Michel de Guilhermier's Blog

Quiz Entrepreneurial : Niak et ECOUTE !

Bien les amis, merci pour votre participation en ce samedi, et vous avez été nombreux à trouver exactement, ou pas loin, ce qu'a conseillé le CEO de la chaîne à mon ami entrepreneur : ECOUTE, arrête de parler et écoute tes prospects !

On ne peut pas en effet faire plus fondamental et basique, mais combien d'entrepreneurs ou de vendeurs cherchent avant tout à écouler leurs produits, à placer un discours commercial stéréotypé, plutôt qu'à écouter et comprendre intimement leur marché, ses envies, ses besoins, ses freins, ses segments, son potentiel, etc, ce afin d'adapter l'offre !

Si le volume d'affaires est (trop) faible, surtout comme dans le cas de cet entrepreneur le trafic est bien là mais que c'est la transformation qui pêche, c'est aussi tout simplement que ce que l'on vend ne correspond pas - ou pas suffisamment - à ce que souhaite le marché.

Trop ceci ou cela, pas assez ceci ou cela, peu importe, il faut comprendre ! Et pour comprendre, il faut écouter, ouvrir candidement ses oreilles, mais aussi ressentir, puis analyser...puis action !

Dans un marché en forte expansion, aux contours mouvants aussi bien concernant la demande que l'offre (la concurrence), cette écoute et cette flexibilité est encore plus fondamentale.

L'histoire de cet entrepreneur, quand il me l'a envoyée, me paraissait vraiment être un cas d'école typique de cette attitude fondamentale à avoir. Et il ne lui alors suffit de pas grand chose : il a d'abord ouvert en grand ses oreilles, écouté ses prospects, puis juste adapté son "produit" à ce que souhaitaient ses prospects.

Dans les faits, comme il vend un service, il ne lui était pas trop compliqué d'adapter son "produit", ce qu'il a parfaitement fait, avec réussite comme il l'a expliqué.

Je suis sûr que certains d'entre vous ont d'autres anecdotes de la sorte à nous relater ?

En passant, bien entendu, dans le commerce, que ce soit dans le retail physique ou sur Internet, il y a aussi une problématique de trafic : il faut dèja que les prospects arrivent avant de parler de transformation (qui elle dépend bien de l'adéquation et de la compétitivité de l'offre). Et, dans le retail comme en e-commerce, la visibilité est la base du trafic. Visibilité acquise par l'emplacement, qu'il soit physique à travers un magasin qu'on paye par un loyer, ou virtuel qu'on paye au clic, au membre, au client, au % de CA, etc, sur un moteur de recherche, un shopping guide, une place de marché, un affilié, etc.

Finalement, les 2 bases du commerce en ce qui concerne le chiffre d'affaires sont immuables : emplacement et merchandising, s'explicitant concrètement  en 1) se rendre visible et 2) avoir une offre compétitive et adaptée à son marché.

En e-commerce, beaucoup de "webeux" (non péjoratif) qui raisonnent d'abord "internautes", mettront en avant les problématiques de trafic, de SEO, de SEM, de tunnel de conversion, etc, mais la réalité est que cela n'est qu'un des 2 aspects d'un e-commerce successful. De même que la meilleure offre du monde sera gâchée si on ne maîtrise pas les techniques de visibilité internet (SEO, SEM, etc) générant du trafic.

Tiens, en parlant de trafic puisque c'est l'occasion, il y avait paraît-il plus de 500 personnes faisant la queue à l'ouverture de l'Apple Store Carrousel du Louvre hier matin, certains étant la depuis la veille (pour celui de la 59ième rue, le 1er était arrivé plusieurs jours avant) ! J'irais pour ma part plus tard, mais le 14 novembre prochain, je serai bien à l'Apple Store New York Upper Side West (croisement 67ième/Bway), le jour même de son ouverture. J'ai hâte de voir cet incroyable toit de verre !

 

Quiz Entrepreneurial : Niak et ?, les 2 Mamelles d'une Success Story !

C'est l'histoire d'un jeune entrepreneur que je connais bien, qui s'est lancé tout récemment dans une activité en franchise, et je trouve qu'il y a de belles leçons à retenir de l'histoire qu'il m'a racontée (par email) :

"Les 2 premières semaines ont été assez molles. On était sur la base d'un scenario pessimiste, celui sur lequel pariaient mes investisseurs. Ce qui avait le don de m'énerver, car j'étais intimement convaincu que je pouvais faire beaucoup mieux, et d'autre part, impossible pour moi de les décevoir...

