Les éditions Dauvers, spécialiste des problématiques retail et grande conso, viennent de m'envoyer le n°40 de leur très intéressante "Tribune Grande Conso".
Dans celle-ci, on y apprend que Telemarket (anciennement Groupe Monoprix et racheté par Roland Coutas il y a 2 ans) proposait aux consommateurs, lors de la validation du panier et du paiement, de substituer les marques nationales qu'ils ont choisies par des marques distributeurs (Monoprix évidemment), en explicitant l'économie que le consommateur peut faire !
Innovant et très intéressant !
On est plus dans le maintenant traditionnel "les internautes qui ont acheté ceci ont aussi pris cela", mais dans un sacré push qui devrait beaucoup plaire aux marques, même si son impact est encore limité par la petite taille absolue de Telemarket !
Tactique impossible à déployer dans le monde physique, mais instantanée sur Internet où remplacer un produit par un autre et complémenter un panier est pour le consommateur une affaire de secondes (le temps de cliquer "oui") !'
Imaginons aussi que, loin de se contenter d'avancer le seul avantage prix, le site déploie aussi des arguments de qualité (car il y a d'excellentes marques distributeurs) et s'engage même au delà en lançant un "satisfait ou remboursé" ?
Imaginons aussi que le site marchand ressorte des mini sondages du style "95% des consommateurs ayant acheté ce produit le recommandent", et apporte ainsi la réassurance dont ont tant besoin les consommateurs au moment de faire leur choix !
Cela peut en tous cas être un excellent observatoire en temps réel sur la résistance du consommateur à la marque distributeur ainsi que sur les leviers à déployer pour le faire craquer, et le niveau de delta prix qu'il accepte entre la marque nationale et la marque distributeur. Information qui intéresse d'ailleurs aussi bien la MDD que la marque nationale.
S'il y a 20% de clients cherchant avant tout le prix, 20% de clients qui eux se portent systématiquement sur les marques nationale, la grande majorité est très pragmatique, ils testent et raisonnent en fonction d'un rapport qualité/prix, et ce non pas globalement mais segment par segment voire produit par produit.
Les MDD ont ainsi pris des parts de marché colossales dans des secteurs de commodités (ou perçus comme tel) comme les légumes surgelés, mais sont très marginales dans le baby food par exemple, segment perçu comme hautement sensible.
Moins la marque est forte avec une image spécifique et des produits différenciants, moins elle est capable de facturer un premium. La croissance de la MDD dans un segment est le signe de marques n'ayant pas assez innové et/ou n'ayant pas suffisamment construit une image forte, en clair que la marque a un déficit d'image et/ou de différence produits.
L'initiative de Telemarket est d'autant plus intéressante qu'il y a une différence fondamentale entre le retail et l'e-commerce, qui est la composante physique du linéaire disponible, par définition limité : un magasin cherche à optimiser sa marge brute au mètre linéaire, qui est la résultante entre la volumétrie et la marge à l'unité. Ainsi, une marque nationale forte laissant une marge/unité faible mais qui compense par une bien meilleure rotation sera plus intéressante pour le distributeur que la MDD elle-même.
Il n'en va pas de même sur Internet où il n'y a pas cette sacrée contrainte de place disponible qui structure totalement actuellement la stratégie merchandising du retailer...
Concrètement, et dans la mesure où le faire est facile et immédiat, le retailer n'a rien à perdre mais tout à gagner, en terme de marge, à pousser systématiquement ses MDD.
J'essayes de faire mes courses sur Telemarket de facon reguliere depuis plus 2 ans maintenant. Si j'apprecie la facilite et le gain de temps, je me retrouve toutefois systematiquement avec des panniers beaucoup plus faibles chez Telemarket que dans une magasin physique (de l'ordre de 30 a 40% en moins)
En fait je ne commande que ce dont j'ai besoin sur Telemarket, contre ce dont j'ai envie dans un magasin physique. Sur le web, je n'ais pas le temps d'etre expose a tous les produits et j'en oulbies donc constamment. A quand une cybermarche web 2.0 (voir fait en techno Appolo de Adobe) qui remplace vraiment le physique ?
Posted by: Mathieu Nouzareth | March 05, 2007 at 01:50 PM
Si cela impacte réellement le business des marques crois tu vraiment qu'elles laisseront faire longtemps ce type de pratique ?...
Posted by: Daniel | March 05, 2007 at 02:10 PM
Je me fais la même réflexion que Daniel, les marques ne vont elles pas se sentir flouées par cette technique (d'autant plus que l'Internaute avait déjà choisi ses produits).
Pourquoi dès lors ne pas proposer cette technique aux marques elles-même. Le distributeur pourrait leur proposer (moyennant finance bien sûr) de remplacer au moment de la validation du panier le produit sélectionné par un des produits de la marque qui a passé cet accord...mais là on dénature clairement le choix du client...
