Michel de Guilhermier's Blog

Le Modèle Clubatcost.fr ! Une Révolution dans la Transparence des Coûts ?!

Il y a quelques mois, j'étais à Maurice, important pays de production textile, et par le plus grand des hasards j'ai été amené à rencontrer le responsable des achats sur l'Ocean Indien d'une mystérieuse marque de vêtements, "Verchant", qui allait prochainement se créer en France uniquement par et sur le web, avec de très gros moyens et un positionnement radicalement différent.

J'apprenais juste que c'était le fondateur d'Orchestra, Pierre Mestre, qui était derrière et que l'investissement global était supérieur à 10M€ !.

Quelques mois plus tard, le projet clubatcost.fr est lancé (on m'avait annoncé fin mars, ce fut fin mai, retard classique), et j'avoue que je ne suis pas déçu question originalité et ampleur du concept, to say the least.

Le principe est aussi simple que percutant commercialement, vendre sur Internet des vêtements de qualité à prix coûtant moyennant une cotisation annuelle de 120€.

Comme le pose parfaitement Pierre Mestre dans une video en home page du site, en écho d'ailleurs à plusieurs posts que j'ai écrit ici, "nous avons tous de plus en plus de mal à connaître le prix et la valeur des vêtements. Entre les promotions à -30, les soldes à -50 et les ventes privées à -70, on se demande combien ça vaut réellement...".

Cassant les référents prix, posant aux consommateurs qu'on peut vendre à -70, il est évident que la valeur perçue du produit pour le consommateur s'indexe progressivement sur le plus bas prix, -70.

Pierre Mestre attaque le marché avec un discours de vérité et de transparence, expliquant qu'un jean coûte entre 15 et 25€ à fabriquer et qu'on le trouve chez Zara à 49€ et chez Hugo Boss à 125€, du fait des marges successives prises par les importateurs, les grossistes, les détaillants, etc.

Je peux aussi vous dire, pour avoir creusé le secteur que je voulais comprendre, qu'une chemise coton de qualité ça coûtera en moyenne entre 9 et 13€ à produire sur Maurice (suivant les finitions et le type de fil lui-même qui rentre pour entre 40 et 50% du total), et que vous la trouverez chez les Figaret et autres Nodus entre 80 et 90€ TTC...Pas étonnant alors que des acteurs comme Charles Tirwhitt soient capables de proposer sur le web des chemises de qualité similaire à 25-30€ seulement ! Et pour avoir des coûts encore plus bas, les producteurs Mauriciens vont maintenant installer leurs usines à Madagascar où la main d'oeuvre est 2 à 3 fois moins cher encore. Si vous allez en Chine ou au Benglasdesh, avec non pas du coton mais des fibres synthétiques, et sur des très grandes séries, là le coût de production de la chemise tombera à quelques malheureux €.

Stylistes, bureaux d'achat en différents points du globe (hello Shirley, passe me voir quand tu veux), photographes, mannequins, chez clubatcost.fr toute la chaîne sauf la production est intégrée en amont du site web, qui est le seul et unique point de vente.

Au delà du prix, on est dans la mode et la nouveauté, alors pour entretenir l'envie (indispensable pour que le client se justifie les 120€ de carte annuelle), Clubatcost offre une quarantaine de nouveautés par semaine, toutes produites donc en petite série. La gamme est segmentée en 3 marques, Access (basique), Verchant (milieu de gamme) et Precious (haut de gamme).

Avec de facto une tactique "every day low price" à la Walmart, plus la peine de s'embêter avec promos, soldes et ventes privées.

Un positionnement prix très attractif, un langage de transparence et vérité, de la qualité et l'excitation de la nouveauté, les marques de vêtement traditionnelles concurrentes ont beaucoup de soucis à se faire. Quoi qu'il arrive, le projet montre clairement aux consommateurs les vrais coûts de revient des produits. J'aime cette approche disruptive ! Elle va peut-être donner des idées à d'autres, sur d'autres secteurs (après adaptation) ?!