Bref, je me suis retourné le cerveau dans tous les sens en passant nuit blanche sur nuit blanche à me demander ce que j'avais raté...avant de rationnaliser tout ça et d'arriver à la conclusion suivante:

• Ma franchise  est probablement l'un des plus belles du réseau.
  
• J'ai optimisé les coûts comme un rat et maximiser les aides et exonérations de partout.
• J'ai un nombre  de visites très correct.
• Mais J'ai un taux de transformation merdique.
  

Sur ce, j'ai fait venir le CEO du réseau et lui ai demandé de me dire ce que je faisais de travers, car je sentais que quelque chose devait clocher, notamment dans mon discours commercial puisque le problème venait de la transformation.

Il m'a demandé de lui faire la visite comme au prospect lambda. Une fois la visite terminée, il m'a dit qu'effectivement ma façon de vendre était merdique! =)

Il m'a expliqué comment faire, j'ai griffonné des notes et nous avons discuté jusqu'à 23h ce soir là. Soirée inoubliable. A 5h le lendemain matin, je suis revenu remonté à bloc, et j'ai tout réécris au clair. Je me suis établit une "méthode de vente" que j'ai relu à voix haute pendant 4h. J'ai répété, répété, répété.

Ce jour là, j'ai explosé mon all-time record de nombre de ventes en une journée ! Le lendemain, idem. Et ainsi de suite jusqu'à la clôture du mois d'octobre, où sur les 4 derniers jours j'ai vendu autant que sur les 17 premiers jours !!!

Je n'ai jamais perdu l'espoir d'y arriver, même si dans le creux du démarrage, j'ai mouillé ma culotte en pensant à la somme qui est en jeu ! Nom de zeus, je m'accroche comme un chien enragé à mon objectif et j'y arriverai. Je me suis juré d'y arriver. Failure is not an option.

Me voilà enfin rassuré, rien n'est gagné et chaque jour je ruse comme un fenek pour remplir le score. Mais bloody hell, qu'est-ce que je m'éclate !!!"

Voila...

Au delà de l'enthousiasme (ce n'est pas moi qui ai rajouté des "!") et de la très belle niak qu'a ce jeune entrepreneur, pré-requis quand on démarre toute activité entrepreneuriale, vous vous demandez quel a pu être le judicieux conseil du patron de cette franchise qui a permis de faire exploser les compteurs aussi subitement et miraculeusement ?

A vous de jouer, et ne cherchez pas midi à 14h !

Et pour les gagnants, il faudra que je vois avec Plus-de-bulles, le spécialiste des meilleurs champagnes aux meilleurs prix, s'ils ne peuvent pas organiser une soirée dégustation !

Réponse d'un Service Client : Affligeant & Consternant !

En ce 11 septembre 2008 à marquer d'une croix blanche à plus d'un titre, je reçois le mail suivant :

"Cela vous amusera, ou vous consternera....voilà ce qu'est devenu XXXX
Affligeant n'est-ce-pas?"

Et la personne, qui avait écrit pour s'inquiéter du retard de sa commande, me met en copie l'email reçu du Service Client de cette société, que je vous redonne ci-dessous :

"Bonjour,
Suite à votre mail je vous informe que votre commande subit un retard que nous vous rpions de bien vouliir excuser toutefois je vous invites à patienter jusqu'a la fin de semaine au dela de ce délai nous prenderons toutes les mesure nécessaires .
Merci de votre compréhension"

A peine croyable non ? Non seulement cette réponse n'en est pas vraiment une, mais en comptant bien, on dénombre 7 fautes ou typos en 3 lignes, ce qui est en soi une vraie prouesse ! Bravo au service client de cette société, leader européen de son secteur...

J'ai honte pour eux. Je ne sais pas/plus comment est organisé le service clients, mais de façon évidente il y a des manques criants de contrôle et de sélection dans le recrutement !

"La Question Décisive", Appliquée à Antik Batik Online !

Après l'Aston DBS, Apple et Lance Amstrong, il est temps de revenir à l'une des mes grandes passions, la relation client,  avec un intérêt bien compris : un client pleinement satisfait est un client fidèle et donc souvent rentable ! Sans compter qu'en connaissant bien ses clients on a une bien meilleure capacité à leur offrir ce qu'il leur faut, ce qui la aussi booste le CA !

