un simple moyen de promotion et d'acquisition volume, il faut le mettre en parallèle avec tous les autres moyens de promotion et d'acquisition de volume.
Sur les economics du canal internet de ce marchand, le problème vient de l'inadéquation entre ses coûts d'acquisition client et le volume d'affaires apporté annuellement par le dit client. C'est une problématique que j'ai souvent rencontrée, très classique : Internet paraît facile, on peut démarrer une boutique avec peu de moyens, mais après, comment faire rentrer à bons coûts les clients dans le magasin, puis comment les faire revenir quand on vend des produits à faible rotation et/ou que la concurrence est rude et multiple ?
Amis entrepreneurs de l'e-commerce, ceci est à méditer !
J'ai quelques idées sur la façon de prendre les choses en matière d'e-commerce pour créer des e-marchands rentables, si vous voulez échanger, si vous avez des idées de business, et bien let's discuss, contactez moi !
Je me dis de plus en plus souvent, en matière d'e-business, qu'un des créneaux à prendre, parmis les nombreux modèles encore à explorer, est celui des petites séries / haute valeur ajoutée.
Jusqu'à présent, les regards sont concentrés sur les "grands" magasins, visant des centaines de milliers de clients.
Je me dis qu'il doit y avoir des créneaux pour des structures de taille intermédiaire, éventuellement basées sur une synergie "quelconque" avec un ou des magasin(s) en dur.
L'analogie la plus simple, c'est (évidemment) Lafraise. Petites séries, identité forte, valeur ajoutée, ... Ce type de modèle est explorable dans de nombreux autres secteurs, je pense...
Voila voila... première pierre à une discussion que j'espère longue et intéressante ;-)
Posted by: Vincent | November 03, 2006 at 02:08 PM
C'est un axe commercial pertinent, il y a de l'idée, mais il faut aussi autre chose....
La petite série/haute valeur ajoutée te donnera de bonnes marges brutes.
Mais si ton coût d'acquisition client est trop important vs ce que t'apporte un client, ça ne passera pas forcément. Et si tu es dans un domaine très concurrentiel, tes marges risques de s'effriter...
En fait, comme dans tout commerce, il faut adapter la structure, les coûts fixes, la publicité avec le potentiel du magasin. Dans le monde physique, si tu as un bon emplacement, tu auras naturellement des clients. Dans le monde virtuel, pas beaucoup. Tu peux bien entendu faire confiance au référencement naturel, jusqu'à un certain point, jusqu'à ce que Google change un jour subrepticement ses algorithmes pour te faire comprendre qu'il serait bon que tu passes au bassinet de leurs adwords/adsense...
Sans compter que dans le monde virtuel le client est à un clic du concurrent d'à côté...
Posted by: Michel de Guilhermier | November 03, 2006 at 02:18 PM
L’avantage d’internet, c’est que l’on peut travailler sur les clients acquis à moindre coût par rapport aux réseaux physiques. Internet est donc assez propice pour vendre des produits à forte rotation ou, pour des raisons différentes, pour vendre des produis peu concurrencés.
C’est finalement le cas de La Fraise, car même si il vend des T-shirts, et que ce n’est pas le premier à le faire, il vend ses propres t-shirt qui ont l’avantage : 1) de plaire aux clients 2) de ne se trouver uniquement chez lui.
Il a donc réussi à rendre ses propres t-shirts uniques et indispensables sur un marché ultra concurrencé.
C’est une des clés du succès que j’ai souvent entendu par ici d’ailleurs : savoir être à l’écoute de ses clients et leur offrir ce qu’ils attendent.
Posted by: Guillaume | November 03, 2006 at 06:20 PM
"savoir être à l’écoute de ses clients et leur offrir ce qu’ils attendent"
Oh que oui c'est la clé du succès, mais combien de commerçants et d'e-commerçants l'appliquent vraiment, méthodiquement, constamment ?
Posted by: Michel de Guilhermier | November 03, 2006 at 06:25 PM
Je rejoins l'avis de Vincent, je suis justement sur ce créneau pour un projet en cours de E-commerce. J'en suis encore au stade de l'étude, mais je pense que ce projet pourrait pourrait se developper concrétement!
