Michel de Guilhermier's Blog

Affaire Ebay-LVMH. De l'Importance d'un Canal e-Commerce Officiel contre la Contrefaçon !

LVMH reprochait à Ebay la vente de produits contrefaits sur sa plate-forme, ainsi que la violation de son réseau de distribution sélective pour la vente de parfum. La décision du Tribunal, condamnant Ebay à 38M€ de dommages et intérêts, est sans précédent et posera un sacré problème au modèle d'Ebay si elle est confirmée en appel.

Il y a quelques jours, on pouvait néanmoins voir en plein Times Square à New York des vendeurs ambulants de sacs Vuitton et autres parfums Dior - évidemment contrefaits - sans que cela n'émeuve particulièrement les cops locaux...

Nouvelle qui est parue ce matin mardi dans la presse française : 62% des médicaments achetés en ligne serait des contrefaçons !

Quant aux montres sur Internet, il paraîtrait que 80% des ventes seraient des contrefaçons.

Pour les marques de luxe et/ou haut de gamme, c'est légitime et nécessaire d'attaquer en contrefaçon, mais une chose est sûre, plus elles disposeront d'un canal internet officiel fort, reconnu, et sous contrôle, moins le consommateur sera tenté d'aller sur des marchés parallèles où il s'expose à des contrefaçons...

C'est aussi l'un des aspects de la proposition Inspirational Stores : développer pour de belles marques françaises un canal e-commerce officiel mondial, dynamique et de grande qualité, qui attirera naturellement et mécaniquement les consommateurs et les servira parfaitement.

Un consommateur normalement constitué sait parfaitement que si le site marchand officiel vend un article à 500€ et que ce même produit se retrouve aussi à 250€ ailleurs, notamment sur Ebay ou des sites "exotiques", en dehors de conditions et circuits particuliers comme les ventes privées, il a de fortes chances que l'authenticité en soit douteuse !

Ici l'article du Journal du Net sur l'affaire Ebay-LVMH

Les 4 Piliers de l'E-commerce, Véritable Canal de Distribution de Spécialistes !

Je voulais revenir sur mon post du 8 juin dernier et le compléter.

L'e-commerce, comme dans tout marché en croissance (on est quand même sur du 20 à 25% par an !), attire beaucoup de monde.

Mais c'est exactement à mon sens comme la restauration ! Il paraît aisé d'accès, mais en réalité le faire correctement, efficacement et de façon rentable demande tout un ensemble de compétences techniques et humaines qui de surcroît doivent être parfaitement équilibrées et coordonnées.

J'ai trop vu dans le passé, et vois toujours encore, des hommes de la techno s'improviser e-commerçant. Je vois de même trop souvent encore, notamment au travers de blogs, des consultants de ceci ou cela se positionner "expert global" en la matière après seulement quelques mois d'e-commerce et encore, qu'ils ont vu à travers un angle pointu !

Je vois aussi régulièrement des entreprises se fier à des web agencies ou des agences de marketing interactif, qui même si elles font parfois du bon boulot technique - ce qui n'est pas toujours le cas - ne crée au final aucune valeur car il n'y a aucune coordination !

On se croirait parfois revenu dans les années 99-2000 ! Les honoraires demandés sont à la hauteur de l'appétit des clients...

Dans ce marché de l'e-commerce en plein boom, où on est à la recherche d'avis et de compétences, il est très facile de se faire avoir et de perdre beaucoup d'argent. Et comme toujours, se fier et se reposer sur les mauvaises compétences, ne pas avoir un démarche globale cohérente et organisée, c'est l'échec ou la sous-performance assurée à terme !

Comme je l'exprimais le 8 juin dernier, un e-commerce efficace repose sur la parfaite maîtrise de 4 piliers fondamentaux : la techno, le e-marketing, le commerce et le fulfilment. C'est un véritable métier.

Ma conviction profonde est qu'avec le temps on va progressivement comprendre (parfois the hard way), que c'est un métier spécifique et difficile qui ne peut réellement être bien réalisé que par des structures spécialisées possédant l'ensemble des compétences pour cela.

Un exemple dans le monde physique : pourquoi la plupart des enseignes et des marques passent par des retailers locaux au Japon ou au Moyent Orient (tel le groupe Alshaya par exemple, qui doit bien posséder une bonne trentaine de licences de distribution) : parce qu'elles considèrent que ce sont des territoires géographiques particuliers qui demandent une forte expertise locale qu'elles n'ont pas.

Ma conviction est qu'il en va exactement de même pour l'e-commerce. C'est un "territoire" très particulier.  Le jeu de compétences à mettre en oeuvre est multiple, et le pire est qu'il évolue en plus très vite, si bien qu'il me paraît économiquement difficile pour la plupart des marques de pouvoir se doter d'un e-commerce efficace. 

A dire vrai, beaucoup ne réalisent pas encore l'extrême spécificité de l'e-commerce - tout comme beaucoup ne comprennent pas que la restauration est un métier finalement très complexe et spécifique - et ils se lancent, en prenant au passage des consultants, des web agencies et des agences de marketing interactifs qui leur prendront force honoraires, ce qui est la seule chose certaine dans l'histoire !

Il faut que jeunesse se passe, certains doivent faire leur expérience.

