Michel de Guilhermier's Blog

Le CEO de Sarenza Réinvestit Significativement dans sa Société. Bravo !

Cela faisait presque un an que le dossier Sarenza - co-leader de la chaussure en ligne en France avec mes amis de Spartoo (Boris et Paul) - était sur la place. Je m'étonnais d'ailleurs il y a quelques semaines de n'avoir vu passer aucune annonce.

Pas étonnant, le tour de table de 3M€ vient juste d'être bouclé en fait (Stéphane me l'avait confirmé quelques jours auparavant, je lui avais écrit, inquiet de n'avoir rien vu passer), mais dans des conditions étonnantes, voila ce qu'on peut lire comme entrefilet en date du 10 avril sur le site cfnews.net d'Agathe Zilber :

Après avoir déjà levé près de 10 M€ auprès de SGAM AI PE, Galileo Partners et AGF PE en trois tours depuis sa création en 2005, Sarenza.com, le site de vente en lignes de chaussures, a réuni cette fois-ci 3 M€.

Mais c'est un tour de table atypique. Il a été souscrit pour deux tiers par le président de la société, Stéphane Treppoz et la directrice générale, Hélène Supau. Majoritaires au capital, les actionnaires historiques dont SGAM AI PE et Galiléo en compagnie de quelques business angels réinvestissent 1 M€.

"Au préalable nous avions mandaté Chausson Finance pour trouver des nouveaux VCs mais face à leurs conditions trop exigeantes, nous avons préféré réaliser par nos propres moyens ce tour de table notamment en empruntant à titre personnel", commente Stéphane Treppoz (photo), président de Sarenza.

En clair, la levée auprès des VCs fut difficile, aboutissant à des conditions non acceptables, et Stéphane s'est endetté pour remettre lui-même dans Sarenza, et ce de façon vraiment importante (2M€ avec sa directrice générale).

Je ne peux que saluer cette initiative de vrai entrepreneur qui croit en sa société ! C'est par ailleurs dans ces conditions qu'on peut faire de bonnes affaires ! A son arrivée en 2007 en remplacement des fondateurs, Stéphane avait déja investit de sa poche dans Sarenza, il se relue aujourd'hui et doit possèder une part non négligeable de sa société.

En 2001, Photoways a levé 5MF, le fond Innovafrance nous injectait 4MF mais il demandait aux actionnaires de l'époque (une douzaine de business angels) de mettre 1MF.  Ce fut un enfer, certains m'invoquant qu'ils n'avaient même plus 5000F (750€) de disponible pour remettre, aussi j'ai du moi même apporter les 3/4 de ce million de francs.

En 2004, l'un de nos gros actionnaires (7% du capital) a souhaité sortir, je lui ai alors racheté ses parts en m'endettant à hauteur de 400K€.

Avec du recul et la revente de Photoways sur une bonne valorisation, je ne peux bien entendu que me réjouir d'avoir réinvestit quand peu de monde voulait le faire.

Je souhaite à Stéphane de connaître la même chose, même si j'estime que la chaussure en ligne est un secteur excessivement difficile, dont les economics ne m'excitent pas trop. J'avais d'ailleurs à l'automne 2005 refusé de participer au tour de table de Sarenza que je trouvais trop cher (à l'époque dirigée par Francis Lelong et Franck Zayan), et j'avais également refusé de participer au tour de table de Spartoo durant l'été 2006, pour les mêmes raisons.

Dans la foulée du post précédent, je pourrais formaliser par une donnée très simple  : l'eCommerce Economic Acceleration Capacity de ce secteur n'est simplement pas favorable du tout !

J'aime beaucoup et j'ai de l'admiration aussi bien pour Stéphane que Boris et Paul - tous des HEC Entrepreneurs d'ailleurs ! - mais sur le secteur, je suis plus réservé ! Ceci étant, les economics de la photo en ligne ne sont pas meilleurs que ceux de la chaussure en ligne, ce qui ne m'a empêché ni de créer et d'investir dans Photoways, ni de remettre au pot significativement quand il le fallait, ni de m'amuser dans ce secteur...ni de faire une bonne affaire !

A la sortie dans quelques années, il peut se trouver un financier ou un industriel qui verra son intérêt à racheter Sarenza, ou pourquoi pas une IPO.

Stéphane, bravo encore, tu es un vrai et superbe entrepreneur !

Et pour continuer sur la chaussure, malgré le lien donné par Fabrice, je ne trouve toujours pas le modèle Hogan que je veux sur le web. Ni Sarenza ni Spartoo n'ont la marque. Visiblement Hogan est encore méfiant avec le web.

MAJ jeudi 16 : dans la lignée de Stéphane Treppoz et Sarenza, chapeau aussi à Emric Sauty de Chalon qui a réinvesti lui-même 2M€ dans sa société, 1855...

Chaussures Desmazieres !

