Michel de Guilhermier's Blog

Scooter : la Révolution 4 Roues, Quadro 4D ?!

Il y a quelques années, Piaggio innova avec le MP3, le 1er 3 scooter 3 roues, apportant une meilleure sécurité (stabilité et freinage) et élargissant ansi le marché.

Et grâce à une astuce de règlementation, cela rendit possible à tout un chacun de conduire des cylndrées de 350 ou 500cm3 à partir d'un simple permis voiture, ce qui était avant impossible. Et dans le split des ventes, les versions du MP3 les mieux motorisées sont celles qui marchent le mieux, et de loin : il se vend ainsi aujourd'hui 6 ou 7 fois plus de MP3 500 que de MP3 300 !

Le MP3 est un incroyable succès, permettant à Piaggio de conforter année après année sa position de leader sur le marché du scooter, assez loin devant Yamaha et ses T-Max et X-Max. Les MP3 éclipsent aussi totalement le nouveau vaisseau amiral 2 roues de Piaggio, le X10, ce alors que le X9 avait en son temps survolé le marché.

Le X9 125 coûtait un peu plus de 4000€, le superbe et massif X10 125 coûte 4300€, ce alors que le MP3 le moins cher et plutôt basique (le Yourban) est à partir de 5600€ dans sa version 125. Et il faut débourser 7000€ pour la version 300 et même 9000€ pour la version 500...

Mais le prix élevé de ses engins 3 roues, qui génèrent aussi des coûts d'entretien supérieurs, ne semble en rien dissuasif. La réalité est que les consommateurs valorisent fortement l'aspect sécurité. Et celle-ci, en effet, n'a pas de prix. Les villes sont congestionnées, il devient difficile de circuler et de se garer, et quand les bénéfices flexibilité et praticité se conjuguent avec sécurité, le scooter devient une arme redoutable et la demande est assez peu élastique au prix pour une certaine frange de citadins.

Alors, cas d'école, que va t'il se passer quand le 1er scooter 4 roues débarquera dans quelques mois (avec près de 2 ans de retard, il était initialement prévu pour fin 2011...), apportant encore plus de stabilité et de sécurité, vendu certainement autour des 8500€. Les essais presse étant prévus en mai-juin et la commercialisation effective en septembre, normalement...

Ce scooter 4 roues est le Quadro 4D. A la base, il y a les "Studio Marabese", ceux la même qui avaient conçu le MP3 pour Piaggio, et qui depuis se sont après mués en véritables industriels. Autant dire que technologiquement parlant, ils sont bien au point.

Leur 1er coup, le Quadro 3D, n'a eu qu'un succès d'estime, environ 700 unités vendues en 2012 contre 15x plus de Piaggio MP3. Rien d'étonnant à cela, le 3D ne dispose pas d'avantages concurrentiels nets sur la référence MP3 et, surtout, il n'est disponible qu'en version 350cm3 alors que le marché comme je le mettais ci-dessus se porte majoritairement sur les versions 400 et 500cm3 (c'est un peu la course à celui qui aura la plus grosse). Si on ne considère que le segment 300-350, le rapport entre le 3D et les MP3 n'est alors plus que de 1 à 3, ce qui est objectivement très honorable pour Quadro en tant que nouveau produit ne bénéficiant pas non plus de la puissance du réseau de distribution de Piaggio.

Avant l'apparition du MP3 il y a 6 ans, le haut de gamme du marché se positionnait autour des 4000-4500€ avec par exemple le X9 125. Puis sont apparus les MP3, d'abord en version 125 (nettement sous motorisée), vendue autour des 5500-6000€, puis les LT en version 300 ou 500 entre 7 et 9000€.

La marché a parlé, ces prix élevés ne sont aucunement un frein, ainsi en 2012, il s'est vendu :

• Environ 8000 MP3 LT en version 400 et 500cm3 à 8-9000€
• Environ 2000 MP3 en version 300 (Yourban basique et LT) à 6-7000€
• 6500 X-Max 125 (leader du segment 125) à 4300€

Alors si Quadro arrive en septembre à proposer un 4 roues à 350cm3 voire même 500cm3 autour des 8000-9000€, apportant un gain de sécurité significatif pour un supplément de prix raisonnable, comment va réagir le marché ? J'ai hâte de savoir...

Evidemment, on y verra aussi un peu plus clair quand le modèle aura été présenté à la presse dans 2 mois, qu'on aura des retours sur ses performances et sa maniabilité, et le prix final annoncé. Par ailleurs, la technologie est une chose, mais il faut aussi considérer la qualité de fabrication, les finitions (le Quadro 3D n'était pas une référence en la matière, son tableau de bord paraît bien pauvre) l'équipement et les aspects pratiques. Sans compter que son succès dépendra aussi du réseau de distribution mis en place, et nul doute que Piaggio pèsera de tout son poids pour dissuader ses concessionnaires de proposer Quadro (il l'a déja fait sur le 3D).

FeteMania.com : sur les Traces de Warren Buffett et Oriental Trading Company !?

Bon, le titre est évidemment un peu excessif, mais ça donne le ton et les ambitions de ce nouveau site eCommerce spécialisé !

Si j'ai dèja largement exprimé mes doutes sur la pérennité en tant que pure player de nombreux sites eCommerce (voir le post "restera t'il des pure player dans 10 ans ?"), j'aime aussi les sites hyper spécialisés avec une value proposition distinctive et des bénéfices clients clairs.

En novembre dernier, on apprenait que Warren Buffett/Berkshire Hathaway rachetait Oriental Trading Company, une vieille société d'Omaha spécialiste du négoce et de la distribution d'articles de fête, avec une grosse partie eCommerce. Le JDN en parlait ici. Ou lire encore toute l'histoire la dans le Huff.

Dans le secteur aux US, on a aussi PartyCity.com, online store d'un grand retailer du secteur, dont le CA web a connu une progression fulgurante sur les dernières années.

Et aujourd'hui, sur le même modèle, c'est FeteMania.com qui se lance en France...

Fetemania.com se positionne tout simplement comme le 1er "one-stop-shop" des articles de fête, avec une gamme extrêmement large couvrant tous les segments et les besoins : l’art de la table, les articles de fêtes, les déguisements et leurs accessoires, la décoration, etc, le tout pour de nombreux thèmes et fêtes saisonnières, pour les enfants comme pour les adultes et, bien sur, livré où le client le souhaite. Avec, évidemment, des prix très compétitifs et des frais d'envoi offerts dès 50€ d'achat.

La concurrence actuelle sur le web est très segmentée et spécialisée (par exemple deguisetoi.fr pour les deguisements  ou annikids.fr pour les anniversaires enfant), ou assez amateur (les sites d'articles de fêtes dépendent d'un petit magasin de coin de rue). On observe cependant que depuis quelques mois les grands s'y mettent aussi : ainsi ruedelafete.fr a été racheté par la Grande Recré il y a environ un an.
 
Coté réseaux sociaux, FêteMania peut évidemment miser sur cet atout extraordinaire qu'est le coté social de la fête pour faire parler les internautes de leurs fêtes, les aider à les organiser notamment sur Facebook (identification également avec Facebook connect). FêteMania est aussi présent sur Pinterest qui est bien sur très adapté aux fêtes grâce au coté visuel des publications.