Economiquement, je me faisais un très rapide constat : la valeur nette d'un client pour clubatcost est celle de la valeur de la carte annuelle, soit 120€ par an, puisque tout le reste est "at cost". Ce qui est bien, c'est que cette valeur est fixe, elle ne dépend absolument pas d'un hypothétique repeat, que l'on sait assez faible sur Internet (voir le post ICI). D'expérience, je peux dire qu'un client qui rapporte 120€ de marge nette par an est un client très intéressant (un client Amazon rapporte beaucoup moins, aux alentours de 40€/an de marge nette en moyenne). La seule problématique pour clubatcost est donc celle de la volumétrie, mais comme le concept me semble consumer-wise pertinent, je suis persuadé que ça devrait plaire à suffisamment de clients.

L'adhésion à un club moyennant redevance annuelle n'est pas forcément du goût de tout le monde, mais vu les incroyables avantages du système, et le fait que le point mort pour le consommateur est aux alentours de 200€/an, ce qui est assez faible pour la catégorie, les freins devraient être assez vite levés.

En terme de rentabilité globale du projet, j'imagine que la société doit avoir entre 3 et 4M€ annuel de coûts fixes (une quarantaine de personnes, reste à voir si les bureaux d'achat sont mis dans le coût de fabrication des produits ou pas), si bien qu'il lui faudrait entre 30 et 40,000 adhérents pour atteindre le break even. Tout à fait jouable pour moi. Et au delà, c'est quasiment que de la marge...

S'il réussit, ce dont en fait je ne doute donc pas trop vu le background de l'homme, son expérience et sa connaissance du métier (produits, circuits d'approvisionnement, etc), Pierre Mestre aura aussi montré qu'en s'y prenant bien on peut lancer une marque uniquement via le web. Les "web brands", un concept qui nous semble très pertinent chez Inspirational Stores...

En toute simplicité, la base line de clubatcost.fr est "shopping revolution".

Et vous, qu'en pensez-vous, même si je vous ai déja un peu biaisés (je vise 200 réponses sous 24h, mise en ligne du post à 17) ?

Que Va Faire le Consommateur (Part I) ?!

Avec la crise, le consommateur "trades down", c'est-à-dire que de façon générale il se porte plus vers des produits moins chers, vers les marques distributeurs, vers les formats discount, vers la restauration à petit prix, etc.

Ainsi, McDonald's se porte à merveille (+7% actuellement à périmètre comparable, dans le jargon on parle en S3, "same stores sales"), Walmart résiste bien mieux que les autres distributeurs, le hard discount progresse, les boulangeries proposant des formules sandwich ne connaissent pas la crise, etc.

Chemin faisant, le consommateur découvre aujourd'hui que pour un prix parfois bien moindre, il accède à des produits/des services de qualité honorable voire très bonne et comparable à ce qu'il payait avant bien plus cher.

La grande crainte aujourd'hui des marques et des distributeurs haut de gamme, c'est que lorsque les beaux jours économiques reviendront le consommateur ne fasse pas lui le chemin inverse, habitué qu'il est devenu à avoir de la qualité pour moins cher. "L'image de marque" ne suffit et ne suffira plus pour faire vendre, le consommateur ayant expérimenté qu'il pouvait parfois avoir aussi bien sans passer par une marque haut de gamme et un prix élevé.

Et, dans le même temps, de façon amusante, les distributeurs discount ont peur que les consommateurs acquis durant la crise les quittent pour "trader up" quand les beaux jours reviendront. Bien que Walmart résiste bien à la crise, son cours de Bourse ne s'envole pas en raison d'anticipations modestes sur l'après crise.

De fait, je crois que les 2 camps ont raison, et de nombreuses marques et distributeurs ont du souci à se faire, car il va leur falloir se repositionner juste, et vite.

