Michel de Guilhermier's Blog

Le Multicanal Sans Complexe !

Que ce soit Bed Bath & Beyond (aménagement/décoration), The Container Store (stockage) ou Borders (livres), par exemple, ils affichent sans complexe l'URL de leur site marchand sur les vitrines extérieures et incitent les consommateurs à aller en ligne.

Borders précisant même que l'envoi est offert pour tout commande de plus de 25$, obligatoire avec Amazon.com qui a instauré cette "norme".

A noter que notre partenaire GSI Commerce, n°1 mondial de la délégation e-commerce avec plus d'une centaine de clients tels que Toys R US, Ralph Lauren, Calvin Klein, etc, est particulièrement pointu en matière de programmes multicanal, compétence indispensable lorsqu'on s'adresse à de très grands retailers.

Le Développement de GSI Commerce en Europe !

Si certains d'entre vous avaient, en matière de délégation e-commerce, jusque là surtout entendu parler d'Inspirational Stores ou d'autres confrères français, vous savez maintenant que GSI Commerce est de très loin le n°1 mondial de cette catégorie, avec des moyens et des infrastructures exceptionnels, et une base de clients qui "speaks for it self".

Si l'activité américaine reste encore prépondérante, GSI Commerce n'en est pas moins déja en Europe un acteur "poids lourd" avec une très importante infrastructure comprenant notamment plusieurs centres logistiques (UK, France, Allemagne, certains en partenariat) et une centaine de personnes au Customer Service (maîtrisant les 6 principales langues européennes, Fr, Ang, All, Esp, It, Néerlandais).

Rien que sur les 3 derniers mois, 3 très beaux contrats internationaux ont été signés en Europe par la firme :

- 20 août : accord avec le groupe anglais Peacocks pour étendre le partenariat, en place depuis 2007 sur les aspects fulfilment et customer service, en une solution de délégation e-commerce totale. Peacoks, fondé il y a plus d'un siècle, est une chaîne de 500 magasins de prêt-à-porter en Angleterre.

Citation de Tim Bettley, Managing Director de Peacoks : “It’s safe to say that our existing web store has been very successful but, in order to take our offering to the next level, we recognised that we needed a partner with the expertise, resources, enterprise technology and operational capability to run a major online flagship store. We considered other providers, however, GSI was the obvious fit for us. GSI’s ‘percent of sales’ business model immediately improved our profitability while avoiding costly capital expenses.”

Voir ICI le communiqué complet.

- 1er septembre : accord avec Helly Hansen, la marque internationale d'origine norvégienne bien connue notamment des skieurs et montagnards (logo). L'accord couvre la délégation d'e-commerce en Europe et aux Etats-Unis.

Citation du PDG du Groupe à propos de GSI Commerce : "E-Commerce is hugely important to us and a key aspect of our strategy for international growth. GSI Commerce has a terrific reputation in the marketplace for providing e-commerce services to leading brands. After evaluating all of the alternatives, GSI was the clear winner. As the largest provider of e-commerce services in the world, GSI works with the leading global consumer brands and GSI’s expertise will be critical in helping us deliver our successful multichannel strategy. GSI’s leading capabilities covering both Europe and North America gives us confidence that our web stores will consistently delight our customers in those geographies."

Voir ICI le communiqué complet.

- 22 septembre : accord avec IC Companys, groupe danois ayant un portefeuille de 11 marques internationales dans le prêt-à-porter, chacune occupant un positionnement bien spécifique, avec un réseau de magasins en Europe, Amérique du Nord et Asie, réalisant environ 500M€ de CA au total. L'accord signé couvre 8 des 11 marques du Groupe.

Citation de Niels Mikkelsen, CEO du Groupe : “E-commerce is a key element of the multichannel strategy for our brands. Among other potential e-commerce partners, GSI stood out as having the expertise and capabilities to support the expansion of each of our individual brands across Europe. They demonstrated careful attention to the different approaches needed for each of our brands combined with an understanding of the importance of a local strategy for each our geographies.

Voir ICI le communiqué complet.

