Commodités, Marques, Luxe !
Avec Photoways, j'étais avec le tirage photo dans un business globalement de commodités, même si l'idée était d'acquérir une excellente image et qu'il fallait avant tout être fiable. Le produit vendu est une commodité, le service ne l'est pas forcément, on se différencie par sa fiabilité et son service client réactif, courtois et compréhensif.
Commodités, produits majoritairement indifférenciés (qu'on cherche cependant à rendre différent), recherche de la volumétrie pour descente rapide des coûts, discount et/ou marketing intensif pour avoir cette dite volumétrie, etc, tout cela m'a passionné, et j'en connais bien les ins & outs maintenant.
Il me semble maintenant que je m'oriente dans une direction radicalement différente, capitalisant justement sur les leçons du passé et la problématique très délicate de l'e-commerce de commodités.
Il y a quelques temps, je m'étais donc laissé aller à définir le "luxe", un mix entre de la haute qualité, de l'image, et de la rareté, éléments qu'on retrouve dans tous les produits de luxe mais à des degrés différents selon les marques.
Récemment, je me suis simplement demandé ce qui faisait une "marque". Et après avoir retourné la question dans tous les sens, j'en suis arrivé à une conclusion basique : une marque existe quand elle a des produits qui sont désirable de par le nom même.
Une marque, c'est finalement et tout simplement de la désirabilité, par et pour le nom ! Le luxe n'étant ainsi quelque part qu'un cas particulier, extrême car il y a des marques dans tous les segments, du bas comme du haut de gamme. Dell n'est pas haut de gamme, mais c'est une marque car le produit est désirable de par le rapport qualité/prix qu'on suppute comme étant la force de la marque.
Economiquement, et c'est ce qui nous intéresse ici, la désirabilité se monnaye, c'est le premium sur le no-name, premium justifié par la promesse implicite et pré-supposée de la marque en matière de qualité produit et/ou de rapport qualité/prix, avec éventuellement une touche d'image.
A noter qu'une "marque distributeur" est bel et bien une marque si elle est associée à des caractéristiques positives qui la rendent désirable. C'est d'ailleurs particulièrement le cas au UK, où Tesco et Sainsbury ont des marques distributeur très fortes qui dominent leurs rayons. Par l'innovation, la qualité et le rapport qualité/prix, les marques distributeur de Tesco et Sainsbury se sont construit des images de produits désirables. Et que dire de Decathlon dont j'ai déja souvent parlé sur ce blog avec ses marques propres leaders.
Faire payer aux consommateurs un premium, c'est bien. Mais le problème, c'est qu'une marque c'est long et cher à bâtir. Prime à l'ancienneté ! Le temps joue beaucoup, naturellement, avec une force inexorable. Toutes choses étant égales par ailleurs, une marque de 80 ans à plus de valeur qu'une marque de 10 ans...
La construction d'une marque est aussi une chose fragile. Combien de marques ont cassé leur image en s'étirant au delà du raisonnable, en allant dans des secteurs où elles n'avaient rien à faire, en étant mal distribuées avec un service et/ou un environnement de vente sous-optimal ?
On pouvait lire il y a quelques années des gros titres comme "la fin des marques", comme si on allait vivre dans une société de commodités. Les magazines doivent bien se vendre, mais sérieusement, les gros poncifs à la serpe n'ont jamais fait avancer le business ! Si une marque ne fait plus rêver, n'innove plus suffisamment avec des articles de qualité, elle mourra ou se mettra en sommeil, c'est certain, et ce sera logique.
Pour le reste, le besoin de rêve, de qualité et de différenciation est un besoin fondamental de l'homme, donc il faut des producteurs en face pour apporter ce rêve et cette qualité (et parfois réveiller les belles endormies).
Et, visiblement, ceux qui le font bien gagnent très bien leur vie. Que ce soit Arnault ou Pinault, ou des marques de luxe automobile comme ferrari, Porsche ou Aston Martin, le rêve se vend bien et cher, et apporte des marges très confortables.
Allez, je vais me transformer en marchand de rêve !
