Il y a quelques mois, j'étais à Maurice, important pays de production textile, et par le plus grand des hasards j'ai été amené à rencontrer le responsable des achats sur l'Ocean Indien d'une mystérieuse marque de vêtements, "Verchant", qui allait prochainement se créer en France uniquement par et sur le web, avec de très gros moyens et un positionnement radicalement différent.
J'apprenais juste que c'était le fondateur d'Orchestra, Pierre Mestre, qui était derrière et que l'investissement global était supérieur à 10M€ !.
Quelques mois plus tard, le projet clubatcost.fr est lancé (on m'avait annoncé fin mars, ce fut fin mai, retard classique), et j'avoue que je ne suis pas déçu question originalité et ampleur du concept, to say the least.
Le principe est aussi simple que percutant commercialement, vendre sur Internet des vêtements de qualité à prix coûtant moyennant une cotisation annuelle de 120€.
Comme le pose parfaitement Pierre Mestre dans une video en home page du site, en écho d'ailleurs à plusieurs posts que j'ai écrit ici, "nous avons tous de plus en plus de mal à connaître le prix et la valeur des vêtements. Entre les promotions à -30, les soldes à -50 et les ventes privées à -70, on se demande combien ça vaut réellement...".
Cassant les référents prix, posant aux consommateurs qu'on peut vendre à -70, il est évident que la valeur perçue du produit pour le consommateur s'indexe progressivement sur le plus bas prix, -70.
Pierre Mestre attaque le marché avec un discours de vérité et de transparence, expliquant qu'un jean coûte entre 15 et 25€ à fabriquer et qu'on le trouve chez Zara à 49€ et chez Hugo Boss à 125€, du fait des marges successives prises par les importateurs, les grossistes, les détaillants, etc.
Je peux aussi vous dire, pour avoir creusé le secteur que je voulais comprendre, qu'une chemise coton de qualité ça coûtera en moyenne entre 9 et 13€ à produire sur Maurice (suivant les finitions et le type de fil lui-même qui rentre pour entre 40 et 50% du total), et que vous la trouverez chez les Figaret et autres Nodus entre 80 et 90€ TTC...Pas étonnant alors que des acteurs comme Charles Tirwhitt soient capables de proposer sur le web des chemises de qualité similaire à 25-30€ seulement ! Et pour avoir des coûts encore plus bas, les producteurs Mauriciens vont maintenant installer leurs usines à Madagascar où la main d'oeuvre est 2 à 3 fois moins cher encore. Si vous allez en Chine ou au Benglasdesh, avec non pas du coton mais des fibres synthétiques, et sur des très grandes séries, là le coût de production de la chemise tombera à quelques malheureux €.
Stylistes, bureaux d'achat en différents points du globe (hello Shirley, passe me voir quand tu veux), photographes, mannequins, chez clubatcost.fr toute la chaîne sauf la production est intégrée en amont du site web, qui est le seul et unique point de vente.
Au delà du prix, on est dans la mode et la nouveauté, alors pour entretenir l'envie (indispensable pour que le client se justifie les 120€ de carte annuelle), Clubatcost offre une quarantaine de nouveautés par semaine, toutes produites donc en petite série. La gamme est segmentée en 3 marques, Access (basique), Verchant (milieu de gamme) et Precious (haut de gamme).
Avec de facto une tactique "every day low price" à la Walmart, plus la peine de s'embêter avec promos, soldes et ventes privées.
Un positionnement prix très attractif, un langage de transparence et vérité, de la qualité et l'excitation de la nouveauté, les marques de vêtement traditionnelles concurrentes ont beaucoup de soucis à se faire. Quoi qu'il arrive, le projet montre clairement aux consommateurs les vrais coûts de revient des produits. J'aime cette approche disruptive ! Elle va peut-être donner des idées à d'autres, sur d'autres secteurs (après adaptation) ?!
Economiquement, je me faisais un très rapide constat : la valeur nette d'un client pour clubatcost est celle de la valeur de la carte annuelle, soit 120€ par an, puisque tout le reste est "at cost". Ce qui est bien, c'est que cette valeur est fixe, elle ne dépend absolument pas d'un hypothétique repeat, que l'on sait assez faible sur Internet (voir le post ICI). D'expérience, je peux dire qu'un client qui rapporte 120€ de marge nette par an est un client très intéressant (un client Amazon rapporte beaucoup moins, aux alentours de 40€/an de marge nette en moyenne). La seule problématique pour clubatcost est donc celle de la volumétrie, mais comme le concept me semble consumer-wise pertinent, je suis persuadé que ça devrait plaire à suffisamment de clients.
L'adhésion à un club moyennant redevance annuelle n'est pas forcément du goût de tout le monde, mais vu les incroyables avantages du système, et le fait que le point mort pour le consommateur est aux alentours de 200€/an, ce qui est assez faible pour la catégorie, les freins devraient être assez vite levés.
En terme de rentabilité globale du projet, j'imagine que la société doit avoir entre 3 et 4M€ annuel de coûts fixes (une quarantaine de personnes, reste à voir si les bureaux d'achat sont mis dans le coût de fabrication des produits ou pas), si bien qu'il lui faudrait entre 30 et 40,000 adhérents pour atteindre le break even. Tout à fait jouable pour moi. Et au delà, c'est quasiment que de la marge...
S'il réussit, ce dont en fait je ne doute donc pas trop vu le background de l'homme, son expérience et sa connaissance du métier (produits, circuits d'approvisionnement, etc), Pierre Mestre aura aussi montré qu'en s'y prenant bien on peut lancer une marque uniquement via le web. Les "web brands", un concept qui nous semble très pertinent chez Inspirational Stores...
En toute simplicité, la base line de clubatcost.fr est "shopping revolution".
Et vous, qu'en pensez-vous, même si je vous ai déja un peu biaisés (je vise 200 réponses sous 24h, mise en ligne du post à 17) ?
Recent Comments