En transversal de toute cela aux cours de ces années, la pénétration généralisée d'Internet - avec ses comparateurs de prix et ses moteurs de shopping, ses forums, ses réseaux sociaux, etc - ainsi que la progression de l'Internet mobile, qui permettent aux consommateurs de s'enquérir en permanence et en tout lieu de l'intérêt, de la qualité globale et de la compétitivité d'une offre fournisseur.

Ce qui me semble acquis, c'est qu'au cours de ces années de crise, le consommateur sera devenu bien plus exigeant, sur la qualité, sur le service, sur le prix, mais aussi sur l'information transmise et sur les valeurs portées par la marque ou le distributeur.

Il n'acceptera plus de payer une fortune pour des produits "moyens", de même qu'il n'acceptera plus de mauvais produits, quel que soit leur prix; de même, il se méfiera des marques avec un service réputé faiblard et sans respect du consommateur, ce quel que soit le rapport qualité/prix des produits proposés. Ce n'est pas seulement le "bling bling" qui est mort, mais aussi le "trop cheap", le "sans service", le "sans valeur", etc.

Exigence large, généralisée et grandissante du consommateur, voila le phénomène de fond qui va amplifier les écarts entre les bons élèves et les autres, car être bon partout, c'est extrêmement difficile et ça ne s'obtient pas d'un coup de baguette magique. Et à l'heure des forums et des réseaux sociaux, il ne suffit pas de proclamer ceci ou cela pour séduire le consommateur, il faudra aussi réellement assurer derrière pour être à la hauteur de ses promesses et de ses claims ! Si je connais certains e-commerçants qui ont fait pression sur des forums consommateurs (bravo l'éthique) pour faire supprimer les avis négatifs, il sera demain impossible de tout contrôler.

Le consommateur privilégiera ainsi les sociétés qui offrent bien tangiblement des produits et des services de qualité pour une excellente "value for money", ce qui ne veut pas dire le prix le plus bas (l'iPhone et Nespresso sont la pour le rappeler), avec un fort relationnel client et une communication transparente, le tout sur un fond de vraies valeurs.

Positionnement et merchandising adéquat, ouverture, transparence et éthique, proximité et relationnel clients, cela fait au final un sacré programme de fond, difficile, pour les marques et distributeurs leaders de demain. Mais au final certainement des écarts de CA et de rentabilité de plusieurs milliards pour une multinationale.

Certaines marques et distributeurs se retranchent actuellement derrière la crise pour expliquer leurs mauvais résultats, demain ils devront se rendre à l'évidence, ce n'était pas seulement la crise la cause de leurs problèmes, mais également, et plus fondamentalement, un décalage grandissant avec les attentes et les besoins des consommateurs.

Le problème c'est qu'en sortie de crise les munitions financières sont réduites, et il n'en restera donc plus beaucoup à ces entreprises décalées pour entreprendre un lourd travail de fond et de repositionnement (produits, image, service, coûts, etc) qui leur permettrait de s'adapter à la nouvelle donne consommateur. Et les acteurs qui dès aujourd'hui n'investissement pas pour adapter leur offre et coller aux attentes  des consommateurs se mettent hors jeu.

Probablement, celles qui se révèleront décalées disparaîtront demain assez rapidement. Les mauvais retailers pourraient se faire racheter une bouchée de pain pour leurs emplacements physiques, mais les marques décalées, celles qui n'auront pas su avoir l'offre, le service et l'image adéquats, n'ont juste aucun avenir et disparaîtront. Il sera sans doute plus facile de créer une marque ex nihilo que d'en reprendre une avec un passif d'image, de produits et de valeurs.

Comme vous pouvez l'imaginer, nous rencontrons chez Inspirational Stores de très nombreuses marques pour d'éventuels partenariats e-commerce. Bien souvent, je ne peux que constater une sacrée "auto satisfaction" sur la supposée force de la marque et son attractivité. C'est même presque amusant, mais aussi touchant, de voir autant d'assurance dans ce monde que je vois changer à grande vitesse...