Par ailleurs, extension de son accord américain, GSI Commerce opérera désormais l'e-commerce de Toys R Us sur un plan mondial, dont l'Europe bien évidemment.

Pour contacter IS/GSI Commerce : ICI

Inspirational Stores & GSI Commerce, n°1 Mondial !

Dans un post récent j'expliquais que pour opérer efficacement l’e-commerce des plus grandes marques mondiales, il fallait des capitaux très importants, bien supérieurs aux 13M€ que avons levés.

Le métier est de fait bien plus "capital intensive" que ce que nous avions estimé initialement : c'est finalement une vraie industrie lourde qui nécessite de gros investissements pour disposer des infrastructures et des compétences technologiques, logistiques, marketing et managériales adéquates, ce sur un plan international, à même de satisfaire les exigences légitimes des plus grandes marques en matière d'e-commerce.

Voila ce que nous avons compris, au delà du fait que faire de la délégation d'e-commerce à la performance pour de petites marques pointues n'est plus un créneau que nous souhaitons poursuivre.

Dans le métier de la délégation e-commerce pour les très grandes marques internationales, une force s'impose nettement, celle du n°1 mondial de la catégorie, l'américain GSI Commerce, qui dispose d'une infrastructure, de compétences et de moyens tout simplement sans égal sur la place :

Crée en 1999 et jouissant donc de 10 d'expérience dans le métier, regroupant 700 ingénieurs IT (150 en R&D pure !), des centaines de milliers de m2 de moyens logistiques aux US comme en Europe (et très bientôt également au Japon), 1600 opérateurs service client (effectifs qui doublent lors des pointes d’activité), une superbe expertise e-marketing avec l'acquisition notamment de plusieurs acteurs spécialisés dans le domaine (dernière en date début septembre 2009 : Pepperjam), GSI Commerce est tout simplement, et de très loin, le meilleur opérateur du métier, avec il faut l'avouer des années d'avance.

La firme génèrera en 2009 environ 3Mds$ de CA e-commerce avec une centaines de marques partenaires dont Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Adidas, QuikSilver, Levi Strauss, BCBG MaxAzria, etc. Au delà du prêt-à-porter (segment important mais qui ne fait qu'environ 35% de l'activité GSI), la firme opère aussi l'e-commerce  de HP, les chocolats Godiva, ou Nickelodeon (Dora !), par exemple. 

GSI Commerce est également particulièrement pointu et incomparable pour gérer l'e-commerce de très gros retailers du monde physique, comme Toys R Us (plus gros client de fait avec 500M$ de CA e-commerce !), Babies R Us ou Radio Shack aux US, avec des programmes multi-canaux spécifiques.

Pour donner une autre mesure bien concrète du poids de GSI Commerce, c'est aussi le 3ième client au monde de Google, après Amazon et Ebay !

A noter qu'il y a quelques jours GSI Commerce annonçait l'acquisition, pour 350M$, de "Retail Convergence", un des leaders américains des Ventes Privées sur internet (voir ICI). Ce qui représente un service et un canal complémentaire appréciable pour les clients actuels et futurs.

Devant ce poids lourd qu'est GSI Commerce, il nous est apparu pragmatique de mettre les compétences et les infrastructures technologiques et logistiques de ce dernier au service des plus grandes marques.

Le modèle économique de GSI Commerce consiste également à investir à la place de la marque partenaire pour ouvrir et opérer un e-commerce international du plus haut niveau, et la rémunération se fait uniquement à la performance - commission sur le Chiffre d'Affaires - les intérêts étant ainsi parfaitement alignés.

Pour rencontrer les équipes GSI Commerce contactez-moi ICI.

Plus de détails sur GSI Commerce : Yahoo! Finance.

ICI le site web de GSI Commerce. Ci-dessous quelques home pages de sites gérés par GSI Commerce : Ralph Lauren, BCBG MaxAzria, Adidas, Godiva, Nickelodeon.

 

 

 

E-commerce : Ecrire ou Développer ?!

