Commodités, Marques, Luxe !
Avec Photoways, j'étais avec le tirage photo dans un business globalement de commodités, même si l'idée était d'acquérir une excellente image et qu'il fallait avant tout être fiable. Le produit vendu est une commodité, le service ne l'est pas forcément, on se différencie par sa fiabilité et son service client réactif, courtois et compréhensif.
Commodités, produits majoritairement indifférenciés (qu'on cherche cependant à rendre différent), recherche de la volumétrie pour descente rapide des coûts, discount et/ou marketing intensif pour avoir cette dite volumétrie, etc, tout cela m'a passionné, et j'en connais bien les ins & outs maintenant.
Il me semble maintenant que je m'oriente dans une direction radicalement différente, capitalisant justement sur les leçons du passé et la problématique très délicate de l'e-commerce de commodités.
Il y a quelques temps, je m'étais donc laissé aller à définir le "luxe", un mix entre de la haute qualité, de l'image, et de la rareté, éléments qu'on retrouve dans tous les produits de luxe mais à des degrés différents selon les marques.
Récemment, je me suis simplement demandé ce qui faisait une "marque". Et après avoir retourné la question dans tous les sens, j'en suis arrivé à une conclusion basique : une marque existe quand elle a des produits qui sont désirable de par le nom même.
Une marque, c'est finalement et tout simplement de la désirabilité, par et pour le nom ! Le luxe n'étant ainsi quelque part qu'un cas particulier, extrême car il y a des marques dans tous les segments, du bas comme du haut de gamme. Dell n'est pas haut de gamme, mais c'est une marque car le produit est désirable de par le rapport qualité/prix qu'on suppute comme étant la force de la marque.
Economiquement, et c'est ce qui nous intéresse ici, la désirabilité se monnaye, c'est le premium sur le no-name, premium justifié par la promesse implicite et pré-supposée de la marque en matière de qualité produit et/ou de rapport qualité/prix, avec éventuellement une touche d'image.
A noter qu'une "marque distributeur" est bel et bien une marque si elle est associée à des caractéristiques positives qui la rendent désirable. C'est d'ailleurs particulièrement le cas au UK, où Tesco et Sainsbury ont des marques distributeur très fortes qui dominent leurs rayons. Par l'innovation, la qualité et le rapport qualité/prix, les marques distributeur de Tesco et Sainsbury se sont construit des images de produits désirables. Et que dire de Decathlon dont j'ai déja souvent parlé sur ce blog avec ses marques propres leaders.
Faire payer aux consommateurs un premium, c'est bien. Mais le problème, c'est qu'une marque c'est long et cher à bâtir. Prime à l'ancienneté ! Le temps joue beaucoup, naturellement, avec une force inexorable. Toutes choses étant égales par ailleurs, une marque de 80 ans à plus de valeur qu'une marque de 10 ans...
La construction d'une marque est aussi une chose fragile. Combien de marques ont cassé leur image en s'étirant au delà du raisonnable, en allant dans des secteurs où elles n'avaient rien à faire, en étant mal distribuées avec un service et/ou un environnement de vente sous-optimal ?
On pouvait lire il y a quelques années des gros titres comme "la fin des marques", comme si on allait vivre dans une société de commodités. Les magazines doivent bien se vendre, mais sérieusement, les gros poncifs à la serpe n'ont jamais fait avancer le business ! Si une marque ne fait plus rêver, n'innove plus suffisamment avec des articles de qualité, elle mourra ou se mettra en sommeil, c'est certain, et ce sera logique.
Pour le reste, le besoin de rêve, de qualité et de différenciation est un besoin fondamental de l'homme, donc il faut des producteurs en face pour apporter ce rêve et cette qualité (et parfois réveiller les belles endormies).
Et, visiblement, ceux qui le font bien gagnent très bien leur vie. Que ce soit Arnault ou Pinault, ou des marques de luxe automobile comme ferrari, Porsche ou Aston Martin, le rêve se vend bien et cher, et apporte des marges très confortables.
Allez, je vais me transformer en marchand de rêve !
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