Je discutais hier avec une grande marque (dans le luxe) et nous en sommes naturellement venus à aborder le sujet de l'e-commerce.
Sans surprise, l'e-commerce les attire, car c'est indubitablement une fantastique nouvelle opportunité de distribution, mais en même temps les inquiète voire les effraye pour 2 raisons principales :
- L'une qui a trait à la valorisation de la marque. Les produits d'une marque de luxe sont mis en valeur par l'ambiance et le merchandising spécifique d'un magasin physique, par la qualité du personnel, ses manières et son discours. Cela fait intérgalement parti de l'univers et de l'expérience consommateur. D'ailleurs, quasi systématiquement, les marques obligent contractuellement leurs revendeurs, qu'ils soient exclusifs ou pas, à disposer d'un environnement particulier. Sur Internet, on ne retrouve pas ses attributs tenant au monde physique et une partie du rêve et de la magie disparaissent par la banalisation de l'acte d'achat.
- L'autre qui a trait au contrôle de la distribution, largement plus difficile, voire impossible dans le cadre d'une distribution internet. Si les marques peuvent contrôler les agissements en direct de leurs distributeurs agrées, elles ne peuvent réellement contrôler le "marché gris", celui qui est alimenté secrètement par ces mêmes distributeurs et va se retrouver sur des sites internet multiples. Avec alors un risque de dérapage des prix, de discount, qui la aussi vient casser l'image de la marque de luxe.
Le luxe, au sens large, doit bien représenter une dizaine de % du commerce total. Fondamentalement, est-ce que le fait de s'écouler par le canal Internet impacte la marque ?
Débat important auquel je vous invite à participer en répondant au petit sondage très simple ci-dessous : est-ce que l'e-commerce affaiblit l'image d'une marque de luxe ?. A son issue, je vous donnerais mon avis sur la question...
Rappel : le 1er sondage que j'avais réalisé il y a une dizaine de jours vous avez invité à choisir la marque automobile (de "luxe" forcément) qui était pour vous la plus mythique. A ma surprise, vous aviez élu Aston Martin avec une très large avance, ce qui m'a permis d'en tirer quelques enseignements sur les constituants d'une marque qui peut jouir de cet attribut.
Note : les sondages sont protégés contre les votes multiples par un système de contrôle à la fois des cookies et des adresses IP.
> est-ce que l'e-commerce affaiblit l'image
> d'une marque de luxe ?
Pourquoi se limiter à une marque de luxe. Dans le monde réel la barrière à l'entrée pour les marques (de luxe) est l'argent : la capacité a occuper les espaces de pub, les endroit les plus branchés, a payer les stars, les cratifs, cela a un cout.
Les marques de luxes arrivent à financer cette bataille grace a des marges importantes qui leur permettent de continuer a défendre leurs positions.
Le problème est que sur Internet la barrière est plus volatile. Je croie beaucoup a l'apparition de nouvelles marques sur Internet, beaucoup plus agiles, qui sont a même de prendre des position rapidement, comme ce fut la cas avec lafraise ou d'autres.
Pour revenir a ta question je pense que les marques installées ont beaucoup à craindre de leur passage sur Internet. Elles vont devoir changer beaucoup de chose si elles veulent survivre.
Pour conclure, je prendrais un exemple dans le marketing politique ou l'on peut faire quelques analogies.
Sarkozy est une sorte de marque "leader". Nicolas Sarkozy a fait le choix de s'imposer dans cette campagne en captant les électeurs dans les médias traditionnels (presse, TF1) ou il avait l'aventage alors qu'il semblait en difficulté sur Internet.
Dur dilemme pour une marque qui veut survivre : il faut aller sur Internet mais souvent au prix d'une grosse remise en question. On comprend alors beaucoup que beaucoup hésitent ... et retardent l'échéance. Sur les années avenir je parierai plutot sur la "marque" Bayrou.
Posted by: ~laurent | May 17, 2007 at 10:48 AM
Je ne suis pas certain que Bayrou, Sarkozy ou Royal soient des marques de luxe !
Plus sérieusement, le débat sur Internet et Marques de luxe me paraît très intéressant. je ne veux pas trop le lancer avant d'avoir le sondage. A cette heure, c'est très partagé...
Posted by: Michel de Guilhermier | May 17, 2007 at 11:48 AM
Perso je vais encore faire une réponse de "pragmatique" mais qui me correspond ;=)
Quant j'achète un objet de prix je me mode de l'image de la marque ce qui m'importe c'est la qualité du produit et c'est tout.
