Raphaël Fétique et Thomas Faivre-Duboz sont déja intervenus plusieurs fois sur ce blog, notamment à la note "E-commerce, de l'optimisation du taux de conversion" que j'avais écrite il y a un an et où je précisais que je m'intéressais fondamentalement bien plus au coût d'acquisition client qu'au taux de conversion lui-même.
La conversion de visiteurs en clients est leur spécialité et dans le prolongement de leur activité de consulting (converteo) ils viennent aujourd'hui de sortir un ouvrage "Web conversion" avec le sous-titre évocateur et alléchant "stratégies pour convertir vos visiteurs en clients".
C'est un ouvrage de qualité, fouillé ! Je ne dis pas cela simplement parce que les auteurs me l'ont offert dédicacé après la petite citation que je leur ai donnée !
Le livre, bien que parfois technique (mais l'e-commerce est aussi un métier technique) fourmille de bons conseils concrets et pratiques (j'ai notamment particulièrement aimé le conseil donné d'interroger régulièrement et ses clients et ses non clients) et il fournit dans l'ensemble un canevas analytique complet pour améliorer...le taux de conversion d'un site e-commerce ! Dans cette optique, je le recommande car il est bel et bien utile.
Si ce livre vous donnera des outils pour mieux transformer vos visiteurs en clients, ce qui est un facteur de rentabilité, il ne vous donnera pas pour autant le canevas analytique complet pour formaliser la rentabilité potentielle d'un e-commerce. Mais ça, vous l'avez ICI !
Amis entrepreneurs e-commerce, s'il y a bien une chose sur laquelle vous devez passer beaucoup de temps avant de vous lancer, c'est la qualité et le positionnement de votre offre : si c'est pour faire le n-ième "me-too" d'une catégorie, sans aucune différenciation, passez à autre chose, vous avez beaucoup de chance de perdre de l'argent (ou de ne pas en gagner beaucoup) ! Et cette différenciation est bien entendu un gros facteur de conversion elle-même.
Et hop, acheté !
Posted by: Thomas | May 18, 2009 at 01:56 AM
Dommage qu'il ne soit pas disponible sur amazon:
Habituellement expédié sous 1 à 3 semaines.
Ce serait intéressant aussi pour convertir vos visiteurs en acheteurs de cet ouvrage...qui semble intéressant sur un thème monopolisé par les éditeurs américains.
Posted by: MICHELN | May 18, 2009 at 07:18 PM
Merci beaucoup Michel pour ce billet, tes commentaires très pertinents et ta lecture attentive.
Je suis tout à fait d'accord sur le principe de différenciation comme moyen d'améliorer la conversion (gros impact sur la persuasion... une des deux dimensions clefs de la conversion avec l'utilisabilité). Donner envie d'acheter et donner les moyens de le faire simplement, voilà une recette miracle ;-)
@MICHELN : nous sommes victimes de notre succès, je vais signaler la chose à notre éditrice pour voir ce qu'on peut faire. Le livre est aussi disponible sur la Fnac, Dunod ou Eyrolles.
Posted by: Raphael | Web-conversion.fr | May 18, 2009 at 07:51 PM
Thanks Raphael ;-)
Posted by: Michel de Guilhermier | May 18, 2009 at 08:00 PM
@Raphael : pas référencé sur fnac.fr semble-t-il quand on tape le titre de votre ouvrage...
Posted by: MICHELN | May 18, 2009 at 08:29 PM
quoi que faire du "me-too" dans d'autre pays marche très bien. On a de beaux exemples de copycats qui ont rendu des gens riches en Allemagne.
Posted by: Yann | May 18, 2009 at 11:42 PM
@MICHELN
Bien vu, le livre apparaît sous son ancien nom
http://livre.fnac.com/a2535149/Thomas-Faivre-Duboz-Comment-convertir-vos-e-visiteurs-en-e-clients
Erreur de l'éditeur que Fnac met du temps à corriger...
Je profite aussi de l'occasion pour signaler que nous avons mis en place un mini site pour tous ceux qui voudraient en savoir plus sur le livre avant d'acheter
wwww.web-conversion.fr
Posted by: Raphael | Web-conversion.fr | May 19, 2009 at 01:11 AM
Yann, je ne peux pas laisser passer ce commentaire !
