Michel de Guilhermier's Blog

Le Repeat Business : Part II, C'est L'Indicateur Clé !

Suite au Post : Le Repeat Business : Part I, Définition !

Rien ne sert d'acquérir des clients, et en général cela coûte très cher, si ceux-ci ne reviennent pas ! C'est une évidence.

Et un bon retour de la base traduit un fait simple : une clientèle heureuse et satisfaite qui reconnaît la valeur de la proposition commerciale de la société (gamme de produits, prix, services, etc). Un repeat business faible traduit au contraire une formule commerciale globalement inadéquate et donc, nécessairement, un problème de positionnement et d'offre.

Et un positionnement et une offre inadéquats, c'est finalement la proposition même de la société qui n'est pas pertinente, donc c'est la survie même de la société qui est à terme en cause.

Pour être radical, tant que le repeat business n'est pas arrivé à un niveau décent (variable selon les secteurs, on n'achète pas une télé aussi souvent qu'on va dans un magasin d'alimentation), l'entreprise n'a tout simplement pas trouvé sa formule commerciale lui assurant pérennité.

Je parlais toujours avec le PDG-fondateur de cet e-commerçant évoqué au post précédent qui était très fier et se gargarisait de sa croissance de 100% ! Mais le taux de croissance est lui-même un indicateur dangereux et finalement peu pertinent pris isolément : il faut en effet toujours le considérer avec les moyens mis en oeuvre pour l'atteindre ! En l'occurence, cet e-commerçant perdait une fortune parce que 90% de ses commandes provenaient de nouveaux clients qu'ils fallait "acquérir" par d'importantes dépenses marketing.

Et dans le même temps, ses anciens clients ne revenaient quasiment pas (statistiquement, une fois tous les 7 ans !). Il ne l'avait pas vraiment réalisé, et il ne semblait pas non plus terriblement gêné, mettant cela sur le compte de la jeunesse de la société. Or, même jeune, une société se doit d'être bien positionnée et d'avoir une formule commerciale attractive, qui se traduit mécaniquement par un bon repeat business.

Il y a un tryptique d'indicateurs que j'ai cité dans le passé : croissance du CA, prix, dépenses marketing. Aucun de ces éléments ne doit être considéré seul, il faut toujours les prendre ensemble pour comprendre la pertinence. Il peut y avoir une forte croissance, mais a t-elle été obtenue par des dépenses marketing colossales ou des baisses de prix (et donc de marge unitaire) ce qui en limite fortement la beauté voire tout simplement l'intérêt ?

Ainsi, une forte croissance peut aisément cacher des problèmes fondamentaux, qui seront par contre parfaitement décelés par la simple analyse du repeat business/taux de retour de la base.

Finalement, une forte croissance, on y arrive si on a des sous et on fait un marketing agressif, beaucoup de publicité, des baisses de prix, etc ! Il ne faut pas se laisser leurrer par cela. Par contre, quand on peut constater que les clients reviennent d'eux-mêmes, naturellement, souvent, cela ne trompe pas, on a affaire à un business de qualité sur le plan commercial !

Cet indicateur est finalement très "pur" : à lui tout seul il pointe vers les fondamentaux commerciaux d'une société et la pertinence même de sa proposition commerciale.

Si les clients ne reviennent pas, ou pas assez souvent pour rendre l'entreprise rentable, c'est un problème de gammes de produits et/ou de prix et/ou de service : quelque chose dans l'offre de la société n'est tout simplement pas suffisamment attractif.

Demain : Part III, Application concrète avec un magnifique exemple, VistaPrint ! Ne manquez pas la suite !

"La Pub Face à la Nouvelle Donne du web 2.0" !

C'était le titre d'un article des Echos de la semaine dernière que je viens en fait juste de lire. Il relatait le même phénomène que je mettais en exergue pour les hommes politiques (ici), mais en se placant du côté des marques, à savoir qu'avec le "web 2.0", appelons le ici l'internet participatif, leur image sera plus difficilement contrôlable.

