Je discutais ce matin avec un "baron" du référencement naturel, une vraie star dans son domaine, capable de générer des centaines de commandes par jour sans débourser un centime pour Google ! Quand on connaît la lourdeur habituelles des dépenses marketing en e-commerce, on appréciera la performance ! Bravo l'artiste.
Dans une table ronde e-commerce organisée il y a quelques semaines par notre actionnaire OTC (1er VC de France en 2008), l'une des participations se plaignait de ces "suceurs" qu'étaient Google ou les comparateurs. Et à LeWeb cette année, Xavier Court de Ventesprivees annoncait "we don't spend 1 euro on Google", mais qu'ils avaient bien du le faire pendant des années.
De fait, Ventesprivees est devenu un mastodonte connu et reconnu avec une base de 6 ou 7 millions de membres. Le modèle peut vivre en "'autarcie de visibilité" : ils négocient la came avec la marque qui a à tout prix besoin d'écouler ses sur-stocks ou simplement de se faire connaître (produisant parfois spécifiquement pour VP), ils proposent des prix absolument canon, l'annoncent à leur base, et roulez jeunesse.
Quel beau modèle, mais il est assez unique dans sa spécificité. Dans les faits, la plupart des e-commerçants d'ampleur de la planète, y compris le plus gros, connu et meilleur de tous, Amazon, font un recours massif à Google, notamment.
Certes, comme le "baron", on peut "ruser" pour éviter le "péage" Google. Néanmoins, la ruse a ses limites :
- Elle est très dépendante d'un homme, ou de quelques uns.
- On n'a pas de vrai levier sur elle
En clair, ce n'est ni scalable ni pérenne, et on ne peut donc vraiment l'ériger en système pour quiconque cherche à oeuvrer sur le long terme (ce qui n'est de fait pas le cas de tout le monde, certains ne pensant qu'à faire un coup, quitte à repasser la patate chaude à un acquéreur naif).
Alors, oui il faut être rusé et ruser, mais sur le terme il est de toute façon incontournable de définir, d'avoir et de continuellement chercher à renforcer une série d'avantages concurrentiels majeurs et pérennes.
Demandez-vous où vous pouvez et devez être meilleur que les autres, comment vous pouvez obtenir cet avantage concurrentiel, et focalisez-vous totalement la dessus.
Bien évidemment, cela passe par une chose, que je dis et redis depuis des lustres : parfaitement et intimement comprendre ses clients, leurs habitudes, leur besoins, leurs désirs, leurs freins, ce à quoi ils attachent énormément, beaucoup, un peu et pas du tout d'importance.
Et in fine apporter à la clientèle que vous avez ciblée ce à quoi elle attache de l'importance, ce qui pour elle a de la valeur, au coût pour vous le plus bas possible, ce sans dégrader la proposition de valeur pour vos clients (voir un des posts précédents sur l'arbitrage entre coût et valeur).
Soyez totalement cost-driven pour tout ce qui n'a vraiment aucun impact sur la proposition de valeur client (notamment les coûts de structure), mais soyez uniquement et totalement value-driven pour tout ce qui touche l'offre client de près ou de loin (le produit et le service au sens large).
Comprendre ses clients comme vous dites, mais google à une emprise sur eux.
Beaucoup de mes visiteurs tape le nom de ma boutique en ligne pour arriver à mon site, alors qu'il pourrait très bien l'ajouter à leurs favoris ou saisir mon adresse dans leur URL.
Si demain google me blackliste, je perds 75% de mon traffic.
Posted by: pierre | December 18, 2009 at 12:25 PM
Google est en effet un élément clé de votre VISIBILITE, mais l'OFFRE, c'est à vous de la maîtriser et de la rendre top pour votre cible de clients.
Et en effet, le risque de Google dance est omni-présent si vous attachez trop d'importance au ref nat Google et vous rend donc extrêmement vulnérable.
Je n'aimerais pas avoir cette vulnérabilité.
Alors prenez l'autoroute en passant au péage !
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 12:29 PM
Un baron qui parle de seo non scalable et non pérenne doit avoir une toute petite baronnie...