Posted by: jean-laurent | November 03, 2006 at 08:10 PM
Et à long terme il sera intéressant d'observer l'impact de la génération qui a connu l'e-commerce en même temps qu'une certaine autonomie (c'est mon cas), et plus tard celui de la génération élevée au biberon online.
Car en dehors des produits alimentaires et vestimentaires, l'expérience brick & mortar risque d'être de moins en moins recherchée, ces générations ayant connus très tôt les commodités de l'e-commerce et pour certains produits le dématérialisé. J'avoue que je fuis carrément les boutiques dans la grande majorité des cas... aussi bien pour éviter la foule, le manque de visibilité globale & concurrentielle, d'avis désintéressés, ou tout simplement par incompatibilité d'horaires.
Si la marge brute de l'e-commerce demeurera équivalente (moins de marketing éducatif mais encore plus de concurrence), celle du brick & mortar risque de s'amenuiser : rendement moindre pour des charges fixes équivalentes à aujourd'hui (local, salariés, mêmes horaires d'ouverture..)
Posted by: Xu | November 03, 2006 at 08:35 PM
"D'une part le canal internet a des prix légèrement inférieurs du fait des promos mais surtout la logistique vient fortement réduire les marges. Le client final n'a pas beaucoup de raisons de payer plus cher sur Internet, les coûts logistiques doivent dont être majoritairement pris en charge par l'e-commerçant."
L'erreur n'est-elle pas dans ce postulat ? Le client ne veut pas payer plus cher le produit, certes. Mais l'offre sur Internet, c'est le produit plus le service (livraison, disponibilité, confort d'achat ...). Ainsi, je pense que ce marchand doit calculé son prix de vente en fonction de ses frais sur marge, SANS Y INTEGRER SES FRAIS LOGISTIQUES AVALS. Je sais que cette position va à l'inverse de la tendance du web mais je suis convaincu que c'est l'avenir.
Son prix de 100€ en magasin devient 90€ sur Internet (fullfiment moins cher, financement du stock ...) + X€ de frais de transport.
Les frais de port pour le client doivent etre intégrés à 100% dans la marge du produit ou pas du tout (le mieux, à mon sens) mais il ne faut pas rester au milieu du gué. Son erreur n'est-elle pas là ? Avoir construit son modèle éco Internet comme il a construit son modèle retail, c'est à dire en incluant dans le prix du produit tous les services ?
Enfin, comparer une marge en taux entre un modèle retail et un modèle Internet a-t-il du sens ? le Résultat sur Actif est le seul vrai ratio pour comparer deux modèles qui ne sont pas du tout identiques.
Posted by: Keloghlanian | November 03, 2006 at 09:45 PM
Autant je suis d'accord avec les premiers pourcentages, autant : "- Marketing : 14% sur Internet, 0% dans le magasin." ne me semble abosolument pas généralisable, et plutôt hors normes.
Je pense que le marché de votre interlocuteur est atypique : 14% sur Internet me semble élevé, 14% du CA en plus ou achat de fichiers ... ça fait beaucoup. Et de l'autre coté, 0% pour la boutique, ce n'est pas beaucoup (euphémisme). Je voie pourtant beaucoup de boutique faire de l'affichage, de la distribution de prospectus dans la boite aux lettres, de la pub dans les journaux, etc. Ce n'est pas pour rien que beaucoup de commerce sont des franchises.
Certe, un bon pas de porte fait entrer des clients dans la boutique, mais :
1° un bon pas de porte coute cher, à l'achat et en loyer,
2° une boutique présente des investissements forts en aménagement.
Et concernant la politique de prix ... je dis toujours que le ecommerce présente deux avantages : pouvoir trouver des produits moins chers, et pouvoir trouver des produits ... que l'on ne trouve pas en ville (peu importe le prix). Il vaut mieux se trouver dans la deuxième catégorie.
Posted by: OlivierM | November 03, 2006 at 10:31 PM
les amis, plusieurs choses :
1) 14% du CA en marketing, est-ce beaucoup, est-ce peu, franchement, c'est plutôt dans le bas de la fourchette pour un e-commerçant qui se lance. Songez à Amazon au départ ! Bien évidemment, cela dépend énormément des secteurs.
2) La comparaison entre 2 canaux de distri est tout à fait valable, même si c'est canaux ont des econpmics très différents.