"Importer" un concept d'un pays à l'autre, oui, mais se lancer alors qu'il y a déja 50 concurrents dans un domaine dans le pays, non, peu de chance que ça crée de la valeur !
Posted by: Michel de Guilhermier | May 19, 2009 at 06:30 AM
c'est effectivement "l'investissement" indispensable actuellement !
Posted by: Vincent | May 19, 2009 at 03:37 PM
Je n'ai pas encore pu acheter le livre (pas le temps..),
mais je me pose quelques questions sur le sujet traité :
Comment la problématique de transformation des visiteurs en clients a t elle été abordée pour le secteur BtoB ?
Les auteurs traitent ils uniquement de la transformation de visiteurs en "leads" (visiteur ayant rempli un formulaire ou pris contact avec le service commercial) ?
D'autres étapes dans le parcours d'achat me semblent cruciales :
Pour augmenter le taux de conversion visiteur > leads, la première chose à faire me semble-t-il est d'abord de travailler sur sa politique d'acquisition de trafic (trafic + ciblé, etc), pour diminuer le trafic (et par là même le coût d'acquisition) (ou tout du moins diminuer la proportion de trafic mal ciblé).
Une autre étape CRUCIALE du parcours est d'augmenter la proportion de vrais prospects par rapport au nombre de leads, afin d'éviter de surcharger une équipe commerciale de demandes en inadéquation avec l'offre réellement proposée.
Pour schématiser "à l'extrème", jil peut être préférable de créer un formulaire générant moins de leads, mais seulement des bons leads (augmentation de l'efficacité de l'équipe commerciale > augmentation du tx de conversion) plutôt que de créer une page qui augmente le taux de conversion des visiteurs en leads..
Dernière étape cruciale en BtoB la gestion des prospects par l'équipe commerciale : traiter la demande et proposer un devis au plus vite (nmbre d'appels, etc, etc) (d'autant plus quand on se trouve sur un marché très concurrentiel ou la rapidité peut se révéler être un avantage décisif).
Bref tout cela pour dire que le taux de conversion me semble être une donnée intéressante à suivre, propre à chaque entreprise (et chaque marché : marché atomisé VS marché oligopolistique), et impactée par l'ensemble des actions marketing et commerciales de l'entreprise, sur l'ensemble du parcours d'achat du client.
Dernier exemple pour illustrer mon propos : j'ai entendu lors d'un podcast avec les auteurs du livre que si un site internet était un seau, augmenter le taux de conversion reviendrait à boucher les trous du seau.
Cependant il me semble que dans certains cas, je préfère encore moi même trouer mon propre seau (de façon rationnelle et maîtrisée j'entends) afin de séparer le bon grain du mauvais.
Toute l'étendue de la problématique a t elle pu été traitée pour le BtoB ?
Posted by: Carl Hallard | May 19, 2009 at 07:28 PM
séparer le bon grain de l'ivraie
Posted by: Carl Hallard | May 19, 2009 at 07:30 PM
D'ailleurs je précise que ma question n'est pas une remise en question de la qualit du livre, je suis moi même un lecteur assidu du blog de converteo !!
Posted by: Carl Hallard | May 19, 2009 at 08:36 PM
Aller, ça fait longtemps que je n'ai pas posté ici. Je passe le bonjour à Carl que je connais, Michel et Emrik au passage!
Ceci étant fait : je pense que vous avez tous raison.
Il n'y a pas un taux de transformation, il y en a une multitude.
Tx de transfo
- affichage en clics
- clics en visites (puisqu’on observe de belles déperditions : poids de page élevé notamment)
- visites en prospects (intérêt de lecture / de service / de produit = l’Offre)
- prospects en clients
- clients en clients réacheteur
- client ré-acheteur en client VIP
- client d’une offre en client d’une autre…
Mais on peut également observer d’autres taux de transfo :
- par canal
- après promo
- de pages en pages
- par bloc autopromo
- avant la CB et après
- le refus de paiement (carte non valide, compte dans le rouge)
- le refus à la modération pour les sites qui ont cette étape
- le tx de transfo cumulé (vu sur 1 an…)…
Bref de multiples facteurs qui ne peuvent pas donner lieu à des généralités. En effet si je suis rentable je peux aller acquérir à tout va peut-être et inversement.