Auto-satisfaction, ou besoin de se convaincre, ou envie de se faire plaisir, ou inconscience, je ne sais pas mais ce que je sais, c'est que cette attitude est dangereuse voire mortelle dans le nouveau contexte consommateurs qui se développe actuellement. Elle porte en germe la future chute.

Car une marque ce n'est ni un concept abstrait ni un actif impérissable ! Fondamentalement, c'est le produit, le service, l'histoire et les valeurs qui avec le temps font une marque, toutes choses qui doivent s'adapter en permanence aux besoins, aux goûts et aux comportements de consommateurs. Les grandes marques, qui durent, ont compris qu'il fallait régulièrement se réinventer. Relire ICI mon post de septembre 2008 et quelques quotes du CEO de PepsiCo.

Il y a 30 ou 40 ans, il fallait changer son magasin et son merchandising tous les 7 ou 8 ans. Il y a 20 ans, c'était tous les 5-6 ans, il y a 10 ans, tous les 3-4 ans. Mais d'internet découle aujourd'hui un monde qui va encore plus vite, où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, parfaitement informés, avec un accès facile et immédiat à une offre pléthorique. Il faut donc être encore plus réactif et se remettre en cause plus régulièrement.

Et vu du côté fournisseur, Internet offre une sacrée opportunité également : pour se développer dans le passé, les marques devaient construire patiemment un réseau de distribution physique, programme long et difficile. Aujourd'hui, en e-commerce, le CA obtenu est très largement fonction de l'investissement en e-visibilité, ce qui va de fait bien plus vite que de construire une visibilité physique.

Ainsi, les possibilités qu'Internet offre aux consommateurs et aux marques, choix quasi infini, comparaison, immédiateté, visibilité, etc, conduisent mécaniquement à ce que beaucoup d'acteurs restent sur le carreau et que d'autres émergent encore plus vite que par le passé.

Les marques sont mortes, vive les marques !

Et, comme toujours, pour s'adapter, il faut constamment rester avec humilité et pragmatisme à l'écoute des consommateurs et appréhender leurs nouvelles attentes avec finesse.

Je suis une fois resté scié lorsque le CEO d'une marque qui, après un échec cuisant de développement en Allemagne, me donnait la raison suivante "Michel, le problème c'est que les allemands ils n'ont pas compris notre marque" !

Le marketing de l'arrogance, jusqu'au bout des ongles...qui pouvait marcher dans le passé !

Ce même acteur qui déclarait que ses clients internet n'étaient pas des "vrais clients" de la marque !

Dans le fond, si beaucoup de marques veulent aller en e-commerce, "parce que c'est la tendance et c'est l'avenir", il y en a assez peu qui en ont vraiment compris les risques, les opportunités, les implications et les exigences.

Part II mercredi : des exemples de sociétés (marques et distributeurs) bien positionnées pour demain, et des recommandations concrètes pour ne pas louper le virage.

Objectif Ultime : Chercher un Modèle Sain à la Rentabilité Pérenne !

Petit post rapide, mes journées sont actuellement très longues et bien occupées, j'ai 5 ou 6 dossiers importants sur mon bureau sur lesquels je dois avancer avant mon départ en vacances en juillet, histoire de partir vraiment serein, avec la satisfaction du devoir accompli !

L'un de ces dossiers s'est d'ailleurs officiellement clôturé hier...mais comme je l'écrivais ("such a hard work now, trying to compensate for the irresponsibility, stupidity and cowardness of others"), il ouvre un autre chantier, vraiment délicat...

Je discutais hier avec un ami entrepreneur, il possède une jolie boite e-commerce, plusieurs millions de chiffre d'affaires...mais il est à peine rentable. Et s'il l'est, c'est encore grâce à une structure de coûts fixes "à l'arrache", c'est à dire qu'il ne se paye pas beaucoup et emploie beaucoup de stagiaires ! En d'autres termes, s'il croit et s'il survit, il n'a pas encore un modèle sain et pérenne.

