Petit post rapide, mes journées sont actuellement très longues et bien occupées, j'ai 5 ou 6 dossiers importants sur mon bureau sur lesquels je dois avancer avant mon départ en vacances en juillet, histoire de partir vraiment serein, avec la satisfaction du devoir accompli !
L'un de ces dossiers s'est d'ailleurs officiellement clôturé hier...mais comme je l'écrivais ("such a hard work now, trying to compensate for the irresponsibility, stupidity and cowardness of others"), il ouvre un autre chantier, vraiment délicat...
Je discutais hier avec un ami entrepreneur, il possède une jolie boite e-commerce, plusieurs millions de chiffre d'affaires...mais il est à peine rentable. Et s'il l'est, c'est encore grâce à une structure de coûts fixes "à l'arrache", c'est à dire qu'il ne se paye pas beaucoup et emploie beaucoup de stagiaires ! En d'autres termes, s'il croit et s'il survit, il n'a pas encore un modèle sain et pérenne.
Combien ça vaut actuellement pour moi : je vais être clair : pas grand chose !
Au delà des règles (multiple d'EBIT, coefficient de CA, etc), et des moyennes, si une société vaut toujours simplement le prix qu'accepte un acheteur de la payer (principe valable pour tout actif en fait) et s'il y a quelques années il se trouvait des gens prêt à payer une fortune pour acheter une "masse de chiffre d'affaires", une "part de marché" ou une "présence internationale" en e-commerce, on est revenu aujourd'hui à des principes plus sains : une société e-commerce vaut comme pour les autres, en fonction de ce qu'elle pourra dégager comme bénéfices demain.
Et, de fait, on sait aussi que la plupart des sociétés e-commerce ne sont que peu, très peu, voire pas du tout rentable. Certes, j'en connais qui affichent de très belles progressions et des CA enviables (ie autour de 15M€), qui sont invités dans moultes conférences et qui paradent, mais qui dans le même temps dégagent des pertes très importantes (ie 3-4M€).
Premier message que je voudrais faire passer : il est très facile en e-commerce d'afficher de fortes croissances et de faire du chiffre d'affaires. Il suffit d'avoir de l'argent ! Vous arrosez en e-marketing pour être bien visible, au besoin vous cassez les prix, et voila. Pour récolter l'argent, vous prenez un leveur, qui sait et trouver les mots pour faire rêver et trouver les VCs qui à un instant t veulent rêver et/ou qui ont des capitaux à investir. Le leveur lui, ce qu'il veut, c'est toucher sa commission, et plus vous levez plus il sera heureux (6% de 8M€ c"est mieux que 6% de 3M€) ! Peu importe si vous affichez des pertes, l'important pour lui est de vendre le dossier. Un leveur m'a bien dit une fois "tu sais Michel, on se fout du modèle, ce qui compte c'est de le vendre"... Et pour de petites sommes, la loi TEPA introduit à mon sens un vrai biais économique dont profite les entrepreneurs.
La seule chose qui doit compter amis entrepreneurs est la qualité du modèle économique. Chercher à grossir le plus possible et le plus vite possible au détriment de la rentabilité relève à mon avis - dans la plupart des cas - plus de la névrose que d'une saine attitude business. Jouer à celui qui a la plus grosse était valable dans les cours de récré, plus maintenant.
Cet ami plus haut me demandait s'il valait mieux qu'il cherche encore à grossir pour atteindre une "taille critique" ou s'il devait plutôt travailler ses marges en réduisant éventuellement son CA ? Mais c'est bien entendu cette 2ième approche qui est valable et créatrice de valeur. Il faut d'abord travailler son modèle, développer le chiffre qui assure de façon pérenne de bonnes marges (et expliquer pourquoi c'est le cas), plutôt que de faire la course au CA et de prendre n'importe quel chiffre.
Amis entrepreneurs, un seul conseil, ne cherchez pas à faire la course au chiffre, passez surtout du temps à fine-tuner votre modèle pour le caler sur une rentabilité pérenne.