Les consommateurs ont maintenant beaucoup plus de voix au chapitre que par le passé, même avec des organismes comme l'UFC Que Choisir ou 60 Millions de Consommateurs. Ils s'expriment et donnent leurs avis immédiatement, très facilement, quasiment sans contrôle (et il y a des abus, de gentils concurrents se faisant manifestement parfois une spécialité de "casser" leurs confrères sous le couvert de l'anonymat).

Par ailleurs, les mécontents ayant naturellement une propension plus forte à écrire leur insatisfaction que les consommateurs satisfaits à dire bravo et merci, le web amplifie largement la réalité et l'importance des problèmes. Mais, pour le moins, cela met pression sur les marques pour atteindre la perfection !

L'un des points que suggérait l'article était le fait pour une marque d'identifier les bloggeurs influents, les trendsetters, et de leurs faire les yeux doux, comme ce qui se pratique en fait avec les journalistes... Ainsi était cité France24, qui avait invité une douzaine de bloggeurs pour visiter ses locaux en avant première, tentative de "façonner" son image auprès de gens qui comptent.

Genre délicat quand même, les lecteurs de blogs apprécient un ton libre, franc, authentique. L'indépendance d'esprit et financière d'un bloggeur est je pense une composante de son intérêt et de sa crédibilité. Personnellement, je pourrais commencer à me méfier d'un bloggeur que je sais avoir été invité par telle ou telle marque.

Il y a bien entendu des exceptions. L'article cite ainsi le fameux blog d'Andrew Carton, Treonauts, blog très bien fait, dédié aux Tréo, que je consulte assez régulièrement. Sur un tel blog dédié à un produit, je m'attends justement à ce qu'Andrew m'apporte des informations fraîches et pertinentes sur mes smartphones favoris, et je me doute bien qu'il a des relations très privilégiées avec Palm. Le blog d'Andrew est devenu un blog commercial, cela ne me gêne pas car c'est son business et c'est très clair pour tous. Cela n'empêche pas Andrew cependant d'avoir une certaine indépendance d'esprit, tout comme par exemple les magazines Apple (ie SVM Mac, Univers Mac, etc) ne sont pas à la botte d'Apple.

Plutôt qu'une approche ciblée sur tel ou tel bloggueur, dans l'espoir de démarrer un buzz marketing (c'est très à la mode), je suis surtout pour ma part partisan d'avoir une ouverture très large sur les consommateurs : mettre le paquet en relation client, avoir ses oreilles grandes ouvertes à l'ensemble de la communauté consommateurs, faire des journées portes ouvertes (pour tous), etc.

Finalement, avec les risques de dérapage incontrôlé que peut générer le web 2.0, mais également les opportunités qu'il apporte, l'objectif fondamental pour la marque est d'être le plus proche possible du peuple, de façon réellement authentique, et que ce soit un vrai mindset inscrit dans son ADN. Il faut qu'elle montre qu'elle se préoccupe réellement des besoins et des problèmes de ses clients, qu'elle veut aller à leur rencontre de façon candide mais très professionnelle, qu'elle sait régler d'éventuels problèmes de façon très réactive.

L'intérêt, l'amour et la bienveillance des consommateurs, ça se suscite par une ouverture et une écoute permanente. Ce n'est pas quand le problème arrive qu'il faut devenir subitement ouvert et sympathique, mais tout le temps ! Au dela de la qualité de ses produits et/ou de son service, il faut constamment affirmer haut et fort des valeurs de proximité consommateur, et les traduire en actes bien concrets. C'est ainsi qu'on se façonne une vraie et forte image de marque, au dela du baratin publicitaire ou de ce qu'on appelle dans le jargon le "claim marketing".

De façon générale, avoir un claim marketing, quel qu'il soit, n'est pas suffisant, car on ne dupe pas le consommateur sur le long terme. Il faut simplement véritablement assurer derrière la promesse, sinon retour de bâton ! Affirmer par exemple avoir des prix imbattables, alors qu'on trouve moins cher ailleurs, au delà d'une emphase publicitaire pour le moins trompeuse, c'est prendre un risque sur son image.