Par exemple, j'ai acheté une montre d'un certain prix (un demi SMIC) non pour l'image de la marque, mais par ce qu'elle me plaisait et qu'elle correspondait aux critères de qualité que j'attendais (garantie 5 ans, momtre numéroté, étanche...)
Mais je pense que je suis une exception ;)
Faudra qu'on en discute un jour autour d'un verre Michel :=)
Posted by: Laurent Deséchalliers | May 17, 2007 at 12:14 PM
Une marque doit constamment se renouveller à travers le temps et s'adapter aux tendances consommateurs, mouvantes.
Internet est une nouvelle donnée, ni plus, ni moins que d'autres paramètres.
Posted by: Pascal ALBOUY | May 17, 2007 at 12:16 PM
"Je croie beaucoup a l'apparition de nouvelles marques sur Internet, beaucoup plus agiles, qui sont a même de prendre des position rapidement,"
C'est tout ce qu'on te souhaite ~Laurent ;=)
Posted by: Laurent Deséchalliers | May 17, 2007 at 12:17 PM
Merci "laurent" ;-)
Posted by: ~laurent | May 17, 2007 at 12:52 PM
Ca va comme vous voulez les Laurent ?
Laurent D., fais moi signe quand tu es sur Paris !
Posted by: Michel de Guilhermier | May 17, 2007 at 01:13 PM
Oui ca va merci Michel ;=)
OK dès que je passe à Paris je te fais signe
Mais en ce moment beaucoups de boulot car j'ai été recruté par une jeune startup Rouennaise
Posted by: Laurent Deséchalliers | May 17, 2007 at 03:01 PM
Non je ne pense pas, il faut être un peu malin : avoir un site web est indispensable pour une maison de luxe, qui plus dans des maisons tres tradionnel ce qui est svt le cas dans le luxe, un vent de fraicheur et d ouverture est la. Vendre via le web je suis archi pour, c est aussi de la modernite et de l ouverture. Il s agit de ne pas tout proposer via le site : les nouveautes par exemple peuvent etre reserve a la distribution tradionnel et attendre quelques mois.
Une marque peut aussi choisir que certains produits ne seront pas a vendre sur le net, un produit fêtiche par exemple.
Il faut faire preuve de creativite et utiliser ce canal comme un moyen complementaire avec la distribution tradionnel, l'un aidant l autre.
Posted by: Etienne | May 17, 2007 at 05:45 PM
tout dépend de quel e commerce on parle.
Si une distribution exclusive de la marque à travers son site web n'est pas forcément pénalisant, j'émets quelques doutes sur la vente de produits de luxe sur des sites tiers qui pourraient altérer l'"user experience".
PS: deux liens Apple intéressants
http://feeds.feedburner.com/~r/francaistechcrunch/~3/117397111/
http://www.looprumors.com/article.php?apple-store-opens-in-germany,3381313245
Posted by: Olivier | May 18, 2007 at 07:21 AM
Bon Olivier, on sait maintenant que tu as voté "ça dépend" !
Posted by: Michel de Guilhermier | May 18, 2007 at 07:29 AM
Pour info : Chanel a sorti un PodCast vidéo
On peut s'y abonner via l'iTune Store
Le net peut aussi servir l'image d'une marque via d'autre biais que la vente
A noter quant dans ces podcast on voit souvent l'iPod : symbole d'une certaine branchitude (ps : pas tapper j'ai un iPod et bientôt 2 ;=)
Posted by: Laurent Deséchalliers | May 18, 2007 at 09:15 AM
Comme dans le monde physique, tout dépend de la "classe" du magasin, du packaging, du service apporté. Un site ecommerce avec un design très classe, un service client réellement "sur mesure", une logistique et un emballage de très haut niveau pourrait vendre (et être efficace !) des objets de luxe sans être dévalorisant pour eux !
A quand un site de vente de macarons avec livraison par coursier en livrée ;-)
Posted by: Marc Morel | May 18, 2007 at 10:06 AM
Internet est un canal de distribution de plus et demande la même attention et le même soin que les autres...
La prolifération des sites discount ("Vente Privée" et consorts) me semble préjudiciable à terme (banalisation et dévalorisation) mais pas plus en fin de compte que celle des magasins d'usine et la part croissante des soldes.
Posted by: jpchaume | May 18, 2007 at 11:13 AM
Le problème est en fait assez complexe, avec de multiples paramètres, et j'ai donc voté "ça dépend".