J'avais à ce propos évoqué il y a près de 2 ans la sortie du livre "La Question Décisive" écrit pas d'anciens collègues de Bain & Cy.

Je rappelle le principe de base, il consiste à demander à ses clients : "nous recommanderiez-vous à vos amis. Notez de 1 à 10, 1 étant en aucun cas, 10 étant sans aucune réserve".

Question simple, mais extrêmement pertinente et efficace. Elle permet de segmenter ses clients entre les partisans chauds et évangélisateurs de ceux qui constitue le "ventre mou", satisfaits mais pas totalement pour en parler autour d'eux sans réserve.

Ainsi, non seulement ce test permet d'avoir une remontée sur le taux de satisfaction globale de la clientèle mais permet surtout d'affiner les actions ultérieures. Il est évident qu'on aura pas le même langage avec ceux qui sont des partisans inconditionnels qu'avec ceux qui ont des réserves plus ou moins grandes.

Inspirational Stores vient d'administrer la question décisive auprès d'un échantillon d'un millier de clients d'Antik Batik Online, la marque de prêt-à-porter féminin très inspiré que nous gérons.

1ère satisfaction, le taux de réponse approche les 30%, ce qui est très largement au dessus du taux de réponse que j'obtenais chez Photoways (en général 15 à 20%). En soi, c'est une information très intéressante, montrant que la base est très coopérative, donc a priori très intéressée par la marque ! Une base qui ne répond qu'à hauteur de 10%, c'est une base qui ne montre pas beaucoup d'intérêt.

2ième élément, sur une échelle de 1 à 5 (on aurait du prendre 1 à 10 pour encore plus de finesse, mais ce n'est pas dramatique), le "ventre mou" est négligeable : 4% seulement recommanderaient "moyennement" le site, alors que 62% le recommanderaient sans aucun réserve et 34% très chaudement ! La, c'est même à la limite embêtant d'avoir aussi peu de personnes modérément satisfaites, car c'est bien d'elles qu'on apprend le plus !

Maintenant, je ne vais pas me plaindre d'avoir autant de clientes pleinement satisfaites prêtes à recommander très chaudement Antik Batik Online ! Mais il reste à nos équipes à leverager cette superbe base évangélisatrice.

Les Français et le Service au Client, vu d'une Américaine !

Actu live, je viens à l'instant de recevoir cet email d'une américaine prénommée Carolyn :

"I read your blog about your association with BEBEO.
You should be ashamed to be associated with an ecommerce that doesn't have an email or a phone number listed on its website for customers to contact them with problems. If the French continue to ignore customer service, they will never become as successful as American companies who ALWAYS have contact numbers and deal well with customers over the phone, and over email. Please pass the message to BEBEO that this american customer is a good customer but now furious that I can't contact them".

Ce à quoi je me suis empressé de répondre (je passe sur certains détails...) :

"Hi Carolyn,
I’m no more associated with this business. In fact, I was more than pissed off with (...)
I totally do agree with you, a great customer service is the basis of a good business.
Best"

Notre réputation en matière de piètre service client est clair : ce n'est pas "if Bebeo continues to..." mais bien une extrapolation "if the French continue to...".

Et ce n'est certainement pas moi qui vais la contredire !

Le Repeat Business Part IV : Comprendre !

Vous l'attendiez, la voila la Part IV !

Pour ceux qui prennent le débat en cours, il y a eu :

Part I : Définition.
Part II : le Repeat Business Indicateur Clé
Part III : Application Pratique

Ce que vous savez maintenant, c'est que c'est un indicateur fondamental qui refléte le positionnement d'une société, qu'une analyse attentive vous évitera de vous faire gruger par des chiffres de croissance trompeurs, et enfin vous avez un "kit" comple d'analyse à partir de 5 données : panier moyen, marge brute, nombre de nouveaux clients acquis, dépenses marketing et repeat business.

Je le répète, la base d'un bon repeat, ce n'est pas un activisme promotionnel ni un CRM hyper-pointu, encore moins un beau magasin (off ou online) c'est tout simplement une proposition commerciale adéquate pour une cible donnée, qui apporte à cette dite cible la bonne équation prix/produits/services. Apportez à vos clients ce qu'ils souhaitent, rendez les heureux, et ils reviendront naturellement, il ne faut pas allez chercher plus loin !

Encore faut-il justement comprendre ce qu'ils veulent...