Combien ça vaut actuellement pour moi : je vais être clair : pas grand chose !

Au delà des règles (multiple d'EBIT, coefficient de CA, etc), et des moyennes, si une société vaut toujours simplement le prix qu'accepte un acheteur de la payer (principe valable pour tout actif en fait) et s'il y a quelques années il se trouvait des gens prêt à payer une fortune pour acheter une "masse de chiffre d'affaires", une "part de marché" ou une "présence internationale" en e-commerce, on est revenu aujourd'hui à des principes plus sains : une société e-commerce vaut comme pour les autres, en fonction de ce qu'elle pourra dégager comme bénéfices demain.

Et, de fait, on sait aussi que la plupart des sociétés e-commerce ne sont que peu, très peu, voire pas du tout rentable. Certes, j'en connais qui affichent de très belles progressions et des CA enviables (ie autour de 15M€), qui sont invités dans moultes conférences et qui paradent, mais qui dans le même temps dégagent des pertes très importantes (ie 3-4M€).

Premier message que je voudrais faire passer : il est très facile en e-commerce d'afficher de fortes croissances et de faire du chiffre d'affaires. Il suffit d'avoir de l'argent ! Vous arrosez en e-marketing pour être bien visible, au besoin vous cassez les prix, et voila. Pour récolter l'argent, vous prenez un leveur, qui sait et trouver les mots pour faire rêver et trouver les VCs qui à un instant t veulent rêver et/ou qui ont des capitaux à investir. Le leveur lui, ce qu'il veut, c'est toucher sa commission, et plus vous levez plus il sera heureux (6% de 8M€ c"est mieux que 6% de 3M€) ! Peu importe si vous affichez des pertes, l'important pour lui est de vendre le dossier. Un leveur m'a bien dit une fois "tu sais Michel, on se fout du modèle, ce qui compte c'est de le vendre"... Et pour de petites sommes, la loi TEPA introduit à mon sens un vrai biais économique dont profite les entrepreneurs.

La seule chose qui doit compter amis entrepreneurs est la qualité du modèle économique. Chercher à grossir le plus possible et le plus vite possible au détriment de la rentabilité relève à mon avis - dans la plupart des cas - plus de la névrose que d'une saine attitude business. Jouer à celui qui a la plus grosse était valable dans les cours de récré, plus maintenant.

Cet ami plus haut me demandait s'il valait mieux qu'il cherche encore à grossir pour atteindre une "taille critique" ou s'il devait plutôt travailler ses marges en réduisant éventuellement son CA ? Mais c'est bien entendu cette 2ième approche qui est valable et créatrice de valeur. Il faut d'abord travailler son modèle, développer le chiffre qui assure de façon pérenne de bonnes marges (et expliquer pourquoi c'est le cas), plutôt que de faire la course au CA et de prendre n'importe quel chiffre.

Amis entrepreneurs, un seul conseil, ne cherchez pas à faire la course au chiffre, passez surtout du temps à fine-tuner votre modèle pour le caler sur une rentabilité pérenne.

Parfois la notion de taille critique a effectivement un sens, il faut devenir énorme pour commencer à gagner de l'argent, et en devenant énorme on crée de véritables barrières à l'entrée, d'où un bon modèle en effet. Oui, ce cas existe, mais 2 choses :

- Il est à mon sens très rare. A savoir qu'avec un bon modèle on gagne déja de l'argent assez vite, ou bien on voit très vite quand et combien on va en gagner.

- Et le "énorme" je le fixe à plusieurs centaines de millions d'€, au minimum. Et pour arriver à plusieurs centaines de millions d'€ de CA, il va en falloir des investissements les amis, il va en falloir des compétences manageriales, il va en falloir des systèmes de contrôle. Certes, vous pourrez toujours tomber sur un fou qui vous achète à 2 doigts du dépôt de bilan, ça c'est vu dans l'e-commerce français, mais ne compter que sur la chance n'est pas vraiment une attitude raisonnable dans les affaires.

