Pour écouler ses produits, une marque haut de gamme, "inspirationnelle", a besoin d'un réseau de distribution physique en accord avec son image, ses valeurs et son standing : concrètement, cela se traduit par un emplacement bien situé, un aménagement et une présentation des produits de grande qualité, un personnel stylé, compétent et motivé, et enfin une politique de prix "contrôlée" (même si la loi interdit au fournisseur de fixer le prix de vente).
Problématique complexe, les très bons emplacements ne sont pas toujours légion, ils se libèrent au compte-goutte, il faut faire appel à des store designers et passer du temps sur le display, et enfin le recrutement, la formation et la gestion du personnel sont absolument clé.
L'e-commerce s'est d'abord développé pour sa part sur la base d'une approche "prix" avant tout, ce afin de capter rapidement une clientèle. Et avec 4-5% actuellement de l'ensemble du commerce de détail passant par ce canal, et une croissance de l'ordre de 40% en France, sa percée est réelle !
Intrinsèquement, il n'y a aucune raison pour que les marques haut de gamme se privent du canal Internet, et pas seulement pour écouler leurs invendus (façon ventesprivees).
Néanmoins, tout comme dans le monde physique elles ont besoin, pour ce canal, d'un réseau en accord avec leurs images, leurs valeurs et leurs standings. Elles doivent avoir la certitude qu'en passant par tel ou tel e-marchand leur image et leurs codes et standards seront scrupuleusement respectés.
Un site web peut être très beau, mais il ne sera cependant pour moi jamais l'équivalent du magasin, car il ne peut pas apporter la même intensité de sensations physiques que le consommateur peut ressentir en entrant dans le dit magasin.
L'e-commerce de luxe doit donc compenser par autre chose. Mon idée est que c'est via un service exceptionnel au client, aussi bien par un dialogue de très grande qualité (au téléphone ou via email), compétent, courtois et très disponible, que par une livraison parfaite, qualitative, fiable et flexible.
Et c'est là où les choses se compliquent sérieusement. Dans un magasin de luxe, un emplacement prime rate (ie Avenue Montaigne à Paris ou Madison Av à New York) et un très bel aménagement font énormément pour le positionnement luxe et pour véhiculer le standing de la marque, ce qui n'amènent pas trop de problème de management et d'organisation. Une fois en place, on est tranquille pour quelques années, et on peut dupliquer les standards d'aménagement assez facilement, ce dans tous les pays du monde (une fois qu'on a trouvé l'emplacement).
Mais l'e-commerce de luxe ne peut lui se distinguer que par un service absolument parfait, que ce soit par le dialogue au téléphone ou par la livraison, et repose donc en bien plus grande partie sur un élément incroyablement difficile à gérer au plan mondial : l'homme, celui qui tous les jours est au contact de la clientèle et fait la différence.
Au final, je pense pour ma part qu'un e-commerce haut de gamme repose encore plus qu'un magasin haut de gamme sur le recrutement, la formation, la motivation, et l'organisation d'équipes dédiées, et dieu sait si c'est déja important dans le retail physique !
Bonjour Michel
Je ne sais pas si tu as suivi l'affaire avec Festina car ta note y fait tres bien echo
Je ne peux qu'aller dans ton sens.
Cependant si la boutique ecommerce ne peut pas offir la meme perception qu'un magasin, je ne suis pas si sur qu'il faille baisser les bras. Aujourd'hui la sensation en naviguant sur le web est en dessous d'une visite d'un grand magasin de luxe, mais qu'en sera t'il dans 3 - 4 ans ?
Si on sort du monde du luxe, force est de constater qu'une émission de deco bien réalisée donne un ressenti produit bien plus fort que le tour de la partie expo du Conforama du coin (ou le montage des meubles laisse franchement à désirer et ou les vendeurs ne sont jamais disponibles...)