Value proposition ainsi très claire sur ce secteur : un choix très large, des prix excellents, un service de qualité, le tout avec un zeste de réseaux sociaux...

J'imagine que les marges brutes de ce secteur sont "sympathiques" et les articles pas trop lourds réduiront les coûts de shipping, ce qui compensera en partie un panier de taille plutôt faible. Avec un service de qualité, on doit pouvoir bénéficier d'un certain repeat, ce qui est indispensable en eCommerce pour jouir d'une rentabilité acceptable.

L'équipe de management (de qualité) a en tous cas fait très attention aux coûts fixes, autre élément indispensable pour un retailer ou un eCommerçant !

Et à propos d'eCommerce et d'un autre spécialiste pointu, et aussi pour rester dans la fête, Plus-de-Bulles, le site des vrais amateurs de champagne primé par Gault & Millau avec maintenant près de 60 marques et 600 cuvées, m'apprenait aujourd'hui même qu'après moultes analyses et crunchs de sa base de données, il était dorénavant capable de détecter avec une grande fiabilité quelle typologie de clients était à fort potentiel.

Cela paraît anodin, mais la capacité à identifier en amont les "bons clients", ceux à Life Time Value élevée, est assez capitale car elle permet de bien mieux cibler ses efforts marketing et promotionnels.

Il m'en avait d'ailleurs fallu du temps à l'époqye chez Photoways pour déterminer que nos meilleurs clients étaient en fait les primipares dans les 6 1ers mois de la naissance de l'enfant !

Pour terminer sur l'eCommerce et faire le lien avec le précédent post, vous avez été nombreux à reconnaître dans le "Qui Suis-je" le Groupe MotoBlouz...et vous avez bien eu raison ! C'est aujourd'hui une véritable pépite qui va année après année fortement se valoriser, et qui pourrait bien à terme s'achever pour moi par un succès encore plus grand qu'avec Photoways (revendu en 2007, l'année où j'ai crée Inspirational Stores, devenu MotoBlouz par fusion)...

Les décisions d'arrêter très vite la délégation eCommerce (2 mois en fait après notre levée de fonds de 10M€ en septembre 2008), de pivoter vers une activité eCommerce classique (à l'époque nous avons screené des dizaines de secteurs et même envisagé de nous lancer from scratch) et de nous rapprocher et fusionner avec MotoBlouz étaient manifestement bonnes !

Sous la conduite de Thomas Thumerelle, MotoBlouz roule très fort aujourd'hui...et je peux me concentrer pleinement sur L'Accélérateur !

Le Groupe Rakuten Rachète ADS Logistics, n°1 de la Logistique eCommerce en France !

"Nous avons signé cette nuit", c'est par ce petit SMS que mon ami Adrian Diaconu, fondateur et Président d'ADS Logistics m'a confirmé au petit matin que c'était enfin finalisé (j'étais un peu concerné en tant qu'administrateur).

Un immense bravo à lui ! Ce que ça fait plaisir de voir une réussite amplement méritée...

Car c'est aussi une très belle aventure entrepreneuriale. Adrian a commencé à racheter quelques actifs logistiques en 2002, réalisant alors 3 millions d'€ de CA seulement, pour en faire en 10 ans un groupe leader de plus de 60M€ de CA prévus en 2012, passant par quelques moments extrêmement difficiles.

Il en a fallu à Adrian de la ténacité et de l'optimisme pour passer les années. Il y a 3 ans le Groupe était dans une situation très difficile voire périlleuse, en plein dans une transition entre le déclin de son activité historique dans la VPC édition (Editions Atlas, Harlequin, Hachette, Bayard Presse...), et l'essor de la logistique eCommerce. La prise du contrat Sarenza en 2011 fut d'abord une bonne chose, puis une grosse bouffée d'oxygène est arrivée en juillet 2011 avec l'entrée du FCDE au capital (Groupe Caisse des Dépôts), et aujourd'hui le rachat par Rakuten est quelque part une juste consécration. Adrian est un combattant, humble, à l'écoute, pragmatique, un superbe entrepreneur en synthèse.

Rakuten a de son côté encore montré qu'il savait agir vite et bien. Après quelques mois seulement de discussion, négociation et due diligence, le rachat a été conclu hier.

Sur le fond, cette acquisition est parfaitement logique et devrait même être une non surprise pour les initiés du sérail eCommerce, lisez simplement ces 2 articles :

• Sur mon blog, "La logistique au coeur de l'eCommerce", en mars 2012
• Et du Journal du Net en mai 2012, "Price Minister prépare un service de stockage et d'expédition des produits"

Rakuten ne pouvait évidemment pas démarrer from scratch sa logistique : entre trouver les terrains, construire les bâtiments, recruter les équipes, etc, c'était l'affaire d'au moins 2 ans, et Pierre KM avait précisé que l'arrivée de Rakuten/Price Minister était sans doute une question de mois. On pouvait alors en déduire qu'une acquisition, seule voie pragmatique, devait avoir lieu.

Mais les cibles en France n'étaient de fait pas très nombreuses : outre ADS, on avait Morin, Crosslog et Orium.

Je ne sais pas si c'est la déclaration de Pierre qui a motivé cela, mais le Groupe La Poste a fait au printemps dernier un énorme forcing auprès d'Adrian...pour finalement porter son dévolu sur Orium, acquisition réalisée en juillet dernier mais annoncée 1 mois plus tard seulement.

Des quelques cibles du desssus, ADS émergeait de toute façon nettement comme la meilleure acquisition pour Rakuten, non seulement par sa taille, d'une échelle de x3 à x4 environ vs les autres, mais surtout parce qu'ADS a une approche automatisée de la logistique, Adrian Diaconu ayant à la base une formation de robotique. Le système Cendrillon, dont je parlais dans l'article du dessus, illustre parfaitement cela et représente un superbe actif technologique, unique au monde.

Et qui dit automatisation, dit scalabilité. Maintenant part de Rakuten, Adrian va être amené à appliquer son immense savoir faire logistique à l'ensemble du Groupe sur le plan mondial.

Dans le Challenges de cette semaine, vous trouverez un excellent article de Laurent Calixte sur Amazon où il précise à juste titre qu'avant d'être un eCommerçant, Amazon est une entreprise de logistique. Il y a fondamentalement du vrai la dessous, la logistique étant pour moi sans doute le maillon et l'actif le plus capital de l'eCommerce. Aujourd'hui, Rakuten/Price Minister devient avec cette acquisition un groupe intégré à l'instar d'Amazon, à même de proposer des prestations eCommerce complètes aux marchands présents sur sa place de marché.

C'est la 1ère acquisition de ce type de Rakuten hors du Japon, et sa portée va bien au dela de simplement adjoindre à Price Minister des capacités de fulfilment. Sa signification stratégique est claire, Rakuten entend attaquer frontalement Amazon et son offre FBA en proposant une solution eCommerce complète à ses marchands. Nul doute que cette acquisition, relativement modérée vs la taille de Rakuten, sera reprise et commentée par la presse anglo-saxonne.

