Si l'e-commerce relève en bonne partie du commerce, donc comportant une bonne part d'intuitif qu'on a du mal à inculquer à ceux qui n'ont justement pas cette intuition (!), il englobe néanmoins toute une série de technologies, de techniques et de méthodes à connaître pour bien l'exercer.
C'est un métier, avec une vraie spécificité, à la croisée encore une fois entre le commerce (sourcing, merchandising, relationnel, promotionnel, etc), la VPC ( BDD, data mining, CRM, call center, etc), les technologies Internet web (web design, web analytics, web hosting, etc) et marketing (affiliation, keyword, référencement, etc). Et dans certains cas comme Photoways ou VistaPrint, il y a en plus une forte composante industrielle (by the way, Shutterfly a annoncé hier soir de très bons résultats, tant mieux, c'est encourageant quand le leader du métier se porte bien et montre ce qu'on arrive à faire quand c'est bien géré).
Ce canal étant très récent - disons que l'e-commerce a commencé à devenir quelques chose il y a 3 ou 4 ans seulement - le métier manque à mon sens de managers compétents maîtrisant l'ensemble des disciplines requises et sachant allouer et arbitrer les ressources de façon pertinente.
Quand il s'agit d'augmenter le CA, et qu'on a bien sûr des ressources limitées, va t-on pousser à l'amélioration du site, l'innovation produit, le promotionnel, le relationnel, le yield de la base, etc ? Les réponses varieront selon les personnes : le technologiste pourra mettre l'accent sur l'amélioration du site, le commerçant sur le promotionnel et le merchandising, le VPCiste sur le crunch des bases...
La bonne décision ne peut en fait venir que d'une part avec la maîtrise de l'ensemble des paramètres et d'autre part avec une bonne intuition du business, fruit de l'expérience terrain acquise au cours des années.
J'ai vu dans le retail physique l'impact dramatique qu'un bon chef de magasin a sur les ventes (+20 à +40% selon les concepts), j'ai vu chez Photoways l'impact qu'un bon promotionnel et un bon merchandising peut avoir sur les ventes (% idem !), donc il est aisé de réaliser l'importance d'avoir les bonnes personnes. L'e-commerce, c'est du commerce, ce n'est pas qu'une question de machine et de concept, il y a l'homme sur le terrain qui fait toute la différence...
Je suis ainsi intimement convaincu que les meilleurs e-marchands, ceux qui auront les meilleurs performances financières sur le long terme, seront ceux qui auront formé leurs bataillons "d'e-commerce managers" à toutes les disciplines de ce passionnant métier.
Dans le retail, on commence généralement sur le terrain, tout proche des clients, on bouffe du rayonnage et de la palette pour comprendre l'impact du merchandising sur les ventes, alors pourquoi il n'en serait pas de même dans l'e-commerce ?
Mais c'est quoi le terrain dans l'e-commerce ? C'est pareil : le linéaire c'est le site, la tête de gondole c'est la Home Page ou les pop-ups, on a aussi les petits goodies d'avant le passage en caisse pour augmenter le panier moyen, on retrouve les notions de mix produits, de pricing, de promotionnel, de trafic et de taux de conversion. Bref, on retrouve exactement les mêmes leviers d'action, on peut, et on doit, faire les mêmes analyses.
Si le changement d'un rayonnage fait appel à des technologies web et non pas un déplacement physique, la problématique reste la même, avec le seul juge de paix qui est le tiroir caisse !
Et être sur le terrain, pour moi, c'est mesurer en permanence l'impact des actions sur les différents leviers sous l'angle du tiroir caisse (bien sûr, avec la plus grande finesse possible par produit, par type de client, etc) ! Et c'est en le faisant jour après jour qu'avec le temps on acquière vraiment le sens du business, de ce qui crée de la valeur, amène des ventes ou en retire...
L'informatique est capitale dans l'histoire (ce n'est pas du web), car c'est elle qui va apporter au manager tous les chiffres, ratios et analyses dont il a besoin pour fine-tuner ses linéaires, son merchandising, son pricing, et maximiser son CA. Et le bon manager e-commerce, c'est celui qui sait demander et utiliser les bons ratios et les bonnes analyses, ainsi qu'interpréter correctement le message des chiffres.