Je prenais aujourd'hui un café avec le CEO d'un important, respectable et successful pure player e-commerce...

Nous avons appliqué la formule qui formalise le Chiffre d'Affaires (voir ici) et...ça marche, ce qui n'a pas manqué de le bluffer ! A tel point qu'il me conseillait d'écrire un livre la dessus (et sur les autres éléments du framework d'analyse) !

Et bien...non merci ! A vrai dire, mon sentiment est le suivant :

- Cette formalisation provient de la connaissance qu'Inspirational Stores a acquis des mécanismes intimes de l'e-commerce et de ses leviers de rentabilité. C'est un fait, et nous avons investi pour "savoir", beaucoup, parfois à perte. Le modèle Inspirational Stores d'externalisation de l'e-commerce de marques a rencontré des obstacles, il n'a échappé à personnes que certaines marques ne sont plus dans notre portefeuille, mais de ces échecs, nous avons énormément appris, sur le pourquoi et le comment.

- L'e-commerce reste un fantastique terrain de jeu, en forte croissance, représentant actuellement environ 5% du retail et qui en fera peut-être 15 ou 20% dans 5 ans. L'heure n'est donc pas encore à l'écriture mais bien à appliquer ce que nous savons pour créer de la valeur, bien concrètement, sur le terrain. Notre problématique est de "monétiser le savoir acquis" et la rédaction d'un livre ne me paraît pas forcément, à ce stade, la meilleure façon ! Adapter, fine tuner notre modèle d'externalisation e-commerce est bien plus judicieux...et rentable !

Comme je l'écrivais il y a quelques temps, je reçois aujourd'hui énormément de business plans d'entrepreneurs e-commerce. Bravo, ça fait plaisir ! Mais tous les secteurs e-commerce ne se valent pas. Comme dans le monde physique, tous n'ont pas le même potentiel de rentabilité, très loin de là. Ceux qui m'ont écrit ont pu constater que je pouvais répondre rapidement...et très clairement sur ce que je ressentais du potentiel, en expliquant pourquoi.

La grande valeur ajoutée d'Inspirational Stores est aussi maintenant de se lier avec des marques dans des secteurs que nous avons conclus comme étant à fort potentiel de développement comme de rentabilité.

En clair, j'ai beaucoup de pain sur la planche avec Inspirational Stores, de nombreux challenges devant nous, bien trop à ce stade pour écrire ce que nous avons appris de l 'e-commerce !

Alors, quelques posts sur ce blog et quelques rencontres pour partager mes expériences et ma connaissance, oui, mais pour un livre...ce sera pour bien plus tard !

De David Richards à Inspirational Stores, Confier une Activité Pointue à des Spécialistes Eprouvés !

Les 2 nouvelles sont tombées en même temps vendredi dernier : d'une part Honda quitte la Formule 1 et vend son équipe (annonçant même qu'il la dissoudra s'il n'y a pas d'acheteur) et d'autre part Audi arrête les LMS (Le Mans Series) et ALMS (American Le Mans Series) pour se consacrer à 2 épreuves seulement en endurance : les 12h de Sebring (mars) et surtout les mythiques 24h du Mans (13-14 juin 2009).

Dans le contexte actuel, je ne serais pas étonné d'apprendre la défection d'autres grands constructeurs dans les diverses disciplines de sport automobile, en F1 particulièrement qui exige des budgets colossaux. La course automobile est une activité coûteuse dont le retour sur investissement n'est pas évident du tout, et par gros temps on sabre.

Pour vraiment être performant en course automobile cela demande une expertise pointue, une infrastructure complète, une expérience éprouvée, une grande rigueur de gestion, une réactivité extrême et une implication de tous les instants.

Ainsi, aussi bien Subaru en WRC, Bar-Honda en F1, Benetton toujours en F1, qu'Aston Martin pour son retour en endurance GT1, ont externalisé leur service de course et ont confié à Prodrive, une entreprise spécialisée en sport automobile, le soin de faire courir leurs voitures officielles.