Posted by: Froggylink | December 18, 2009 at 12:37 PM
Non, ce n'est pas le baron qui le dit, c'est moi.
Quant au baron en question, il a très largement fait ses preuves...et a, LUI, parfaitement conscience des limites actuelles et futures de son métier.
Ce n'est visiblement pas votre cas, par présomption ou incompétence, je ne sais pas.
Mais, rassurez-vous, vous aurez certainement des zozos pour avaler vos couleuvres !
Et vlan, 1 partout
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 12:46 PM
Confier souvent plus de 70% de son trafic web à une entreprise externe tel que Google (comme je le vois pour beaucoup de client) est de toute façon dangereux.
J'avais il y a quelque temps rédiger un petit billet à ce sujet, qu'il faudrait que je mette d'ailleurs à jour et que je complète: http://www.ecommercial.fr/pourquoi-diversifier-ses-sources-de-trafic/
Diversifier son trafic et se différencier est éminemment important.
Posted by: Rémy Bigot | December 18, 2009 at 01:54 PM
Bonjour
Juste en passant, le "Baron" en question n'a rien a voir avec moi^^
Pour le reste, si vous pensez que Google est le meilleur moyen pour vendre vos produits, je vous conseille de lire l'article suivant : Méfiez-vous du supermarché global (et de google)
http://www.ecomblog.fr/2009/12/mefiez-vous-du-supermarche-global-google/
Posted by: Munchausen | December 18, 2009 at 03:34 PM
Tout pour le client, c'est ça mon référencement naturel ! Genre frais de port gratuits, numéro vert, mise en place d'un chat pour répondre au clients en live...
Mais pour le faire savoir, je vais avoir besoin de google ! :)
Posted by: Franck | December 18, 2009 at 03:56 PM
A part quelques exemples, peu de ecommerçants peuvent se passer de google adwords.
J'ai observé qu'on avait tous un budget google en 5 & 15% du CA.
Essayer de le réduire au maximum est une de nos priorités mais comme aucun de nous n'a de baron du referencement naturel, on paie.
Pour info, les barons du referencement naturel ont en général de petites baronnies.
Ils ne sont pas très partageurs de leurs connaissance... donc cela les limites dans la taille de leur baronnie.
Vécu avec un des ces barons (très très bien classés sur des mots très très concurrentiels), j'ai naivement demandé des conseils, il m'a simplement répondu que c'est un secret de fabrication.
Posted by: Wall | December 18, 2009 at 03:58 PM
@mdg bon je vois que la guerre est ouverte :-)
Un référenceur averti (qui en vaut deux) ne vous promettra évidemment pas des premières positions sur tous vos mot-clés, sinon c'est un charlatan!
Par contre suite un a audit sérieux, un référenceur peut prévoir avec une certaine marge l'évolution moyenne de votre trafic suite a son travail et d'ailleurs si ce dernier est vraiment sérieux vous proposera un fixe et un variable sur objectif (d'ou sa certitude sur le coté scalable)!
Le temps des Google Dance est fini depuis longtemps (longtemps a l'échelle du WEB)... Il n'y a plus eu depuis longtemps de grand bouleversement dans l'algo de google.
Évidemment, aucun référenceur ne controle google et ne peut prédire ce qu'il va se passer dans 1 an, 1 mois, 1 jour... mais il en va de meme du business en générale. Le référencement est donc autant pérenne qu'est le business. J'ai largement plus peur d'une nouvelle législation francaise qui sort de nul part sans prévenir qu'une mise a jour de google.
Autre réflexion: A la dernière grosse Google Dance datant de 2/3 ans, google a subit un volée de baton vert de la part des gros e-commercants.
Google ne peut aujourd'hui plus tout chambouler car le référencement est devenu un tel business qu'il impacte tout le monde et donc les plus gros qui portent plainte... Google ne peut qu'ajuster par "petites touches"....
CQFD? :-)
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:15 PM
@Froggyling, non, absolument pas. Je maintiens que c'est aucunement pérenne et scalable de tout baser sur le ref nat.
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 04:19 PM
@mdg Ha, dis comme ca je suis d'accord...