Déclaration du CEO de Rakuten, Hiroshi Mikitani : "Speed and quality of delivery is at the heart of any solid e-commerce proposition and ADS will give us a logistics stronghold in Europe, which will further empower merchants using Rakuten's marketplaces, as well as supporting future marketplaces. ADS's management team, their proprietary warehouse automation technology and existing infrastructure have strong synergies with Rakuten's e-commerce and logistics businesses, and will be invaluable as we continue our growth in Japan and globally"

Petit regret, Adrian étant maintenant amené à avoir des responsabilités globales chez Rakuten, sur un plan européen et même mondial, j'aurais certainement beaucoup moins l'occasion d'avoir avec lui ces discussions passionnées que nous avons eu depuis quelques années sur l'eCommerce, la logistique eCommerce, la stratégie d'Amazon et leurs comptes que nous décortiquions pour comprendre leurs investissements en la matière !

iPad Mini : Follow Up ! (MAJ 5 novembre)

 (Un grand merci à Sketchfab pour l'animation 3D ci-dessus !)

Après une journée d'utilisation, je peux donner un feedback concret :

• La prise en main est assez époustouflante de par la finesse (30% plus fine que les tablettes 7" concurrentes), la légèreté (10 à 20% plus légère que la concurrence, malgré une surface d'écran 35% plus importante !), la qualité de fabrication et la finition. Passer du Mini au grand iPad donne l'impression d'avoir une brique dans sa main, car qu'il est bulky en comparaison le 3 en comparaison !
• Autonomie record, je pense que je vais dépasser les 12h d'utilisation, mieux qu'avec le grand frère qui est pourtant une référence en la matière. A noter aussi qu'en 2h le Mini est rechargé, ultra rapide.
• Avec mon iPad 3, je suis largement habitué à l'incroyable qualité et au confort de l'écran Retina. L'absence de celui-ci sur le Mini n'est pas un problème majeur, mais il se remarque néanmoins quand on surfe. Clairement, c'est beaucoup moins confortable pour cette application, surtout pour une période prolongée.
• Petite critique pratique : le bouton "home" est un poil trop petit. Plus petit même que sur l'iPhone. Bizarre.
• Mon iPad Mini répondra parfaitement aux utilisations et situations pour lesquelles je l'ai acheté : emailing, eBook, Twitter principalement, dans le salon, dans le lit en position horizontale et on the go (lecture dans avion ou train). C'est aussi pour la famille un complément aux autres iPad. Cependant, pour surfer et lire le web longuement, le visionnage de photo, le grand iPad reste préférable.

Il m'apparaît assez évident que, bien qu'actuellement imparfait (définition de l'écran), il ouvre pour Apple un nouveau segment de marché (très) important. A terme, d'ici 12 ou 18 mois, si et quand il pourra avoir un écran Retina tout en conservant le même poids, la même finesse, la même autonomie et évidemment un prix éventuellement un poil plus bas, il devrait être aussi successful que son ainé en nombre d'unités écoulées. Question de temps donc que la technologie évolue.

Mais aujourd'hui, compte tenu de l'état de la techno actuelle, Apple a certainement fait les bons compromis, sacrifiant la définition d'écran pour conserver un finesse et une légèreté exceptionnelle, trade-off qui m'apparaît pertinent puisque non réellement gênant pour la plupart des gens et de nombreuses utilisations.Voir d'ailleurs ICI quelques feedbacks des 1ers clients.

En matière de produit high tech consumer goods, tout est question de compromis, et Apple a largement prouvé sa capacité à faire les bons (ce qui n'exclut pas qu'ils puissent se planter). Je ne dirais pas la même chose de Microsoft, dont la Surface - bien qu'étonnante par la qualité de fabrication - laisse une impression mitigée. Le concept même d'hybride tablette/PC est intéressant, mais il ne me semble pas si bien traité que cela ici. Les compromis effectués font que ce n'est pas une si bonne tablette que cela (lourd et cher), ni un si bon portable que ça.

Concernant le succès de l'iPad Mini, je n'ai aucun doute qu'il va très bien se vendre sur le Q4, certainement autour de 8M d'unités contre autour de 18-20M pour son grand frère. A noter que 15M d'unités avaient été écoulées au Q4 calendaire 2011.

Et que ce soit pour l'iPad Mini ou la Surface, le marché parlera dans les mois à venir, les consommateurs voteront avec leur portefeuille.

Dès vendredi, jour du lancement, certains analystes ont estimé qu'Apple faisait des "ventes décevantes", ce qui a entraîné la baisse du titre de l'ordre de 3%. Un analyste a même estimé que si Apple ne faisait pas 3M de ventes ce week-end ce serait décevant, arguant du fait que le Mini étant dés le départ distribué dans 24 pays contre 8 à l'iPad 2, il devait mécaniquement se vendre 3x plus le 1er week-end !

Wow, ça c'est de l'analyse futée et profonde. Et quelle rigueur d'extrapoler les ventes des mois à venir à partir de quelques heures ! Ou alors le gars s'est amusé à vendre à découvert...

L'incommensurable court-termisme et aveuglement de certains analystes me ravira toujours, sans compter les moutons de panurge qui les suivent ou les relayent sans réfléchir pragmatiquement 2 secondes. Et que dire de ces grands visionnaires qui lors du lancement de l'iPad en 2010 ont annoncé que ça ne marcherait jamais, et qui aujourd'hui - forcément aussi dépités que ridiculisés - essayent de ne pas en rater une pour critiquer à tort et à travers !

Comme toujours, il faut un minimum d'analyse de bon sens, du pragmatisme et la prise en compte de données factuelles :

• L'iPad Mini est bien distribué dans 3x plus de pays que l'iPad 2, mais en masse de personnes touchées on est plutôt dans un ratio de 1,5x au grand maximum. Il est évident que les 8 pays dans lesquels était initialement distribué l'iPad 2 étaient de loin les plus importants et les mieux couverts en terme de distribution pour Apple.
• Apple est actuellement fortement limitée en terme de supply-chain. La plupart des Apple Store étaient d'ailleurs en rupture de stock quelques heures après le lancement vendredi matin et avouent aujourd'hui ne pas avoir de disponibilité. Les ventes de ce week-end seront certainement juste le reflet de ce qu'Apple aura réussit à produire et distribuer. En d'autres termes, il ne faudra pas leur donner beaucoup de signification.
• La version 3G/4G/LTE ne sera pas disponible avant la fin novembre.
• Sur la taille du marché global et de la demande, le format 7" ne réalise actuellement que moins du 1/4 du marché global des tablettes. Demander à l'iPad Mini de faire plus que le 1/4 des performances de vente de son grand frère, c'est donc aussi reconnaître, de fait, qu'il ouvre le marché. Ce sera certainement vrai, mais pas dans les 3 1ers jours !
• Dernier point, autant la form-factor de l'iPad est très largement connue et appréciée, autant l'iPad Mini doit être vu, touché et manipulé pour être apprécié. Il prendra donc mécaniquement plus de temps pour s'imposer. Même si les Apple Retail Stores voient passer près de 8M de personnes au total par semaine, cela prendra du temps...

Limté dans son approvisionnement et reconnaissant le fait qu'il faudra plus de temps au Mini pour s'imposer, Apple a donc très logiquement organisé un lancement soft. S'ils en vendent 1M le 1er week-end, ce sera déja très bien, équivalent par exemple aux ventes du Nexus 7 sur 1 mois !

