Aston Martin : the Only Way is Up !

Un peu de prospective économique sur Aston Martin...qui n'engage que moi !

Très pragmatiquement, je constate les choses suivantes :

- Après un superbe travail du CEO Ulrich Bez, en place depuis 8 ans, la marque a une force incroyable et n'a certainement jamais eu autant de valeur. Quelques signes, lac'est pour vous  marque la plus mythique, la DBS est la voiture la plus marquante du dernier Mondial, Aston a été réelu pour la 2ième année consécutive "coolest brand in the UK" et a priori les 77 exemplaires de la One-77, à 1.5M€, auraient déja tous trouvé preneurs !

- Actuellement, le 1er prix pour une Aston est de 110K€ environ, bien en dessous de l'entry point de Ferrari ou de Lamborghini, toutes 2 vers les 150K€. Pour une marque plus mythique que les 2 italiennes, c'est étonnant.

- La demande pour Aston a beau être très forte globalement (même si cette année les ventes vont globalement baisser en raison du ralentissement économique et même chuter au UK et aux US), la marque ne veut/peut pas développer ses volumes pour garder son exclusivité.

- L'élasticité de la demande est moins forte dans le très haut de gamme, car on ne touche pas la même cible (cf mon article plus bas)

Conclusion économique, Aston devrait logiquement augmenter significativement ses prix et dispose d'un large potentiel intrinsèque pour le faire. C'est d'ailleurs la solution la plus simple pour booster les ventes et les profits de la marque.

Je suis donc prêt à prendre la pari que le cycle de renouvellement des modèles d'Aston, qui va commencer avec le remplacement de la DB9 dans quelques années (la voiture a maintenant 5 ans), va amener des produits bien plus chers.

En terme de price points, je verrais ainsi une nouvelle Vantage à 130-140K€, une nouvelle DB9 à 180-190K€, et une Rapide (4 portes) à 230-250K€ et une DBS - ou tout autre flagship - à 270K€. Cela devrait booster l'ASP weighted average de la gamme de plus de 20%, le boostant aux alentours de 160K contre moins de 130K aujourd'hui (60% de Vantage, 30% de DB9, moins de 10% de DBS)

Bien entendu, cela doit s'accompagner d'une plus grande exclusivité et de plus de valeur pour le consommateur : des moteurs plus puissants (ie 450cv pour la Vantage, 500cv pour la DB9 et 550cv pour la DBS) et des intérieurs encore plus luxueux (reprenant par exemple l'équipement B&O inauguré sur la DBS).

Comments

[pom]

Je ne sais pas si faire monter en valeur tous les prochains modèles Aston est vraiment la meilleure stratégie.

Certes, l'hyper-luxe est moins touché par la crise, mais garder une voiture "d'entrée de gamme", permet à la classe moyenne de faire des rêves un peu plus réalisable. Si tout est totalement inaccessible, je ne suis pas sûr que le côté "désir" perdure vraiment (une Lambo c'est sympa, mais je ne "désire" pas en acheter une par exemple)

Après tout, Porsche s'est refait une santé en créant le boxster, des voitures d'entrée de gamme.

[Michel de Guilhermier]

@Pom, la stratégie d'une société consiste in fine à faire croître les bénéfices !

Porsche n'est pas Aston en terme de volume et d'image, qui elle est plutôt à ranger dans la catégorie de Bentley, Ferrari et Lamborghini.

[pom]

Justement, je parlais bien de recherche de la meilleure stratégie pour la croissance de la société. Porsche est un exemple justement, puisque c'est la société automobile la plus rentable.

Maintenant, c'est vrai que l'image d'Aston et de Porsche ne sont pas les mêmes (même si Porsche n'est pas Nissan non plus, et qu'il a peut être du coup le positionnement le plus intéressant, à cheval entre l'accessible et le déraisonnable) et que ce qui a marché pour Porsche ne marchera pas forcément pour Aston. Mais faut-il pour autant décaler tous les modèles Aston vers le côté encore plus hyper-luxe?

[Michel de Guilhermier]

Je pense qu'Aston est devenue une marque suffisamment forte pour se rapprocher d'une stratégie Ferrari avec un entry point plus haut en effet, tout en vendant autant de voitures

[Thomas]

Mercedes souhaite prendre le contrôle d'Aston Martin en cédant sa part dans Mclaren.

L'annonce va faire grand bruit, Mercedes a annoncé vouloir se séparer de Mclaren.

" Notre accord avec McLaren ne durera pas éternellement. Il n’y a pas de remplacement pour la SLR prévu avec eux, et dès que nous aurons une proposition à bon prix, nous sommes intéressé de vendre afin de devenir indépendant. " (source : "Car magazine")

Le projet d’alliance entre Aston Martin et Mercedes Benz se nomme Roméo et Juliette : Il comporte en plus d’un programme de 300 Millions d’Euros de fournitures techniques entre les deux parties, un programme de rachat du constructeur anglais par le groupe allemand.

Mercedes souhaite donc prendre à terme le contrôle d'Aston Martin. En s'alliant ainsi avec ce dernier, cela permettra donc à Mercedes de développer une gamme de voitures de sport, ce que le motoriste a refuser de faire avec Mclaren.

Cordialement,

Thomas.

[Michel de Guilhermier]

Thomas, la rumeur d'un rachat ou d'une prise de participation de Mercedes dans Aston n'est pas nouvelle, mais ça reste une rumeur.

Le programme de coopération entre les 2 constructeurs est bien par contre publique en effet.

[de royere]

Je ne sais pas si un constructeur allemand prendra le contrôle d'AM (ce qui parait possible compte tenu du CV de son patron) mais une chose est certaine! le positionnement technique de la marque évolue sous l'impulsion de Mr Bez vers plus de technologie et de performance.

Mais pour avoir testé AM anciennes et modernes la marque a toujours un train de retard avec Ferrari et Porsche.

Tant qu'on évolue sur la route l'écart reste faible mais sur la piste c'est une toute autre histoire !

En revanche le positionnement de la marque reste unique en matière de bon chic anglais !

AM a toujours souffert de son manque d'engagement en compétition dans le passé et c'est tout à l'honneur de son CEO d'inverser la tendance depuis 5 ans !