Michel de Guilhermier's Blog

Luxe et Internet : Rendre Unique l'Expérerience Client ?

Je déjeunais récemment avec une personne travaillant dans un grand groupe du luxe...

Il me demandait qu'est-ce qu'on pourrait faire sur Internet pour rendre l'expérience client la plus enrichissante et la plus unique possible pour les marques de luxe, histoire de se différencier.

Après quelques instants, ma réponse fut très simple, articulée sur 2 points :

- L'objectif business ultime pour une marque est de maximiser le taux de retour du consommateur, faire en sorte qu'il revienne acheter des produits de la marque et pas ceux de la marque concurrente.

- Et pour maximiser son taux de retour, une fois que la problématique produit est mise de côté (si les produits ne sont pas bon, trop cher, plus au goût du jour, etc, il n'y a pas grand chose à faire), c'est de cimenter la relation marque-consommateur. Et ce ne sont pas les "chichis" d'un site mais un dialogue régulier et pertinent avec le consommateur qui va cimenter cette relation. Et le web le permet mieux et plus souvent que tout autre canal. Plus on parle à un consommateur, de façon intelligente, plus il aura logiquement et naturellement une propension à revenir acheter chez la marque (plus de la bienveillance, ce qui est toujours utile).

That's all. En clair, et tout simplement, il faut parler au consommateur, le plus souvent possible, tant que ça reste à bon escient.

Et en disant cela, je n'ai pas l'impression d'inventer la poudre ! Parfois, on cherche bien trop loin, back to basics !

Une marque haut de gamme qui fait du très bon boulot via le web, j'en ai déja parlé, c'est Audi via myAudi.fr et les newslestters, les invitations à ceci ou cela (rarement liées à l'automobile d'ailleurs, même si on se fait rransporter en Audi).

Luxury Online : Upside in a Cold Climate !

Pas trop le temps de blogguer, je suis à Londres pour un forum sur le luxe et l'e-business avec un sous-titre de conférence bien inspiré "Luxury Online : Upside in a Cold Climate" !

Quand dans quelques années je regarderai en arrière sur le lundi 6 octobre, je retiendrai que c'est le jour où nous avons diffusé la nouvelle de notre belle levée de 10M€ que les marchés ont totalement décroché brutalement (-9% pour le CAC par exemple) avec un flot de mauvaises nouvelles : la récession est maintenant largement évoquée un peu partout, on comprend que le système bancaire est au bord de la catastrophe totale, l'Islande est au bord de la faillite, etc...Hier la Royal Bank of Scotland, l'une des plus importantes banques européennes, a perdu 40% dans la journée...

A la base de tout cela quand même, il faut le dire, y a les énormes conneries, l'incroyable inconscience et irresponsabilité des banques...

D'une façon ou d'une autre, c'est le contribuable qui va payer, et les Etats vont devoir intervenir massivement pour tenter de stabiliser et sauver la situation. Les Etats-Unis, pays du marché libre par excellence, ont ainsi du nationaliser ou mettre sous tutelle plusieurs établissements bancaires ou de crédit.

Marketing Relationnel dans l'Automobile : Aston Martin et Audi !

1ère sympathique surprise reçue par email ce jour (ci-dessus) signée du PDG d'Aston Martin, Ulrich Bez, peut-être parce que j'avais fait un post sur cette nouvelle montre développée spécifiquement pour la DBS (et que je suis aussi très gentil avec la marque !).

Aston m'invite au lancement officiel de l'Amvox2 DBS Transponder, qui aura lieu bientôt chez Apicius (j'ai effacé la date par discrétion) ! La dernière fois que j'y étais allé, c'était invité par 2 ex actionnaires Photoways, heureux de la bonne affaire que je leur avais fait faire lors de la revente à Highland et Index. Ce sont donc d'excellents souvenirs !

Je suis très curieux de savoir qui sera convié, et combien il y aura de personnes, sachant que pour l'immense majorité de l'auditoire, ils ne seront pas vraiment concernés : on parle tout de même d'une montre à 40,000€, réservée aux rares possesseurs de DBS, soit environ 20 personnes en France fin 2009 !

Ce n'est sans doute pas un hasard que ce soit Apicius qu'Aston Martin ait choisi, le Chef, Jean Pierre Vigato, est un amoureux de la marque, j'étais tombé par hasard sur une interview de lui dans un magazine automobile il y a quelques mois.

Le cadre est par ailleurs superbe, un magnifique hotel particulier. Son propriétaire n'est autre que Luc Besson, dont les bureaux sont en face et qui est un grand amateur d'Audi avec qui il est en partenariat : on a ainsi retrouvé une Audi dans Taken et le Transporteur 2 dont EuropaCorp est le producteur.