Par contre, je n'ai absolument aucun doute qu'il va très bien marcher pour Noel et dans les mois à venir, et quand Apple sera capable de le rendre Retina tout en conservant finesse, poids et autonomie, il pourrait alors s'en vendre autant voire plus que son grand frère. Car la réalité est que sa taille est largement suffisante pour nombre d'applications et de types d'utilisation, et que sa form factor et son poinds rendent l'usage bien plus confortable. Quand il deviendra Retina, si le grand iPad n'évolue pas radicalement, ce dernier aurait certainement de gros soucis de cannibalisation à se faire.

Concernant son prix, qui est plus élevé que ce que j'avais escompté (299€), oui c'est un peu cher, mais 5 choses :

• Apple fait...de l'Apple, à savoir "top quality at a reasonable price" (quoi que certains argueront certainement sur le "reasonable"). A noter aussi que le Fire HD et le Nexus 7 sont vendus à prix coûtants, Amazon comme Google espérant se rémunérer après.
• Même relativement cher, il permet d'abaisser le price point d'accès à l'eco-système iPad
• Le marge brute sur le grand iPad, de l'ordre de 30-33%, est certainement plus que conservée avec le Mini. (MAJ lundi 5, on a appris qu'il y en avait pour 188$ de composants avec le Mini 16Go, vendu à 329$ HT en prix public. Il faut ajouter à cela les frais de fabrication à Foxconn et éventuellement la marge des distributeurs. Au final, on devrait bien retomber sur une marge brute pour Apple de l'ordre de 33% sur l'entrée de gamme, et de 40% sur le 64Go fortement margée).
• Le monde de l'éducation, qui à mon avis est totalement dans le viseur d'Apple, aura des discounts significatifs.
• Quand on a un supply limité, on cherche plus à optimiser ses marges qu'à abaisser son price point pour faire du volume...qu'on ne saurait produire ! Simple bon sens.

Je ne sais pas si l'iPad Mini est le "competition worst nightmare and will likely slow adoption of competitor tablets" (dixit Shaw Wu, un analyste hautement respecté spécialiste d'Apple), mais il est clair que sa présence permet à Apple de ratisser plus large, de couvrir les besoins de plus de segments, et donc de mieux asseoir son leadership sur le marché de la tablette.

MAJ 5 novembre

On a appris aujourd'hui qu'Apple avait vendu 3M d'iPad sur ce week-end (vendredi-dimanche), ce qui est 2x plus que le précédent record lors du lancement de l'iPad 3.

Apple n'a pas détaillé le split entre le Mini et le 4, et je pense qu'ils ne détailleront jamais le split, de même qu'ils ne détaillent jamais les split entre iPod (Touch, Classic, Mini) ou entre types de Mac (MacBook Air, MacBook Pro, iMac, Mac Mini, etc).

Alors la question est de savoir sur ces 3M d'iPads, combien il y a de Mini ?

Au précédent trimestre, ils ont vendu 14M d'iPad, soit un peu plus d'1M par semaine. Le 4 est arrivé comme subitement, sans attente, et sans apporter d'autre amélioration qu'un doublement de la vitesse du processeur, ce qui est superbe, mais pas de nature à subitement booster fortement les ventes. On peut donc supposer que sur le cours du dernier week-end Apple en a vendu autour de 800K.

Ce qui nous amène à un peu plus de 2M d'iPad Mini sur ce week-end, ce qui est objectivement HUGE. A mettre aussi en contexte : il n'y a pas encore le modèle 3G, l'approvisionnement était si limité que la plupart des Apple Stores étaient très rapidement en rupture de stock (quelques heures après), le Mini est un produit qui a besoin d'être dans les mains pour être totalement apprécié, et l'écran n'est pas (encore) Retina, ce qui limite certaines utilisations, ie surfer sur le web.

Pour apprécier aussi la performance, plus de 2M d'iPad Mini en 3j, c'est plus de 2x les ventes mensuelles de Nexus 7 ou du Kindle Fire...

Conclusion : superbe départ du Mini, le grand frère a vraiment des soucis à se faire. Quand je disais plus haut que le Mini se vendrait à terme autant voire plus que son grand frère, il semble qu'on s'oriente bien vers ça. Ce qui va entraîner à terme une cannibalisation non négligeable (je pense qu'on sera plutôt sur du 30-40% que du 15-20%) une baisse sensible de l'ASP à prévoir (autour de 530$ au dernier trimestre, on perdra sans doite 60$ au Q4 et peut-être 100$ quand le Mini sera en Retina et cannibalisera davantage), mais sur une volumétrie pour Apple certainement très supérieure.

 

 

Résultats Trimestriels Apple, Q4 FY2012 ! Miss = Opportunité ! Quid de la Division iPad ?

Amusant de reprendre le même titre de post qu'il y a 3 mois, ICI !

En juillet dernier, suite aux résultats trimestriels du 2ieme trimestre calendaire (mais 3ieme fiscal, les exercice d'Apple commencent le 1er octobre) l'action s'était repliée vers les 570$, je conseillais alors vivement d'en profiter. Quelques semaines plus tard, elle dépassait les 700$ et là je conseillais d'être prudent...

On a aujourd'hui la même configuration, et je ne peux que conseiller la même chose : sous les 600$ et a fortiori vers 550$ c'est une super opportunité, et si l'action venait à booster trop vite au dessus des 700$ il faudrait s'alléger fortement. Mon analyse est simple et toujours la même depuis plusieurs mois : en fonction du marché des tablettes et des smartphones ainsi que des performances propres d'Apple, je vois l'action entre 550 et 1100$ dans 3 ans, donc à 550$ aujourd'hui on ne prend strictement aucun risque, et plus on monte haut et vite vers le point max, plus le risque devient important.

Apple a annoncé jeudi soir dernier ses résultats du Q4 fiscal 2012, et ils ont légèrement déçu. Non pas qu'ils soient mauvais - une croissance sur 2011 de +27% du CA et de +24% des profits ainsi qu'un taux de rentabilité nette de 22,8% du CA sont de nature à faire pâlir 99,9% des entreprises, surtout dans le contexte actuel - mais le marché s'attendait à un peu mieux.

Dans le détail :

- La ligne iPhone reprend de très belles couleurs avec un excellent +58% en CA sur le même trimestre 2011 avec 27M d'unités vendues. Ce alors que l'iPhone 5 n'est arrivé que le 21 septembre et fut fortement limité au niveau de l'approvisionnement. Les détracteurs et anti-Apple primaires (il y en a qui lisent ce blog et qui commentent !) qui se réjouissent d'un pseudo "écroulement" de l'iPhone en sont actuellement pour leurs frais.

- L'iPod continue voire accélère sa descente avec 5,3M d'unités et -26% de CA. Arrivé en 2001, il a progressé jusqu'en 2008 pour décliner depuis. En 2013, il ne devrait sans doute s'en écouler que la moitié environ des volumes de 2008. L'iPod, qui a réalisé plus du 1/4 du CA d'Apple au milieu des années 2000, ne représentera alors qu'autour de 2% seulement du CA total. L'avantage, c'est que même quand il baisse de 20% d'une année sur l'autre, l'impact sur le bottom line total est marginal.

- La ligne Mac est en croissance d'un petit 1%, mais ceci est à mettre en contexte avec une contraction du marché de 8%. Pour le nieme trimestre consécutif, Apple gagne donc des parts de marché sur les PC.

