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April 27, 2009

Comments

Jolie démonstration

Cependant si la récurrence est intrinsèquement plus faible en e-commerce, la recommandation et le parrainage sont intrinsèquement plus puissant qu'en retail

ce qui peut faire l'objet d'une autre note :-)

Oui, mais le "grip" du physique est bien plus puissant que la recommandation et le parrainage.

Et l'impact de la reco et du parrainage est sur la croissance du nbre de clients et le coût d'acquisition moyen, pas sur la récurrence !

Je serai curieux de connaitre le taux de récurrence de Vente-privée.com

Vente-privée est plus pour moi un destockeur qu'un e-commerçant, mais à la louche :

Il y a 6M de "membres", j'en dérive 4 à 5M de clients sans doute (hypothèse). 600 à 700M€ de CA par an actuellement, soit 120 à 150€/an/client. La commande moyenne fait 60 à 70€, dont 1 à 2 commandes/an/client !

A la louche je réprécise

Vous applatissez avec une moyenne. je suis convaincu qu un noyau dur de clients est accro a ventes privees et fait tourner le business.

Un noyau sacrément dur, puisqu'il est parfois quasiment impossible de commander un produit (épuisé) 5 minute après le début de la vente...
Intuitivement je dirai plutôt 3-4 commandes/an, parce qu'il faut tenir compte des retours (très importants dans l'habillement).

Oui, plutôt 2-3 commandes/an

Le taux de retour est FAIBLE, de l'ordre de 2-3%, car les gens ont fait une bonne affaire et font avec...

ONPP,

OUi, tout à fait, une moyenne est une moyenne, mais il y a aussi l'écart type !

Chez Photoways, moyenne de 3 commandes par an, mais de fait 40% des clients ne revenaient pas, alors que ceux qui revenaient commandaient plutôt 5 à 6 commandes par an.

Le coupon de reduction pour le prochain achat est-il fortement developpé dans le e-commerce?

Quand je paie mon panier en super marché, je reçois sur la facture des offres pour mes prochains achats. Je ne me souviens pas avoir vu ca sur le web...

Il faut définir plus précisément les 20% des clients qui font 80% des achats (courbe type Pareto) et s'atteler à satisfaire avec un programme spécial ces 20%. Par exemple offrir tout au long de l'année la gratuité des frais de port à ces clients compulsifs.

C'est bien ce que fait Amapzon avec le prgm Prime

Question : Quel est dans ce cas l'impact d'un "bon" CRM sur la récurrence client? (sur un marché grand public et sur de la distribution sélective car à mon avis ce n'est pas le même taux.

Bonjour

En fait je pense que si la récurrence des achats est si faible sur internet c’est en majeure partie parce que les entreprenautes savent mettre en place une stratégie d’acquisition forte et ne savent pas mettre en place une fidélisation à la hauteur.

Certes vous avez cité Amazon qui est également une référence absolue pour moi et qui semble être extrêmement agressif dans sa stratégie de fidélisation.

Pourtant lorsque l’on évalue la démarche d’Amazon on se rend compte que leur superbe outil dédié au marketing est limité dans son efficacité de par sa présentation. Amazon ne veut pas « tricher » avec ses clients et les informe que celui qui a suivi ses goûts est en fait un robot se basant sur les statistiques d’achats.

Cette manière de communiquer fait baisser la valeur affective perçue de ce suivi clientèle, fait baisser la valeur émotionnelle de sa gamme qui est (il faut bien le dire) de ce fait dévalorisée dans le principal argument poussant à un acte d’achat impulsif.

Pour une gamme dont le principal moteur est basé sur cette impulsivité d’achat on se dit que tout compte fait pour Amazon c’est très mal joué.

De toute évidence les marketeurs d’Amazon se sont rendu compte de cet état de fait et ont essayé d’humaniser au maximum les options de leur outil d’achat en proposant à leur clientèle (et aux autres) divers outils de communication basés sur une philosophie 2.0.

Mais comme ils ne peuvent cautionner réellement ces contributeurs amateurs ils n’ont pas changé les bases de leur communication en fidélisation (notamment via email) et leur communication hier si moderne sent aujourd’hui un peu la naphtaline.