Mais le sens de l'histoire, la réalité incontournable, est que l'e-commerce est un vrai métier, particulier, avec ses techniques, ses mindsets, ses règles, et il ne peut être efficacement géré que par de vrais spécialistes sachant acquérir et manager les compétences adéquates, sachant investir à bon escient, etc.

L'e-commerce n'est d'ailleurs pas uniquement une affaire de techno ! Il ne viendrait pas idée à quiconque de confier la gestion commerciale d'un magasin aux architectes qui l'ont construit, et il n'est pas plus sensé de confier son e-commerce à des gens qui ne comprennent, par exemple, que la techno !

La techno n'est qu'un des 4 piliers, mais un bon e-commerce c'est tout un ensemble de choses, notamment de vraies compétences "commerce" !

C'est là où je peux faire ma "dot connection" (cf ICI ce fantastique discours de Steve Jobs à Stanford) avec mes années passées dans le retail ou à parfaire mes techniques de compréhension et relationnel consommateur. Le levier sur le chiffre d'affaires que possède l'homme ressentant ce dont a besoin le consommateur, et comment parler à ce dit consommateur, est tout simplement colossal, mais nombreux sont les hommes de la techno à ne même pas le soupçonner !

La maximisation du chiffre d'affaires d'un e-retailer se fait tous les jours en allant au charbon, exactement comme dans le monde physique. Imaginer les messages, le merchandising, les têtes de gondole, etc, qui feront se déplacer les consommateurs et sortir leur cartes de crédit est le job quotidien de l'e-marchand.

Appel aux belles marques !

Pour les très belles marques qui possèdent à la fois une forte image et des produits réellement hors pair, Inspirational Stores offre ses compétences et son infrastructrure e-commerce globale, sa capacité à développer fortement et efficacement les ventes sur un plan international. Ce au sein d'un vrai partenariat où nous prenons à notre charge tous les investissements relatifs au développement du canal e-commerce.

Ce pourquoi de véritables fleurons français comme Ladurée par exemple nous font aujourd'hui confiance pour développer leur e-commerce mondial.

E-commerce, Avantage Concurrentiel, Rentabilité !

Je recevais il y a quelques jours le Business Plan d'un jeune e-commerçant qui réalise déja plus de 100K€ de CA mensuel après seulement quelques mois d'activité !

Débuts donc impressionnants, avec de plus un coût d'acquisition client est parfaitement maîtrisé - inférieur à la marge brute dégagée par la 1ère commande - et un "repeat" qui semble déja bon. Contrairement à l'e-commerçant que j'évoquais dans mes articles sur le repeat business, la mécanique commerciale est ici positive : on gagne des sous dés la 1ère commande, et les clients reviennent régulièrement. Bottom Line positif : la proposition commerciale est forcément pertinente !

Pourtant, si je me place maintenant en tant qu'investisseur, le fait d'avoir une proposition commerciale pertinente est un pré-requis nécessaire, mais elle n'est pas suffisante. Ce qui m'intéresse, c'est de miser sur un actif qui va fortement s'apprécier avec le temps, et donc m'apporter un retour sur investissement confortable.

Inutile d'évoquer ici les valorisations d'entrée, que je trouve souvent ahurissantes pour des modèles qui sont encore loin d'être affinés ni prouvés. Le point est ici d'apprécier la valeur potentielle à terme de cet actif.

Pour disposer à terme d'un actif de qualité, l'essentiel réside pour moi dans le fait de posséder un avantage concurrentiel pérenne. C'est de cet avantage que découlera une bonne partie de la rentabilité et assurera la solidité de la société. Et ainsi la valeur de la société.

Entre un Auchan et un Carrefour, il n'y a pas de différences majeures, on retrouve à 90% les mêmes produits , avec des delta prix marginaux globalement. Même si ces distributeurs aimeraient dire que leur marques propres créent une différenciation, dans les faits, elle est minime : le vrai avantage concurrentiel de ces chaînes repose beaucoup sur leurs emplacements.

Pour un distributeur e-commerce, qui n'a pas contrairement à un retailer physique le bénéfice de l'emplacement, je ne vois que 4 ou 5 axes :

- Disposer d'un volume d'achat qui permette des prix plus bas (tout en conservant sa rentabilité). Dans la réalité, il faut vraiment que les volumes soient très importants, car généralement un gros pure player restera bien plus petit qu'un distributeur physique de 1er plan. Pixmania et RueduCommerce, par exemple, sont bien plus petits que la Fnac (ou que l'anglais DSG qui a justement racheté Pixmania et lui a certainement fait bénéficier de ses conditions d'achat).

- Avoir une structure de coûts très légère qui permette là aussi d'avoir des prix plus bas (idem pour la rentabilité).

- Disposer de certains produits en exclusivité. Cela est surtout possible pour des producteurs-distributeurs intégrés, ie Ladurée (même si l'e-commerce est confié à Inspirational Stores).

- Avoir un service réellement hors pair, différenciant, perçu comme tel par la clientèle et assez difficilement répliquable par la concurrence. Le service Amazon, à de nombreux égards, rentre pour moi dans cette catégorie.

- A cela, on pourrait rajouter éventuellement le fait de possèder une marque de distributeur connue qui attire et rassure le consommateur. Pour un produit donné, à prix et service comparable, certains préfèreront s'approvisionner ainsi chez Fnac.com ou un Amazon.com - devenue elle aussi une marque connue qui rassure - qu'un e-commerçant lambda.