- L'iPad fut en fait la grande déception, et donc la grande interrogation. Le marché attendait 17M d'unités et Apple n'en a vendu que 14M, en croissance de 26% seulement sur les 11M du Q3 2011, et +9% en valeur (voir post précédent, l'ASP a fortement baissé du fait de ventes en volume et de la présence de l'iPad 2 vendu 409$).

Alors, que penser de cette forte baisse du taux de croissance de l'iPad ? Comment l'expliquer, est-elle inquiétante ?

En fait, il faut un peu creuser les chiffres :

• Au 3ième trimestre 2011, Apple en avait vendu 11,1M, mais en même temps le stock dans le réseau avait progressé de 1,45M d'unités, ce qui veut dire que les "vraies" ventes aux consommateurs (dans le jargon du retail on appelle cela le "sell through") n'étaient que de 9,65M d'unités.
• Au 2ième trimestre 2011, Apple en avait vendu 9,2M, le stock dans le réseau avait progressé de 0,2M d'unités, ce qui donne un sell-through de 9M d'unités.
• Au 2ième trimestre 2012, Apple en a vendu 17M, avec un stock dans le réseau en croissance de 1,2M d'unités, ce qui veut dire que le sell-through était de 15,8M d'unités.
• Au 3ième trimestre 2012, Apple en a vendu 14M avec un stock dans le réseau en croissance de 200K unités,  ce qui veut dire que le sell-through était de 13,8M d'unités

 L'analyse quantitative juste est alors :

• Croissance YoY (year on year) de +43% (13,8/9,65) et non pas +26%
• Croissance séquentielle Q3 vs Q2 de -13% (13,8/15,8) et non pas -18%, à comparer au également modeste +7% du Q3 2011 vs Q2 2011

En clair :

• Le taux de croissance d'une année sur l'autre reste encore très élevé
• La décroissance séquentielle trimestrielle, normale puisque en Q2 on a eu l'effet d'intro du nouvel iPad n'est pas si dramatique que cela, même si elle est réelle.

Alors, il faut objectivement fortement relativiser la soi-disant contre performance, l'iPad n'est clairement pas en crise ni proche d'une quelconque saturation, et sa part de marché proche de 66% au dernier trimestre montre que le produit l'emporte toujours largement sur la concurrence.

D'ailleurs, il suffit de regarder autour de soi, chez les consommateurs comme dans les commerces et les entreprises, pour réaliser que les iPad prolifèrent. Mon passage éclair au Mondial de l'Automobile m'a d'ailleurs permis de voir que plus d'un stand sur 2 avait des iPad !

Ceci dit, on est en crise économique actuellement, l'aspect prix joue forcément un rôle, aussi l'arrivée de l'iPad Mini et le maintient au catalogue de l'iPad 2 à 399$ vont permettre à Apple de continuer à très bien vendre sa tablette. Dans mon post précédent je fais l'hypothèse que l'iPad Mini va en effet cannibaliser son grand frère, mais va surtout permettre d'étendre le marché cible. Et au final Apple devrait en vendre 60 à 80% de plus en 2013 qu'en 2012 (de 110 à 130M vs 70M cette année) et de faire 60-70% de CA en plus avec l'iPad.

Dernier point sur l'iPad, le toujours excellentissime Asymco a publié tout récemment le tableau des croissances Apple par ligne de produit et global (cliquez dessus) :

On peut y observer qu'au 6ième trimestre de commercialisation de l'iPhone, au Q3 2009 (encore un 3ieme trimestre), l'iPhone avait connu une certaine crise de croissance avec un tout petit +5% YoY seulement. Le dernier trimestre fut aussi le 6ieme trimestre de commercialisation de l'iPad...

Dernier point concernant les résultats, Apple a annoncé pour le dernier trimestre 2012 d'une part une marge brute prévisionnelle de 36% contre 40% qui avaient été annoncé pour le 4ième trimestre 2011, d'autre part un résultat par action de 13$ seulement, contre 13,87$ en 2011, ce alors que le CA est prévu en hausse de près de +15% sur 2011. En clair, on aurait un CA toujours en bonne croissance, mais également un problème de marge assez net.

La encore, il faut relativiser car Apple a donné des explications claires et totalement logiques : de fait, et c'est assez impressionnant, la quasi totalité de la gamme a été tout récemment raffraîchie (iPhone, iPad, Mac Book pro, iMac, iPod) et par conséquent les coûts de production sont forcément bien plus élevés temporairement.

Au final, Apple semble toujours solidement on track, rien dans la communication des chiffres de ce trimestre ne permet de s'inquiéter ou de s'enthousiasmer plus qu'il y a 15 jours ou il y a 1 mois ! Les interrogations fondamentales demeurent, mais c'est le temps seul qui apportera des éléments sur la taille des marchés et la pérennité de la position concurrentielle d'Apple. Que les énormes marges d'Apple s'effritent dans le temps, c'est possible, et même certain en fait, mais avec un P/E de l'ordre de 9 ex cash, cela est déja pris en compte.

Au niveau produit, car c'est quand même le point de base pour faire du chiffre, le rafraichissement de l'ensemble des gammes permet à Apple d'entrer dans ce Q4 avec les meilleures chances de réaliser un gros carton. Ils vont certainement faire autour de 55Mds$ de ventes, ce qui est largement plus que le CA de toute l'année 2009 !

Certains se plaignent qu'Apple n'innove plus assez, ne présente pas assez de ruptures technologiques. Mais bon, la aussi il faut raison garder. Il y a eu l'iPod en 2001, puis plus rien jusqu'en 2007 avec l'iPhone, puis plus rien jusqu'en 2010 avec l'iPad, et Steve Jobs était là. On ne peut pas non plus demander à Apple d'enclencher une révolution tous les ans, ni se dire que si Steve était là...

Et, écomiquement, faire bien évoluer ses produits tous les ans, au gré des avancées des technologies (sur les écrans, les processeurs, les batteries, etc), ne pas louper quelques grands virages (comme celui qu'ont loupé Nokia et RIM, sans compter Microsoft) sera suffisant pour rester dans le cercle des leaders. L'eco-système crée par Apple le lui permet.

Contrairement à RIM et encore plus à Nokia et mamie Microsoft, Apple a toujours quelque part un ADN de start-up, avec réactivité, flexibilité, remise en cause, frugalité, excellence et adaptation toujours bien ancrés à Cupertino, même sans Steve Jobs. Donc, non, et heureusement, Apple n'est pas en voie de "microsoftisation" comme j'ai pu lire.

Pourquoi je me Prends un iPad Mini, Réflexions sur le Marché !

L'iPad est certainement l'objet dont je me sers le plus souvent actuellement avec mon iPhone, et même à certains moments beaucoup plus que ce dernier (soirées et week-ends par exemple).