Certaines cibles auront de bons tx de transfo court terme : une commande mais sans générer de ré-achat, la conclusion est donc mitigée, il faut également regarder à plus long terme pour un tx de transfo cumulé dans le temps….
Certaines cibles sont plus longues à se décider mais génèrent peut-être plus de valeur une fois passése à l’acte, attention la encore à la rapidité de la conclusion.
Le BtoB est différent la encore avec des commerciaux, des centres d’appels, une qualité de service encore plus mis à l’épreuve.
En résumé :
- L’e-commerce c’est une analyse perpétuelle d’un très grands nombres d’indicateurs
- Il ne faut pas avoir peur de devenir un expert en analytics et de tous les outils indispensables
- C’est également un respect des règles empiriques : une Offre qui justifie la valeur, une écoute de ses clients, une politique de conquête de nouveaux clients, de nouveaux marchés….
Bref il faut vite un 2ème livre voir N livre ! Le web ça se vit, l’entourage, le réseau et les rencontres nous permettent de nous benchmarker, d’échanger et d’apprendre au quotidien surtout. Le bon sens fait le reste !
Sébastien
Posted by: Sébastien | May 19, 2009 at 09:26 PM
Pourquoi ne pas organiser des journées : "dans la peau de" ou des décideurs et opérationnels réfléchissent ensemble pdt une journée de travail au problématique d'un autre e-commercant qui viendra à son tour faire la même chose pour votre site e-commerce( Business non concurrent évidemment)
Doit permettre l'ouvertir d'esprit, l'humilité, de beaux échanges généreux.
Je lance l'idée :-)
Je suis sûr que ca va plaire à Michel ça:-)
Sébastien R.
Posted by: Sébastien | May 19, 2009 at 10:27 PM
Raphael, le sujet est visiblement chaud ;-)
L'e-commerce est en plein boom, croissance à 2 chiffres, beaucoup de gens se précipitent...avant d'en découvrir que ce n'est pas l'eldorado ni la génération spontanée de vente !
Posted by: Michel de Guilhermier | May 20, 2009 at 09:05 AM
@ Michel
Je réalise que nous avons sorti Web conversion dans le bon timing sans forcément préméditer la chose...
@ Carl
Le B2B n'est qu'un cas particulier de notre méthodologie que nous n'avons pas forcément détaillé dans le livre. Ce qui est certain, et comme le souligne Sébastien, il y a des taux de conversion comme autant d'objectifs pour un site. Si l'objectif est de recruter des prospects chauds et qualifiés, seuls ces derniers rentrent dans le calcul du taux de conversion spécifique. Ensuite, il ne s'agit que d'un indicateur... J'entends par là qu'une fois la mesure définie, le vrai travail commence : identifier les leviers d'amélioration. B2B ou B2C, on utilisera la webanalyse, on fera du testing et on travaillera le fond et la forme pour améliorer les taux de conversion qu'on a défini...
Comme je le dis souvent à mes clients, le B2B est particulier... Mais lorsque nous avons pensé notre méthodologie nous avons mis des paramètres. Les paramètres sont différents entre B2B et B2C, mais ça ne remet pas en cause le modèle pour autant.
Posted by: Raphael | Web-conversion.fr | May 21, 2009 at 12:08 AM
@Raphael
Je ne remets pas du tout en cause le modèle.
Bien au contraire, je pense que l'optimisation du taux de conversion le plus important visiteurs > clients est un enjeu majeur.
Je posais la question, car comme tu le soulignes, le BtoB constitue un cas à part :
en BtoC, de nombreux processus d'achat peuvent se dérouler 100% online, on peut donc avoir un impact très fort sur l'évolution du taux de conversion en se concentrant sur le site internet uniquement.