Pour le reste vous pouvez bien être dans un segment donné le 1er, avoir 2 ou 3 longueurs d'avance sur la concurrence, jouir déja de plusieurs millions d'Euro de CA, si vous ne disposez pas d'un ou plusieurs de ces avantages, ou si vous ne les acquérez pas rapidement, vous ne survivrez pas sur la durée.

En tant qu'investisseur, je garde donc un oeil assez dubitatif sur nombre de pure players e-commerce qui se lancent et qui, initialement, connaissent d'excellents succès commerciaux. Tant qu'ils ne m'ont pas montré où et comment ils comptent acquérir un vrai avantage concurrentiel pérenne, l'investissement a très peu de chance d'être attractif.

Ce que j'aime, ce sont les distributeurs qui au fil du temps se créent et renforcent leur(s) avantage(s) concurrentiel(s), d'une façon ou d'une autre.

Bien entendu, le jeu peut aussi être d'acquérir rapidement une part de marché et de la revendre à un acteur qui aura les conditions pour l'exploiter efficacement. On vend ainsi non pas un bon business rentable et pérenne comme je les aime, mais d'une part de la valeur temps, d'autre part un potentiel et enfin une position stratégique.

Ca peut marcher (ça a d'ailleurs marché pour certains), mais la fenêtre de rachat est généralement courte. Et ça ne marche qu'à partir d'une taille vraiment significative et à condition d'être vraiment bien plus important que vos concurrents, ce afin de devenir une cible incontournable.

Prenons, par exemple, un secteur qui "pèse" au niveau du retail une dizaines de milliards d'Euro de CA : à moins de réaliser plusieurs dizaines de millions d'Euro de CA en e-commerce, vous n'avez je pense aucune valeur stratégique.

Il ne faut pas se leurer, à terme, dans un  marché e-commerce mature, les valorisations des e-commerçants se rapprocheront de celle des retailers classiques, on oscillera en général entre 0,3 et 2x le CA dans le meilleur des cas - ce dernier chiffre pour de la distribution spécialisée bénéficiant d'une rentabilité forte - avec une mediane autour de 0,7/0,8 sans doute.

Amazon vaut actuellement un peu moins de 2x son CA, non pas parce qu'elle est très rentable, mais parce qu'elle est encore en phase de croissance importante (disons 25% par an) et non pas de maturité. Mais si on prend Walmart, 1er distributeur mondial, il ne vaut pas plus de 0,6x le CA actuellement. Whole Foods, dont j'ai déja parlé plusieurs fois ici, vaut a peu près dans les mêmes eaux.

E-commerce Vaja : de l'Excellent Travail (suite) !

J'avais évoqué il y a 1 mois le site e-commerce des housses Vaja (ici), bien fait, ergonomique, rassurant, avec de nombreuses photos faisant envie, et proposant bien entendu des produits de 1ère qualité !

Malgré le délai annoncé (40 jours), je m'étais laissé tenter par une housse pour iPhone ainsi qu'un petit sac en cuir rouge pour mon attirail de voiture (clé, bip...).

Hier, surprise, un colis Fedex avec la commande Vaja, donc arrivée avec une dizaine de jours d'avance ! Chez Photoways et dans les sités gérés par Inspirational Stores, on prévient automatiquement par email à l'expédition, ce n'est pas le cas ici...

Les produits sont splendides, bien finis, le cuir est odorant. C'est un grand plaisir que de recouvrir l'iPhone !

Emballage de qualité, ce n'est pas Apple, qui est de loin au top en la matière, mais c'est néanmoins bien : les 2 produits étaient soigneusement déposés dans une boite blanche à rabat solide bien qu'en carton léger, elle même mis dans un fourreau cartonné, le tout avec le logo Vaja sur différents côtés.

Petit bonus publicitaire de bon ton : un étui contenant une dizaines de belles photos des dernières nouveautés Vaja, dont celles pour l'iPhone (?) ainsi que le Razr, dont je n'ai évidemment que faire. Ces photos étant imprimées sur du papier blanc pelliculé sur la face photo, ça ne coûte pas très cher, mais quand même. A la place, j'aurais préféré avoir une petite fiche sur l'entretien du cuir, comme Vaja le met très bien sur son site.

E-commerce, Mutation des Circuits de Distribution, Adaptation de l'Offre !

Une vraie note de fond comme vous semblez les aimer, en préparation actuellement...

L'histoire de la distribution est intimement liée à l'évolution des canaux concurrents : petit magasin de proximité, Grande Surface Spécialisée (GSS), Supermarché, Hypermarché, hard-discount, déstockage et "magasin d'usine", duty-free, etc.

Le format de distribution dominant d'une époque, ou en forte croissance, entraîne des modifications au niveau de la production. Par exemple, ceux qui ont su habilement prendre le virage de la Grande Distribution dans les années 70 et 80 et s'adapter aux exigences de celle-ci ont connu des croissances phénoménales. De plus, certains canaux font appel à des producteurs spécifiques, ou qui développent des marques et/ou des produits spécifiques pour ces canaux.