Ca bouge encore dans le petit monde de la chaussure en ligne. C'est une catégorie importante, Zappos l'a prouvé aux US avec un CA qui devrait approcher le milliard de $ en 2007. Et ce n'est pas pour rien que le 1er site dédié lancé récemment par Amazon, endless, est sur ce segment. On parle big bucks ici !

En France, le plus important VPCiste spécialisé, Chaussures Desmazières, au nom bien franchouillard qui tranche avec les Spartoo et autre Sarenza plus inspirationnels, se lance dans une campagne télé pour promouvoir son site de ventes en ligne, j'ai aperçu le spot hier soir sur France 2.

Spot sans aucune créativité, juste un écran rose avec le nom www.chaussures-desmazieres.com (le .fr marche aussi). Petit tour rapide sur le site, c'est du low cost, no brand apparente, limite cheap (voire carrément), très différent dans le positionnement de Spartoo et Sarenza et le design du site est à l'image des produits, ce qui a le mérite de l'homogénéité ! Il y a pas mal de choses pour rassurer le client (sur le paiement, sur la livraison, sur l'origine de la société, etc), ce qui est un bon point, et le site est bien organisé.

Ils pourraient cependant mieux faire car ils disposent de quelques chaussures de marque (Nike, Addidas), et sous licence (ie Dora, Disney), enfouies dans le catalogue et à mieux mettre en avant.

Mes amis de Spartoo, je pense que vous ne devriez pas être trop inquiet, au contraire, cela ne peut que booster la catégorie !

Crise chez Sarenza !

Ca ne se passe pas trop bien pour le leader français de la chaussure en ligne. La coincidence fait que hier matin je petit déjeunais avec l'un des fondateurs !

Fin août 2006, on pouvait lire un triomphal "Sarenza lève 4 Millions d'euro pour viser l'International". 7 mois plus tard, c'est "l'Ex PDG AOL France prend la direction d'un Sarenza en pleine crise" avec le départ des 3 fondateurs !

Joel Flichy, de Galileo, annonçant même : "soit Stéphane Treppoz acceptait, soit nous mettions la clé sous la porte" !

Pour couronner le tout, on apprend que Francis Lelong, co-fondateur, entend assigner en justice Galileo et SGAM sur les méthodes employées pour l'évincer.

Voir l'article du JDN ici.

Sacrée saga, sans prendre de parti-pris et commenter les déclarations des uns et des autres, il y a plusieurs grilles de lecture possibles :

- Comment 2 capitaux risqueurs peuvent injecter 4M€ dans un business pour lequel quelques mois plus tard ils ont les plus gros doutes sur le management et la stratégie ? Surtout que Galileo connaissait déja Sarenza pour y être entré dés octobre 2005. N'y a t-il pas eu une erreur d'appréciation quelque part ?

- On peut s'y prendre par tous les bouts, celui qui a le vrai pouvoir, dans une start-up qui a des besoins de financement important (et ne peut pas s'auto-financer), c'est celui qui a le cash. En l'occurence, ce sont très souvent les VCs. il faut le savoir et l'intégrer. Quand on se marie avec un VC, c'est pour le meilleur, mais pas pour le pire car là il y aura séparation. Il est simplement important d'en prévoir les termes et de les négocier lors du deal (voir ma note ici). This is just business.

- Je ne crois pas que l'assignation annoncée de Francis Lelong aille loin. Je comprends sa rancoeur, personne n'aimerait vivre cela, mais je pense que cette action est vaine et qu'il vaut beaucoup mieux mettre son énergie ailleurs. Il y a actuellement tellement de choses à faire et entreprendre ! J'aurais envie de dire : Francis, négocie tes titres comme tu peux et va entreprendre autre chose.

- Je comprends que Stéphane Treppoz a mis des sous de sa poche dans Sarenza, c'est je crois une excellente et sage décision de la part des 2 VCs pour le motiver fortement, ce au delà des stock-options.

- Sur le fond, l'e-commerce est bien comme le souligne Stéphane Treppoz une affaire d'exécution avant tout. C'est un ensemble de très nombreuses petites choses à tous les niveaux qui font que, au final, on a affaire à une belle société rentable ou un canard boiteux. Ceci étant posé, il faut aussi savoir comment exécuter et ressentir ce qu'il faut faire ! C'est en permanence du millimétrage. Quand j'ai fait rentrer Highland et Index au capital de Photoways en 2005, nous étions très rentable car Martin Genot et moi-même comptions tout de près ! Frugalité, proximité consommateurs et sens du relationnel, sens du merchandising et du promotionnel, rigueur de gestion, voila quelques lignes toutes simples mais incontournables en (e)-commerce.

Amazon Vs Zappos ! Here Comes the Category Killer !

Over the years, Amazon has added lots of new categories on its  website to become a kind on internet general merchandise store. On the US Amazon website, there are now 36 different retail categories.