Posted by: Daniel | November 02, 2007 at 09:06 AM
Salut Daniel,
Entièrement d'accord, il ne faut pas baisser les bras et ce n'est pas mon propos !
Ce que je veux dire, c'est que même avec le plus beau site du monde, ce ne sera pas suffisant pour distiller cette atmosphère de "luxe" et véhiculer les standards et la magie de la marque.
Tout cela sera fait en très grande partie par le personnel, et dans une proportion plus forte.
Pour schématiser, dans le monde physique, le magasin lui-même (emplacement, aménagement et décoration) doit bien faire 50% de l'impression de luxe, le reste par le personnel, en e-commerce, c'est plutôt du 15/85.
Posted by: Michel de Guilhermier | November 02, 2007 at 09:23 AM
Qd on est chez Ladurée, l endroit donne encore +de goût aux macarons ! La boutique des champs est une pure merveille.
Impossible de lutter contre cela.
ON vient aussi chercher ds une marque de luxe son Histoire, ses valeurs, bien entendu sa qualité. Mais oui, surtout son ^côté "fondateur", "pionnier".
Le luxe fair vraiment rêver.
Le parie e-commerce est donc très ambitieux.
Posted by: ONPP | November 02, 2007 at 10:14 AM
Oui, et pour l'e-commerce, il faut remplacer l'ambiance du magasin et les sensations uniques qu'il faut naître par un niveau de relationnel et de service fantastique....
C'est tout le challenge !
Posted by: Michel de Guilhermier | November 02, 2007 at 11:23 AM
Donc tt se jouera sur la qualité des Hommes et du management pour faire passer le "concept" et la philosophie de l'entreprise: rude challenge. Créer LA boite du service client. Le Haut de gamme. G Luck.
Une idée > pour "contrer" le manque d'ambiance et de sensation du à le-commerce surtout avec des marques de haut niveau, pourquoi ne pas mettre en place des idées originales avec les clients d Inspirationnal ? visites de lieu de rêve, évènements adhoc, produits exclusifs etc .. ?
Posted by: ONPP | November 02, 2007 at 11:33 AM
C'est bien prévu !
Tout se joeura sur les hommes, sur l'organisation, et sur les technologies !
Posted by: Michel de Guilhermier | November 02, 2007 at 11:37 AM
POur ceux qui ne connaissent pas l'histoire Festina :
La cour d’Appel de Paris, dans un arrêt du 16 octobre 2007 révélé par Legalis, vient de confirmer la décision du Conseil de la concurrence du 24 juillet 2007, qui avait autorisé le promoteur d'un réseau de distribution sélective de produits de luxe, Festina France, à interdire la vente de ses produits par le cybermarchand Bijourama. Si le Conseil refuse toute interdiction de principe de vente en ligne, il autorise cependant le promoteur du réseau à imposer certaines conditions, dont la disposition d'un point de vente physique, ce qui, de facto, exclut les 'pure players'. Ceci, 'pour maintenir une certaine image de qualité, notamment par un service après-vente efficace, et assurer la mise en valeur de ses produits
Posted by: Michel de Guilhermier | November 02, 2007 at 11:40 AM
Comme tu le dis, le e-commerce a perce grace a ses prix, mais je pense que cette politique a une limite, comme elle a eu une limite pour les Hard-Discounters.
A mon sens, le prochain "driver" -meme si cela a deja largement commence- qui fera encore croitre le e-commerce, c'est la "praticite" (convenience). C'est un confort incroyable de pouvoir acheter a toute heure, de pouvoir comparer les prix sur de nombreux sites, sans avoir a se deplacer...
En gros, on achete sur internet pour la premiere fois parce que c'est pas cher et on y revient parce que c'est tres pratique. Je pense que c'est dans le voyage que c'est le plus visible...
Le luxe ne devrait pas deroger a la regle, mais je crainds que cela soit tres tres dur, et je serais heureux de voir les approches d'IS a ce sujet!