3) Dans une anciene vie, j'ai géré une chaîne de magasins : j'avais des magasins en centre ville, pour lesquels je ne faisais aucune pub car le client passait naturellement devant, et des magasins en périphérie, pour lesquels il fallait faire de la pub pour faire venir. En d'autres termes, ce qu'on paye en valeur de fonds de commerce/pas de porte ou en loyer cher car emplacement de choix, on ne le paye pas en pub. D'un certain côté, il y a vase communiquant entre la pub et la qualité de l'emplacement que l'on paye. le tout est de faire venir le client.
4) Enfin, vous l'aurez tous compris, en aucun cas je ne cherche à dire que le monde physique est la voie, bien au contraire !!! J'aime le canal internet, il y a encore des milliers de choses à y faire et y inventer, mais pas n'importe comment !
Posted by: Michel de Guilhermier | November 04, 2006 at 12:06 AM
C'est tres interessant mais il faut aussi prendre en compte le fait qu'avec un site Internet le nombre de clients potentiels, donc de CA, donc de marge est incroyablement plus élevé que pour une boutique physique limitée à un périmètre geographique, donc une population donnée
1% de marge pour un site internet qui des son déplaiment peut toucher un marché européen voir mondial ça en fait des sous ! Beaucoup plus que 23% d'un marché limité aux habitants de Trifouilly les oies !
Bon ok je pousse un peu mais bon l'idée est aussi là: avec un deploiement pure-player on s'attaque à tout le marché d'un seul coup. Déployer un réseau national physique prend des années. Or c'est bien connu: Le premier arrivant récupère la plus grosse part du marché...
Posted by: Daniel | November 04, 2006 at 06:42 PM
D'un autre coté, attaquer un marché européen uniquement sur internet ça coûte quand même bien plus qu'ouvrir un magasin à Trifouilly les oies. Par contre comparer à un déploiement européen d'un réseau physique je suis d'accord.
Il faut arréter de croire que le simple fait d'être sur internet va permettre de toucher plein de monde qui ont envie d'acheter.
Posted by: Guillaume | November 04, 2006 at 07:20 PM
Pourtant c'est le cas Guillaume
C'est d'ailleurs bien pour ça que notre site fonctionne tres bien et se développe. et on est pas les seuls vu les chiffres de l'e-commerce...
Posted by: Daniel | November 04, 2006 at 08:55 PM
Intéressant ce débat.
Cela soulève une autre question :quelle est la différence entre un VPCiste classique ( catalogues/mailing) et un e-commerçant.
Il me semble qu'il y a une certaine similitude au niveau des côuts, et pourtant les VPCistes perdurent et dégagent des rentabilités intéressantes.
Je tiens à souligner qu'une richesse du business BtoC, c'est le développement et l'enrichessement de sa base de données clients. Et une base de données bien qualifiée vaut de l'or...
Posted by: olivier | November 04, 2006 at 09:15 PM
Olivier, l'e-commerce est à la croisée entre le commerce, la VPC et l'internet. Il faut des méthodes et les mindsets des 3 pour bien y réussir.
Sur le fond du débat, je vais lancer un grand pavé dans la marre : qu'on me trouve 1 seul grand e-commerçant vraiment rentable !
C'est simple, il n'y en a PAS !!
Amazon gagne des clopinettes, Zappos aussi, NewEgg aussi, Drugstore.com aussi, Pixmania aussi, RueDuCommerce aussi, etc...
La, je viens de citer tous les les grands e-commerçants ricains et certains gros européens...
Seul Netflix se dégage un peu mais c'est de l'e-commerce de services.
Arrêtez les amis de rêver sur une supposée superbe rentabilité de l'e-commerce : la réalité est qu'un grand e-commerçant n'est pas plus rentable qu'une bonne chaîne du monde physique qui dispose d'un bon concept et ouvre régulièrement de nouveaux magasins dans des emplacements de choix. On trouvera aussi plus tard de bons petits e-commerçants rentables comme on trouve de bons petits magasins rentables.
Le grand attrait de l'e-commerce n'est pas qu'on est plus rentable, mais qu'on se développe bien plus vite. On accède immédiatement à un vaste marché (Daniel a raison), mais cela est loin d'être gratuit ! In fine, je suis prêt à prendre tous les paris du monde que dans 10 ans la rentabilité cumulée des e-commerçants sera inférieure à celle des commerçants physiques.