Parfois la notion de taille critique a effectivement un sens, il faut devenir énorme pour commencer à gagner de l'argent, et en devenant énorme on crée de véritables barrières à l'entrée, d'où un bon modèle en effet. Oui, ce cas existe, mais 2 choses :
- Il est à mon sens très rare. A savoir qu'avec un bon modèle on gagne déja de l'argent assez vite, ou bien on voit très vite quand et combien on va en gagner.
- Et le "énorme" je le fixe à plusieurs centaines de millions d'€, au minimum. Et pour arriver à plusieurs centaines de millions d'€ de CA, il va en falloir des investissements les amis, il va en falloir des compétences manageriales, il va en falloir des systèmes de contrôle. Certes, vous pourrez toujours tomber sur un fou qui vous achète à 2 doigts du dépôt de bilan, ça c'est vu dans l'e-commerce français, mais ne compter que sur la chance n'est pas vraiment une attitude raisonnable dans les affaires.
Non, définitivement, le plus important est de se trouver rapidement un bon modèle rentable, et après, c'est "the snowball effect" de Warren Buffet, le modèle se déroule, devient de plus en plus rentable, de plus en plus solide.
Super note. Ne serait-ce pas du simple bon sens ? Merci encore pour ces posts intelligents.
Posted by: Nicolas | June 17, 2009 at 10:43 AM
Bonjour Michel,
Merci pour cette réflexion très intéressante. Je pense toutefois qu'une entreprise qui fonctionne, fonctionne parce qu'elle est équilibrée. Un modèle sain et effectivement nécessaire mais pas suffisant, tout comme l'est une grosse audience ou base de clients. La différence entre une entreprise qui n'a qu'un modèle sain et une entreprise qui n'a qu’un gros CA c'est que la seconde peut perdre de l'argent facilement. Mais pour faire de l'entreprise un succès, je ne suis pas sur que l'un soit plus important que l’autre au départ. Ne peut-on pas atteindre cette "masse critique" et ensuite y appliquer un modèle sain? (je pense au cas des réseaux sociaux par exemple).
Posted by: Matthieu | June 17, 2009 at 10:56 AM
Et quelles sont les caractéristiques d'un bon modèle rentable? Qu'elles sont les critères qui permettent de l'identifier?
Posted by: Francis | June 17, 2009 at 10:56 AM
@Nicolas, oui, c'est juste du bon sens paysan
@Matthieu, non, point couvert à la fin du post : il y a finalement assez peu de modèle qui ont besoin d'une grosse taille critique pour montrer leur intérêt et, même dans ce cas là, on peut facilement entrevoir la qualité.
@Francis, pour me répéter, un bon modèle est un modèle qui démontre une bonne rentabilité pérenne. Autrement dit aussi qui a développé des process et des avantages concurrentiels spécifiques.
Posted by: Michel de Guilhermier | June 17, 2009 at 11:00 AM
Bien dite Michel, du vrai bon sens paysan (ou Confiseur...), dans le vrai bon sens du terme !
Ca fait plaisir à lire surtout en ces moments où les grosses entreprises (e-commerce ou pas) ont l'air d'être gérées à l'emporte-pièces par des patrons-managers bien peu scrupuleux de bâtir (rebâtir) un modèle pérenne.
J'ai les mêmes questionnements avec mon agence de voyage en ligne (un peu différent d'un pur e-commerce), sans atteindre, et de loin, les valeurs de CA citées : affiner mon modèle et mes offres pour me démarquer un peu de l'énorme concurrence et rester sur ce modèle, parfois contre vents (low cost) et marées (agences renommées).
Mes instruments pour piloter mon activité, ce sont la satisfaction de mes clients et ma rentabilité, pas mon chiffre d'affaire...
Oliv', from Energy Trip
Posted by: Oliv' | June 17, 2009 at 11:13 AM
nickel ce billet, merci à Warren B. de nous rappeler que le seul objectif d'une société est la rentabilite, il y a des évidences qui rassurent :)
On peut se poser la question si toutes ces levées de fond ne viennent elles pas fausser le marché, en "subventionnant" des acteurs peu rentables ? Dans un précédent billet vous souligniez la faible récurrence d'achat pour un site ecommerce, cela démontre bien que les investissements d'aujourd'hui ne se transformeront pas en rentabilité demain. Quand on voit la différence de marge entre un retailer et un pure player, on peut se demander si le futur du ecommerce ce n'est pas le commerce physique... ou au moins une combinaison des 2 ?