A l'usage, il s'avère que l'iPad est lourd avec ses 650g, bien trop lourd et grand en fait pour être tenu d'une seule main. Ce n'est que posé sur les genoux ou sur une table que l'on peut l'utiliser confortablement. Et il s'avère aussi très pragmatiquement qu'un certain nombre de tâches d'une part n'ont pas réellement besoin d'un écran de 10" pour être accomplies confortablement, et d'autre part gagnent largement quand l'objet est plus léger et qu'on peut donc le tenir d'une seule main pendant que l'autre éventuellement tapote, notamment :

• Lecture. La liseuse best seller d'Amazon est d'ailleurs le Kindle 7", pas le Kindle DX de 10". Et comme je suis un gros consommateur d'eBooks (une bonne quarantaine achetés sur le Kindle Store en 2 ans et demi), cet aspect est clé pour moi.
• Email : non seulement pour la lecture, mais aussi l'écriture (un main tient la tablette pendant que l'autre tapote).
• Certaines Apps : Skype, Meteo, Bourse, achats sur Amazon

Donc, pour ces activités, je me prends l'iPad Mini, en configuration de base 16Go seulement. Taille, poids et finesse idoines. Question finesse d'ailleurs, c'est la tablette la plus fine du marché, avec ses 7,2mm d'épaisseur il se rapproche plus du super fin iPod Touch (6,1mm) que de l'iPad 3 (9,2mm). C'est dire...

Le visionnage de photos et videos, très gourmand en capacité mémoire (environ 8000 photos et 200 videos stockées dans iTunes) sera évidemment fait plus confortablement sur l'un des grands iPad 10" du foyer.

Il est vrai aussi que pour la lecture, une liseuse spécifique, ie le nouveau superbe Kindle Paperwhite (bien qu'un peu petit avec ses 6" seulement) est encore mieux. Mais voila, j'avoue avoir beaucoup de mal à ne faire qu'une seule chose à la fois, j'aime bien interrompre ma lecture par un petit coup d'oeil aux emails de temps en temps, ou un regard vers la tweetline, etc. Donc, même si à terme je m'équiperai aussi d'un Kindle, la versatilité d'une tablette reste irremplaçable.

Il m'apparait aussi assez évident que dans un certain nombre de situations une tablette plus compacte et légère, ie les 300g du mini, sont intrinsèquement préférables, notamment dans les transports en commun, pour tenir dans un petit sac (de femme), etc.

Au final, on peut trouver un grand nombre de cas, soit dans le type d'utilisation soit dans la situation, où la form factor plus petite et la légèreté s'avèreront déterminantes, sans compter un prix inférieur, facteur qui élargit toujours le marché.

Ainsi, je ne serais pas étonné que l'iPad Mini cannibalise un partie non négligeable des ventes de l'iPad 10", tout en élargissant assez nettement le marché. En année pleine, je parie ainsi sur 2013 pour entre 110 et 130M d'iPad vendus (contre autour de 70M en 2012, dont une dizaine de Mini), répartis entre 70-80M d'iPad 10" (contre 60M en 2012) et 40-50M d'iPad 8".

Actuellement, l'ASP de l'iPad 10" est de l'ordre de 530$, drivé à la baisse par des ventes en volume aux sociétés et à l'éducation, ainsi que la présence toujours au catalogue de l'iPad 2 pour 399$.

Il pourrait sans doute légèrement baisser en 2013 (ie 520$) et, quant au 8", je fais l'hypothèse un peu conservatrice de 400$ seulement (prix de base 329$ pour 16Go).

Cela nous mènerait alors sur 2013 à un CA total de la ligne iPad un peu supérieure à 60Mds$, vs environ 35Mds$ en 2012 calendaire, et une marge brute de l'ordre de 20Mds$ (30-33% estimé tant pour l'iPad 10" que le Mini), vs 12Mds$ environ en 2012.

Pour rester sur le marché de la tablette, je ne crois pas par contre à la nouvelle Microsoft Surface qui, bien qu'étant une tentative innovante et avec une belle qualité de fabrication, me semble faire de mauvais compromis en étant de fait un produit hybride entre tablette et un portable : avec 850g (en comptant le clavier quasi obligatoire pour l'expérience), 7h d'autonomie seulement et une résolution plutôt basse pour la taille de 1366 x 768, elle présente 3 inconvénients majeurs, sans compter l'absence importante d'Apps.

Walt Mossberg du Wall Street Journal montrant d'ailleurs une grande prudence et un enthousiasme assez mitigé après son essai de 3 semaines : "Microsoft’s Surface is a tablet with some pluses: The major Office apps and nice optional keyboards. If you can live with its tiny number of third-party apps and somewhat disappointing battery life, it may give you the productivity some miss in other tablets".

D'autres analystes étant eux aussi critique, ie The Verge, qui propose une analyse assez complète et finit par mettre une note moyenne de 7/10 seulement, contre 8.8 au Nexus 7 de Google, 6.6 à la Samsung Galaxy Tab 2 10.1, un excellent 9.3 pour l'iPad 3 (ici) et 9.0 au Mini.

L'iPad reste bien la meilleure tablette du marché, "in a class by itself", et Apple peut la vendre avec un premium non négligeable. Et l'iPad Mini, abaissant significativement le prix d'accès à l'iPad, ne laisse maintenant finalement qu'une seule chose aux autres tablettes comme arme pour se battre : le prix.

iPad Mini : Pricing et Perspectives !

Un sondage sur ce blog est forcément biaisé (on pourrait même dire lourdement), toujours est-il que celui fait sur l'iPad début 2011, ICI, avait tout de même permis d'extrapoler les ventes de l'année (de 35 à 45M d'unités annoncés pour...40M d'iPad vendus par Apple en 2011).

A en croire le sondage d'hier, et c'est le principal enseignement que j'en tire, vous êtes 30% à déja avoir un iPad mais être aussi intéressé par prendre son petit frère en complément. Ce qui montre bien qu'il y a un marché distinct et spécifique.

Le "grand" iPad m'apparait idéal pour, notamment, le surf, le visionnage de photos et videos, les jeux, mais à 650g environ il est lourd et je pense moins idéal pour la lecture. Par ailleurs, un price point plus bas permettrait de façon évidente d'élargir significativement le marché visé, notamment pour les enfants et l'éducation. Le sondage d'hier montrant aussi d'ailleurs que certains clients (plus de 12% dans le sondage) attendent bien un iPad plus petit et moins cher avant de faire le pas.

En septembre 2010, alors qu'il y avait déja des rumeurs d'iPad 7", j'anticipais qu'Apple allait en sortir un mais certainement pas avant 18 mois, quand le besoin s'en ferait réellement sentir. Le marché de la tablette s'étant maintenant largement étendu (16M d'unités en 2010, autour de 100M en 2012), et la concurrence étant bien là dans le 7" (Kindle Fire, Nexus, etc), le besoin s'en fait bien aujourd'hui sentir et fait tout le sens du monde.

Si Apple veut asseoir sa domination sur le monde des tablettes, dans cette ère "Post PC", il doit bien attaquer ce segment qui m'apparaît distinct, car recouvrant des usages différents.

Et lors de la présentation du Kindle Fire il y a un peu plus d'un an (septembre 2011) j'avais d'ailleurs bien pris le pari qu'Apple allait introduire un iPad 7" à un price point entre 249 et 299$ (lire ICI).

En terme de volumétrie, vous êtes 56% à déja avoir un iPad (les lecteur sde ce blog) et 34% à vouloir l'iPad Mini, soit un ratio de 6 pour 10 environ, ce qui pourrait être une indication des volumétries respectives de marché.