Posted by: Julien | November 02, 2007 at 06:40 PM
En ce qui nous concerne, on ne va surtout pas courir après ceux qui veulent du prix, mais au contraire après ceux qui sont prêts à payer le prix pour un produit de grande qualité avec un service de grande qualité...
Quelle est la rentabilité de CDiscount, Pixmania, LDLC, et autre RueduCommerce ?
Posted by: Michel de Guilhermier | November 02, 2007 at 06:46 PM
En effet, l’e-commerce de luxe doit se distinguer par un service absolument parfait … Encore faut-il le mettre en valeur !
Exemple concret : Il y a quelques années Alapage proposait une boutique Fauchon sur son site. Très pratique pour envoyer des « petites douceurs » à ses amis ou à sa grand-mère. Je ne m’en suis pas privée, sans la moindre hésitation et en toute confiance parce que le service d’Alapage a fait ses preuves. Il existait pourtant un site de ventes en ligne Fauchon sur lequel je n’ai jamais eu ni l’envie ni l’intention de commander. Pourquoi ? Parce que le site ne m’inspirait pas confiance malgré que ce soit Fauchon. Il ne correspondait pas (et ne correspond toujours pas) à ce que j’attends d’une telle marque aussi bien dans la qualité du site que dans le message. Trop simple, trop banal … je n’ai pas l’impression d’en avoir pour mon argent ;-)
Posted by: Pepita | November 03, 2007 at 09:17 AM
Kookaï réfléchit à l'ouverture d'une e-boutique
http://www.journaldunet.com/breve/e-commerce/18370/confidentiel-kookai-reflechit-a-l-ouverture-d-une-e-boutique.shtml
Posted by: fx | November 03, 2007 at 09:55 AM
Pepita, le mot est lâché : il faut inspirer la confiance au consommateur !!
Un beau site, un service client joignable sur des plages larges, avec au bout du fil une personne compétente et courtoise, une réassurance sur la livraison, avec flexibilité et fiabilité explicitée...
Posted by: Michel de Guilhermier | November 03, 2007 at 10:49 AM
Michel,
Tout d'abord, je pense que la personne qui donne le ton dans une boîte, c'est le boss !
Et trop souvent, on a l'impresion qu'il n'y en pas.
Ensuite, je crois qu'il ne faut jamais faire de compromis avec la qualité.
Enfin, il faut surprendre le client.
Posted by: Patrick | November 03, 2007 at 12:22 PM
Exact Michel ... Et surtout ne pas imaginer que, parce qu'on est une marque de luxe, la confiance est acquise.
Posted by: Pepita | November 03, 2007 at 12:43 PM
Patrick
Ca fait longtemps que j attends de lire cette phrase. Quel est le job du boss ? controle le travail de ses equipes ou impulser une dynamique. Moi travaille pour un mou qui tend vers le vigile je ne peux pas.
Michel
Je trouve le post de Pepita passionnant pour votre business : comme quoi la "compétence", le "savoir faire" du site passe bien avant la marque. Tres instructif. Et surtout qui je pense confirme votre intuition.
Posted by: ONPP | November 03, 2007 at 02:48 PM
Le service me parrait en effet une clé du ecommerce. Dans mon entreprise nous attachons beaucoup d'importance à l'écoute du client, nous essayons d'être le plus disponible possible au téléphone ou par email etc...
C'est en revanche parfois difficile et il nous est arrivé de supprimer notre numéro de tel du site internet car nous recevions trop d'appels sans aucun retour...Ou encore de mettre un mail automatique de réponse pour faire patienter les clients car nous ne pouvions pas répondre en 24h. Difficile équilibre pour les petites entreprises. Elles sont pourtant extrèmement bien placé pour construire une relation humaine avec le client: équipe réduite, tout le monde maitrise l'entreprise, les clients et les produits, communication interne aisée etc...