Posted by: Regis | March 05, 2007 at 05:53 PM
Il est clair que les marques ne doivent pas apprécier. Maintenant, que peuvent elles réellement faire ?
Et in fine, laissons la parôle aux consommateurs ! C'est à eux de choisir. S'ils estiment que payer 1€ de plus pour un pot de Nutella ça vaut le coup, c'est son choix, et il indique que la qualité du produti et la force de la marque justifient le premium.
Maintenant, clairement, la tactique Telemarket les incite vraiment comme jamais à faire un choix...
Posted by: Michel de Guilhermier | March 05, 2007 at 06:05 PM
Cela pourrait également être mis en œuvre pour faciliter le shopping "bio" : proposer systématiquement des équivalents "bio" des produits commandés. La marge étant en générale supérieure sur ce type de produit, le distributeur a également a y gagner, le client "bio" est content, et les marques classiques sont aussi gagnantes si elles proposent des produits bio.
Posted by: Pierre-Loïc Raynaud | March 05, 2007 at 06:21 PM
Michel, je crois que ton exemple du pot de Nutella n'est pas bon.
S'il y a une marque qui ne risque pas grand chose en termes de comparaison avec les MDD, c'est bien le Nutella !
Posted by: Daniel | March 06, 2007 at 09:26 AM
Mathieu > J'aime beaucoup cette parole qui témoigne de TON expérience d'achat, je cite : "En fait je ne commande que ce dont j'ai besoin sur Telemarket, contre ce dont j'ai envie dans un magasin physique." C'est me semble-t-il toute la différence entre FLANER et TROUVER détaillé sur mon blog.
Sur Télémarket, comme tu ne peux pas vraiment FLANER c'est à dire parcourir les allées du magasin en prenant du plaisir, tu te concentres sans doute sur TROUVER les produits dont tu as réellement besoin.
Et au final, cela fait une différence que tu estime à 30/40% au passage en caisse.
Ta remarque me semble également très intéressante car tu viens du jeux vidéo (boonty je crois).
Mon avis : les site marchands devraient répondre (aussi) au besoin fort exprimé par les visiteurs c'est à dire FLANER. Dans Quake, on pouvait flaner - Dans Myst aussi...(désolé, je ne joue plus désormais, cela se voit ?).
Je n'ai pas la solution, mais je sais que ce manque en terme d'expérience utilisateur est criant. Un bon challenge à résoudre (entre autre) pour les eMarchands.
Plus sur http://oliviermarx.blogs.com
Posted by: /Olivier | March 06, 2007 at 09:52 AM
Daniel,
Non, justement, c'est bien volontairement que j'ai pris cet exemple, et je te rejoins : le produit est tellement exceptionnel et différençiant que ça vaut le coup de payer le premium demandé.
Il illustre ainsi mon propos et est aussi une réponse à ta 1ere question : la meilleure réaction que peuvent avoir les marques, ce n'est pas de s'insurger sur ce que fait Telemarket, qui est son droit de commerçant, mais d'innover et de s'assurer qu'ils ont bien réellement un avantage produit.
C'est bien le fondamental du web, il modifie les rapports de force entre producteurs et distributeurs et impose aux premiers de se différencier par le produit avant tout.
Si ce n'est pas le cas, le consommateur shiftera très vite et ils seront en mauvaise position pour négocier quoi que ce soit. Si c'est le cas, ils peuvent négoicier dans d'excellentes conditions avec la distribution.
Posted by: Michel de Guilhermier | March 06, 2007 at 10:49 AM
J'ai un epanier depuis 7/8 ans, qui est actuellement de 600 E mensuel en 60' chez Télémarket. Nous avons été très intrigués (5 acheteurs) par ces produits de substitution. Nous testerons le mois prochain 6 produits sur 7, dont le Nutella de substitution et l'huile de cuisine. Ce qui m'intéresserait c'est d'acheter à la Amazon avec les stats, les conseils, les top 10, ...
Posted by: Tillerman | March 06, 2007 at 11:29 AM
Après avoir fait mes courses sur Houra pendant 3 ans (panier mensuel: 500 euros)et suite à ma lassitude face aux nombreux problèmes de livraison (retards, produits endommagés) j'ai décidé de tester telemarket et cette possibilité de remplacer des produits juste avant de régler m'a définitivement convaincue (la livraison et la qualité des produits étant parfaites). j'ai trouvé cette possibilité intelligente et innovante (et un parfait exemple de win-win situation). Pour Daniel : j'ai justement échangé le Nutella contre la marque distributeur sans état d'âme(le nutella étant un produit ignoble à la base que j'avoue acheter suite à la pression des enfants ... )
Posted by: tchac.tchac | March 06, 2007 at 08:56 PM
pour telemarket.fr, il y a aussi une info sympa, un gros fromaqe croqué par les souris, car c'est ce qu'ose envoyer telemarket à ses clients ! à voir ici : http://telemarket.arnaque.free.fr
Posted by: robert | August 26, 2007 at 05:56 PM