Aujourd'hui, on va rester dans le pratique. Vous avez calculé votre "repeat", et vous estimez qu'il est faible.

C'est d'ailleurs une 1ère étape en soi qui n'est pas forcément évidente : quel est le "bon" repeat ? Pour revenir sur le même entrepreneur (voir chapitre précédent), qui m'avait définitivement bien déçu, il ne semblait pas choqué par un repeat de 12%, arguant que dans son métier ce n'était pas dramatique.

Il n'y a bien entendu pas de "repeat" absolu. On revient naturellement plus souvent dans un magasin d'alimentation que dans un magasin de piano ou une concession automobile ! La 1ère des choses est donc de s'inspirer des ratios du monde physique et déterminer le nombre d'achats/an qu'un consommateur moyen fait dans la catégorie.

On peut aussi s'inspirer des chiffres existants dans la VPC sachant que pour plusieurs raisons ils sont naturellement plus faibles que ceux que l'on devrait avoir en e-commerce : décroissance de cette activité, réactivité plus faible en communication, CSP plutôt -, etc.

Toujours est-il que l'automatisme à avoir lorsqu'on constate un repeat faible, est simplement de s'en retourner vers le consommateur, et notamment ceux qui ne sont pas revenus commander, afin de comprendre très finement pourquoi. Ce genre de démarche est à faire très régulièrement, sur tous les clients qui ne sont pas revenus commandé depuis x mois (x variable selon ce qu'on estime être le rythme adéquat de ré-achat).

Comprendre, encore, tout le temps, et toujours plus finement ses consommateurs, qui ils sont, ce qu'ils veulent, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas, comment ils vous considèrent, à qui ils vous comparent, entre quels fournisseurs concurrents ils arbitrent, etc, voila la nécessité fondamentale, absolue et vitale de toute entreprise. Je suis convaincu qu'il est difficile de faire des erreurs de positionnement si on sait écouter ses clients ! Déconnectez-vous de votre clientèle, et vous ne tarderez pas à en sentir les effets !

Il n'est d'ailleurs pas utile de passer son temps à scruter la concurrence, car si vous écoutez bien vos consommateurs, ils vous remonteront eux-même ce que vous devez savoir : comment vous êtes positionnés, les bonnes idées de la concurrence, et bien entendu, ce qu'ils veulent, etc.

Il y a alors 3 grandes raisons génériques à investiguer sur les consommateurs qui ne sont pas revenus :

     - 1) Le consommateur n'a pas eu de besoin du tout.

     - 2) Le consommateur a eu un besoin mais il est allé ailleurs car la proposition commerciale du commerçant ne lui va pas : la gamme, les prix ou le service n'ont pas été appréciés.

     - 3) Le consommateur a eu un besoin, il ne vous reproche rien de spécial, mais il est allé ailleurs car il n'a pas pensé à aller chez vous ou a été happé par une offre d'un autre commerçant.

     - 4) On pourrait ajouter un 4ième type de raison, plus marginale : le consommateur est bien revenu chez vous mais s'est heurté à un problème, technique ou autre (ie la carte bleue qui ne passait pas), et finalement a renoncé et est allé ailleurs.

Chaque cas de figure appelle son lot d'analyses :

     - 1) Si les consommateurs vous disent qu'ils n'ont pas eu de besoin du tout, il faut tout de même s'alerter (pas forcément s'inquiéter) : si en toute logique, en fonction du rythme de ré-achat naturel de la catégorie, ils devraient en avoir, cela peut être le signe d'un besoin décroissant de votre base de clients. Dans le tirage photo, le besoin est fortement présent pour le 1er enfant chez les jeunes femmes, et va en décroissant par la suite...

     - 2) Le 2ième cas est de fait le plus problématique car il touche le coeur de votre proposition commerciale : le client n'est pas revenu parce qu'il ne trouvait pas son compte, vous n'avez pas le bon produit, ou pas au bon prix, ou avec un service inadéquat. Evidemment, s'il vous dit que vous êtes trop cher, vous avez un problème fondamental : il va falloir baisser vos prix, donc vos marges, que vous devrez peut-être compenser par un volume supérieur, ce qui peux vous amener à faire plus de marketing d'acquisition, vous allez devoir aggrandir votre logistique et vos autres services centraux, etc...Mais vous n'avez pas le choix, c'est votre existence même qui est en jeu si vous continuez à ne pas satisfaire vos consommateurs.

