Voila un post qui va raisonner auprès des quelques dizaines de participants aux Ateliers Ecoute Clients de 2011 !
Je commençais ces Ateliers en expliquant que beaucoup d'entreprises échouent ou reste en Ligue 2, parce qu'elles n'écoutent pas assez leurs clients. Mais si on sait écouter :
- On améliore la pertinence et la compétitivité de son offre
- On améliore la récurrence (la fidélité) et on diminue le churn
- On sait où investir pour créer et renforcer son avantage concurrentiel
- On améliore l'efficacité du marketing en ciblant plus précisément les bons prospects et clients
- On amélore ses marges en modifiant l'offre sans dégrader sa pertinence car on sait faire les compromis acceptables.
2 sujets, Orange et Kodak, tous 2 issus de ma lecture ce matin du JDD d'aujourd'hui.
Concernant Orange, j'avais expliqué que le NPS des opérateurs de téléphonie en France était franchement mauvais, et de fait il est négatif, à savoir qu'il y a plus de "détracteurs" que de "promoteurs" sur les différents opérateurs (à l'époque, Orange, SFR etr Bouygues).
J'expliquais que les "bons profits" ne sont pas ceux que l'entreprise fait sur le dos des clients en leur vendant des produits ou des services qui ne sont pas dans leur intérêt et/ou en pratiquant des tarifications trompeuses ou peu claires...
Précisément, le posais que les profits de ces 3 opérateurs téléphoniques seraient bien moins importants, voire peut-être nuls, s'ils appliquaient pour chaque client le forfait le plus adéquat.
Arrive l'offre de Free il y a un dizaine de jours...Cela faisait longtemps que je voulais changer mon forfait Orange, bien trop dispendieux à mon goût. Je suis cette semaine allé dans une agence et ai demandé courtoisement à revoir les conditions de mon forfait, ce à quoi la commerciale de l'agence, après avoir pianoté sur son terminal et consulté mon compte, me dit :
"Ah, oui, en effet, vous avez un très vieux forfait, vous pouvez maintenant avoir la même chose mais en mieux et pour environ 3 fois moins cher...".
Et concrètement, je vais en effet passer de 8h+8h et 500Mo à tout illimité et 2Go, en économisant au passage 80€ par mois. En clair et dit différemment, cela fait plusieurs années que je rapporte à Orange 1000€ "de trop" tous les ans, et évidemment ils ne s'étaient pas empressés de me dire que je pouvais troquer ce que j'avais pour beaucoup moins cher !
En annonçant l'offre Free Mobile, Xavier Niel a dit quelque chose comme "je ne viens pas pour faire de l'argent mais pour foutre le bordel", stigmatisant les "salopards qui se versent des dividendes" (dixit). Et concrètement ça a parfaitement réussit à créer un tollé. Mais pour les consommateurs de bonnes affaires, avec certains opérateurs s'alignant, d'autres revoyant singulièrement leurs forfaits à la baisse.
Xavier Niel a tellement bien réussit à pointer du doigt sur "les salopards" que Stéphane Richard se plaint dans le JDD que ces déclarations ont provoqué dans leurs boutiques "une vague de comportements agressifs et d'incivilités" !
Ce que je reproche moi simplement à Orange c'est qu'ils ne sont jamais revenus vers moi spontanément en me disant que je pouvais bénéficier - pour le même service - d'un tarif bien meilleur. En clair, tant que le client ne s'aperçoit de rien et ne réagit pas, on continue à lui facturer un forfait inadéquat, on le sait mais on ne lui dit rien.
Mais avec ce genre de comportement, tôt ou tard un concurrent arrive, bouscule l'ordre établit, et les consommateurs auront forcément l'impression de s'être fait traire, alors il ne faut pas s'étonner de réactions virulentes...
Concernant Kodak, on trouve page 22 du JDD un entrefilet avec le titre "Kodak, l'exemple à ne pas suivre", pointant sur l'arrogance de cette icone (depuis cette semaine en faillite officiellement) et évoque l'exemple réjouissant de General Motors, qui est aussi passé par la case Chapter 11 et est redevenu n°1 mondial, précisant : "son secret, elle a écouté ses clients...Finalement, ce n'est pas si difficile de survivre".
C'est vrai qu'écouter ses clients ne paraît pas très compliqué en théorie, mais dans le cadre d'un mastodonte pétri de sa supériorité, jouissant parfois d'un monopole ou oligopole bien lucratif, le client n'est jamais au centre, si bien qu'il est de facto très compliqué d'irriguer du jour au lendemain dans la culture d'entreprise un réel focus et respect client.