Je suis étonné de la façon dont on peut parfois prendre des décisions commerciales dans des sociétés e-commerce, en fait à l'aveugle, sans regarder et analyser jour après jour, en détail et en finesse, les chiffres, les taux de passage, les taux de conversion (page par page d'ailleurs), l'acquisition et le retour client, les ventes par produit, l'impact d'un changement de la home ou des prix de vente, de la mise en avant ou du déplacement d'un produit, etc.
Et pourtant, en analysant correctement ce qui doit l'être, l'impact est tout simplement colossal, on comprend ce qu'il faut faire, quand et comment. Mais bon, la encore, c'est un mindset commerce et il est difficile de l'inculquer à ceux qui ne voient que l'internaute se déplacant sur un site et pas le petit clampin de consommateur avec ses PIF et ses besoins produit !
Mais cela doit faire partie de la formation !
Je bois tes paroles Michel, en plus je crois savoir que nous allons nous rencontrer vers le 23 mars pas très loin de Lille;-)
Posted by: Thibaut | February 09, 2007 at 09:59 AM
Sans oublier la logistique qui n'est pas le moindre des soucis avec certains produits (encombrants, périssables, etc...)
Posted by: Daniel | February 09, 2007 at 11:11 AM
Finalement c'est un peu comme tout.
Vous connaissez beaucoup de métier où on peut faire de l'improvisation et espérer être le meilleur ?
Un métier cela s'apprend. Parfois sur le tas, mais à condition d'associer à l'expérience de la méthode.
Posted by: davidb | February 09, 2007 at 11:23 AM
Alors au 23 mars Thibaut ! Ceci étant, j'y suis aussi semaine prochaine...
Posted by: Michel de Guilhermier | February 09, 2007 at 11:47 AM
Oui, il y a beaucoup à apprendre du commerce pour faire du e-commerce.
Mais il y a aussi des différences clés qu’il faut bien garder en mémoire :
Les notions de distance et de temps sont fondamentalement différentes :
Si les clients sont toujours “à un clic” pour rentrer dans la boutique, ils sont également “à un clic” pour aller chez un concurrent !
J'en parle un peu plus la
François
Posted by: François Ziserman | February 09, 2007 at 12:38 PM
Et oui François, toute la problématique est bien là.
Comment se différencier, sortir du lot, émerger, brasser large, recruter au meilleur coût.
Posted by: Michel de Guilhermier | February 09, 2007 at 12:45 PM
Simple : innover, toujours innover.
Posted by: Thierry | February 09, 2007 at 01:00 PM
Thierry,
Je ne peux qu'approuver le "innover, toujours innover".
Mais :
1) Ce n'est pas simple du tout. D'une part savoir innover dans le bon axe, d'autre part il faut les sortir ces innovations !
2) Il n'y a pas que cela, loin de la. En gros, c'est une condition nécessaire, mais loin d'être suffisante.
Posted by: Michel de Guilhermier | February 09, 2007 at 01:31 PM
Bien sûr que ce n'est pas simple et que cela présuppose que les "bases" sont là, mais effectivement, une (voire la) grosse difficulté dans l'innovation reste son exécution.
Posted by: Thierry | February 09, 2007 at 01:50 PM
Mais sur le fond, re oui, il y aura demain une forte prime à ceux qui sauront innover. cela leur permettra se sortir du lot, d'émerger, de recruter aux meilleurs coûts.
Posted by: Michel de Guilhermier | February 09, 2007 at 01:54 PM
Yes, et puis, les innovations, il y en a de toutes sortes, et pas seulement technologiques !
Pour les innovations technologiques, il me semble qu'il est fondamental de bien peser ce que ça va couter et ce que ça devrait rapporter... D'autant plus que pour réussir une innovation technologique, il faut une réalisation impeccable. Quoi de pire qu'un service innovant, gaché par des bugs à répétitions ?
Posted by: François Ziserman | February 09, 2007 at 02:08 PM
Michel,
Je pense en effet comme toi qu'il faut se rapprocher du terrain pour les e-marchands et prendre des décisions plus rationnelles.
Je raconte souvent cette histoire : vous êtes directeur d'un magasin chez Ikea et tout d'un coup les 50 clients qui s'appretent à passer en caisse fuient en courant ;) Bien sur le directeur du magasin est sur le pont dans les 5 mn qui suivent afin de comprendre ce qu'il se passe...