Le soin de faire courir, mais aussi de gagner ! Prodrive a gagné 6 titres mondiaux WRC avec Subaru et les Aston DBR9 ont brillamment triomphé aux 2 dernières éditions des 24h Mans (catégorie GT1), photo ci-dessus en 2008 avec la mythique livrée aux couleurs Gulf Oil (au fond le lounge Aston, lui faisant face sur ce qui serait la droite de la photo, mais qu'on ne voit pas, il y avait le gigantesque lounge Audi).

Pour le public, ce n'est pas Prodrive, c'est bien Aston Martin qui courre...et qui gagne !

Dans la présentation de Prodrive, qui de fait est une structure assez unique en sport automobile, on a : "design, build and run motorsport and vehicle technology programmes on behalf of vehicle manufacturers". David Richards, boss fondateur de Prodrive, est un grand expert de la course automobile, ayant été notamment le co-pilote d'Ari Vatanen, champion du monde des rallyes en 1981.

Par ces temps incertains et difficiles, n'est-il est pas en effet implacablement logique de confier à de vrais spécialistes, disposant de l'expérience, de l'expertise et des infrastructures adéquates, le soin de développer et gérer une nouvelle activité délicate qui requière des compétences très spécifiques.

Bon, c'était un peu hardi d'établir le lien entre Inspirational Stores et David Richards, l'homme parfois décrit comme le "Richard Branson du Sport Automobile", qui a monté un consortium pour racheter Aston Martin et en devenu maintenant le chairman, mais je l'ai fait !

Follow Up Levée 10M€ Inspirational Stores (Part II) : la Genèse et la Pertinence du Modèle !

Deuxième follow-up après le 1er où j'avais évoqué le choix du leveur de fonds.

En 1998, ayant un appareil numérique (depuis 1994 en fait, avec le QuickTake 100 d'Apple que je garde toujours comme une relique), et n'ayant jamais voulu m'encombrer d'une imprimante ni acheter des consommables, je passais par un service de développement photo sur Internet aux Etats-Unis, en l'occurence printroom.com, société qui existe toujours mais qui s'est maintenant focalisée sur le B2B.

Après avoir lu début 1999 que Jim Clark, l'iconique entrepreneur de la Silicon Valley (Netscape, Silicon Graphics, MyCFO, etc) allait lancer Shutterfly, je me suis simplement dit qu'il fallait que je me décide à développer ce concept en France dans lequel je croyais. De là est née Photoways que je démarre, en parallèle de ma société de conseil en LBO, dès l'été 1999.  Durant cette période, jusqu'au début 2000, une dizaine de services se sont aussi lancés en France, reprenant ce qui existait déja aux USA.

En clair, aucun effort intellectuel, j'ai copié un modèle, aucune gloire à ce niveau !

Le concept Inspirational Stores s'inscrit dans un contexte différent, car il est vraiment issu d'analyses, de réflexions et de rencontres sur le terrain et non pas d'une inspiration américaine, même si nous nous sommes rendus compte à la mi 1997, que des entreprises reprenant ce concept existaient déja aux US.

Juillet 2006, nous prenons avec Martin Genot la décision de quitter Photoways pour monter autre chose et négocions, tant bien que mal, une période de transition jusqu'à janvier 2007. En parallèle, nous phosphorons beaucoup, nous rencontrons pas mal d'entrepreneurs, nous confrontons nos idées : ça foisonne de partout mais rapidement une évidence se dégage : il existe de très nombreuses niches potentiellement intéressantes, mais il est  économiquement difficile de les attaquer efficacement car elles n'ont pas une taille suffisante pour justifier des lourds investissements requis en infrastructures et compétences pour faire un bon e-commerce.

Alors, logiquement mais progressivement, le modèle devient celui d'attaquer de très nombreuses niches sectorielles en même temps, ce en mutualisant un pool central de compétences e-commerce : on règle ainsi la quadrature du cercle, on peut déployer pour chacune de ces niches tout ce qu'il faut pour faire un e-commerce parfait, ce alors qu'aucune ne le permettrait vraiment individuellement. C'est l'état du concept tel qu'il est en septembre 2006.