Audi continue justement son marketing relationnel intense et je reçois aussi ce jour une invitation au Mondial de Paris. Si c'est comme au 24h du Mans, dont j'ai hâte d'y retourner en 2009, ce sera certainement une présence Kolossale et une organisation parfaite !

Marketing Automobile et Blog !

Je recevais hier l'email suivant :

"Bonjour,

Je me permets de prendre contact avec vous aujourd'hui car je travaille actuellement sur le lancement de la nouvelle Lancia Delta, dont le pré-lancement est prévu en mars prochain. A cette occasion, le design définitif du véhicule sera dévoilé pour la 1ere fois au public.

Dans ce cadre et après consultation de votre blog/site, je souhaitais savoir si vous seriez intéressés pour recevoir prochainement de ma part des informations à ce sujet, éventuellement participer à des événements spécifiques (rencontres avec des dirigeants de la marque…), créer des discussions libres sur votre blog ou autres idées à définir ensemble, pour accompagner le lancement de ce nouveau véhicule de la gamme Lancia…

N'hésitez pas à revenir vers moi pour que nous puissions en discuter ensemble.

IMPORTANT : depuis cette semaine, nous disposons des premières photos officielles du véhicule. Nous pouvons bien entendu vous les envoyer sur demande…"

Clément Portal

La démarche est intéressante. En clair, l'homme veut utiliser mon blog pour promouvoir indirectement la nouvelle Lancia Delta, faire du buzz autour, etc. Si des "personnalités" en parlent, c'est évidemment bien pour ce nouveau modèle et la marque ! Il a du repérer que mon blog était assez lu, que j'y parlais voiture, etc.

S'ils m'avaient offert une nouvelle Delta, j'aurais sans doute accepté mais, là, comme ça, sans petit cadeau, c'est niet !

Non, je blague, en fait cela aurait été encore plus radical : s'ils avaient cherché à me soudoyer et me corrompre, j'aurais été choqué et je l'aurais fait savoir.

De manière générale, je préfère rester libre. Libre de poster sur les sujets dont j'ai envie, libre de dire ce que j'ai envie, libre de ne rien devoir à personne ! La liberté est un vrai luxe, et ça ne se monnaye pas, d'aucune façon.

Disclaimer : ni Apple ni Aston Martin ne me subventionnent pour parler d'eux !!

Marketing Audi : Toujours aussi Sympathique et Efficace !

J'ai plusieurs fois parlé de l'étonnant marketing relationnel Audi : en 18 mois d'ownership de la mienne, j'ai déja été inité à un bon diner suivi d'un tournage de film (Taken, d'EuropaCorp), au 24h du Mans, à la Breitling Cup, à 2 ou 3 week-ends de ski, à la traversée de l'Australie, etc...

Malheureusement, les impératifs de l'agenda et mes disponibilités ne me permettent pas de partir comme cela au bout du monde ou en week-end tout le temps, mais c'est tout de même bien sympa. A chaque fois, ce sont des événements de grande qualité avec une organisation exceptionnelle à tous points de vue (lire ici le reportage du Mans).

J'ai reçu hier un petit mot d'Audi France :

"Vous avez déclaré sur myAudi.fr avoir un intérêt particulier pour le cinéma. A ce titre, et en tant que partenaire d'EuropaCorp, Audi France a le plaisir de vous offrir 2 places de cinema pour Hitman. Le dernier film de Xavier Gens avec..."

Il est vrai que Luc Besson d'EuropaCorp est un grand amateur d'Audi et d'autres voitures du groupe (Lamborghini !).

Finalement, posséder une Audi, au delà des qualités intrinsèques de la voiture, va aussi devenir très interessant financièrement ! Quand viendra le moment de remplacer la voiture, il est certain que toutes ses petites attentions vont finir par peser lourd dans la balance : on est flatté par ce relationnel personnalisé, impressionné par la qualité de l'organisation et des prestations offertes, séduit par la gentillesse d'Audi.

Finalement, Audi arrive à recréer un petit supplément d'âme, et on est toujours prêt à payer plus pour cette denrée rare, de plus en plus rare maintenant. Et ça commence toujours par un sourire, de la gentillesse, de la générosité, des attentions !

Pour moi, clairement, un relationnel relationnel du 3ième millénaire et Inspirational Stores doit s'inspirer de cela ! C'est d'ailleurs bien prévu...

Commandez des macarons Ladurée et vous pourriez par exemple recevoir une invitation pour visiter les ateliers d'une autre maison exceptionnelle et unique au monde, les créations Alexandra Sojfer, des parapluies fashion et exclusifs, entièrement réalisés à la main dans les matières les plus nobles (bois précieux, cristaux Swarowski, argent, feuilles d'or, etc).

Personal Free Training for Every Purchased iPhone !