Et, non, ce n'est pastout à fait le numérique qui a tué Kodak, c'est surtout la non écoute du client et la non remise en cause sufisamment anticipée de leur modèle économique (basé sur les énormes marges de la pellicule) !
Entrepreneurs, si à court terme je ne prévois pas de faire de nouveaux Ecoute Clients, me focalisant sur l'Accélérateur, celui-ci en reprendra bien les enseignements : il va vous falloir écouter en finesse vos clients, et l'Accélérateur vous donnera la méthodologie pour cela !
Bon, dimanche studieux pour moi, je vais travailler cet après-midi sur une conférence sur "Retail et eCommerce" que je donne semaine prochaine pour un retailer !
Autre sujet qui me passionne, et je prépare cette conférence avec une idée très claire : le retail est loin d'être mort, bien au contraire !
Mais entre ce que permettent aujourd'hui les technologies (notamment le mobile et la geolocalisation), l'avènement des réseaux sociaux et la nécessaire prise en compte de la concurrence du canal web, il est probable que le retail va devoir énormément muer au cours des 10 prochaines années.
Les retailers qui auront compris tout cela seront les grands gagnants, et je suis prêt à prendre le pari qu'ils seront bien plus rentable que les plus rentables des e-commerçants !
Petit challenge, je me fixe la règle 10/20/30 : 10 slides bien claire et punchy, 20' de présentation et police taille 30 ! 10 slides pour poser le débat, expliquer l'eCommerce, ses mécanismes, ses menaces ses faiblesses et ses opportunités, et comment les retailers peuvent efficacement se positionner dans ce monde devenu par définition multicanal !
Et cette conférence, je la fais d'autant plus volontiers que cette problématique je l'ai également moi-même avec mon projet retail !
Michel merci pour ton post. J'espère être tjrs sur la liste d'attente de ton prochain atelier Ecoute Clients !
Posted by: Seb C. | January 22, 2012 at 06:22 PM
Je n'ai jamais été rappelé par qui que se soit pour m'indiquer une baisse de prix.
Il y a 30 ans mon père annula toutes ses assurances (perso+pro) car son assureur historique s'aligna sans discuter face au devis d'un concurrent. Même réaction, pourquoi ne pas avoir baissé spontanément après 20 ans de fidélité!?
Posted by: rthomas | January 23, 2012 at 09:03 AM
Effectivement, c'est là la grosse différence entre la vente de Services (a fortiori quand il y a abonnement récurrent) et la vente de Produits.
C'est plus facile de proposer à la vente un mix-produit pertinent et efficace : toujours au goût du jour avec les bonnes fonctionnalités et le bon prix, plutôt que de gérer un socle clients basé sur des milliers de plans tarifaires différents.
De plus, la fidélité n'étant plus une valeur partagée par les clients qui achètent des services, la mentalité (auquelle je ne souscris pas, mais qui peut s'entendre) tend à faire préférer aux différents opérateurs de services de se concentrer sur l'acquisition au détriment de la fidélisation (la vraie avec valeur ajoutée pour le client), le raisonnement étant : de toute façon ils finiront par changer/quitter le navire.
Le plus triste c'est que les seules fois où j'ai entendu parler de campagnes de migrations de plan tarifaires, c'était lié à des contraintes SI : devenue trop complexe ou obsolète, il fallait "forcer" le client à changer d'offre, si possible vers une nouvelle offre plus avantageuse pour lui.
Par curiosité, je serai intéressé par savoir si vous connaissez des opérateurs de services qui naturellement vous proposent des solutions avantageuses / moins chères une fois que vous êtes abonnés ?
Posted by: Christophe K | January 23, 2012 at 11:49 AM
Suite à l'arrivée de free mobile, j'ai écrit un petit programme pour calculer les frais de résiliation et le meilleur moment pour résilier. Je l'ai mis en ligne ici www.resiliation-mobile.net, profitez-en...
Posted by: jerome | January 23, 2012 at 12:19 PM
très chouette note, très constructive :) Merci.
Posted by: Stephane | January 23, 2012 at 01:07 PM
Bon post merci.
Ma grand mère faisait près de 40€ de hors forfait à cause des appels vers les mobiles pendant environ 2 ans et on ne lui a jamais proposé l'option illimité à 3€/mois.
Posted by: Quentin | January 23, 2012 at 10:40 PM