L'e-commerce est un nouveau canal, à la fois proche et lointain du consommateur, et par ses spécificités propres va lui aussi nécessairement entraîner des ajustements et des adaptations de la part des producteurs. Ceux qui ne le comprennent pas auront  mécaniquement des performances inférieures à ceux qui sauront en tirer le plus judicieux parti...

L'e-commerce permet des choses que la distribution physique ne permet pas, mais inversement l'e-commerce comporte des risques spécifiques qu'on ne retrouve pas dans les autres canaux.

Si le métier d'Inspirational Stores est de créer, exploiter et dynamiser le canal e-commerce de belles marques, ce sans investissement, sans risque et sans tracas pour elles, notre mission est également de les amener à s'adapter globalement à ce nouveau circuit afin d'en maximiser le potentiel pour elles.

Ces constats et analyses sur les nécessaires adaptations des producteurs au canal e-commerce feront donc l'objet d'un prochain post. Si vous avez à ce sujet des idées ou des questions, n'hésitez pas à les partager en attendant !

Big News : Inspirational Stores, la Vision et la "Dream Team"...Maintenant Complète !

La vision que j'ai d'Inspirational Stores est très claire : nous sommes un groupe de distribution E-commerce international, et son succès reposera sur la maîtrise parfaite de 4 compétences fondamentales :

- La technologie
- Le e-marketing
- Le commerce
- Le fulfilment

Quelle que soit la beauté et la pertinence d'un concept, tout est aussi question d'exécution, et il fallait donc assembler la "dream team" de management, possédant les compétences complémentaires couvrant ces différents aspects ainsi qu'une bonne expérience internationale, puisque le projet est mondial par définition.

Cette dream team est maintenant complète, avec on board la pièce qui manquait encore  !

Pour la technologie, nous avons depuis quelques mois un vrai "pilote de chasse" en la personne de Bruno Emsellem, excellent manager, jouissant d'une expérience internationale variée : IBM, Oracle, GridXpert, Industry Suppliers, etc. Si la techno en e-commerce ne crée pas toujours de valeur intrinsèque, elle évite toujours d'en perdre, ce qui revient peu ou prou à la même chose !

Pour le fulfilment, la logistique, les process divers, l'organisation, c'est mon associé et co-fondateur d'Inspirational Stores Martin Genot (ex Directeur Général de Photoways qui m'avait rejoint dans l'aventure fin 2000), qui s'en charge. Sa carrière dans l'industrie et l'organisation, ajouté à son goût prononcé pour la mise au point de procédures, en font l'homme de la situation. Martin a par ailleurs une très bonne connaissance de l'Allemagne et du Japon et de la culture respective de ses 2 pays..

Pour l'aspect merchandising et "commerce", c'est-à-dire l'art d'apporter aux consommateurs le bon "produit" (gamme, packaging, etc), au bon prix, au moment adéquat et avec le bon message, c'est votre serviteur, plus particulièrement tourné vers la culture anglo-saxonne de par mes années chez Dole Food et PepsiCo.

Et pour le e-marketing, l'art d'acquérir du trafic et de la clientèle sur le web de la façon la plus pertinente et cost effective possible, il nous fallait aussi un expert et un top gun. Après avoir beaucoup cherché, nous l'avons trouvé, nous sommes très heureux et fier qu'il nous rejoigne, et il prend ses fonctions dès ce lundi !

Erik-Marie Bion, précédemment Directeur Général de Hi-Media devenu un des 100 premiers groupes media Internet au monde, qui intègre aussi des services de monétisation de l'audience, 3ème régie indépendante d'Europe maintenant, nous rejoint et apportera toute son expertise en la matière, mais bien au delà aussi, puisqu'il arrive en qualité de...Chief Executive Officer d'Inspirational Stores !

Chez Hi-Media, Erik-Marie a non seulement supervisé le développement européen de la société, réalisant plusieurs acquisitions, et fut aussi aussi le CEO de Fotolog.com basé à New York qui est un des plus gros réseaux sociaux avec plus de 16 millions de visiteurs uniques et 13ème site mondial selon Alexa.com.

Auparavant, Erik-Marie fut Directeur Marketing de Expedia France, Directeur Marketing de Voyages-sncf.com et a commencé sa carrière Internet chez Lycos avec Marie-Christine Levet. Et si on remonte encore un peu plus loin, ou trouvera qu'il a commencé chez PepsiCo, là où je l'ai connu, ainsi que Marie-Christine d'ailleurs !

Depuis une petite dizaine d'années, en tant qu'acteur du même milieu Internet, Erik-Marie et moi nous rencontrions régulièrement. Et puis, un jour, au cours d'un déjeuner ensemble, il m'est apparu nettement que ses compétences et son profil correspondaient parfaitement à ce que nous cherchions !

Erik-Marie réunit parfaitement les 3 compétences fondamentales qu'un actionnaire peut et doit attendre de son CEO : intégrité, intelligence et énergie. Comme disait Warren Buffet, s'il n'y a pas la 1ère, les 2 autres vous tueront ! A propos d'éthique, il faudra d'ailleurs que je revienne sur le post concernant la déontologie des leveurs de fonds, car il y a une suite !).