Durant l'automne 2006, je rencontre par le biais d'un ami les actionnaires ou managers de Ladurée, Caviar Kaspia et Daniel Crémieux, et là une évidence s'impose aussi : ces belles marques ne savent pas, ne veulent pas ou ne peuvent pas faire d'e-commerce efficacement. Les plus convaincues sont d'ailleurs les 2 1ères, qui opèrent déja leur site e-commerce et comprennent donc naturellement la complexité de la chose. Elles nous disent quelles seraient prêtes à nous confier la gestion de leur canal.

C'est ainsi qu'en décembre 2006 le concept prend une nouvelle tournure, celui d'aller dans des niches de marques, même si l'option d'attaquer des niches sectorielles sans marque reste encore au programme. Pour quelque temps seulement, car en avril ou en mai 2007 nous abandonnons totalement l'idée d'attaquer des niches sectorielles pour nous concentrer sur le développement du canal marchand officiel de belles marques.

Voila pour la genèse. Et fondamentalement, le principe de mutualisation des moyens et des compétences e-commerce imaginé initialement pour la "long tail" et les niches sectorielles, s'applique totalement à  l'e-commerce officiel des marques.

Et, du côté de celles-ci, l'externalisation complète de la gestion de leur boutique web me paraît être une tendance de fond, étayée par 3 raisons principales :

Un problème de taille critique :

Quiconque travaille quotidiennement dans l'e-commerce connaît l'incroyable nombre de compétences différentes qu'il faut pour créer, gérer et développer efficacement un e-commerce de qualité. Une ribambelle de compétences en IT, en web design, en e-marketing, en web merchandising, en call center, logistique, en juridique, etc. Une armée de spécialistes en fait !

Bien sûr, on peut tout à fait gérer cela à la petite semaine, en temps masqué, faisant éventuellement appels de façon ponctuelle à quelques prestataires externes, à des stagiaires, etc, mais ça c'est pas du travail de qualité pérenne !

Le problème du recrutement des compétences e-commerce est encore plus délicat quand on réalise 2 choses : d'une part elles sont actuellement assez dures à trouver, et d'autres part elles évoluent sans cesse. A noter d'ailleurs que dans l'IT spécifiquement, ce problème de l'évolutibilité rapide et de la rareté des compétences n'est vraiment pas nouveau, ce pourquoi l'externalisation de cette fonction existe depuis belle lurette.

Ainsi, on peut arriver à prouver que, pour la plupart des marques, le seul problème d'une taille critique insuffisante les empêche mécaniquement de développer en interne un e-commerce interne dynamique, efficace et rentable. Elles ne peuvent tout simplement pas rentabiliser la série de compétences nécessaires à un bon e-commerce.

Un problème de gestion de fournisseurs multiples qui facturent de façon certaine

On rétorquera qu'une marque peut très bien externaliser les différentes fonctions de la chaîne de l'e-commerce en ayant recours à plusieurs partenaires spécialisés, web agencies, online marketing agencies, logisticien, hébergeurs, etc.

Certes, mais pour la marque, on va alors avoir :

- Une facturation par le fournisseur 40 à 100% supérieure au coût de la prestation
- Des fournisseurs non motivés au chiffre d'affaires
- Une coordination délicate de plusieurs "corps de métiers" qui parfois se renverront la balle

Bottom line : solution possible, mais ça finit par coûter finalement très cher, ce pour un résultat incertain.

Autre, l'e-commerce est un monde ou l'hyper réactivité est absolument nécessaire. Je crois qu'un fournisseur, en place depuis plus de 2 ans, aura une tendance naturelle à s'assoupir voire à s'endormir et sera moins efficace. Et changer toute une série de prestataires tous les 12 ou 18 mois pose un réel problème.

Un problème de gestion d'un canal minoritaire et très spécifique

Vous êtes à ce stade sans doute convaincu qu'une "petite" marque ne peut pas internaliser son e-commerce - à moins de vouloir tomber dans l'artisanat - et que passer par plein de prestataire ne sera pas économiquement intéressant pour elle, imposant de facto la solution de l'externalisation.