Coté e-commerçant, la relation de confiance avec une marque "haut de gamme" est longue à bâtir, mais ensuite c'est tout bénéf': bien sûr coté marges (Louis Vuitton ne solde jamais), mais aussi parce qu'il n'existe pas de grossistes qui pourraient "polluer" ta position quali en vendant les mêmes produits à n'importe qui, n'importe comment. Made in Design (www.madeindesign.com) était un pionnier il y a 7 ans, et c'est maintenant l'une des figures emblématiques des produits qui font rêver dans le domaine du Design...
Posted by: François | July 12, 2007 at 11:58 AM
Et hop, pas une occasion de perdue de parler de m.i.d !
Et quand est ce que je parle de Delamaison.fr ?
Posted by: Michel de Guilhermier | July 12, 2007 at 12:07 PM
google super marque en quelques annees !
Posted by: Etienne | July 12, 2007 at 12:14 PM
Autre chose que vous n evoquez pas : une marque aussi prestigieuse soit elle doit aussi faire extremement attention a sa deirabilite : combien de marques de luxe sont taxés d has been ? beaucoup. pour X raisons. Le luxe reste un territoire spécial : mais c est souvent une affaire de marketing et d image. Souvent un métier de base, un véritable savoir-faire est garant de qualité. La difficulté est de rester très comtenporain, glaou, vendeur sans tomber dans le mauvais goût ! ...tout est affaire d'équilibre ..
Posted by: Etienne | July 12, 2007 at 12:20 PM
Qui plus est il faut toujours savoir séduire une nouvelle clientèle sans trop brusquer la clientele actuelle ou historique
Posted by: Etienne | July 12, 2007 at 12:23 PM
En effet, gérer une image, c'est tout un art...
Posted by: Michel de Guilhermier | July 12, 2007 at 01:30 PM
La panthère que je suis te conseille vivement de lire le boukin de l'ex CEO de Saatchi / Saatchi je crois, et qui s'appelle, cela n'a rien à voir avec mon nom ;), LOVEMARKS.
Désirabilité, je ne sais pas si cela est bien français en fait, mais le bkin en question parle du passage d'une marque à une LOVEMARKS. Une marque que l'on adorre.
Le fan d'Apple que tu es appréciera je pense.
Inspirational Store deviendra-t-elle une Lovemarks ? Rdz-vous dans 10 ans (rires) en tous les cas toutes les marques ne deviennent pas des lovemarks.
En plus ce petit livre rouge est un très bel objet :)
C'était la note de lecture du jour by Olivier.
/Olivier
"G.O. du Club des panthères"
Posted by: /Olivier | July 12, 2007 at 10:05 PM
Désolé Michel, mais on parle bien de ce qu'on connaît bien: tu sembles découvrir les marques et leur potentiel sur Internet alors que c'est quelque chose qui existe (et qui marche bien) depuis un moment...
Et puis ça me fait toujours sourire de voir que des gens découvrent subitement que la déco et/ou le luxe sont des marchés porteurs sur Internet, après avoir entendu exactement l'inverse il y a cinq-six ans...
D'autant que ce sont les mêmes bons conseils qui financent aujourd'hui des sites qui ne publient pas leurs comptes, mais font des communiqués de presse tonitruants sur leurs levées de fonds - suivez mon regard... ;-)
Ca aussi, ça me rappelle de bons souvenirs! :-))
Posted by: François | July 13, 2007 at 08:58 AM
Petit boutadeur François ! Je pense que je travaillais avec des marques alors que tu apprenais à lire ! (je plaisante, quoi que...).
Le marché de l'e-commerce n'existait pas il y a 5 ou 6 ans, c'est un fait. Alors bien évidemment la majorité des gens, non visionnaires, étaient sceptiques.
L'e-commerce croit de 30 à 60%/an, minimum, selon les secteurs. Ne dis pas que cela marche depuis un moment, c'est totalement faux, il y a 2 ou 3 ans les chiffres étaient ridicules pour la plupart des acteurs, y compris m.i.d.
Si tu as des choses à dire, dis les de façon claire et précise, mais les sous-entendus flous ça n'aide pas le débat !
Posted by: Michel de Guilhermier | July 13, 2007 at 09:05 AM