Une bonne stratégie de e-trafic consiste effectivement à multiplier et utiliser tous les canaux d'acquisition (avec ROI) et que tout baser sur le refnat est une hérésie, ne serait-ce parce qu'il y a bcp a gagner ailleurs :-)...
Finalement, on est d'accord?!
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:27 PM
@mdg mais le canal SEO est perenne et scalable, meme si ce n'est qu'une petite partie... (oublié de dire)
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:29 PM
à 90%...je pense !
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 04:30 PM
@froggy, non, ce n'est pas scalable, ou en tout cas très largement moins que le SEM, presque par définition même
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 04:31 PM
Vendu pour 95% :-)
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:31 PM
PS: merci pour cet espace de liberté d'expression, bcp auraient "modéré" mes commentaires...
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:33 PM
Non non, je ne modère jamais les commentaires étayés, même les plus critiques !
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 04:35 PM
Tout ce qui apporte une pierre au débat est intéressant.
Il n'y a que les petites phrases perfides de frustrés, jaloux, losers et autres voulant se rendre intéressant que je zappe ici
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 04:37 PM
@mdg il n'a pas en effet une "réactivité" comparabale au SEM. Il ne suffit pas de lacher 50K un jour j pour avoir 100K le lendemain...
Les effets sont plutot a 2/3 mois...
La "réactivité" n'est donc pas le point fort du SEO, mais comparé au SEM, le ROI a moyen/long terme est a des années lumières...
A chacun ses atouts!
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:41 PM
@mdg il n'a pas en effet une "réactivité" comparabale au SEM. Il ne suffit pas de lacher 50K un jour j pour avoir 100K le lendemain...
Les effets sont plutot a 2/3 mois...
La "réactivité" n'est donc pas le point fort du SEO, mais comparé au SEM, le ROI a moyen/long terme est a des années lumières...
A chacun ses atouts!
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:42 PM
"petites phrases perfides de frustrés, jaloux, losers et autres voulant se rendre intéressant"
ouf je suis pas dedans alors :-)
Posted by: froggylink | December 18, 2009 at 04:42 PM
@mdg Ça dépend quand même de la nature de votre commerce.
Les boutiques ou la longue traîne joue un rôle important dans la rentabilité du business doivent quand même remercier chaque jour le référencement naturel.
Bon c'est vrai qu'il y a peu de boutique de cette nature et que personne ne va travailler spécifiquement le référencement de la longue traîne autrement qu'avec une optimisation du code (ce ne serait pas rentable).
Mais néanmoins, la rentabilité d'une boutique peut bel et bien dépendre fortement du référencement naturel sans y risquer intrinsèquement la survie de l'entreprise.
Mais en général je suis d'accord avec vous. l'apport en trafic des moteurs de recherche ne devrais pas dépasser le tiers des visites globales.
Posted by: Munchausen | December 18, 2009 at 04:58 PM
Non, pas du tout ;-)
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 05:01 PM
@Munchausen, je n'ai jamais dit que le ref nat n'était pas important ni que la rentabilité d'une boutique n'était pas dépendant de cela.
Au contraire même, cf "le baron" vous imaginez qu'avec 0 pub Google, tout en ref nat et 300 commandes/jour...C'est évident qu'en payant peu Google on sera plus rentable.
Mais j'ai juste dit que tout miser la dessus pour éviter le péage Google n'est ni pérenne ni scalable !
Pas définition, une petite boutique n'a pas de problématique de scalabilité.
OK, tout est compris et clair ?
Vous voyez aussi pourquoi je veux faire une conférence sur la rentabilité e-commerce : ça me permettra d'être bien sûr que tout le monde a bien compris !
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 05:09 PM
Conférence que j'attends avec impatience^^
A propos on a des nouvelles questions dates, ect ... ?
Posted by: Munchausen | December 18, 2009 at 05:21 PM
A quand cette date, et surtout n'explosez pas les tarifs d'inscription car les petits comme moi qui vous suive, voudront surement venir vous voir en cher et en os ;-)
Posted by: Yann | December 18, 2009 at 06:03 PM
Ce sera en avril ou en mai !
Posted by: Michel de Guilhermier | December 18, 2009 at 06:16 PM