Maintenant, attention, la meilleure chance de vous planter, c'est clairement de chercher à faire plaisir à tout le monde, ce qui est impossible. Vous devez volontairement faire des choix, renoncer à servir toutes les catégories de clients et vous positionner très clairement. Et, sur le ou les segment(s) que vous avez choisi(s), vous devez tout simplement être le meilleur.

Si certains clients étaient venus chez vous attirés par une  promotion et qu'ils ne sont pas revenus depuis, alors vous avez sans doute affaire à des "coureurs de promos" qui ont intrinsèquement une valeur relativement faible. Le vrai bon client "valuable", pour une entreprise, c'est quand même celui qui revient naturellement, sans devoir lui faire une ristourne ! Le vrai bon client fondamental pour une entreprise est celui qui accepte de payer le prix que vous lui demandez !

Dans vos enquêtes et investigations clients pour comprendre pourquoi ils ne sont pas revenus, vous devez absolument chercher à savoir s'ils vous positionnent clairement. Le consommateur doit avoir une idée très claire de ce que vous cherchez à faire et à offrir. Une absence de positionnement clair, et c'est forcément un repeat affecté.

    -3) Pour le 3ième cas, la réponse est simple : il faut sérieusement penser à renforcer votre CRM et dialoguer avec vos clients plus régulièrement pour augmenter leur repeat !

Le "Repeat Business" : Part III, Application Pratique !

Suite des 2 premiers posts sur le repeat business.

Part I : Définition
Part II : Indicateur Clé

Je vous l'avais indiqué dans la Part I, quand vous avez devant vous le nombre de commandes d'une société, il faut systématiquement les splitter en 2 groupes : les commandes émanant de nouveaux clients, qu'il faut rapprocher des coûts d'acquisition, et les commandes émanant d'anciens clients, dont il faut calculer le repeat business à partir de la taille de la base en début de période.

C'est une mécanique extrêmement utile et pertinente que j'ai fait chez Photoways, et continue à faire régulièrement pour apprécier la qualité d'une base de clients, et donc, indirectement, la pertinence de la proposition commerciale. Je me rappelle ainsi d'un confrère de Photoways que nous avions envisagé de racheter : il faisait état d'une base de client de disons 300,000 personnes, mais en le corrélant au nombre de commandes émanant de cette base, donc en excluant les commandes émanant de nouveaux clients, on arrivait à un repeat très faible. Bottom line, soit il nous pipotait sur la taille de sa base, soit, plus probablement, elle était de très mauvaise qualité ou n'était pas convaincu par la proposition de ce dit concurrent.

Les amis, si vous gardez cet automatisme de splitter le CA de tout business en 2, avec d'un côté les anciens clients et ce qu'ils génèrent, de l'autre les nouveaux, et que vous corréliez cela aux données adéquates (taille de la base dans le 1er cas, dépenses marketing d'acquisition dans l'autre), je peux vous assurer que vous en saurez immédiatement pas mal sur une entreprise !

Plus fort encore, je vais vous donner un véritable kit d'analyse complet en pointant sur les quelques autres indicateurs clés qui vous permettront de tout comprendre...

Les indicateurs à prendre et les calculs à faire pour avoir une analyse encore plus fine sont simples, mais terriblement puissants pour comprendre l'intérêt et la qualité commerciale d'un business.

Le plus simple est de prendre un exemple concret dont on dispose de tous les chiffres publiquement : VistaPrint. Il va m'être assez facile de vous prouver l'incroyable force de ce modèle. C'est aussi un peu avec nostalgie que j'en parle, car Photoways aurait pu/du se faire racheter par VistaPrint, je m'en serais beaucoup mieux porté patrimoine-wise, certains ne l'ont pas vu comme cela, mais on ne va pas refaire l'histoire...

Pour mener une analyse redoutablement pertinente, il ne faut pas plus de 5 données, 5 données fondamentales, que l'on trouve dans les publications officielles de VistaPrint :

- 1 : Le taux de marge brute : 65% environ au Q4 2007
- 2 : Le panier moyen : il était de 35.5$ que Q4 2007
- 3 : Le nombre de nouveaux clients : 1.1M au Q4 2007 (FY Q2 2008)
- 4 : Les dépenses marketing : 34.1M$ au Q4 2007 (plus de 30% du CA !)