Une attitude d'honnêteté a toujours été nécessaire pour faire un bon business sur le long terme (rappelez vous Barenton confiseur : "l'honnêteté n'est pas une preuve d'intelligence mais une preuve de bon sens") mais cela devient encore plus essentiel avec l'Internet participatif, où tout un chacun peut dire ce qu'il pense et laisser dans l'hyper-espace web une trace indélébile...

Finalement, la meilleure pub avec la donnée de l'Internet Participatif, c'est de passer un maximum de temps en direct avec ses consommateurs, de les écouter et de leur parler, de leur transmettre ses valeurs.

L'E-commerce aux Epiciers (bis) !

Au lendemain du grand rassemblement leweb3 organisé par l'ami Loic qui  a vu la blogosphère 3.0, accompagnée de ses nombreux et merveilleux projets révolutionnaires, en ébullition, ce titre très 0.0 doit sonner comme une boutade pour certains, comme une provocation pour d'autres !

Et pourtant, suite à mon post du 8 décembre, "l'e-commerce aux épiciers", j'ai reçu une petite dizaine de messages dont la teneur était en gros "je suis épicier (ndlr, je dirige une chaîne de distribution), je me retrouve dans vos propos, rencontrons nous..."

Alors oui, je persiste et signe, ce sont les épiciers qui demain doivent être et seront les vrais moteurs de la révolution e-commerce qui ne fait que commencer.

Les compétences pour créer et animer des sites "communautaires", avec des modèles  non pas transactionnels mais basés sur la monétisation d'un trafic d'internautes, sont majoritairement différentes des compétences nécessaires à l'animation d'un e-commerçant, voire même parfois antinomiques. Il faut simplement le reconnaître avec réalisme et honnêteté, à moins d'être aveugle, ce qui conduirait alors à des mauvaises allocations de ressources, des stratégies erronées, des recrutements inadaptés et des pertes potentiellement abyssales !

Pour tous ces épiciers qui ne se retrouvent pas forcément, ou seulement partiellement, dans cette ébullition webosphérique, qui est à vrai dire parfois un peu loin de leurs préoccupations, il faudrait créer un foyer d'accueil !

On y parlera consommateurs, habitudes et tendances de consommation, fidélisation, service client, sourcing et innovation produit, gestion des hommes de terrain, logistique, etc. On ne parlera pas de hype, pas d'explosion exponentielle, pas forcément de modèles disruptifs, pas de cosmétique actionnarial, mais plutôt de la construction progressive dans le temps d'un avantage concurrentiel, d'une différenciation solide, etc.

Bref, rien de bien passionnant, rien qui ne fasse rêver, rien qui ne mérite des valorisations stratosphériques ! Et oui, il y a ceux qui font rêver, et ceux qui font manger et vivre les autres à partir de denrées bien physiques !

Rodrigo, qui d'ailleurs revient excité comme une puce de leweb3, m'a d'ailleurs dit un jour "ce que c'est chiant ces billets sur l'e-commerce" !

Le Social Shopping et l'Avénement des Slow Moving Consumer Goods !

Après Ebay Express et Zlio, voici qu'Amazon se lance aussi dans la mise à disposition d'une solution pour permettre à tout un chacun de s'improviser e-commerçant avec aStore, maintenant en version publique officielle après quelques mois de beta.

L'ami Jéremie (Berrebi), pionnier en France du social shopping, avait bien senti le marché quand il a (re)lancé Zlio en août dernier !

L'idée correspond à un vrai besoin et a une vraie fonction : pour les internautes et pour tout site en général, c'est une solution simple, rapide et gratuite pour gagner quelques sous, et pour les marchands, c'est un formidable moyen pour étendre et capilariser leur reach à un coût raisonnable (de même nature que l'affiliation). Lors du lancement d'aStore, Jérémie déclarait : "...ils ont d'ailleurs donné des idées à plusieurs très grands marchands français qui nous ont contacté pour monter leur réseau de boutiques virtuelles sur le même modèle...".