Comme tu ne veux pas lancer le débat maintenant, j'attends de voir ta logique avant de dire de quoi ça dépend justement.
A ce que je vois du sondage, et sans vouloir influencer, c'est en effet très partagé puisque bien moins de la moitié des sondés (seulement), indiquent qu'Internet ne vient pas affaiblir la marque de luxe.
On pourrait en déduire qu'une majorité pense que ça affaiblit ou peut affaiblir, ce qui est beaucoup non ?
Posted by: Fabien | May 18, 2007 at 11:50 AM
J'attends en effet, et je crois que ce n'est pas blanc ou noir.
Posted by: Michel de Guilhermier | May 18, 2007 at 12:27 PM
Je ne comprends pas bien l'objet de cette question. Une marque, de luxe ou non a toute son existence sur n'importe quel canal. Si ensuite son territoire est fort et respecté en "e-commerce", je ne vois pas d'inconvénient. En revanche, si le e-commerce est un levier de remise, de promotion ou de discount, je pense que ladite marque peut-être entachée. Le e-commerce doit juste permettre à l'amateur de pouvoir s'en rapprocher sans forcément prendre le TGV ou l'avion...
Posted by: Serge | May 18, 2007 at 12:40 PM
Serge, non, justement, pas sur n'importe quel canal. Et la meilleure preuve est que les marques de luxe, pour leur distribution physique, demandent un environnement sélectif bien particulier.
La question est justement est-ce que le territoire peut être intégalement respecté avec une simple interface web, ce vs un magasin qui a son décor et son environnement spécifique et son personnel obséquieux qui peut conseiller.
Ce sans même parler de remise (ce qui n'est absolument pas la question sur une marque de luxe).
Posted by: Michel de Guilhermier | May 18, 2007 at 12:46 PM
Je pense alors aux expériences de BMW avec Joshua Davis, designer Flash, à la limite de la démarche artistique, voire toujours avec ce tte marque mais côté U.S., le collectif Fourm et Erik Natzke dans l'intervention typographique... La 3d, le son, le design, bien exploités peuvent accentuer le territoire alors d'une marque de luxe. Nous ne sommes pas dans la transposition mais dans l'adaptation du langage...Qu'en penses-tu ?
Posted by: serge | May 18, 2007 at 02:14 PM
Hors sujet car ce que tu cites n'est pas un site marchand.
Le question est la ptentielle dévalorisation du produit par l'acte d'achat lui-même sur Internet, bien différent de l'expérience d'achat dans un magasin où l'on retrouve une atmosphère et du personnel spécifique...
Posted by: Michel de Guilhermier | May 18, 2007 at 02:17 PM
Mauvaise note, je rentre dans mon asinerie avec un bonnet d'âne gourmet sur ma tête et aspire aux diffuseurs d'odeur sur chaque ordinateur...
Posted by: serge | May 18, 2007 at 02:22 PM
Tout cela est un faux débat, internet a été dès le départ assimilé dans l'esprit de beaucoup à des avantages prix. Comment comprendre l'ecommerce sans avantage ? Le premier est le prix ... On néglige alors tous les autres et on aboutit à un raccourci facile à démonter ...
Il suffit de comprendre l'univers de son marché, l'identité des marques et les attentes des consommateurs pour dépasser tout cela. voir www.madeindesign.com
Internet est avant tout un formidable outil de distribution et de promotion ... et cela peut être fait sans souci dans le respect des marques et des consommateurs.
Posted by: herve | July 02, 2007 at 10:12 PM
Après une pub pour les escaliers ("gouchet"), je vois aussi une pub pour le mobilier design ("herve"), et je crois même que c'est la 2ième dessus.
Michel, ton blog dérive.
Posted by: Pascal ALBOUY | July 02, 2007 at 10:33 PM
Pascal,
N'exagérons rien quand même ! C'est vrai que là en l'espace de 30 minutes il y a eu un commentaire pour une boite d'escaliers et une autre pour un site marchand de design, mais c'est pas tous les jours.
Et heureusement ! Sinon, oui, il faudrait faire un peu d'ordre car ce blog doit rester indépendant. Seuls les sites dans lesquels j'ai investis peuvent être mis en avant ;-)
Enfin, je laisse le lecteur juge de ces "publicités" indirectes qui prennent la forme de commentaires orientés !
Posted by: Michel de Guilhermier | July 02, 2007 at 11:24 PM