My bargain €240 4Go iPhone still is of no use yet, but I'm very confident I shall very soon find a way to activate it without contracting an expensive 2 year AT&T contract (minimum of $60/month), at least as a web browsing/email/iPod device. Presse Citron indicated here on his blog how he unlocked his iPhone in just a matter of seconds, but unfortunately this only works on PC and windows !

When purchasing my iPhone at the 59th flagship Apple Store, I received a little card enclosed in a nice little folder (picture above) indicating Apple was offering a free personal training to explore the iPhone and its functionalities ! This specific training program is called "One to One" and is otherwise charged for $99 for a year :

"(...) Use One to One for hour long personal training sessions with an iPhone expert, who will show you tips and tricks and answer all your questions. Make a reservation anytime..."

Not only Apple sells a great device, but they also offer the support to get the most out of it. Great marketing which cements strong relationships between the brand and its customers.

Apple Apologizing & Offering $100 Credit to iPhone's Early Adopters !

As I noticed the other day, Steve Jobs was obviously not at ease when announcing he was suddenly cutting the iPhone price by 30%, a good strategic move in my sense but which could clearly piss off many early adopters.

But he yesterday posted an open letter to Apple customers explaining why he was doing so, he apologized (something he rarely does as a matter of fact) and offered a  $100 credit for previous buyers. It also appears that a $200 credit will be offered to those who bought the iPhone over the last 2 weeks.

With probably close to 700,000 iPhones sold in the 1st 2 months, the bill should be around $100M !

That's a bold and necessary decision for a company with long term views which look after its respectability.

With a now $399 price tag for the iPhone, Apple probably has much broader plans than earlier announced or anticipated (10M units in the 1st 18 months). There was no point in alienating its most loyal customers.

Our Customers Have Told Us....!

Si vous avez visionné le keynote de Steve Jobs d'hier, vous avez du l'entendre 2 ou 3 fois dire "our customers have told us...".

Et oui, je pense que le succès d'Apple repose aussi sur cette écoute très fine du marché. Chez Steve Jobs, je pense même que c'est un vrai don.

S'il y a une chose dont je suis absolument certain, c'est bien que tout commence par là : savoir écouter ses consommateurs, savoir décrypter leurs souhaits, leurs craintes et leurs messages de toute sorte.

Non seulement tout le monde n'a pas ce mindset tourné vers le consommateur, mais tout le monde ne sait pas non plus écouter et interpréter correctement ni poser les bonnes questions ! Il y a vraiment beaucoup d'autistes du consommateur dans ce monde !

Combien d'erreurs stratégiques, combien de produits mis-conceived auraient pu être évités simplement par une vraie bonne écoute préalable du consommateur ?

Audi : un Marketing Qui Va Très Loin !

J'ai déja plusieurs fois parlé de Audi et de leur marketing relationnel assez poussé, notamment ICI, mais cette fois-ci, cela va encore plus loin, au propre comme au figuré !

Ce n'est pas une invitation à un tournage de film à Paris, à assister aux 24h du Mans ou à la Breitling MedCup, mais carrément à une semaine au bout du monde, en Australie dans la région de Kimberley, réputée assez inaccessible, que l'on traverserait à bord d'une Q7...

Petit bonus, la découverte de la région se fera avec Bixente Lizarazu à bord !

Mes obligations familiales et professionnelles ne me permettent évidemment pas de m'absenter une semaine entière au bout du monde, mais l'image d'Audi, elle, est parfaitement valorisée par cette opération.

A noter que s'il s'agit d'une "invitation exclusive", elle n'est pas sans frais : 7500€ quand même pour la semaine, comprenant le vol, l'hébergement et l'ensemble des prestations. Aucun problème cependant sur le principe, je doute qu'une personne raisonnable puisse réellement s'attendre à ce que Audi "offre" totalement le voyage !

Marketing Relationnel Audi : Top !

J'ai évoqué il y a 2 mois le marketing "inspirationnel" d'Audi à l'occasion du tournage de "Taken", un film produit par EuropaCorp (Luc Besson).

Depuis que je suis inscris sur le site myAudi.fr, je reçois en moyenne, par email, une invitation par mois à tel ou tel événement, qui va bien au delà du monde de l'automobile (certes, je suis aussi invité pour un week-end VIP au Mans, avec notamment une nuit dans ce qu'Audi appelle "un hôtel éphémère haut de gamme" qui m'intrigue et que j'ai hâte de découvrir) : vernissage, expo, concert, dégustation, etc.

Voila un marketing qui me semble très judicieux pour une marque haut de gamme, car non seulement il resserre les liens que la marque entretient avec ses clients, mais ce marketing élargit aussi son univers.

Sans compter, bien entendu, qu'être invité en exclusivité à tel ou tel événement particulier flatte le consommateur.

Bref, ce marketing, c'est le petit supplément d'âme qui, au delà de produits d'une très grande qualité, renforce l'attrait d'une marque.