Mais les très grandes marques, celles qui peuvent demain faire disons 50, 100, 200M€ et plus en e-commerce, qu'en est-il ?

Le magasin officiel web d'une marque est l'un des 3 canaux de vente sur Internet. En parallèle, il y a les multi-marques sur le web (pure players, grands magasins, retailers spécialisés qui se lancent sur Internet, peu importe) et le canal de la vente privée. A moins d'empêcher la vente par des  multi-marques (on ne voit d'ailleurs pas comment, à moins de travailler dans l'ultra frais comme avec Ladurée) et de ne pas passer par des ventes privées web externes, peu de chance que la boutique web officielle d'une marque fasse plus de 30% du total du CA généré par l'Internet.

Supposons enfin que dans quelques années la part de l'e-commerce au total se cale sur 15% du retail : c'est ce que donne Forrester, hors biens dématérialisés (bien plus), hors alimentaire et hors voitures (bien moins).

Bilan, la boutique online officielle d'une marque devrait représenter 30% de 15% du CA total de la marque, soit environ 5% d'ici 3 à 4 ans. Dans un élan d'enthousiasme débordant, on supposera même que dans 10 ans ça peut monter à 10%, et après moi je suppose que la répartition web/retail physique sera à peu près stable.

Voila la réalité, voila ce qu'on peut espérer du magasin officiel online, un grand maximum de 10% du CA total de la marque. Encore une fois, je ne parle que des ventes "normales" en excluant les ventes privées. Dans la vraie vie, les très nombreux multi-marques online indépendants représenteront nécessairement plus de CA que le .com marchand officiel de la marque.

Ces multimarques online indépendants sont des acheteurs comme les magasins physiques et n'appellent pas de stratégie web particulière au delà du choix de leur vendre ou de ne pas leur vendre.

En ce qui concerne le magasin online officiel de la marque, se pose la question fondamentale de comment gérer un canal très minoritaire - re 10% à long terme - et en plus très spécifique en terme de types de compétences nécessaires ?

1er cas, vous mettez à la tête de ce canal un vrai "pro" de l'internet. Très bien, mais c'est quoi son futur à lui dans une organisation où il ne gère, et ne connaît, qu'une partie marginale ? Dans mon ancien secteur, Kodak a ainsi totalement raté l'intégration d'Ofoto et les fondateurs, noyés dans une organisation où ils n'étaient pas du tout considérés et valorisés, s'en sont logiquement allés. Rappelez-moi aussi ce qu'il est advenu du patron de l'e-commerce de Dior ?

La vérité est qu'un pro de l'Internet sera satellisé au sein d'une grosse organisation dont l'e-commerce officiel est ultra minoritaire aujourd'hui, et restera toujours très minoritaire demain.

Vous mettez maintenant à la tête un bon cadre de la marque qui connaît bien le retail phyique. A supposer qu'il ne prenne pas comme une punition d'aller gérer ce "petit" canal, comment va t-il faire pour le gérer efficacement ce alors que dans ce milieu spécifique il est facile de se faire pipeauter par pas mal de monde, que ce soit en IT ou en marketing online, notamment.

In fine, même dans le cas de grosses marques pouvant espérer des dizaines de millions € de CA via le canal online officiel, il se pose un problème fondamental de management de ce canal.

Tout cela explique pourquoi l'externalisation du canal marchand online d'une marque répond à un vrai besoin économique et s'inscrit forcément dans une tendance lourde.

Pour avoir un e-commerce efficace, il n'y aura pas mieux que de le confier - sous contrôle - à une organisation qui a l'infrastructure et les compétences spécialisées pour cela, qui vit et vibre tous les jours, dans son ADN, par et pour l'Internet, et dont la rémunération est mécaniquement et constamment indexée sur sa performance.

Aux Etats-Unis, ce modèle d'externalisation de la boutique e-commerce d'une marque est déja bien développé (des centaines de marques outsourcent), mais ça, encore une fois, nous ne l'avons découvert que bien après !