Les Apple Retail Stores ont des metrics très impressionnantes et ils ont explosé de nombreux records, notamment celui de la durée la plus courte pour atteindre 1Mds$ de CA. Gap l'avait fait en 4 ans, les Apple Retail Stores l'ont fait en juste 3 ans !
Alors qu'un analyste prédisait en 2001, lors du lancement "je leur donne 1 an pour fermer boutique, éteindre les lumières et oublier ce qui aura été une expérience désastreuse", ils vont s'apprêter en 2011 à fêter un incroyable milestone, celui du milliardième visiteur franchissant les portes d'un de leur magasin !
Voici la courbe de croissance du nombre de visiteurs/an, en millions :
J'ai fait le calcul pour vous, à la fin de l'année fiscale 2010 (30 septembre), les Apple Stores ont déja accueilli un total de 825M de visiteurs depuis l'origine, dont 75M lors du Q3 calendaire 2010. Une petite extrapolation nous amène à mars 2011 pour le milliardième !
Je ne serais pas étonné si Apple communiquait d'une façon ou d'un autre autour de cet événement à ce moment là.
233 Millions de visiteurs dans la chaîne en FY2010, et avec la cinquantaine d'ouvertures prévues en FY2011, on approchera les 300M sur l'année, et certainement plus de 350M en FY2012, soit alors pas loin d'1 million de visiteurs par jour en moyenne ! Chiffre qui est d'ailleurs déja atteint en moyenne pour la chaîne certaines journées et sans doute aussi régulièrement dans certaines grosses unités (les flagships de New York, de Londres, de Paris, etc).
Bien entendu, l'expansion de la chaîne en nombre d'unités - aujourd'hui près de 320 magasins dont 40 ouverts durant l'année fiscale 2010, explique cette croissance du trafic annuel, mais pas seulement et loin de là : chaque magasin, attire aussi lui-même de plus en plus de visiteurs, regardez la courbe du nombre moyen de visiteurs/magasin (en milliers) :
Si l'on exclut les 2 1ères années de lancement (2001 et 2002), on voit que le trafic moyen par magasin a quasiment quadruplé entre 2003 et 2010 entre 225,000 et 806,000 par an ! Pas de secret, de plus en plus de produits sexy qui plaisent et qui attirent le chaland. Le ligne iPod, puis l'iPhone à partir de 2007, puis l'iPad à partir d'avril 2010.
Les Apple Retail Stores sont de fait devenus une superbe vitrine et un canal de vente extrêmement efficace pour les produits d'Apple. La fime maîtrise ainsi toute la chaîne, jusqu'à la présentation et la vente de ses produits, exactement comme les marques de luxe qui entendent disposer de leur propre réseau de distribution pour contrôler l'expérience utilisateur jusqu'au bout et avoir un grip total dans la façon dont leurs produits sont mis en avant.
Lié au trafic moyen par magasin, le CA annuel moyen a suivi une même évolution, passant de 11M$ en 2003 à 35M$ en 2010.
Apple ne communique plus le nombre de M2 de la chaîne, donc je ne peux pas extrapoler un CA/M2, mais on sait qu'il atteint des records, notamment le flagship de la 59ième avenue à New York. Les magasins ont une taille très variable, entre 100 et 2500M2, mais si on prend une taille moyenne de 700M2, on arriverait alors à environ 50K$/M2, ce qui est un chiffre exceptionnel.
Amis de l'e-commerce qui aimaient calculer le CA par visiteur, sachez qu'il est de l'ordre de 40$ ! Comparer avec vos propres chiffres, je pense que vous trouverez entre 10 et 50 fois moins ! J'ai en tête CDiscount qui annonce je crois 600,000 VU/jour en moyenne, ce pour un CA moyen de 3M€/jour, cela nous amène à 5€/VU. Le retail et l'e-commerce ont cette composante commune, amener du trafic ça coûte ! On ne s'y prend pas de la même façon, l'un paye des emplacements (droit au bail, pas de porte, loyer, etc), l'autre de multiples sources de trafic (search engines, shopbots, affiliation, etc), mais dans les 2 cas ça impacte le bottom line !
On sait qu'Amazon paye un peu plus de 2% de son CA en marketing, quel est le coût immobilier du trafic pour Apple ? Un petit calcul et quelques extrapolations m'amène à 3% du CA en loyer pour Apple, ce qui est très faible pour un retailer de ce gabarit.
De plus, ce trafic et ces chiffres d'affaires ne se font pas au détriment de la marge (chose facile en e-commerce), elle est excellente, les Apple Retail Stores est à ma connaissance le retailer le plus rentable du monde avec 20% de rentabilité nette...
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