Des indicateurs ci-dessus on peut en déduire que le COCA (Cost of Customer Acquisition) est de 31$ et que la commande moyenne génère une marge brute de l'ordre de 23$ (65% de 35.5$) : en clair, l'effort marketing ne se paye pas à la première commande, et donc tout va justement dépendre du....repeat business !

Si le client ne revient pas, alors l'effort marketing aura été en pure perte. C'est un cas très classique en VPC que d'avoir un COCA supérieur à la marge brute dégagée par la 1ère commande, et donc TOUT dépend du repeat business.

En passant, on peut aussi déduire de l'analyse des comptes de VistaPrint que le marketing leur retranche actuellement de la rentabilité et représente un investissement et un pari sur le futur. Les 34M$ d'investis au Q4 ont rapporté en gros 25M$ de marge brute seulement (1.1M x 35.5$ x 65%). Sans ce marketing, ils seraient donc encore plus rentable sur le court terme ! Pour le futur, si le repeat est de bonne tenue, on imagine le levier de rentabilité existant et la machine à cash que cela peut devenir à terme : on en revient donc toujours à la même chose, c'est le retour d'une base de clients fidèles qui fera la rentabilité ! Dans le cas de VistaPrint, qui investit agressivement pour le futur, un bon repeat sera le signe d'une très forte rentabilité future.

- 5 : il faut donc calculer ce repeat business !

VistaPrint reporte aussi un "repeat business" qui est le ratio Nombre de Commandes des Anciens Clients/Total du Nombre de Commandes, qui est un indicateur comme on l'a vu peu pertinent.

Par contre, ils fournissent tous les chiffres pour reconstituer l'indicateur pertinent, le taux de retour de la base, et voila ce que l'on trouve après reconstitution :

Au dernier trimestre 2007 (correspondant au 2ième trimestre de leur exercice 2008), un peu moins de 17% de la base de clients est revenu commander, et si l'on prend les 4 derniers trimestres, on arrive à 63% de la base.

Posé différemment, 1 client revient tous les 1 an et demi environ.

Ainsi, en 18 mois, un client acquis à 31$ aura rapporté disons 65% de 70$, soit 45$ de marge brute.

Bottom line : nous sommes dans un modèle commercialement sain et viable ! Les investissements marketing que consent VistaPrint pour augmenter sa base de clients créent de la valeur parce que justement il y a un repeat adéquat. S'ils arrêtent le marketing, ils deviennent alors incroyablement rentable, mais ils préfèrent, à juste titre, jouer la forte croissance. Dans le futur, si leur marché arrive à saturation et qu'ils limitent alors le marketing d'acquisition, la rentabilité bondira.

Par ailleurs, la croissance significative et régulière du taux de retour de la base montre la capacité de VistaPrint à la leverager, en proposant par exemple toujours plus de nouveaux produits attractifs, de surcroit à forte marge ! Ils ont commencé avec des cartes de visites, il y a maintenant toutes sortes de documents marketing, des calendriers, des tampons encreurs, etc. Tout l'équipement pour le SOHO en fait !

Dans les calculs de ce repeat, j'ai bien pris l'intégralité de la base historique de clients (12M de personnes au 31/12/2007), y compris donc des clients vieux de plusieurs années : en clair, cela veut dire que la base ne s'use pas, que son besoin est bien toujours là, et va même crescendo : c'est beau, et c'est très rassurant (Julien, ça répond à ton commentaire !). VistaPrint adresse des besoins récurrents et long terme, c'est une force du modèle.

Je n'avais pas avec Photoways cette configuration ni cette chance, très loin de là, ce malgré l'ajout de nouveaux produits. Je ne vais pas être très explicite sur notre taux de retour, mais avec le temps il était en décroissance non négligeable pour au moins 3 raisons identifiées :

- Un besoin qui diminuait avec le temps : le besoin de tirages ou d'autres produits photo est assez lié finalement aux bébés et aux enfants, surtout les premiers. Après quelques années, on a moins de besoin. Ainsi, les plus anciens clients de la base Photoways ont moins de besoin quelques années après...

- Une proposition indifférenciée entre les acteurs : OK, on va dire que Photoways est le meilleur pour se faire plaisir, mais concrètement le consommateur de base ne le perçoit pas comme ça et a devant lui des dizaines d'offres en apparence un peu toute similaires. Il a tendance non négligeable à switcher, et il en a de toute façon la possibilité.