Avec aStore, l'internaute lambda a ainsi à sa disposition les 10 Millions de SKUs proposées par Amazon, avec les descriptifs et les reviews associés. A lui après de les mettre en forme de façon adéquate (Amazon fournit de nombreux outils pour cela) et surtout de se faire connaître.

Pour Zlio, Amazon est à la fois un "partenaire marchand" et également un concurrent avec aStore.

Le développement de ces boutiques virtuelles affiliées, créees en quelques instants par les internautes, est un phénomène à suivre de près. S'il est évident que la plupart ne réaliseront que des revenus très marginaux, la facilité de création favorisera leur multiplication et l'ensemble de ce "réseau de vente secondaire" finira bien par représenter une part des ventes des e-marchands tout à fait digne de considération.

Surtout, ce qui est je pense intéressant, c'est la nature même de ce qui peut être vendu via ces boutiques. Si un internaute n'ajoutera que très peu de valeur ajoutée à vendre sur son site tel appareil photo numérique en vente chez Amazon, le passionné de Sudoku (je cite volontairement ce produit en clin d'oeil à Jérémie) aura toute la crédibilité pour diriger ses lecteurs vers tel ou tel produit lié à sa passion chez le marchand spécialisé. Et dans toute population, il y a d'innombrables spécialistes de ceci ou cela. La connaissance et l'expertise collective est phénoménale comme l'a d'ailleurs montré wikipedia...

En conséquence, le "social shopping" doit mécaniquement favoriser l'émergence de la"Long Tail" chère à Chris Anderson (son livre a d'ailleurs été récemment primé "best business book of the year" par Amazon) qui explique que le futur ce sera de vendre moins de plus de choses.

Si le concept est intellectuellement séduisant, car nous voulons tous des produits spécifiques totalement adaptés à nos besoins et notre utilisation, il se heurte à un obstacle bien concret dans son application : il est très difficile pour un retailer physique de mettre en rayon des références qui ne tournent que quelques fois par an. L'immobilier coûte cher, la surface est toujours comptée, il faut donc optimiser; la grande distribution agit ainsi plus comme un promoteur immobilier qu'autre chose, concédant ses linaires aux références qui ont la meilleure rotation afin de dégager la marge brute la plus importante au mètre !

Si une référence ne tourne pas assez, elle est retirée sans état d'âme des linéaires, et tant pis pour ceux qui l'aimaient bien. Et tous les consommateurs savent la difficulté qu'il y a parfois dans le monde physique à trouver des articles bien spécifiques qui n'intéressent qu'une cible de population réduite.

Dans les mois qui viennent, je reviendrais longuement sur ce concept de long tail, de façon très concrète. Son avénement, rendu strictement et uniquement possible par le web, va économiquement bouleverser un certain nombre de choses...

En parallèle des fameux FMCG qui portent bien leur nom ("Fast Moving Consumer Goods", produits à rotation rapide traduit par "biens de grande consommation"), je pense qu'on va voir éclore grâce au web une nouvelle économie des Slow Moving Consumer Goods !

La Question Décisive....!

Je ne l'ai pas encore lu, mais je viens de prendre connaissance de ce livre qui vient juste de sortir : "La Question Décisive" !

Cette question est simple, pragmatique, et elle me semble cristalliser toute la quintessence de la confiance qu'un client peut avoir dans une entreprise, ses produits, ses services, sa fiabilité, son attrait, etc...

Et cette question est : "recommanderiez vous notre entreprise à vos amis ?", avec notation sur une échelle de 1 à 10. Les clients sont alors segmentés en 3 groupes, les détracteurs, les neutres et les prescripteurs.

Next steps, d'une par faire levier sur le segment des prescripteurs pour accroître sa réputation par bouche à oreille, d'autre part bien comprendre les détracteurs, car on apprend énormément avec les déçus. Finalement, cette question est un fantastique outil d'amélioration de la satisfaction client.

Autre question décisive au sujet de sites e-commerce : est-ce que les cadres de l'entreprise ressentent bien l'extrême importance de la question décisive, et de manière générale l'importance d'être très proches de ses clients ?