Non, définitivement, le plus important est de se trouver rapidement un bon modèle rentable, et après, c'est "the snowball effect" de Warren Buffet, le modèle se déroule, devient de plus en plus rentable, de plus en plus solide.

L'E-marketing, un Terme Inadéquat !

Par e-marketing, on décrit les techniques pour aller recruter du client sur le web, avec les différents canaux possibles, référencement naturel, adwords, comparateurs, affiliation, bannières, etc.

Mais c'est finalement un bien grand mot pour ce qui n'est, au fond, que des dépenses de visibilité.

La problématique de visibilité est exactement la même que dans le monde physique. 100% des clients qui sont venus acheter chez vous ont déja du vous voir, d'une façon ou d'une autre, puis pousser la porte ! Pas de visibilité, pas de business. Le retailer s'achète de la visibilité en se prenant un local situé là où il y a du trafic physique (rue passante, shopping mall, etc), l'e-commerçant s'achètera sa visibilité en plaçant des liens là où il y a des internautes qui passent.

C'est - conceptuellement du moins - aussi simple que cela, et on peut mesurer le rendement de cette visibilité en faisant le ratio loyer/CA pour un retailer, et dépenses de recrutement web/CA pour un e-commerçant.

Et les retailers seront heureux d'apprendre que leurs dépenses de visibilité (loyer/CA) sont en général très inférieures à celles des e-commerçants !

Bon, vous avez compris, maintenant il faudrait plutôt parler "d'e-visibilité" et non pas d'e-marketing. Ce terme a d'abord des connotations de "branding" (ce qu'on fait pour façonner l'image d'une marque), et il fait aussi penser au marketing mix avec ses fameux 4P (Place, Price, Pomotion, Product) alors que là, il s'agit uniquement du 1er paramètre "Place".

Pensées Sereines du Jour !

Journée intense hier, Inspirational Stores est sollicité de partout et nous continuons à recevoir en moyenne 2 demandes par jour de partenariat...et même après sélection, nous rencontrons beaucoup de monde.

Certains de nos partenaires potentiels doivent cependant nous confondre avec d'autres : si nous sommes de grands spécialistes de l'e-commerce, en mesure de monter et gérer des segments de plusieurs dizaines de millions d'€, nous ne sommes ni des alchimistes ni des prestidigitateurs ni des experts en génération spontanée et gratuite de trafic, de ventes et de profits !

Il n'y a pas de magie en e-commerce, les choses peuvent se formaliser assez simplement avec quelques paramètres clés. Voir ICI. Mais attention, ce n'est pas parce que la formalisation est conceptuellement simple que le business est simple. Retail is detail, un bon e-commerce ce sont des dizaines voire des centaines de petites choses à bien faire, et beaucoup de gens, la plupart même, ne voient tout simplement pas ces détails, et totalement de bonne foi.

Je vais vous dire, le grand plaisir que nous avons aujourd'hui lorsque nous rencontrons de potentiels partenaires, c'est que, au risque de décevoir et de choquer, nous pouvons nous permettre d'avoir un langage de vérité et de transparence, aussi bien sur leur potentiel internet que sur les pré-requis pour atteindre tel ou tel niveau de CA et de rentabilité.

Que c'est bon de pouvoir sereinement dire les choses telles qu'elles sont, honnêtement, lucidement, sans aucun détour !

Pensée de Barenton Confiseur : "l'honnêteté n'est pas une preuve d'intelligence mais de bon sens" !

Parfois, nous nous disons aussi tout simplement "pas de bras, pas de chocolat", ou encore "tout le monde à sa chance, mais pour les petits, moches, bêtes et pauvres, ce sera vraiment difficile" !

Amazon : Tout pour la Confiance !