Amazon sera peut-être bien demain la victime d’une destruction créatrice déclenchée par une entreprise qui a décidé de jeter ce modèle de communication automatisé pour faire plus appel à l’affectif de leurs clients (et prospects).

Une bonne partie des pure-player ayant du combattre en premier lieu sur le terrain de la technologie avant de se battre sur celui du commerce ont gardés une foi basée sur l’efficacité d’outils technologiques. Au pire il partent en avant vers une débauche technologique (basée sur Flash, Flex, Ajax, ou autre) qui peu parfois être préjudiciable à la réélleefficacité de leur commerce.

Le cas de « Ventes privées » est en partie la démonstration d’une fidélisation bien plus réussie (et humanisée) mais ont peu faire bien mieux.

Je pense qu’il faut remettre une véritable part d’humain dans la relation entre l’entrepreneur du web et sa clientèle.

En fait, dans le commerce classique, c’est cette relation qui fait que le client revient pour acheter (bien sur je ne parle pas du commerce de réassort). Ce n’est pas parce que les rayons sont bien présenté, la caisse enregistreuse est efficace ou parce que le tapis achemine bien les achats vers des sac plastiques,…

C’est parce que le client s’est approprié son espace d’achat et pour cela rien ne vaut l’affectif.

l'e-commerce est encore un canal rationnel, avec l idee bien ancre dans les tetes que l on peut faire de bonnes affaires en destockant, regroupant, comparant les prix etc etc ..d ou les sites kelkoo,twenga, ventes-privees, cdiscount ..
Hors la dimension service est peu dans les têtes.
Qui plus est les clients e-commerce sont bien informés.

" Cette manière de communiquer fait baisser la valeur affective perçue de ce suivi clientèle, fait baisser la valeur émotionnelle de sa gamme qui est (il faut bien le dire) de ce fait dévalorisée dans le principal argument poussant à un acte d’achat impulsif. "

Je vous suis a 200 %.
Amazone choque quand il me donne des stats sur "tant de clientq ui ont achete ce produit, ont aussi achete ... etc etc ".

Le probleme des sites e-commerce est qu ils sont des distributeurs tout bêtement. Comment mettre de l'affectif le dedans ?
Apple, Innocent et ses jus de fruits, Vuitton ou encore Bose ont creer un univers avec des valeurs affectives fortes.

Difficile de mettre davantage de sens dans un site web. Ou alors il faut que celui-ci voyage > le site de musique deezer m intrigue beaucoup le dessus car oon l utilise chez soit mais je le retrouve dans des bars quand je vais prendre un pot.
Ce site va faire partie de ma vie quotidienne.

Bon j arrete la rien n est construit ..

Sujet passionnant en tout cas.


et deezer n est pas site e-commerce en + meme si l on "consomme" de la musique

en tant que spécialiste marketing en VAD , je lis ces commentaires avec plaisir ...
Sur certains sites , le focus sur la promo est tel qu'on ne voit pas le produit , c'est confus , cela ne me parle pas . Ces marques ne "racontent pas d'histoire" comme on dit dans la com VAD . Je suis persuadée que le développement du e commerce passera aussi par des sites avec un peu plus d'ambiance et des marques qui portent des valeurs .

Bonjour,
Je ne suis pas trop d'accord avec l'article , et je me base sur mon expérience de client, d'artisant-commerçant, et bricoleur du web pour mes besoins ( j'ai un achat en ligne rustique qui fonctionne ).

Un exemple, je cherche des chaussures de jogging suite à un achat haut de gamme qui a rendu l'âme bien vite et d'un autre achat en boutique de marque comme le précédent qui ne convient pas pour des raisons évidentes mais que je ne pouvais pas prévoir, information absente du catalogue de la marque. Passons.

Hors donc je cherche de chaussures de coureur régulier.

Je trouve des sites, peu nombreux , mal faits, recherche des informations laborieuse, lente, informations absentes, on devine même chez les sites de marque, sites internationaux, que les mises à jours des sites sont laborieuses.


