Prenez une voiture sportive de luxe, esthétiquement magnifique, qui connaît un superbe succès puisque c'est le modèle qui a le mieux marché de tous les temps pour la marque (plus de 10,000 exemplaires vendus en 2 ans et demi), et qui demande plus de 6 mois d'attente (au bas mot, en France, beaucoup plus dans certains pays).
- Augmentez sa puissance de plus de 10%, passant de 380cv à 420cv, avec 15% de couple en plus (moteur encore plus souple à moyen régime).
- Modifiez la transmission pour le rendre encore plus réactive.
- Mettez lui en série des jantes de 19", en option avant pour 1500€.
- Mettez des amortisseurs de meilleure qualité.
- Mettez lui exactement la console et le tableau de bord du flagship de la marque.
- Ajoutez quelques goodies, un nouveau système GPS, un conditionneur de batterie, etc
Mais n'augmentez les prix que de 1% ! Etonnant non ?
C'est exactement ce qu'Aston Martin vient de faire sur son modèle d'entrée le gamme (tout est relatif), la nouvelle V8 Vantage, et cela semble étonnant à plus d'un titre :
- Un tel upgrade pour une si dérisoire augmentation de tarif est du rarement vu, surtout que le positionnement prix de la Vantage était déja salué comme "compétitif" pour sa catégorie.
- La Vantage connaît un grand succès et n'avait pas réellement besoin d'un quelconque coup de boost commercial.
- Aston Martin arrive en capacité maximale de production à Gaydon (sa future rapide devra d'ailleurs être sous-traitée à l'extérieur chez l'autrichien Magna Steyr) et ne pourra donc pas plus produire.
- Coller sur le modèle "d'entrée de gamme" la console et le tableau de bord de la DBS (dont le fameux ECU aussi théatral que peu pratique), modèle qui coûte près de 2 fois plus cher, diminue mécaniquement l'exclusivité de ce dernier.
En creusant un peu plus, voici une petite analyse :
1) Les affaires doivent d'abord si bien marcher pour Aston en ce moment qu'ils peuvent se permettre de significativement renforcer la performance, l'attractivité et la désirabilité de leur Vantage sans attendre en retour d'upside commercial, ni par un prix supplémentaire, ni par un volume supplémentaire !
2) Ils ont du faire de sacrés gains de productivité, peut-être justement avec l'énorme volume engrangé avec la Vantage (encore une fois, c'est relatif, Aston est un mico constructeur en volume, plus de 10 fois plus petit que Porsche par exemple), ce qui leur permet de donner bien plus sans augmenter les prix.
3) Ce peut être également un investissement d'image : Aston Martin ne fait quasiment pas de publicité (à l'exception de cet écart inadéquat et décalé que j'avais dénoncé ICI). Une voiture aussi désirable, aussi bien positionnée en matière d'esthétisme, de performance et de prix renforce l'image et la polarisation sur la marque. Dans certaines parties du monde, Aston Martin a bien moins de force et de notoriété que Ferrari (alors qu'ici, sur ce blog, vous l'élisiez, et de loin, comme marque la plus mythique).
Ce n'est en tous cas pas la politique de Gilette dont j'ai déja parlé ICI (je fais le grand écart en terme de taille de marché adressable !). A chaque génération (GII, Mach III, Fusion), qui apporte un plus aux consommateurs, on a le droit a une sacrée augmentation de prix !
Pour rester dans l'automobile, les 4 ou 5 versions successives de la M3 de BMW sont arrivées avec un bonne puissance en plus et une belle augmentation de tarif également. Toujours plus, dans tous les sens !
Ceci étant, pour revenir sur la DBS, il me paraît indispensable qu'Aston donne maintenan plus d'exclusivité à cette dernière, dont l'intérieur est par trop identique à celui de la V8 Vantage, plus de 2 fois moins cher, ainsi qu'à celui de la DB9, près de 35% moins chère pour une puissance 10% inférieure seulement (OK, il n'y a pas que cela qui compte évidemment, mais quand même).
on comprend pourquoi buffett est plus gilette qu'aston martin !
Posted by: sebastien (ny) | May 27, 2008 at 12:31 AM
J'avoue que je n'avais pas immédiatement pensé à cela, mais tu n'as pas totalement tort !!
Posted by: Michel de Guilhermier | May 27, 2008 at 07:28 AM
C'est aussi peut être un moyen de faire pardonner les délais de livraison pas forcément respectés ? J'imagine très bien l'appel téléphonique du concessionnaire pour annoncer 2 mois de plus au client mais en expliquant qu'il aura droit a la version "upgradée" de sa Vantage. A l'énumération que je viens de lire, il y a de quoi se réjouir du retard...
Posted by: mathias | May 27, 2008 at 08:55 AM
c'est aussi ce que fait Free : toujours plus de services, même prix. A comparer avec Orange, plus de services, plus cher.
Toute proportion gardée avec Aston Martin, bien sur...
Posted by: Gerard | May 27, 2008 at 10:25 AM