De l'Optimisation Locale et Globale !

Je déjeunais ce midi avec une de mes amies, directrice marketing d'une importante marque grand public, qu'on va appeler M, qui communique assez fortement en media (campagnes télé notamment), mais dont le web est également un important canal de recrutement de clients.

On en est venu à parler bien entendu coût d'acquisition pour les différents canaux utilisés par cette société.

Et c'est là où ça se complique et que ça devient très intéressant, ce qui me fait d'ailleurs penser à ce post sur le taux de conversion que j'ai fait en mars dernier et qui, étonnament, a eu l'air d'en étonner plus d'un !

M a fait des analyses très poussées - et ils le peuvent car ils sont extrêmement data oriented, gardant en interne toutes les stats passés - sur les résultats de leurs campagnes de recrutement par canal au cours du temps.

Bottom line, l'optimisation isolée du coût d'acquisition de chacun des canaux d'acquisition ne conduit pas à une optimisation du coût d'acquisition global de la société. Pour optimiser ce dernier, il faut parfois dégrader certains autres (en sur-investissant) mais ces derniers auront un impact positif sur les autres canaux, conduisant également à un meilleur coût global.

C'est une réalité assez facile à comprendre intuitivement : il est évident qu'une grosse campagne media (affichage, télé, presse, etc) aura un impact sur l'acquisition web, ce alors que l'investissement web n'aura pas été augmenté.

Si les canaux d'acquisition ont des responsables différents, avec chacun pour mission d'optimiser leur canal propre, on aboutira sans doute à une situation globale sous-optimale, même si tout le monde est de bonne foi et efficace !

On en revient finalement à une philosophie simple que l'on pourrait résuler par "think global, act local" !

Bien souvent, les aspects économiques sont rarement totalement indépendants, ils sont très souvent liés d'une façon ou d'une autre, plus ou moins directement, plus ou moins fortement. Ne pas voir ces liens, ne pas voir le "big picture", c'est clairement ne pas être en mesure de prendre les bonnes décisions.

Force est de constater que 99% des gens raisonnent localement !

Pour revenir sur mon déjeuner, cette même personne me disait que beaucoup de marques qu'elles cotoyaient, qui faisaient également des campagnes d'acquisition sur le web, s'avéraient déçues de ce canal, qui se révélaient bien plus coûteux que ce qu'ils avaient estimés.

Le web, de fait, n'est pas forcément adéquat pour vendre et promouvoir tous les produits et/ou services. Je déjeunais semaine dernière avec un ami, dont la société va totalement arrêter son acquisition client via un site web dédié, acquisition plus coûteuse que du simple porte à porte physique !

Comments

[Oliv']

De l'art de prendre du recul... pour sauter plus loin.

Oliv' from Energy trip

[Michel de Guilhermier]

Oliv', tu as l'art de toujours faire le lien avec le saut de l'aventure ;-)

[Oliv']

Michel, c'est parce que je crois que l'aventure (vécue) apporte une facilité d'adaptation croissante à chacun, et évite l'inhibition de l'action si chère à ce regretté professeur Henri Laborit.

Les hommes de terrains sont toujours les plus à même de s'adapter à des situations nouvelles, et pas forcément dans le cadre de l'action seule, mais aussi dans la reconversion professionnelle, etc...

Ton récit et tes expériences au Mont Blanc (et certainement d'autres expériences outdoor que je ne connais pas) en sont une parfaite illustration, expériences qui ont du te servir plus d'une fois pour gérer ta vie professionnelle...

[Jean]

Très intéressant!
Mais si les gens pensent localement, c'est le plus souvent dû à l'organisation dans l'entreprise qui est trop rigide. D'où l'importance d'un top management avisé qui arbitre le tout globalement.

[Michel de Guilhermier]

Jean on est bien d'accord, ils pensent localement, car leur responsabilité est locale. ce n'est pas leur faute, mais celle de l'organisation, donc du patron