Laissons parler Erik-Marie :

"La première fois que Michel m’a parlé d’Inspirational Stores, j’ai d’emblé adhéré au projet car on l’avait déjà caressé au sein du groupe Interactive Corp (IAC) avec les équipes d’Expedia France ; mais à l’époque (en 2004…) le groupe ne s’était pas développé de cette façon. Pouvoir en 2008 rejoindre à ses tous débuts, une équipe expérimentée, avec des sites e-commerce déjà opérationnels et des fondateurs experts possédant un sens entrepreneurial très développé, c’est unique !

Martin et Michel (je les appelle M&M’s maintenant !) ont pris le temps de tester et d’affirmer le positionnement d’IS.  L’enjeu va être donc de montrer que, tout comme hi-media, des sociétés françaises peuvent conjuguer sur le net, croissance, profitabilité et international.  Sur un marché internet et e-commerce complexe, rapide et évolutif, ll faut pouvoir réunir des équipes jeunes, dynamiques, analytiques qui respirent et pensent e-commerce tous les jours pour servir les marques françaises & internationales qu’IS représentent. 

A bon entendeur bienvenue ! It's all about execution !" 

Erik-Marie

En tant que CEO, Erik-Marie sera le responsable décisionnaire au quotidien avec autorité sur la structure. En parallèle, Martin et moi (donc les M&Ms !), qui sommes toujours actionnaires majoritaires, exercerons un rôle de co-chairman exécutif, avec un input opérationnel important sur nos domaines de prédilection respectifs (cf plus haut).

A noter qu'il n'y a aucune surprise à avoir sur le fait que je "laisse" ma position de CEO. J'ai en effet insisté à plusieurs reprises ici sur le fait que je me définis plus comme un entrepreneur-investisseur que comme un manager pur et dur ! Je n'ai pas fait différemment avec Photoways, même si dans ce dernier cas, devenu petit actionnaire, j'avais en plus un problème de "drive".

Avec une vision très précise, un modèle en béton armée, et une dream team managériale maintenant complète, "il ne reste plus qu'à" implémenter et dérouler...

De Belles Protections pour de Beaux Objets !

Le MacBook Air et l'iPhone accompagnent mon quotidien : ce sont 2 outils de travail que j'ai vraiment du plaisir à utiliser, ce au delà de leurs fonctionnalités. Ouvrir son MacBook Air en me disant "je me mets au boulot" est un moment agréable !

Au delà, je suis convaincu que , pour certaines personnes comme moi, la productivité est meilleure quand on a du "beau" qui nous entoure.

Une belle et bonne protection pour ces beaux objets s'impose, et en la matière, je n'ai rien trouvé de mieux que Vaja : du beau cuir d'Argentine, des modèles parfaitement adaptés, et une personnalisation extrême, comme le montre la photo ci-dessous pour le MacBook Air avec des dizaines de coloris de cuir possibles et des milliers de combinaisons possibles.

Le site est relativement ergonomique, les réassurances clients sont présentes avec la qualité du cuir, le shipping, la politique de retour,etc, et surtout, les produits font vraiment envie avec de nombreuses belles photos  avec zoom sur les détails.

Certes, il fait attendre la bagatelle d'un mois et demi environ pour recevoir sa commande, ça coûte un peu cher, mais quel est le prix du beau ?

En terme de valeur ajoutée perçue, je trouve la proposition commerciale top.

Ci-dessous un modèle pour l'iPhone !

Ne Soyez pas Leurré par la Croissance en E-commerce !

Je lisais ce matin le magazine "e-commerce", et je m'étonnais d'y retrouver des e-commerçants que je connais bien et dont la vraie performance économique laisse à désirer. Les journalistes reprennent parfois ce qu'on leur dit sans toujours avoir du recul et mener de bonnes analyses pragmatiques...

A en croire les statistiques, il y avait fin 2007 environ 37.000 sites d'e-commerce. Pour un chiffre d'affaires global de 16Mds € environ, cela donne une moyenne de l'ordre de 430K€/site.

Pour donner du relief à ce chiffre, qui peut paraître faible, une donnée peut aider : pour le commerce de détail dans son ensemble, il existe environ 350,000 "commerçants" qui réalisent un CA total de l'ordre de je crois 400Mds€, soit une moyenne de 1M€/commerçant. Le rapport n'est donc que de l'ordre de 2, ce qui relativise...

A la différence du monde physique aussi, où les 350,000 commerçants ne sont accessibles, par définition, que par une cible plus ou moins locale et donc plus ou moins restreinte, les 37.000 e-marchands sont accessibles par tous, immédiatement, en quelques clics : le consommateur final a largement plus le choix et peut ainsi faire jouer la concurrence. Il n'y a pas en e-commerce de zone de chalandise captive.

Comme dans le monde physique, à côté des poids lourds de la profession au CA qui se compte en centaines de millions d'euro (Fnac.com, RueduCommerce, CDiscount, etc), il y a une multitude de micro sites qui ne réalisent que quelques commandes par jour. Mais à la différence du monde physique, où un magasin ne peut pas vivre avec quelques commandes ou quelques centaines d'euros de CA par jour seulement en raison des importants coûts fixes de loyer et de personnel, cela est théoriquement tout à fait possible en e-commerce, il suffit de travailler en marginal et/ou en mutualisation. Ce qui est d'ailleurs le cas certainement de la plupart des sites, souvent adossés à une autre activité.