- Les early adopters étaient des accrocs, pas les autres ! Les 1ers clients Photoways de 2000, 2001 et 2002 étaient des passionnés et revenaient donc très souvent. Puis on a eu des clients plus mainstream, générant moins de commandes que les 1ers.

Au delà de ces raisons exogènes, un repeat en baisse peut aussi être le signe d'une base de plus en plus mécontente, pour des questions de prix, de gamme de produits ou de service se dégradant. 

Un repeat faible ou un repeat en baisse est quoi qu'il arrive un signe potentiellement inquiétant à comprendre très vite, car on touche véritablement au coeur du business, ce sera le sujet de la Part IV ! Ne la manquez pas !

Dans l'immédiat, comme exercice d'application, je vous suggère de regarder autour de vous et d'avoir un oeil critique sur les claims de certains e-commerçants qui se vantent d'avoir X millions de clients ! Je viens de faire le calcul pour l'un d'entre eux, assez important, et j'arrive à un repeat de l'ordre d'une fois tous les 5 ans ! Alors de 2 choses l'une, soit il pipote sur la taille se sa base de clients, soit elle est n'est pas fidèle du tout. Dans les 2 cas, son business vaut moins que ce qu'il voudrait le faire croire !

N'hésitez pas non plus à partager ici vos analyses et donner des exemples !

A noter que dans les business à abonnement (téléphonie mobile, location de DVD en ligne, etc), où il n'y a pas à proprement parler de "retour" du client pour commander, l'analyse à mener se porte alors sur le "churn", c'est à dire la portion de clients qui ne renouvelle pas son abonnement au bout du contrat.

SAV iPhone : Un Grand Bravo !

Après avoir eu le SAV Apple lundi, UPS est venu chercher l'iPhone hier mardi, et aujourd'hui Apple me préviens (ci-dessous) qu'un nouvel iPhone me sera acheminé dés demain ! (maj jeudi 21 à 11h : l'iPhone est bien arrivé au bureau)

Dans le mail reçu ci-dessous, on a en lien cliquable le n° de réparation Apple ainsi que le track number UPS. Par contre, il y a un point intriguant : je ne m'explique absolument pas le "Directeur Général" employé ! Tout s'est passé par téléphone avec Apple, je ne leur ai jamais décliné ma fonction, qui d'ailleurs n'a jamais été celle-là ! Mystère, font-ils des recherches sur Internet ?

Franchement, une telle efficacité pousserait presque à avoir des pannes !

Aston Martin Seeks Customer Feedback !

This is my very firm belief, a deep and thorough understanding of one's customers is crucial.

Simply and bluntly told, one never spends enough time to communicate and understand one's customers : who they are, what they want, what are their key purchase criteria, how they have come to your brand, what makes them choose your brand, what are the alternatives they have considered, if they are satisfied, what makes them less satisfied, what are their wishes, etc.

The more the brand is higher-end, the more important it is to be very close to one's customers : low volume also means higher margin per customer, and therefore the loss of one is more impactful.

Aston Martin does a good job, or maybe should I simply say does its job. Indeed, it would be quite unconceivable for them not to thoroughly investigate each area of satisfaction or disatisfaction.

At inspirational Stores, we are proud to recruit and train high-caliber consumer-sensitive managers. Not many people do have the necessary empathy to understand customers, some are simply what I would call "consumer autist" and can't seize those elusive human subtle feelings.

Understanding and talking to consumers is a form of art. You can be trained at it, but you also need intrinsic skills.

Marketing Relationnel Audi Intensif !

Ci-dessus ma boite email "MyAudi". Comme on le constate, ils sont très actifs, avec 2 invitations différentes aujourd'hui même ! Entre une invitation au théatre, au cinéma, à une expo, etc, ils cherchent activement à me parler d'autre chose que d'automobile ! Et ils ont bien raison !

S'il y a une chose que j'attends avec grande impatience, c'est une potentielle invitation VIP aux 24h du Mans 2008 ! L'édition 2007 avait été fantastique à tous niveaux. Voir mon post ICI.

Par curiosité, je suis allé sur le site Aston Martin, et je vous laisse découvrir ICI les packages délirants qu'ils proposent ! No way !

Par comparaison, pour 400€/capita seulement, Audi proposait en 2007 restauration & boisson à volonté tout le week-end sur 5 endroits différents du circuit, le logement, un tour d'hélicoptère du circuit, etc.

Petite photo ci-dessous pour rêver !