Bref les distributeurs ne savent pas aujourd'hui se faire faire des sites efficaces , ou ne trouve pas les agences web pour le faire.

J'irais même jusqu'à dire que l'offre des agences est maladroite ou coûteuse et inefficace , donc pas mise à jour par les commerçants. ( ignorance des principales fonctions des bases de données full web )

C'est pour cela que je pense que la phrase " Restera Intrinsèquement Faible" est inexacte.

belle analyse mais qui ne prend pas en compte le poids du fichier actif face à la prospection.
Ce ratio évolue tout au long de la vie du site : plus le poids des commandes d'anciens clients augmente (fidélisation), plus ce ratio va s'accroitre. Donc le niveau de maturité du CRM et l'ancienneté du site sont prédominants. Prendre à chaud ce ratio n'apporte donc que peu de chose à votre activité.
La plupart des sites sont en phase de croissance avec une base de prospection forte (+50% des commandes). Comme le signale Michel, le taux de repeat business sur un nouveau client est inférieur à 50% (entre 25 et 45% selon les mécaniques misent en place). Ce qui est sur, c'est que plus la seconde commande est rapproché dans le temps de la première, plus le taux de fidélisation augmente.
L'emailing étant l'un des seuls moyens de communication employé par les sites de Ecommerce, et son taux de réactivité s'effritant de plus en plus, il va falloir trouver d'autres modes de contact afin de fidéliser ces nouveaux clients.
Le print va t il revenir à la charge?

pour avoir vendu mon produit dans la "vrai vie" et maintenant via une boutique en ligne, effectivement, la récurrence client est faible (très) sur internet.
Une seule solution, devenir leader et éliminer ses concurrents (comme vente privée...).

Bonne analyse et qui se confirment dans de nombreux cas, voir la plupart a quelque exceptions pret.

Concernant vente-privee, cela est du en grande partie sur le cote soldes et rush. Si vous mettez 10 000 produits en vente a une heure precise pour 2 000 000 de clients / prospects il est sur que l achat impulsif est clairement pousse, d ou une prise de decision plus rapide et peu ou pas de temps de verifier sur d autres sites qu il s agit bien du meilleur prix (exemple de voyage prive qui annonce de gros rabais mais qui ne sont pas lies au prix reels).

A propos de la recurrence, je ne connais pas celle de zappos.com mais voici l exemple d une societe qui a un taux de repeat order de 75% ou le turn over est assez eleve dans le temps (chaussures) et qui a pu atteindre ce niveau grace a un customer service tres haut de gamme (tous canaux web 2.0, retour produit jusqu a un an apres achat...).

Je pense donc que cet article est tout a fait pertinent et que les rares exemples contraires ne font que confirmer cette analyse. Il s agit apres de se poser la question de l adaptation des sites de e commerce aux tendances lourdes du web (et je ne parle pas du rich media qui n est qu un emballage cadeau)

Pour Zappos, qui est en effet un superbe service, voila mes estimations ;

Nombre de commandes : 10M cette année.
Taux de repeat : 75%, donc 7.5M venant d'anciens clients

Nbre total de clients au total dans la base : je l'estime autour de 7M. CA cumulé de 1.4Mds$, soit 14M de commandes au cours du temps.

Donc le repeat est de l'ordre de 1. Ce qui est donc excellent, mais à comparer avec le 6 ou 7 paires de chaussures par an que le consommateur achète.

Et Zappos ne vend pas que des chaussures, mais aussi des sacs à main.

Hi,
merci pour cet article passionnant (que j'ai lu en diagonale, je le confesse ...).
Je m'interroge sur un sujet qui me semble connexe à la récurrence, à savoir le taux de désabonnement (ou de réabonnement) pour un service en location ...

Savez vous ou trouver des billes sur ce sujet (plateforme e-commerce qui savent le gérer, offres bancaires pour le paiement récurrent, obligations légales, etc.) ?

J

Très bel article. Je serais également curieux de savoir quel est le taux de récurrence chez ventes-privées. Ce dernier doit être assez conséquent vu la formule et les prix attractifs.

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