J'intervenais semaine dernière lors de la convention annuelle d'un retailer, en faisant un petit topo sur "l'adaptation à l'heure du web" !
Car finalement, la grande question pour un retailer n'est pas tant de savoir quoi faire et comment sur le web en eCommerce, que comment adapter ses magasins à la nouvelle donne engendrée par le web et les nouvelles technos, notamment la mobilité.
Mon analyse est la suivante : beaucoup de retailers voient le web comme un canal concurrent qui leur prend des ventes, la réalité est bien plus profonde : le web change fortement la donne et rend l’offre de très nombreux retailers moins attractive pour le consommateur. Des lors, la solution n’est pas juste pour eux d’ouvrir une boutique eCommerce, mais de complètement se réinventer, à tous les niveaux !
Prenant en compte la nouvelle donne, ils doivent vraiment se mettre à la place du consommateur, se demander ce qu'il veut vraiment et qu'est-ce qu'il faut lui offrir qui lui fera revenir vers la chaîne (aussi bien dans ses magasins que sur le site eCommerce).
Soyons clair, il y a 3 facteurs fondamentaux :
- Une hyperconcurrence...à quelques clics. Le consommateur a autour de lui quelques centaines ou milliers de magasins physiques dans un rayon de disons 30', et l'on passe à des centaines de milliers en quelques secondes avec le web (en comptant les sites étrangers).
- Un consommateur au pouvoir fortement accru, il est informé des prix de la concurrence, de la qualité des produits et des services, a le don d'ubiquité, et ce en tout lieu et à toute heure avec son smartphone.
- Des economics difficiles, l'hyperconcurrence et la transparence notamment font que les coûts de visibilité flambent et les marges diminuent.
Et à partir de là, il faut réinventer le retail en donnant vraiment envie aux gens de venir et revenir, tout en gardant une profitabilité adéquate. Et ce n'est clairement pas à faisant un maximum de promotions qu'on va arriver à résoudre l'équation, du moins dans son 2ième paramètre !
Pour aller droit au but, la meilleure source d'inspiration que je peux trouver actuellement repose dans toutes les idées qu'à amener Ron Johnson avec les Apple Stores. Ceux-ci ont battu tous les records du retail : croissance, CA/m2, CA/employé (et pourtant, avec 1 employé pour 7M2 il y en a !), rentabilité, etc.
En décortiquant les éléments fondamentaux du succès des Apple Stores, on ouvre de nombreuses pistes :
- Question merchandising, des produits exclusifs, avec un pricing totalement sous contrôle, à forte marge
- Essai et test à volonté
- Personnel pléthorique pour aider et conseiller, helpful mais non insistant
- Nombreux services à valeur ajoutée
- Ateliers & conférences
- Du cross canal (mais qui commence juste)
Et vs les magasins le web se positionne naturellement, sans devoir jouer de promotions exclusives artificielle ni la variable prix, en actionnant simplement ses spécificités propres qui vont bien au delà de la seule convenience d'acheter depuis le confort de son fauteuil :
- Configurations sur mesure & personnalisation (gravage des iPod/iPad)
- Paquet et emballage cadeau
- Gamme de produits plus large (le web est parfait pour la long tail)
- Avis consommateurs sans aucune censure
- Transparence des délais de livraison
- Livraison offerte (>120€)
- Prix rigoureusement identiques dans les 2 canaux
- Destockage (le "refurb")
Aprés avoir inventé un mega concept chez Apple, où il bénéficiait de la puissance de la marque et de la désirabilité des produits Apple, Ron Johnson a maintenant la tâche de réinventer JC Penney, une chaîne de grands magasins américains d'environ 1 millier d'unités la-bas, qui n'est pas au mieux.
Retrouvez ses 1ère grandes décisions ICI ou LA. Tout est passé au crible : price, presentation, personnality, product, promotion, place. Ce ne sont plus les 4P du marketing qu'on m'apprenait il y a 30 ans mais les 6 !
Ou ICI en video (vraiment top)
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