L'exemple est peut être un peu excessif mais c'est ce qu'il se passe très régulièrement sur les sites eCommerce : ne pas trouver l'info que l'on cherche à cause d'un moteur de recherche qui n'accepte pas les fotes ;) d'orthographe ou d'un segmentation difficile à comprendre, avoir une fiche produit insuffisamment riche en information pertinente, au final avoir certaines difficultés lors du passage en caisse...Tout cela est la routine que l'on observe lors de tests utilisateurs (et les 30 millions d'internautes français sont de plus en plus exigeants, croyez-moi) / d'audit expert / de Focus Group...
En effet je crois qu'il faut se rapprocher des "vrais" gens. Dans un magasin, cela veut dire descendre de son bureau et aller voir le terrain. Sur un site eCommerce, cela veut peut être vouloir dire écouter les statistiques, les utilisateurs, les experts du web pour au final prendre les bonnes décisions et augmenter le taux de transfo...
Mais ds Ushuaia, il y aura tout ça non ?
A bientôt
/Olivier
Posted by: /O | February 12, 2007 at 09:22 PM
Tout à fait. Mon challenge est de distiller un bon sens commerçant terrain dans les veines de personnes "web".
Il faut juste qu'il y ait le bon terreau. Malheureusement, chez certaines personnes, on ne trouve pas ça, ils ne comprennent pas, ne peuvent comprendre, ne comprendront jamais le rôle de l'intuitif.
Mon job sera de détecter les potentialités commerçantes chez les jeunes managers.
Posted by: Michel de Guilhermier | February 13, 2007 at 07:53 AM
Reste à distinguer ce qui relève de l'activité régulière et qui doit être maîtrisé par l'entreprise et ce qui relève du ponctuel et qui peut être sous-traité (à du conseil par ex.), sachant que sur ces deux points le manager ne peut et ne doit pas être un spécialiste mais en revanche a minima être sensibilisé à tous les sujets, sous peine de passer à côté de la plaque...
Posted by: Davy | July 11, 2007 at 04:46 PM
A vous lire, Michel, on croirait prêt que manager un site de e-commerce relève d'un don qu'on aurait ou pas et de la pratique d'un art basé sur l'instinct plutôt que sur la réflexion.
Même s'il est vrai que tout bon manager doit laisser parler sa fibre artistique et il doit aussi pouvoir appuyer son inspiration sur une expérience, un savoir-faire et des techniques qui sont loins d'être empiriques.
La difficulté dans le e-commerce, ou plutôt la nouveauté, réside dans le fait qu'il met en oeuvre une palette de compétence assez complexes et assez variées : marketing, technologie, design, culture, logistique et sûrement un tas d'autres trucs encore, mais ce n'est, pour tout dire, pas plus complexe que de manager une fabrique d'automobiles (oui, bon, diriger Renault, ne doit pas être simple). On n'est pas dans l'informatique pure, on n'est pas dans le marketing pur et on n'est pas dans le commerce pur, on est à une croisée des chemins et c'est vrai que le nombre de personnes capables de comprendre et de manager tout cela en même temps ne doit pas être bien élevé aujourd'hui en France.
La difficulté réside également dans le fait que ce monde, celui de l'e-commerce, est encore dans l'enfance. Nous n'en sommes qu'au début et, non seulement les concepts naissent et meurent à grande vitesse, mais de nouvelles niches de marché, qu'on pensait peu rentables jusqu'à maintenant, sont à explorer. Nous sommes à la période de la ruée vers l'or, mais sans savoir exactement ce qu'on va trouver ni comment. Passionnant, donc !
Posted by: Capitaine Commerce | July 17, 2007 at 07:52 PM
Capitaine Commerce, le commerce est un peu de science et de méthode, et en même temps relève beaucoup de prédispositions naturelles, d'intuition et d'empathie.
C'est bien cette part d'intuition qui le rend difficile justement, et plus que d'autres métiers qui font une part bien plus grande au rationnel.
Ce n'est pas vraiment une question d'art comme tu le dis mais une question de prédisposition psychologique et humaine.
Sur "la difficulté dans l'e-commerce ou plutôt la nouveauté", que tu évoques, je pense que l'e-commerce n'est pas plus difficile que le commerce, mais les techniques auxquelles il fait appel ne sont pas strictement identiques même si le coeur est bien commun.
Posted by: Michel de Guilhermier | July 19, 2007 at 11:34 AM