Retail : Quote of the Day, from Mrs B !

Rose Blumkin, the charismatic and energetic founder of the Nebraska Furniture Mart I spoke about yesterday, had one key tenet : "sell cheap and tell the truth" !

Whereas the "sell cheap" is quite straightforward and many try to apply it, I also very much like the second part of the tenet.

Indeed, I strongly believe that honesty, transparency, candid and direct customer relationships pay off overtime but I wouldn't say that these principles are wildly applied today. In e-commerce sessions, I can hear lots of techniques, but little true human laws basics ! But the real challenge in e-commerce is to use technologies to fill human needs. That's also why e-commerce businesses have to be managed by truly consumer and not technology driven leaders.

Back in early 2004 Photoways was the first French e-commerce company to create a blog, I also was the first CEO of an e-commerce company to open a blog (different from the Photoways corporate one), but I felt this was part of the necessary transparency a company and its chief should have vis-à-vis customers.

Mrs B also spent a considerable amount of time with customers, down at the store, granting them with a big smile, and I myself, tough I now back off from operations, still receive 4 to 5 customer emails a day, either congratulating me for the Photoways business or asking for help.

This is commerce guys !

The New Zlio is Live !

Jérémie vient de me l'annoncer.

J'y reviendrais plus en détail, mais allez déja y jeter un oeil ! Quelque chose me dit que Jérémie et moi sommes sur la même longueur d'onde !

Zlio, c'est l'e-commerce facile, for the rest of us ! Une plateforme clés en main pour se muer immédiatement en e-commerçant !

Commerce : Tout est dans le Shopping Experience !

Dans la foulée de l'article de Libé sur les blogs et l'interview de M.E.L, je repensais à ce que j'appelle ces "grands commerçants" ou "grands distributeurs" (j'aime mieux le mot "commerce" qui a peut-être un France une connotation insuffisamment positive) et aux concepts qu'ils ont tous su magnifiquement développés à grande échelle.

Je pense, in fine, qu'en matière de distribution, incluant le e-commerce bien sûr qui n'est jamais qu'un channel particulier, the name of the game est d'être obsédé par la shopping experience, à tous les niveaux : le parcours dans le magasin (look & feel, ergonomie, clarté, information, etc), les produits eux-même (avec le rapport qualité/prix), et enfin le fulfilment, qui dans le cadre du brick & mortar inclut le sourire et le BAM aux caisse (bonjour, au revoir, merci) et dans le cadre du e-commerce un suivi de la commande et une livraison parfaite. Mais ce "fulfilment", brick & mortar ou e-commerce, est aussi d'ordre relationnel, pas seulement physique ! Il faut apporter un petit supplément d'âme aux consommateurs.

Le point est clairement de repousser les standards de qu'on offre aux consommateurs, ce qui crée autant d'ailleurs de barrière à l'entrée.

A ce sujet, un livre célèbre a d'ailleurs été écrit dessus, et j'encourage très fortement tout "commerçant" à le lire : "selling the invisible" !  Au delà des caractéristiques d'un produit, c'est un relationnel de qualité que le peuple recherche aussi et même d'abord. Je crois que j'ai dans ces colonnes très largement martelé ce qui est pour moi une évidence. Cette réalité fondamentale est je pense généralement occultée par les "hommes de l'internet" qui ne la perçoivent pas aussi fortement. On peut comprendre psychologiquement pourquoi, dur d'être à la fois techno/back office obsessed et "front office" obsessed.

Tous les récits que j'ai par ailleurs pu lire sur ces hommes de la distribution montrent que ce sont des infatiguables voyageurs qui souhaitaient être constamment proche du peuple et qui allaient évangéliser ces principes, jour après jour, dans leurs magasins. Sam Walton faisait ainsi un magasin par jour en pilotant son petit avion !

Le Commerce, Ca Paye sur le Terme !

27% de croissance annuelle moyenne sur les 26 dernières années (depuis 1980), performance appréciable qui ne doit pas être très loin du score obtenu par Warren Buffet !