Posted by: fx | June 17, 2009 at 04:58 PM
Bonjour,
et merci pour ce blog.
De ma propre expérience, j'ai monté ma marque que je distribue uniquement sur le net. Dès que possible je distribue via un réseau de commerçants (ou e-commerçants). J'adore le web mais ce n'est finalement qu'un canal.
Avez vous connaissance de marques qui ne vendent que sur le web?
Cordialement,
Florence.
Posted by: aureart | June 17, 2009 at 10:33 PM
@fx, oui, parfois, les levées de fonds injectent du cash dans des acteurs qui n'ont pas réellement de futur économique en stand alone.
Les VCs rêvent de revendre la boite, arguant d'une part de marché ou autre...
ceci étant, si tout n'est pas rentable, il existe des modèles e-commerce rentable, ne nous laissons pas aller à des généralités et/ou des raccourcis.
Posted by: Michel de Guilhermier | June 17, 2009 at 10:40 PM
@Michel, yep tout à fait d'accord, il ne faut pas faire une généralité c'était juste pour constater que nous atteignons un seuil de maturité de l'e-commerce avec une prise de conscience que les taux de croissance vont progressivement se tasser et que la rentabilité, comme dans toute industrie mature, va devenir une priorité.
Un billet lié à ce sujet, RDC aurait racheté Clust & Top Achat à FT pour 100 000 €... cela démontre que la valorisation se fait dorénavant sur une rentabilité présente et non pas sur le nombre de pages vues ou le nombre de membres.
http://fred.laignel.org/fl/2009/06/topachat-clust-a-été-vendu-pour-100-000-euros.html
Posted by: fx | June 18, 2009 at 12:09 PM
Michel,
Le dossier clôturé hier a-t-il un rapport avec une marque belge ?
Posted by: Bernard | June 18, 2009 at 12:37 PM
Bernard, le dossier clôturé est strictement d'ordre personnel...
Posted by: Michel de Guilhermier | June 18, 2009 at 12:54 PM
oups désolé Michel, je pensais a autre chose !
Posted by: Bernard | June 18, 2009 at 01:31 PM
Trés bon post Michel. Je ne changerais pas une virgule.
Rentabilité et Cash Flow, sont les 2 seuls concepts financiers réellement significatifs pour un Entrepreneur.
Posted by: Philippe | June 18, 2009 at 02:16 PM
D'ailleurs comment vois tu cela au niveau d'IS ?
Avec, pour l'instant, les marques en portefeuille j'imagine que la rentabilité ne doit pas être là.
Je comprends que l'idée d'IS est de se passer d'un coût important qu'est l'e-marketig pour ses marques car les marques sont connues et génèrent leur trafic depuis leur site corporate et leur pub traditionnelle.
En tant qu'ancien dirigeant de société de conseil et SSII ayant développé quelques boutiques célèbres (dont peu sont encore là d'ailleurs), je me demande quel modèle IS a pu retenir etj'en ai vu un certain nombre. Le front office n'est rien par rapport aux problématiques d'intégration logistiques et de gestion des stocks, retours, etc...
Si IS ne facture pas de prestations de mise en oeuvre (ce que j'ai cru comprendre) et ne se rémunère que sur les ventes des ses marques, alors je doute que le modèle soit rentable & pérenne.
Il doit y avoir autre chose. Peux tu en dire plus ?
Tu es forcément à la recherche du volume si tu prends des fees sur les ventes, alors que tes clients eux ont un intérêt un peu différent (protéger leur marge, ce qui ne va pas nécessairement avec le volume dans le luxe).
Posted by: Philippe | June 18, 2009 at 02:36 PM
Philippe, on ne se connait pas, donc je ne vais pas être forcément prolixe...
Pour IS, le modèle évolue, c'est tout ce que je peux dire à ce stade. Cela est normal, je ne connais aucun modèle qui se soit calé du 1er coup.