Internet est une lutte de tous les instants car le consommateur est toujours à un clic du concurrent d'en face. L'intensité concurrentielle y est et y sera toujours intrinsèquement plus forte que dans le monde physique, ce qui fera toujours pression sur les prix et donc la rentabilité.
Posted by: Michel de Guilhermier | November 05, 2006 at 01:28 PM
Michel je suis globalement d'accord avec toi
Toutefois quans tu pose la question " qu'on me trouve 1 seul grand e-commerçant vraiment rentable !", je te trouve un peu sévère
Certes en ratio la marge dégagée par tous ces acteurs est faible, mais en valeur c'est tout de même significatif vu leur âge
Et surtout il est tout à fait possible que d'ici 3 à 5 ans la concurrence de prix sur le net deviennent relativement plus proche de celle des prix du retail physique. D'ou des marges qui pourrait aller à la hausse...
Posted by: Daniel | November 05, 2006 at 05:46 PM
Daniel, Amazon a 10 ans, et comme on le lisait dans un des posts de Michel il y a quelque temps, la rentabilité est toujours très faible.
Je suis pour ma part très circonspect sur le fait que la guerre des prix sur le net puisse se calmer un jour. Le point de Michel me paraît fondamental (post du jour en anglais) : le concurrent d'en face n'est jamais qu'à un clic de souris.
Des sites comme radin.com se font un malin plaisir à dénicher l'acteur le moins cher, et on ne pourra jamais empêcher qu'un nouveau venu cherche à s'imposer avec des prix discount, c'est d'ailleurs le seul argument à faire valoir. Ouvrir un magasin virtuel ne coûte finalement pas très cher par rapport à un magasin physique où il faut prendre le risque d'un bail, aménager, etc. Des solutions existent pour faire une boutique pour quasiment rien. Bien sûr, c'est du bricolage, mais du bricolage qui pèse sur les prix du marché.
Posted by: Pierre Bousquet | November 05, 2006 at 06:57 PM
Pour reprendre le fil et re-enfoncer une porte ouverte, je me dis, à la lecture des remarques qui mettent en perspective le monde en ligne et hors ligne, qu'un défi, c'est de justement réussir à rentrer dans une synergie en ligne / hors ligne...
Une présence réelle, qui permet de nouer des relations, de faire "physiquement" la preuve de sa présence, ...
Une présence "numérique", pour bénéficier du bouche à oreille, de l'extension exponentielle de ses prospects.
La sous-question étant: faut-il nécessairement, par présence réelle, entendre un magasin... Ne peut-on pas imaginer une présence réelle, sans présence fixe? Participer à des événements, des foires, des marchés, et tout ce genre de choses... ?
Posted by: Vincent | November 06, 2006 at 04:32 PM
Vincent, tout à fait d'accord avec cette idée de "synergie en ligne/hors ligne". Le web est un formidable outil de création de trafic en magasin. c'est notamment, une super opportunité pour les "petits commerçants" de se faire connaître.
C'est aujour'hui un facteur différenciant pour bon nombre de commerces de proximité, la capacité à utiliser le web pour amener de la clientèle en magasin.
De plus, pour bon nombre d'individus (y compris les Internautes), un bon site web remplace difficilement un contact humain en terme de conseil et de preuve...d'où l'intérêt de mêler on line et commerce en "dur"
Posted by: Régis | November 16, 2006 at 12:04 PM
slt.je sui jeune je trouve pa de terme plus exacte que;j'aprend la vie il suffi pa de vouloire travaillier je sui ambitieux avec un coeur chaud et une grande envie de realiser mes reves.mai ne pa connaitre de vree personne sur qui conter me pose un tre grand probleme surtout l'orsque on vie dan un pays ou aider des jeunes a realiser leur projet il suffi pa de connaitre leur projet mai on plus il faut de l'argent;mai si j'avai de l'argent pourquoi avoire recoure a la banque tt ca pour dire le systeme me tue quoi faire dan de tel sirconstanse.pardon pour les fauts d'orthographe merci
Posted by: segueni fayçal | February 28, 2007 at 10:31 PM