En BtoB, il me semble (dans de nombreux cas) difficile de se limiter au seul site internet pour transformer les visiteurs en clients (En tout les cas en ce qui concerne l'analyse, les indicateurs).
En plus de l'indicateur du taux de transformation des visiteurs en prospects chauds (indicateur extrêmement important comme tu le soulignes) d'autres indicateurs aussi importants sont à suivre en aval: par exemple les KPIs liés à la gestion commerciale (on & offline).
Le site Internet joue toujours un rôle essentiel car souvent en amont du processus, mais ce n'est qu'une partie du processus.
Exemple tout bête vécu il y a un mois, nous avons fait évoluer notre site, nos landing pages afin de demander de nouvelles infos particulièrement utiles au service commercial,
dans un premier temps nous avons perdu X% de prospects chauds,
mais nous avons multiplié par 3 le taux de réalisation de devis dès le premier contact (mail & téléphone).
La rapidité étant un avantage décisif sur notre marché nous avons augmenté de XX% le nombre de nouveaux clients et ce avec un investissement très minime et moins de prospects (leads et prospects chauds) à gérer.
@Raphael
Je ne remets pas du tout en cause le modèle.
Bien au contraire, je pense que l'optimisation du taux de conversion le plus important visiteurs > clients est un enjeu majeur.
Je posais la question, car comme tu le soulignes, le BtoB constitue un cas à part :
en BtoC, de nombreux processus d'achat peuvent se dérouler 100% online, on peut donc avoir un impact très fort sur l'évolution du taux de conversion en se concentrant sur le site internet uniquement.
En BtoB, il me semble (dans de nombreux cas) difficile de se limiter au seul site internet pour transformer les visiteurs en clients (En tout les cas en ce qui concerne l'analyse, les indicateurs).
En plus de l'indicateur du taux de transformation des visiteurs en prospects chauds (indicateur extrêmement important comme tu le soulignes) d'autres indicateurs aussi importants sont à suivre en aval: par exemple les KPIs liés à la gestion commerciale (on & offline).
Le site Internet joue toujours un rôle essentiel car souvent en amont du processus, mais ce n'est qu'une partie du processus.
Exemple tout bête vécu il y a un mois, nous avons fait évoluer notre site, nos landing pages afin de demander de nouvelles infos particulièrement utiles au service commercial,
dans un premier temps nous avons perdu X% de prospects chauds,
mais nous avons multiplié par 3 le taux de réalisation de devis dès le premier contact (mail & téléphone).
La rapidité étant un avantage décisif sur notre marché nous avons augmenté de XX% le nombre de nouveaux clients et ce avec un investissement très minime et moins de prospects (leads et prospects chauds) à gérer.
Posted by: Carl Hallard | May 21, 2009 at 09:43 AM
En fait le BtoB nécessiterait un livre sur la conversion en général (ou un article sur votre blog), car la web conversion, bien qu'indispensable ne me semble couvrir qu'une étape, celle se déroulant sur Internet.
Posted by: Carl Hallard | May 21, 2009 at 09:43 AM
Ca y est, j'ai demandé à mon patron d'acheter le livre ;-)
Posted by: Carl Hallard | May 24, 2009 at 03:17 PM
@ Carl
Passe le bonjour à Arnaud ;-)
Posted by: Raphael | Web-conversion.fr | May 27, 2009 at 08:17 PM
A mon humble avis, un ouvrage intéressant qui démystifie le « taux de conversion » et qui indique aux eCommerçants en herbe les principales actions à mener afin d’améliorer le sacro-saint « Taux » avec un grand « T » ;)
J’en parle d’ailleurs ici : http://www.emarketool.fr/a-lire-web-conversion-aux-editions-dunod/
En toute franchise, je recommande ce livre, y compris aux « vieux de la veille » qui auront vite fait de se souvenir des bonnes pratiques trop souvent oubliées, ou laissées de côté faute de temps.
Un ouvrage simple, clair, et présentant une vision très pragmatique et opérationnelle. Un réel plus pour ce genre d’exercice trop souvent tourné au « théorique » par d’autres auteurs.
Posted by: Marco (pour Emarketool.fr) | January 11, 2010 at 01:42 AM