IS, ce sont avant tout d'incroyables compétences transversales e-commerce, le tout est de les appliquer dans la bonne direction et de la bonne façon...
Posted by: Michel de Guilhermier | June 18, 2009 at 02:42 PM
Je comprends.
Le concept des vendeurs de pioches marche souvent bien ....
Il reste que je te tire mon chapeau car il est très difficile de ré-inventer la web agency e-commerce de 2010 et pourtant le besoin est là. C'est paradoxal.
Posted by: Philippe | June 18, 2009 at 02:47 PM
C'est à dire que je n'aime pas tellement le terme "web agency" ! Nous sommes des e-commerçants, j'insiste la-dessus.
L'e-commerce, c'est de l'IT, de l'e-marketing et surtout du merchandising et de la relation client : l'art d'apporter le bon produit, au bon moment, au bon client !
Posted by: Michel de Guilhermier | June 18, 2009 at 02:50 PM
J'étais certain du tilt sur le terme web-agency :-)
Je ne sais pas si cela va te plaire, mais l'analogie avec une franchise qui apporte, savoir-faire, expérience, moyen technique, marketing et connaissance client me semble avoir du sens, bien qu'éloigné d'IS....
Posted by: Philippe | June 18, 2009 at 02:58 PM
Article très intéressant et tout à fait vrai ! Toujours un plaisir de lire vos articles !
Posted by: Ludovic | June 18, 2009 at 05:29 PM
Les boîtes qui crament 2 à 3M€ par an en ecommerce ne doivent tout de meme pas courir les rues
Ceci étant c'est vrai qu'elles peuvent faire illusion plus longtemps que dans d'autres business si elle ont un BFR négatif qui accroit leur treso au fur et à mesure de leur croissance...
Posted by: Daniel | June 18, 2009 at 06:00 PM
Daniel, heureusement ! Mais j'en connais...
Posted by: Michel de Guilhermier | June 18, 2009 at 08:32 PM
@Philippe,
Initialement, je pensais qu'on pouvait en effet s'assimiler à une franchise, mais en fait il y a une différence fondamentale :
Le franchisé fait un deal : il a un emplacement, et il signe avec une marque. S'il n'a plus la marque, il lui reste l'emplacement.
Nous, tout ce qu'on fait, c'est pour la marque. On a plus la marque, il ne reste aucun actif, vraiment aucun.
Cette "petite" différence est en fait fondamentale...
Posted by: Michel de Guilhermier | June 18, 2009 at 08:35 PM
Merci pour cet article très intéressant, il est toujours bons et capital de revenir aux fondamentaux et de les respecter, c'est la base du commerce ! Je ne suis pas expert dans le domaine (loin de là !) mais je suis convaincu qu'il faut mener sa barque en pensant surtout "pérennité", c'est d'autant plus valable dans le e-commerce - l'aspect financier restant indéniable. Si les fondations ne sont pas suffisantes, l'édifice peut supporter 1, 2 ou 3 étages mais au 4ème il s'écroule ... Idem, lorsqu'on bâtit les 4 étages en une seule fois (exemple des levées de fonds) !
Notre expérience e-commerce est récente, ce n'est pas toujours simple mais nous avons aussi l'avantage d'avoir des boutiques physiques, nous ne sommes donc pas totalement dépendant de cet impératif : faire du chiffre ! L'objectif 1er est de faire sa place dans ce marché tout en tentant de construire l'avenir ... On ne pourra pas lutter contre les "gros" du marché mais je suis convaincu que nous avons aussi une carte (enviable) à jouer : l'expérience terrain, les connaissance produits, le relationnel client privilégié, ...
Posted by: Christophe | June 18, 2009 at 09:08 PM
Vous n'avez même pas la base client et les noms de domaines ?
Posted by: Daniel | June 19, 2009 at 08:55 AM
Quand le nom de domaine contient le nom de la marque, ie www.laduree-boutique.com, tu ne peux évidemment plus rien en faire quand tu n'as plus la concession de la marque.
Quant a la base client, si, mais franchement, il faut être réaliste sur sa valeur.
Posted by: Michel de Guilhermier | June 19, 2009 at 08:57 AM