Il y a un mois environ, j'avais fait sur Amazon une pré-commande d'un DVD, pas encore sorti. Et juste avant l'envoi semaine dernière, sans que je ne fasse rien, Amazon m'adresse l'email suivant, me signifiant qu'ils vont me rembourser 3€ suite à une baisse de prix :

Et dans le même temps, à la FNAC :

Soit la bagatelle de 25% de plus...

Amazon met vraiment tout en oeuvre pour s'attirer la confiance des internautes : un service parfait, un prix bas...et un vrai respect du client !

Imbattable !

Le Rouleau Compresseur Amazon.com : en Graphique !

Après mon post de janvier 2009 sur "le rouleau compresseur Amazon", voici ce que ça donne de manière graphique (merci Laurent !). So striking !

De la Rentabilité de l'e-Commerce !

S'il en restent qui imaginent que l'e-commerce, sous prétexte que c'est un canal en forte croissance, est le lieu de génération spontanée des ventes et des profits, il va falloir revenir sur terre !

Mes convictions sont simples :

1) Les voies de la rentabilité sont globalement très étroites.

2) Tous les segments n'ont pas le même potentiel intrinsèque de rentabilité.

3) A l'intérieur d'un segment, il peut encore y avoir des différences très importantes selon la qualité des positionnements.

Un exemple du monde physique : si la fringue pour teenager est très affectée actuellement, on remarquera que, aux US, les chaînes Buckle et Hot Topic ont des SSS (Same Store Sales) en hausse de 17 et 9% sur le 1er trimestre 2009, alors que Abercrombie & Fitch est en baisse d'un incroyable 33%. Le bon (e) commerce, c'est de mettre en face du bon client le bon produit au bon moment, ce en gagnant de l'argent.

En clair, avant de vous lancer, fine-tunez votre positionnement et votre offre, et travaillez bien vos economics, ce afin d'arriver à un e-store spécifique, attractif et rentable.

Les 3 erreurs que je vois très régulièrement chez les nombreux entrepreneurs que je rencontre actuellement sont :

1) Une très grosse sous-estimation du nécessaire budget e-marketing pour être visible et attirer du trafic.

2) Aucun vrai avantage concurrentiel et un positionnement absolument pas spécifique sur le fond, ou dont la spécificité n'a pas beaucoup d'intérêt pour le consommateur.

Inspirational Stores a exactement la même problématique sur son modèle de délégation d'e-commerce, nous devons choisir les bonnes marques, bien positionnée avec de vrais et forts avantages concurrentiels, et c'est vrai que, l'expérience aidant, nous devenons extrêmement exigeant.

Lecture : Web Conversion !

Raphaël Fétique et Thomas Faivre-Duboz sont déja intervenus plusieurs fois sur ce blog, notamment à la note "E-commerce, de l'optimisation du taux de conversion" que j'avais écrite il y a un an et où je précisais que je m'intéressais fondamentalement bien plus au coût d'acquisition client qu'au taux de conversion lui-même.

La conversion de visiteurs en clients est leur spécialité et dans le prolongement de leur activité de consulting (converteo) ils viennent aujourd'hui de sortir un ouvrage "Web conversion" avec le sous-titre évocateur et alléchant "stratégies pour convertir vos visiteurs en clients".

C'est un ouvrage de qualité, fouillé ! Je ne dis pas cela simplement parce que les auteurs me l'ont offert dédicacé après la petite citation que je leur ai donnée !

Le livre, bien que parfois technique (mais l'e-commerce est aussi un métier technique) fourmille de bons conseils concrets et pratiques (j'ai notamment particulièrement aimé le conseil donné d'interroger régulièrement et ses clients et ses non clients) et il fournit dans l'ensemble un canevas analytique complet pour améliorer...le taux de conversion d'un site e-commerce ! Dans cette optique, je le recommande car il est bel et bien utile.

