Michel de Guilhermier's Blog

Gestion de Marque et Retail (Part I) !

Ulrich Bez, brillant CEO d'Aston Martin depuis 8 ans maintenant, illustre parfaitement ma conviction :

"Le plus important pour une marque, c'est de contrôler son image, tout le reste peut se sous-traiter".

Jusqu'à il y a encore peu de temps, en effet, même une bonne partie du design de la marque était sous traité (ce n'est plus le cas depuis décembre dernier, elle s'est équipée d'un nouveau studio de design ultra-moderne).

Aujourd'hui, la marque va sous-traiter une partie de sa production (la Rapide sera produite en Autriche) et, surtout, comme de nombreuses autres marques automobiles de luxe, sa distribution est intégralement confiée à des distributeurs indépendants, soumis à des contrats stricts (le look & feel des concessions est notamment sérieusement encadré).

En fait, je suis intimement convaincu qu'une marque doit avant tout se focaliser sur 2 piliers : la gestion de son image et l'innovation produits. Une marque se doit avant tout de faire rêver en peaufinant son image et en sortant régulièrement de nouveaux produits de grande qualité attractifs.

La gestion de l'image, le marketing et la création de nouveaux produits sont des activités à cycle long, soumis à des economics majoritairement variables, avec un focus qui n'est pas la gestion des coûts mais la création de valeur consommateur, et tout cela est radicalement différent du retail.

Celui-ci, en effet, a les caractéristiques suivantes :

- C'est de l'hyper quotidien, à chaque jour son lot de problèmes, de changements, qu'il faut gérer de façon hyper réactive sinon le chiffre diminue. On est sur la brèche tous les jours, car le chiffre se gagne tous les jours, voire toutes les heures.

- C'est à très forte intensité humaine, avec tout les problèmes de gestion du personnel qui vont avec. Un employé absent pour x ou y raison, et l'impact est immédiat.

- Les coûts fixes sont lourds, c'est un secteur assez capital-intensive, et une baisse d'activité ne peut pas être compensée de façon immédiate par une baisse proportionnelle des coûts, aussi l'impact sur le résultat final sera plus durement ressenti. Un réseau de distribution, ce sont des baux, des loyers fixes et du personnel en grande partie fixe, ie x employés par magasin.

- Retail is detail, ce qui est vrai aussi pour les coûts d'exploitation, les marges brutes étant ce qu'elles sont, on doit traquer chaque centime. Allez demander à un directeur marketing qui gère des budgets de dizaines de millions d'Euro de gagner quelques centimes...

Ainsi, aussi bien dans sa nature, sa gestion des priorités, son focus que ses economics, le retail est aux antipodes des problématiques liées à la gestion d'un image de marque ou de l'innovation produits.

(Part II)

Entrepreneur et Golfeur !

Intéressant comme accroche non ? C'est le titre du blog de mon ami Philippe Chouraqui, 1er employé full time officiel de ISG (Inspirational Stores Group) !

Philippe s'est lancé dans le blogging il y a quelques semaines, et je trouve son blog bien fait, riche, dense, avec de la personnalité et de l'authenticité. Hop, one more in the blogroll.

Philippe a aussi un sacré bon sens des affaires, pragmatique et consumer-oriented, et je suis sûr que le business qu'il construit actuellement dans le cadre d'ISG aura un très grand succès. Il s'est attaqué à un métier un peu classique, mais par son approche commerciale, marketing et services, il va le réinventer totalement, à de nombreux niveaux !

Faire du neuf avec du vieux, voila l'une des "recettes" données dans le Challenge de cette semaine pour réussir sur le web (avec mon ami Pierre Kosciusko de Price Minister en 1ere de couverture). Pour cela, se mettre à la place du peuple et se demander ce qu'on peut lui apporter de plus/mieux/différent de ce qui se fait déja !

Philippe n'a qu'un vrai problème, il ne sait pas se cloner ! Car des comme lui j'en voudrais des dizaines !

En pensant à Philippe, cela me rappelle qu'il avait été le héros en août 2005 d'un des fameux "jeu du Dimanche" de Photoways, où on le voit golfer à 3200m d'altitude ! Sans doute l'un des coups de golf les plus haut !

A propos, you know what, j'adorais les Jeux du Dimanche (ici pour les voir), où j'étais en contact direct avec nos photowaysiens. J'en suis un peu nostalgique. Il me tarde vraiment d'être de nouveau dans l'arêne, proche des clients ISG !