Les economics même de l'e-commerce font que le foisonnement de sites marchand n'est donc pas près de s'arrêter, accentuant une concurrence déja intense et amplifiant alors la problématique de visibilité !

Et pour être visible, il faut être à la fois différent et pertinent dans sa proposition commerciale et son service ! Si un magasin physique faisant du mauvais boulot peut à la rigueur se maintenir pendant un certain temps parce que sa concurrence est faible dans sa zone de chalandise (voire longtemps : comme les coûts fixes d'implantation sont importants, la concurrence a d'autant plus de mal à s'installer), cela est mécaniquement impossible dans le cyber-espace.

Cependant, il faut nuancer et c'est aussi là où on arrive au coeur du débat ! Contrairement au monde physique, le chaland d'un e-commerçant, son réservoir de clients potentiels, est très largement supérieur : ce n'est pas la rue, le quartier, la ville ou la région, c'est au minimum la France entière.

Par conséquent, les volumétries peuvent être rapidement très impressionnantes, il suffit de mettre des moyens financiers, faire beaucoup de publicité, baisser ses prix, casser ses marges, etc, on devient alors rapidement bien visible et on grossit vite !

De fait, on peut voir et lire dans la presse des croissances en e-commerce de +30%, +50%, des +100% voire encore plus (et plus on part de bas, plus c'est facile !).

Et comme on est pas habitué à ces croissances, il est d'une part facile de se faire leurrer par ces chiffres et de dire "bravo", et d'autre part de se prendre la grosse tête quand on est à la tête d'un tel e-commerçant !

En réalité, pour moi, la croissance n'est absolument pas une mesure pertinente de la performance et, tout simplement, ces chiffres de croissance n'ont aucune valeur intrinsèque ! C'est juste une donnée à prendre en compte et, surtout, à relativiser avec les investissements marketing consentis. Le marketing, c'est du capital, et un mauvais retour sur capital ne crée que rarement beaucoup de valeur pour les actionnaires.

En terme de valeur et de qualité d'investissement, seule compte en fait une croissance saine et rentable, dont la base est déja, et tout simplement, une "average life time value" du consommateur très largement supérieure à son coût d'acquisition ! Back to basics.

Si j'acquière un client disons 30€ et que chaque commande ne me rapporte que 20€ de marge nette, et qu'en moyenne un client ne va revenir que 2 fois chez moi au cours des 5 prochaines années, je vais avoir du mal à dire que j'ai un bon business (cf mes posts sur le repeat business) !

Un bon business, bien plus qu'une croissance explosive, ce sont surtout des clients qui viennent en nombre suffisant le plus naturellement possible, attirés qu'ils sont par la proposition commerciale du marchand (produits, prix, service, ambiance et qualité du magasin, etc), et qui reviennent régulièrement !

Alors, plutôt que de demander à un e-commerçant sa croissance de CA, demandez lui plutôt quel est son coût d'acquisition client, sa marge nette par commande et son taux de retour de la base, vous pourrez ainsi apprécier la qualité de son business de façon bien plus pertinente !

Un entrepreneur qui me disait une fois quelque chose comme "avec la croissance que je délivre, je suis un bon, il ne faut pas qu'on m'attaque sur mon business plan", ce alors qu'il perdait une fortune à cause d'un marketing colossal et d'un repeat déplorable, m'a surtout montré qu'il n'avait finalement rien compris !

E-commerce : de l'Optimisation du Taux de Conversion !?

Petit post un peu technique ce matin, mais je crois important pour ceux d'entre vous qui s'intéressent à l'e-commerce.

Plus que de la technique d'ailleurs, il s'agit finalement de bon sens !

Il y a quelques semaines, je prenais un petit déjeuner avec des consultants spécialisés dans l'optimisation du taux de conversion, et hier matin j'étais avec un autre consultant qui avait une mission du même type.

Les amis, je le dis tout net, j'avoue mon scepticisme sur ce genre de mission, car je crois qu'on se trompe là de problématique, ou tout du moins qu'on analyse pas les choses globalement. Une optimisation du taux de conversion sans discernement peut parfois ne pas amener grand chose au mieux, et peut au pire aller dans le sens contraire des intérêts de l'entreprise. Je m'interroge en fait fondamentalement sur la pertinence même d'une telle mission.

Par ailleurs, et tout simplement, l'analyse, la compréhension, l'interprétation et la mise en contexte du taux de conversion est particulièrement ardue comme on le verra.

Le taux de conversion n'est pas une donnée propre à l'e-commerce. Le retail suit parfois cette donnée importante qui exprime le rapport entre ceux qui sortent en ayant acheté quelque chose et le total des visiteurs entrants dans un magasin. A ma connaissance cependant, il n'y a pas de consultants spécialisés en optimisation du taux de conversion physique !

Si le tracking du taux de conversion est généralement plus aisé et automatique sur un site d'e-commerce que dans un magasin physique, la problématique fondamentale reste pourtant identique : des gens rentrent dans un magasin, déambulent dans les rayons, regardent les produits et les prix, éventuellement un flyer à la main (équivalence : newsletter en e-commerce), et passent ou pas à la caisse avec ce qu'ils ont éventuellement achetés !

Quelques évidences qui montrent clairement la difficulté d'appréhender et d'analyser le taux de conversion :

- On ressort plus souvent avec quelque chose à la main d'un supermarché que d'un magasin de mode. Le taux de conversion dépend ainsi de secteur.