Ce n'est pas dans le high tech, mais dans le brick & mortar 1.0 : c'est tout simplement le score de l'action Walmart : 10.000$ d'investis en 1980, seraient devenus 5 Millions $ aujourd'hui !

x500 en 26 ans, c'est une création de richesse impressionnante qui n'a finalement rien à envier aux plus brillantes réussites de valeurs technologiques.

Quelques comparaisons en effet :

- Microsoft a fait du x100 environ sur les 20 dernières années.
- Yahoo et Amazon ont fait du x20 environ sur les 9 ou 10 dernières années.

Comment Walmart a réussit à cette performance exceptionnelle ? Je résume en citant un célèbre magazine d'investissement américain : "Wal-Mart got on top by constantly inventing new ways of moving the right products to the right customer, at the right time, and always, by the most efficient means possible". Simple à poser, excessivement difficile à réaliser, surtout à cette échelle (Walmart emploie maintenant plus de 1 Million de personnes dans le monde).

MAJ Mercredi 9h : plus que savoir si Walmart continuera la même performance sur les 20 prochaines années, car j'en doute fort, c'est maintenant de spotter le futur Walmart, la société en très forte croissance, qui a le concept et le business model, le management, les atouts concurrentiels, un formidable potentiel intrinsèque devant elle, etc, pour afficher un tel score. J'en ai une sous la main (côtée sur le Nasdaq), je l'analyse en long en large et en travers et je vous la partage avec vous. Après, je vous demande juste de me donner 10% de vos gains.

E-commerce : Connaissez-vous Lulu ?

Sous un nom étonnant, presque pas crédible, Lulu est pourtant un exemple abouti d'e-commerce 2.0.

Fondée en 2004 par un entrepreneur très successful, Bob Young, le créateur de Red Hat (société de logiciel libre côtée sur le Nasdaq et dont la capitalisation est tout de même de l'ordre de 5 Mds $ !) Lulu devrait déja faire entre 15 et 20M$ de CA cette année, contre 5M seulement l'année dernière !

L'idée est simple et porte un nom : "publishing on demand" (POD), "édition à la demande" : Lulu permet aux millions de personnes qui ont écrit un livre de l'éditer, même à 1 seul exemplaire !

Bob Young résume : "notre cible se sont les gens qui ont des choses à dire mais dont l'audience est trop petite pour les éditeurs traditionnels".

Pour se faire, Lulu met à la disposition du peuple un site et des outils web, et derrière assure  l'impression à la demande grâce à son parc de tireuses numériques. Chaque auteur définit lui-même le prix de son ouvrage et des royalties. Créer et mettre en vente un ouvrage sur Lulu ne coûte strictement rien, seule l'impression est payante, Lulu ne facturant que les coûts de fabrication sur chaque unité vendue.

En mai dernier, Lulu a ainsi imprimé 65.000 livres et disposait d'un catalogue de 50.000 titres (on voit où mène le ratio !).

Au delà du modèle économique, que je trouve parfaitement pertinent (Lulu n'est d'ailleurs pas le seul sur ce marché du POD), le site est d'une très grande qualité et représente même pour moi un modèle de ce qui se fait de mieux en matière "d'e-commerce 2.0" :

- Visuellement très agréable, clarté des mises en page, police aérée.
- Parfaitement didactique, le bouton "Help" ou "FAQ" n'est jamais très loin, on sait toujours où on en est.
- Bien convivial, avec une dose d'humour et de fun.
- Grosse utilisation des communautés, avec blog, forum, podcast, lulu tv, team lulu (clients qui acceptent d'être des conseillers pour les autres et également des testeurs), organisation d'un "Blooker Prize" sur le livre le plus vendu, etc.
- Un bon customer service avec un bouton "live help"

Tiens, vous savez quoi, ça me donne vraiment envie d'écrire un livre ! J'ai déja quelques sujets qui me trottent dans la tête !

A noter que Lulu existe maintenant en français (depuis 2 mois), mais la traduction est encore incomplète et imparfaite.