Si ce livre vous donnera des outils pour mieux transformer vos visiteurs en clients, ce qui est un facteur de rentabilité, il ne vous donnera pas pour autant le canevas analytique complet pour formaliser la rentabilité potentielle d'un e-commerce. Mais ça, vous l'avez ICI !

Amis entrepreneurs e-commerce, s'il y a bien une chose sur laquelle vous devez passer beaucoup de temps avant de vous lancer, c'est la qualité et le positionnement de votre offre : si c'est pour faire le n-ième "me-too" d'une catégorie, sans aucune différenciation, passez à autre chose, vous avez beaucoup de chance de perdre de l'argent (ou de ne pas en gagner beaucoup) ! Et cette différenciation est bien entendu un gros facteur de conversion elle-même.

Retour dans le Retail Physique !

J'accompagnais hier un ami qui envisage d'ouvrir plusieurs franchises physiques dans un secteur en plein développement.

C'était bon de retrouver la mécanique et les economics du retail physique. Petit retour en arrière pour moi !

Si la problématique de l'emplacement est spécifique au retail physique, il y a cependant in fine le même objectif et le même besoin que sur Internet : le trafic, et s'il ne s'acquière pas de la même façon, une chose est certaine, dans les 2 cas ça coûte !

Mais quel bonheur que celui du monde physique : on paye un droit au bail pour avoir le droit d'être dans un bon emplacement et donc bénéficier naturellement d'un bon trafic, certes ce droit au bail se monte en dizaines voire en centaines de K€, mais d'une part le droit au bail est un vrai actif, d'autre part il est finançable par de la dette bancaire.

Dans le type de franchise qu'envisage d'ouvrir mon ami, avec le levier de la dette (et du leasing sur les installations) il n'est pas impensable d'envisager un retour sur fonds propres de l'ordre de 30% annuellement, ce qui est tout à fait attractif.

Le seul inconvénient du retail physique par rapport à l'e-commerce est que le coût d'accès initial est très largement supérieur : il faut compter 350-400K€ d'investissement au total pour ouvrir un magasin qui fera un CA dans ces mêmes eaux. Et si on se plante, on se plante donc aussi sur un investissement très supérieur, ce qui peut faire mal.

Mais bon, si en étant bon, rigoureux, un vrai sens du détail, ça rapporte après quelques années environ 30% sur ce qu'on a investi...

En passant, cet ami cherche son bras droit, un jeune bien niakeux, avec une 1ère expérience réussie en retail physique (chef de magasin, superviseur de zone, etc), qui a vraiment envie de se décarcasser et est prêt à ouvrir puis manager une bonne douzaine d'unités en région parisienne. Ecrivez-moi ICI, je transmettrai.

Il est aussi fort probable que je co-investisse d'ailleurs. Je pense que ça peut être une expérience particulièrement enrichissante, à tous les points de vue, pour un jeune entrepreneur ayant le sens du retail.

Et bien, voila que moi, e-commerçant, je recrute pour du retail physique ! Le monde à l'envers ? Pas tant que ça en fait. Si les techniques ne sont pas du tout les mêmes, je considère que les problématiques fondamentales se recouvrent en bonne partie.

La base de la base pour réussir, que ce soit dans le physique ou le virtuel, c'est d'avoir un positionnement clair et original, une vraie différenciation. Combien de projets "me too" je vois actuellement, sans positionnement différenciant, sans avantage concurrentiel, ni au niveau des produits, ni au niveau des services ! Relire le post de novembre 2006 ICI. Ils ont quasiment aucune chance de percer...

Le site, le magasin ne sont jamais que la vitrine d'un concept dont il faut travailler l'amont, et la la problématique est exactement la même. Après, le retail cherchera l'emplacement adéquat alors que l-e-commerce cherchera comment acquérir du client au meilleur coût, mais l'amont est identique. Et ensuite, sur le terrain au jour le jour, la nécessité de connaître très finement sa clientèle, ses besoins, ses freins, ses comportements, etc, est parfaitement semblable.