-  Plus vous avez de fonctionnalités non marchandes sur un site (du contenu, des forums, etc), plus vous avez des chances d'avoir des visiteurs qui viennent pour autre chose qu'acheter, dégradant ainsi le taux de conversion. Celui-ci dépend donc des "goodies" du site !

- Plus le % de clients récurrents est important, plus le taux de conversion est mécaniquement élevé. Le taux de conversion est ainsi lié à la problématique nouveaux prospects/anciens clients, donc aussi à la maturité du magasin/site.

- Plus la proposition commerciale est attractive, plus le taux de conversion est élevé. Le taux de conversion est lié à l'efficacité et la pertinence de votre offre sur une cible de clientèle donnée.

- Plus les visiteurs qui rentrent dans le magasin sont ciblés, plus le taux de conversion sera mécaniquement important. Le taux de conversion est lié à la qualité du marketing d'acquisition et/ou de votre CRM de relance.

Alors, si pour augmenter son taux de conversion il faut dépenser 3 fois plus en ciblage marketing, faire une promotion fracassante, baisser fortement son rythme d'acquisition de prospects, enlever les goodies non marchands, etc, on peut se poser des questions sur la pertinence de la démarche ! Je prends volontairement des cas extrêmes, mais on se rend ainsi compte qu'il s'agit de vases communicants, et que l'augmentation du taux de conversion n'est pas "gratuit" !

Son optimisation "dans l'absolu" sans tenir compte des autres metrics clés est irrationnel. La seule chose qui soit valable, c'est que toutes autres choses étant égales par ailleurs à un moment donné, plus le taux de conversion est élevé, mieux c'est ! C'est une évidence, mais dans la vraie vie, c'est rarement le cas !

Par contre, suivre régulièrement cet indicateur est important et permettra de comprendre et mesurer l'impact des actions opérationnelles : changement tarifaire (en incluant les promotions ponctuelles), du rayonnage et de la circulation, de la signalétique, de la gamme de produits, etc. Tout cela n'est pas du ressort du "consultant en taux de conversion" mais c'est bien du merchandising essentiel que doit faire tout responsable de site ou de magasin !

Au final, le taux de conversion est plus une sorte d'indicateur intermédiaire, un peu abstrait et souvent pas très simple à interpréter. Je préfère pour ma part revenir sur de bonnes vieilles notions concrètes qui synthétisent tout et me permettent vraiment d'appréhender totalement le business :

- Le coût d'acquisition d'un nouveau client.
- La marge brute moyenne par commande.
- La récurrence d'achat (le fameux repeat)

Cela avec d'autres indicateurs volumétrique globaux comme le nombre de clients (splittés entre nouveaux et anciens) et le nombre de commandes, car c'est bien beau d'avoir un super COCA, une superbe marge brute à la commande et une superbe récurrence d'achat, mais mes coûts fixes, eux, c'est pas de beaux ratios qu'il faut pour les couvrir mais de la volumétrie ! Il faut parfois accepter de dégrader un indicateur (le taux de conversion, le COCA, par marge brute/commande, etc) pour obtenir une volumétrie supérieure, une marge brute globale supérieure qui couvrira mieux les coûts fixes et améliorera globalement la rentabilité.

De manière ultime, la seule chose qui compte vraiment d'ailleurs, et qui est assez rarement pris en compte, c'est le retour sur capitaux investis et encore plus précisément le cash flow. Le cash est une notion plus concrète que l'EBIT ou le résultat net comptable !

"Ils perdirent de vue l'objectif, aussi ils perdirent la bataille". Sun Tzu, l'Art de la Guerre

 

Le Repeat Business Part IV : Comprendre !

Vous l'attendiez, la voila la Part IV !

Pour ceux qui prennent le débat en cours, il y a eu :

Part I : Définition.
Part II : le Repeat Business Indicateur Clé
Part III : Application Pratique

Ce que vous savez maintenant, c'est que c'est un indicateur fondamental qui refléte le positionnement d'une société, qu'une analyse attentive vous évitera de vous faire gruger par des chiffres de croissance trompeurs, et enfin vous avez un "kit" comple d'analyse à partir de 5 données : panier moyen, marge brute, nombre de nouveaux clients acquis, dépenses marketing et repeat business.

Je le répète, la base d'un bon repeat, ce n'est pas un activisme promotionnel ni un CRM hyper-pointu, encore moins un beau magasin (off ou online) c'est tout simplement une proposition commerciale adéquate pour une cible donnée, qui apporte à cette dite cible la bonne équation prix/produits/services. Apportez à vos clients ce qu'ils souhaitent, rendez les heureux, et ils reviendront naturellement, il ne faut pas allez chercher plus loin !

Encore faut-il justement comprendre ce qu'ils veulent...

Aujourd'hui, on va rester dans le pratique. Vous avez calculé votre "repeat", et vous estimez qu'il est faible.

C'est d'ailleurs une 1ère étape en soi qui n'est pas forcément évidente : quel est le "bon" repeat ? Pour revenir sur le même entrepreneur (voir chapitre précédent), qui m'avait définitivement bien déçu, il ne semblait pas choqué par un repeat de 12%, arguant que dans son métier ce n'était pas dramatique.