La première grande question est celle du price point qu'Apple va retenir. Quelques éléments de référence :

• L'iPad commence à 409$ (iPad 2) et l'iPad 3 est à partir de 489€ (en 16Go dans les 2 cas).
• Le Kindle Fire HD 16Go d'Amazon, 7", qui m'apparaît être le principal concurrent, est à 199€, de même que le Google Nexus 7 (mais 8Go).
  
• L'iPod commence à 219€ (4ième génération, 3,5", 16Go) et celui de 5ième génération est au prix très substantiel de 329€ (mais pour 32Go)

Apple a la légitimité pour imposer un premium vs la concurrence en tablette 7", surtout que l'écran présumé sera de 7,8", ce qui apporte tout de même près de 40% de surface d'écran en plus. Aussi je positionne naturellement le pricing entre 279 et 299€ (pour une version 16Go).On pourrait rêver de 249€ seulement, mais je n'ose y croire !

Tout comme l'iPad 2 il ne devrait pas être "retina" ce qui permettra de garder finesse et légèreté (l'iPad 3 est tout de même 10% plus lourd que le 2), ce qui rendrait bien le price point de 279/299€ logique vs les 409€ de l'iPad 2.

Evidemment, l'iPod Touch à 219€ - 329€ paraît alors bizarrement positionné question prix et se verrait ainsi sérieusement concurrencer. D'aucuns disant qu'avec un iPad Mini à 279€ ce serait d'une part la mort de l'iPod Touch, d'autre part Apple cannibaliserait une partie de ses ventes d'iPad 9,7". Néanmoins :

• La gamme iPod est déja en déclin depuis 4 ans, le pic des ventes a été atteints en...2008, et -10 à 15% sur 2011 attendus cette année. Apple vendra moins de 20M d'iPod Touch en 2012, alors que des dizaines de millions d'iPad Mini sont possibles dans les années à venir.
• L'iPad Mini va durement concurrencer l'iPad Touch, mais ne le remplacera pas totalement. Celui-ci gardant pour lui son extrême portabilité, 100g environ contre sans doute autour de 400g pour l'iPad Mini.
• Enfin, il vaut toujours mieux s'auto-cannibaliser que se faire piquer des ventes par les concurrents ! L'iPad Mini aura surtout pour objectif de battre les Kindle Fire et autres Google Nexus 7.

Quel sera l'impact de l'iPad Mini sur le bottom line d'Apple ?

En 2012 Apple devrait vendre environ 70M d'iPad 9.7", à 530$ d'ASP, ainsi que 8-10M d'iPad Mini à disons 300$. Soit au total de 80M d'unités - à 510$ d'ASP moyen - et un CA global de 41Mds$ environ.

En 2014, je vois bien encore 100M d'iPad 9.7" à 500$ d'ASP, et au moins 60M d'iPad Mini à 300$ d'ASP (je reprends mon ratio de 60%), soit au global 160M+ d'iPad à un prix moyen de 420-440$ environ, générant un CA global de l'ordre de 70Mds$.

Au final, avec l'arrivée de l'iPad Mini, oui l'Average Selling Price de la gamme iPad va chuter de 20% environ vs les 530$ actuel, mais au global le CA de la division iPad va s'accroître d'au moins 30Mds$ en plus vs today, soit pas loin de 10Mds$ de marge brute supplémentaire (taux de MB de l'ordre de 30% sur l'iPad, peut-être un peu plus basse avec l'iPad Mini). Le bottom line ne s'en portera que mieux au global.

Par ailleurs, en attaquant ce marché distinct, Apple va encore gagner en peu plus en taille globale dans l'achat de certains composants communs aux 2 modèles.

Ceci étant, en fait, on en revient toujours à la même chose, le 1er driver de la rentabilité d'Apple ce sont les ventes d'iPhone : avec un ASP de 620$ et une incroyable marge brute de 55% environ, l'iPhone représente aujourd'hui la moitié du CA et un peu plus de 60% de la marge totale.

Le succès de l'iPad Mini contribuera évidemment à soutenir le bottom line, mais celui-ci est finalement largement plus dépendant des performances futures de l'iPhone, tant en terme de volume de vente que de marge (un énorme 55% pour l'iPhone actuellement). Il reste la grande force d'Apple, sa grande opportunité...et sa grande vulnérabilité.

L'iPad Mini et les 60M d'unités que je vois en 2014 pourraient générer environ 5 ou 6Mds$ de plus de marge brute en plus pour Cupertino, mais que l'iPhone se vende en 2014 à 130M d'appareils comme cette année, ou 200M, cela fait une différence de 20Mds$ en plus ou en moins...Capitalisé 10x seulement, c'est 200Mds$ de market cap en plus ou en moins, soit 210$ de plus en moins pour l'action !

Last point, en février 2010 vous étiez 40% à ne pas penser à acheter l'iPad, il n'y a plus aujourd'hui que 16% d'entre pour lequel c'est un device inutile. J'ai pour ma part estimé dès le départ que l'iPad était un véritable "game changer" (c'est le nom de la catégorie de notres sur ce blog) et de facto il semblerait bien que d'ici quelques années (2016 sans doute) on vendra plus de tablettes que de PC.

Arrivée Prochaine du Mini iPad, Sondage !

Apple devrait annoncer très prochainement un iPad Mini en complément de son grand frère dont la lignée a été introduite voila 2 ans et demi.

Les rumeurs lui donnent une diagonale de 7.8" (9.7" pour l'autre), et jouira évidemment d'un prix très inférieur aux 409€ de l'iPad 2 et 489€ de l'iPad 3 (j'ai du mal avec le terme de "Nouvel iPad" !).

A titre personnel, j'estime qu'il s'agit d'un ajout capital et stratégique dans la gamme Apple (je ferai un post détaillé la dessus en milieu de semaine), mais vous, qu'en pensez-vous, est-ce qu'un iPad de plus petite taille, plus léger, et d'un prix bien plus bas, peut vous intéresser sur le principe ?

 

Retail/eCommerce : Etre Leader ou Rien ? La Notion Clé de Part de Marché Relative !

A la conférence FailCon de mardi dernier, Jean Emile Rosenblum (ex Pixmania), où il intervenait juste après le panel dans lequel j'étais avec Jean-David Chamboredon d'ISAI et Philippe Collombel de Partech déclarait que dans le domaine du retail et de la distribution, "« si vous n’êtes pas le leader, vous n’êtes rien ».

J'approuve à 80% cette affirmation, avec le bemol que je précise plus loin.

Tout d'abord, sa position rejoint parfaitement le post que j'écrivais en juin dernier, "Restera t-il Encore des Purs "Pure Players" dans 10 ans ?" où je précisais que si on n'avait pas 10% de part de marché globale (retail physique et eCommerce) on n'aurait du mal à être pérenne. Juste la règle du commerce, the bigger the better, dans une catégorie.

Pour affiner et faire la synthèse, je dirais que ce qui compte en commerce c'est la part de marché relative. Notion simple : si vous êtes leader avec 20% et que le n°2 est à 10%, vous avez alors une PMR de 2 et si vous le êtes n°2 votre PMR est de 0,5.

Qu'on soit leader avec un PMR de 1,2 ou le n°2 ou n°3 avec un PMR de 0,8 ou 0,7 ne change en fait pas grand chose, les positions sont trop resserées pour engendrer un avantage concurrentiel majeur au niveau de la puissance d'achat.