Posted by: Olivier - un bureau sur la terre | November 04, 2007 at 03:16 PM
Bonjour,
Etant un fidèle lecteur de ce blog, je suis avec beaucoup d'attention la montée en puissance d'IS. J'ai du mal à percevoir pour l'instant le côté révolutionnaire de la chose mais je suis pourtant convaincu de la necessité de le faire. En effet, IS ne peut tirer que vers le haut l'ecommerce français et européen en relevant le niveau de la relation client / marchand. Trop de sites marchands se satisfont d'eux mêmes. Trop rares sont les commandes internet qui se déroulent sans pb (justifs a fournir, pb de stocks, service client injoignable / mal formé, délais de traitement de la commande non respectés). Pourquoi n'y a t il pas de label de qualité en France ? Il en existe quelques uns (trusted shop ..) mais avec des critères qui sont trop généralistes et complétement dépassés. Ce sont des labels que les marchands achètent...Sont ils crédibles?
J'attends donc d'IS de "révolutionner" l'ecommerce et de le recentrer le débat sur le consommateur. Je souhaite bonne chance à ce projet et à MDG de croire qu'il est possible de faire bouger l'ecommerce.
@++
Posted by: Player6980 | November 05, 2007 at 12:10 PM
Merci Player 6980...
Est-ce que le fait d'instaurer une relation client exceptionnelle et un niveau de service top est révolutionnaire ?
Sans doute que non, mais notre challenge n'est pas vraiment d'apparaître comme révolutionnaire mais bien d'être le meilleur e-commerçant haut de gamme du monde.
C'est déja un sacré challenge en soi...et nous pourrons pas le mettre en place from day 1. Les standards très élevés de service seront mis en place progressivement.
Et il y a beaucoup "d'invisible" dans cela, ce n'est pas sur le site qu'on peut voir cela : c'est du ressort du service client, sa disponibilité, sa courtoisie, sa compétence, sa célérité à régler un problème, etc...
Posted by: Michel de Guilhermier | November 05, 2007 at 12:18 PM
Cela me rappelle une petite anecdocte.
Au lancement de mon entreprise j'étais littéralement scotché aux mails qu'envoyaient les clients. Si je les lisais 7 jours sur 7 et quasiment 24/24 je m'interdisais pourtant de répondre un dimanche soir à 22h à un client qui venait d'envoyer un message. La raison ? Simplement que je me disais que le client allait penser que c'était une petite boite (ce qui est vrai) puisque le patron répond lui-même aux mails tard le soir. Puis finalement je me suis dis que c'était idiot, qu'au contraire il serait bleuffé par le service et la réactivité qu'il n'aurait pas trouvé sur un autre site. Enfin tout ça pour dire qu'il est vrai que le prix a été un moteur fort mais que selon moi le convinience shopping sera le prochain (désolé su je suis hors sujet avec mon anecdocte).
Posted by: Madripoor | November 05, 2007 at 08:16 PM
je me suis personnellement tapé un grand nombre de réponse à des emails clients chez Photoways, ce tous les jours et à toute heure...
Je recevais régulièrement des mails de clients ne croyant pas que c'était le PDG fondateur qui répondait en direct.
Et pourtant...
J'expliquais simplement qu'il était impossible de confier à quiconque le soin d'écrire en son nom.
Posted by: Michel de Guilhermier | November 06, 2007 at 11:41 AM
L'approche e-luxe requiert en effet un service absolument parfait.
En revanche, l'atoût du média réside dans sa capacité assez spécifique à créer/renforcer la gestion de la relation au client de façon individualisée.
Internet favorise le développement d'une intelligence/expérience client pouvant mener à un traitement vraiment personnalisé (gage de succès important d'une marque de luxe).
Et la gestion conjointe de la rareté et de l'expérience utilisateur dans une approche à tendance communautaire rapproche le client de la marque pourvu qu'il ait toujours l'impression d'un traitement d'exception.
Posted by: Sylvain | November 06, 2007 at 06:25 PM