Il n'y a bien entendu pas de "repeat" absolu. On revient naturellement plus souvent dans un magasin d'alimentation que dans un magasin de piano ou une concession automobile ! La 1ère des choses est donc de s'inspirer des ratios du monde physique et déterminer le nombre d'achats/an qu'un consommateur moyen fait dans la catégorie.

On peut aussi s'inspirer des chiffres existants dans la VPC sachant que pour plusieurs raisons ils sont naturellement plus faibles que ceux que l'on devrait avoir en e-commerce : décroissance de cette activité, réactivité plus faible en communication, CSP plutôt -, etc.

Toujours est-il que l'automatisme à avoir lorsqu'on constate un repeat faible, est simplement de s'en retourner vers le consommateur, et notamment ceux qui ne sont pas revenus commander, afin de comprendre très finement pourquoi. Ce genre de démarche est à faire très régulièrement, sur tous les clients qui ne sont pas revenus commandé depuis x mois (x variable selon ce qu'on estime être le rythme adéquat de ré-achat).

Comprendre, encore, tout le temps, et toujours plus finement ses consommateurs, qui ils sont, ce qu'ils veulent, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas, comment ils vous considèrent, à qui ils vous comparent, entre quels fournisseurs concurrents ils arbitrent, etc, voila la nécessité fondamentale, absolue et vitale de toute entreprise. Je suis convaincu qu'il est difficile de faire des erreurs de positionnement si on sait écouter ses clients ! Déconnectez-vous de votre clientèle, et vous ne tarderez pas à en sentir les effets !

Il n'est d'ailleurs pas utile de passer son temps à scruter la concurrence, car si vous écoutez bien vos consommateurs, ils vous remonteront eux-même ce que vous devez savoir : comment vous êtes positionnés, les bonnes idées de la concurrence, et bien entendu, ce qu'ils veulent, etc.

Il y a alors 3 grandes raisons génériques à investiguer sur les consommateurs qui ne sont pas revenus :

     - 1) Le consommateur n'a pas eu de besoin du tout.

     - 2) Le consommateur a eu un besoin mais il est allé ailleurs car la proposition commerciale du commerçant ne lui va pas : la gamme, les prix ou le service n'ont pas été appréciés.

     - 3) Le consommateur a eu un besoin, il ne vous reproche rien de spécial, mais il est allé ailleurs car il n'a pas pensé à aller chez vous ou a été happé par une offre d'un autre commerçant.

     - 4) On pourrait ajouter un 4ième type de raison, plus marginale : le consommateur est bien revenu chez vous mais s'est heurté à un problème, technique ou autre (ie la carte bleue qui ne passait pas), et finalement a renoncé et est allé ailleurs.

Chaque cas de figure appelle son lot d'analyses :

     - 1) Si les consommateurs vous disent qu'ils n'ont pas eu de besoin du tout, il faut tout de même s'alerter (pas forcément s'inquiéter) : si en toute logique, en fonction du rythme de ré-achat naturel de la catégorie, ils devraient en avoir, cela peut être le signe d'un besoin décroissant de votre base de clients. Dans le tirage photo, le besoin est fortement présent pour le 1er enfant chez les jeunes femmes, et va en décroissant par la suite...

     - 2) Le 2ième cas est de fait le plus problématique car il touche le coeur de votre proposition commerciale : le client n'est pas revenu parce qu'il ne trouvait pas son compte, vous n'avez pas le bon produit, ou pas au bon prix, ou avec un service inadéquat. Evidemment, s'il vous dit que vous êtes trop cher, vous avez un problème fondamental : il va falloir baisser vos prix, donc vos marges, que vous devrez peut-être compenser par un volume supérieur, ce qui peux vous amener à faire plus de marketing d'acquisition, vous allez devoir aggrandir votre logistique et vos autres services centraux, etc...Mais vous n'avez pas le choix, c'est votre existence même qui est en jeu si vous continuez à ne pas satisfaire vos consommateurs.

Maintenant, attention, la meilleure chance de vous planter, c'est clairement de chercher à faire plaisir à tout le monde, ce qui est impossible. Vous devez volontairement faire des choix, renoncer à servir toutes les catégories de clients et vous positionner très clairement. Et, sur le ou les segment(s) que vous avez choisi(s), vous devez tout simplement être le meilleur.

Si certains clients étaient venus chez vous attirés par une  promotion et qu'ils ne sont pas revenus depuis, alors vous avez sans doute affaire à des "coureurs de promos" qui ont intrinsèquement une valeur relativement faible. Le vrai bon client "valuable", pour une entreprise, c'est quand même celui qui revient naturellement, sans devoir lui faire une ristourne ! Le vrai bon client fondamental pour une entreprise est celui qui accepte de payer le prix que vous lui demandez !

Dans vos enquêtes et investigations clients pour comprendre pourquoi ils ne sont pas revenus, vous devez absolument chercher à savoir s'ils vous positionnent clairement. Le consommateur doit avoir une idée très claire de ce que vous cherchez à faire et à offrir. Une absence de positionnement clair, et c'est forcément un repeat affecté.

    -3) Pour le 3ième cas, la réponse est simple : il faut sérieusement penser à renforcer votre CRM et dialoguer avec vos clients plus régulièrement pour augmenter leur repeat !