En ce sens, l'affirmation de Jean Emile est un peu excessive puisqu'on peut très bien être n°2 et très bien marcher, ce pour autant que sa PMR ne soit pas inférieure à 0,5 minimum, c'est à dire qu'on est pas plus de 2x plus petit que le leader. 

Et de même façon, mon affirmation de 10% minimum était également un approximation générale, car si on a 10% de part de marché et que le leader à 50%, ça sera clairement à terme difficile de tenir.

Après, il y a aussi une autre notion extrêmement importante à prendre en compte, qui est la notion de "business definition". Autrement dit, quand on parle de x% de part de marché, on parle de quel marché ? Si vous êtes leader en France dans une catégorie, avec même 50% de part de marché, mais uniquement présent en France et que vous avez un leader mondial de la catégorie avec 20% du marché mondial, il y a quand même de forte chance que tôt ou tard vous ayez un problème (plus probablement, vous allez vous faire racheter) car ce leader mondial jouit certainement d'avantages concurrentiels supérieurs, au minimum au niveau des achats d'intrants.

La dimension géographique d'un marché est la plus évidente, mais on peut et doit l'étendre à la dimension sectorielle et à la dimension distribution. Si vous êtes leader sur un marché, ou un canal de distribution, mais qu'il y a un marché connexe bien plus important dans lequel il y a un mastodonte, et que les avantages concurrentiels de ce mastodonte dans son secteur lui permettent de débouler dans votre pré-carré, vous serez mal tôt ou tard.

C'est typiquement le cas du canal eCommerce qui n'est pas pour moi un marché distinct car l'un des avantages concurrentiel repose sur la puissance d'achat (pour maximiser les marges) et l'attractivité de la marque (pour optimiser l'acquisition client), et donc nécessairement, inexorablement, on y a vu et on y voit les retailers s'imposer.

Et on en revient donc toujours à la même chose : il ne faut se lancer que dans des business spécifiques dans lesquels on est capable d'identifier, d'articuler et de construire des avantages concurrentiels distincts vs les autres acteurs, même s'ils ne sont pas encore à l'instant t dans votre pré carré.

Amazon n''est pas encore présent en Espagne et en Italie, mais tôt ou tard ils y seront, et les leaders locaux de l'eCommerce ont certainement des soucis à se faire.

Inversement, on peut être tout petit, avec des mastondontes dans des secteurs connexes, mais si les facteurs clés de succès de votre marché sont vraiment très spécifiques, et que vous y êtes leader, là vous avez toutes les chances d'être pérenne !

 

Another Look at Groupon !

Après être passé par un point bas un peu au dessus de 4$ début septembre, l'action Groupon a rebondit de près de 30% à environ 5,3$. On reste cependant très loin des prix de l'IPO (20$).

Que penser du niveau de l'action aujourd'hui et faut-il en acheter ?

Tout d'abord, petit rappel, le 14 août dernier, j'analysais les résultats trimestriels et estimais qu'à 6$ les risques sur le moyen/long terme étaient raisonnables, qu'un upside de +50% à horizon 12 mois était par contre possible, et qu'il serait de bon ton de commencer à en acheter très progressivement, au fur et à mesure où l'action dégringolait. Ce que j'ai personnellement fait, pour arriver à un prix d'achat moyen sous les 5$.

La présentation des résultats trimestriels nous a appris plusieurs choses :

- Le CA connaissait une croissance de 45%, mais quand on creusait vraiment on s'apercevait que toute celle-ci provenait de Groupon Goods mais que la société était en légère baisse sur son core business.

- L'Europe était un problème : satisfaction des marchands inférieure à celle des US, technologie insuffisante, problème macro, etc.

Voici au fond ce que je crois :

En Europe, les frères Samwer, au management de cowboy, avaient clairement pressé le citon à fond, histoire de maximiser le CA et la parité de fusion avec Groupon. Mais cette maximisation à outrance avait notamment été faite au détriment de la qualité du business et de la satisfaction des marchands. En clair, les commerciaux fourguaient des deals à des marchands pour lesquels cela n'avait pas beaucoup de sens, prenant au passage des marges trop importantes, non tenables. Et à mon avis, une bonne moitié sans doute du CA en Europe n'était pas tenable.

Les temps ont aujourd'hui changé chez Groupon Europe : les Samwer ne sont plus là, un management américain les a remplacés. Il n'y a rien d'étonnant à ce qu'un gros élagage du business ai été entrepris, conduisant mécaniquement à une baisse du CA.

Mais le CA qui reste est du bon CA, fait avec des partenaires qui s'y retrouvent, et qui donc reviendront plus tard, ce qui conduit ainsi à plus de repeat business et moins de frais commerciaux et marketing, comme on l'a d'ailleurs justement observé dans les résultats trimestriels.

En d'autres termes, la légère baisse du CA sur le core business observé au dernier trimestre recouvre selon moi 2 réalités :

• Une forte baisse du CA auparavant réalisé "de force" avec un type de marchands pour lesquels cela n'avait pas de sens.
• Une hausse du CA sur de nouveaux marchands pour lesquels ce type de business fait du sens.

Il serait donc pour moi faux de conclure que Groupon connaît un déclin sur son core business, ils semblent avoir juste procédé à une opération vérité sur le CA, aujourd'hui de meilleure qualité que dans le passé.

Après, les points clés restent les mêmes :

• Les barrières d'entrée ne sont pas colossales dans ce secteur, ce qui fait pression sur les marges et les coûts d'acquisition (tant marchands que consommateurs). Ceci étant, il semble que les 30% environ de marge que Groupon collecte aux US sur les marchands conduisent à un équilibre accepté, et le repeat business n'est alors  si mauvais que cela avec les marchands satisfaits.
• Les marges sur Groupon Goods - une activité en très forte croissance - restent une inconnue, Mason ayant refusé de détailler. Mais de toute façon cela reste un flux supplémentaire appréciable.

A 5,3$ l'action aujourd'hui, la société est aujuourd'hui valorisée 3,5Mds$.

Groupon devrait réaliser autour de 2,4Mds$ de CA en 2012 et 3Mds$ en 2013, et générer 130 et 250M$ de résultat net, sachant que le degré de confiance et précision n'est pas très élevé, certains analystes estimant que Groupon pourrait gagner près de 400M$ l'année prochaine, et d'autres moins de 100M$ seulement, 250M$ étant une moyenne.

Sachant cependant aussi que Groupon a aujourd'hui plus de 1Mds$ de cash disponible et aucune dette.

Ainsi, dans un "worst case" (100M$ de résultat net l'année prochaine) Groupon serait donc valorisée environ 25x ses résultats hors cash, et dans un "best case" (400M$) seulement 6x.

Valorisée aujourd'hui autour de 10x les résultats moyens 2013 hors cash, l'action ne peut pas être considérée comme réellement chère, et il existe un fort upside supplémentaire.

Après, on peut aussi estimer que Groupon trouvera d'autres pistes pour leverager son incroyable base de marchands (des dizaines de milliers de par le monde) et de consommateurs (des dizaines de millions), à commencer par l'initiative récente dans les moyens de paiements avec Groupon Payments, en concurrence frontale de Square.