But Jeff Bezos' company now comes with a brand new initiative with a stand alone website dubbed endless.com, targetted at shoes and handbags, a category Amazon was already selling on its main site.

Category dedicated, upmarket, free overnight shipping, etc, hey I get the impression that Amazon has read my post about internet category-killers !

I strongly believe in those ones, they represent the future of e-commerce ! Like in the brick&mortar retail, there are general merchants and there are category-killers. In France, the Mulliez family has expanded from the original hypermarket concept "Auchan" with a a series of category-killer businesses in apparel (Kiabi), sporting goods (Decathlon), rental professional tools (Kiloutou), car centers (Norauto), carpets & rugs (St Maclou), household appliances (Boulanger), etc...

It shall be interested to follow up the progress of Endless.com vs category leader Zappos or Barry Diller IAC's Shoebuy ?

Anyway, my Internet prediction for 2007 is that we will see many category-killer websites emerging, coming from independent initiatives, internet general merchants or brick&mortar category killers wanting to open/strenghten a key new channel.

E-commerce Focus and Learnings : Zappos !

By any measure Zappos, the online shoe retailer, is an extraordinary success. With such a growth (+100% last year) they will soon be in the top 5 of e-commerce pure players in the US. They also receive wide acclaim for their top-notch service. Most interesting, they described themselves as follows : "we are a service company that happens to sell" (on their very home page !).

What strikes me now is their kind of mission statement/long term objective :

"The original idea was to create a web site that offered the absolute best selection in shoes in terms of brands, styles, colors, sizes, and widths.

Over the past 6 years, the Zappos brand and our aspirations have evolved, and in addition to offering the best selection, we now want to be the company that provides the absolute best service online -- not just in shoes, but eventually in any category.

So here is our vision:

- One day, 30% of all retail transactions in the US will be online.

- People will buy from the company with the best service and the best selection.

Zappos will be that company."

Indeed, they have added handbags, accessories and apparel to their product line. Although we may dispute the 30% target and the likelyhood for Zappos to just be THAT company (Amazon has the same goal), I can only strongly insist on what makes an online retailer successful : wide range of products, perfect fulfilment, superb customer service. That's fairly simple to say, what matters is focus on those very elements and execution.

Don't I mention Pricing ? Well, in some extremely competitive markets (ie DVDs, Consumer Electronics, etc), it indeed is important, but that's not always the case. At a matter of fact, I'd rather avoid that kind of markets !

Just an example, when you want to improve your house and are looking for THE best addition, the sweetest little design article, you will NOT be that price driven. Take the Inside Store, a US online retailer of home products, which grew last year by 500% (from a small base though). Price is not their key customer proposition : they offer close to 100,000 SKUs, which alone is already a very appealing proposition, along with they stated claim for quick delivery, best customer service and lots of hints to help you improve your house.

A successful e-commerce B2C business should be entirely focused on 4 things :

1) A wide range of SKUs (Zappos displays on its home page how many SKUs they have in stock, currently c 650,000).
2) A 100% reliable fulfilment (Zappos manages 90.000 Sq Meters of warehouse)
3) A reactive and very customer-friendly customer service
4) A great web store design and a specific "atmosphere" :  content,  humor, community, etc.

To sustain a long history of growth, those elements must be embedded into your very ADN, I mean that every single employee must be fully in line with those objectives and constantly focus on making them even better.

That's all there is to it as this is what makes a commerce business truly unique in its segment and likely to grow for a long long time !

However, the above has a cost ! Zappos net profit comes out at a slim 1% of sales ! For the very first time in their history (after 7 years of business), they have at last been able to squeeze out a small profit in both Q1 and Q2 this year.

As for Photoways, the "selection" benefit has to be complemented with innovative in-house designed great products (I call them the "waouh effect products"). By the way, who has noticed our new product, the "Livre Photo Design" ? Flicking through it, the waouh effect is really there !

E-commerce : Update Zappos !

Francis vient de publier une note pour nous tenir informé des progrès de Zappos, son confrère et modèle américain qui connaît une croissance enviable (relire note ci-dessous !).

Bon, il manque quand même une chose, on a pas la rentabilité du modèle !

Remarque en passant sur le modèle Zappos/Sarenza/Spartoo : j'aime ces modèles d'e-commerce : on prend une très grosse catégorie du commerce de détail (pour la chaussure, c'est 40 Mds $ aux US et 50Mds € en Europe !), on offre via Internet une superbe alternative aux consommateurs : choix très large et aisé, fulfilment et customer service nickel, retour gratuit, et...on fonce !

Un millier de petits détails à régler quand même (c'est tout l'art de l'exécution correcte), mais quand ça marche, ça marche fort avec des gros chiffres tout de suite !

PS : ouverture de Spartoo à 14h aujourd'hui !

MAJ 23h30 : suite à l'ouverture de Spartoo, Francis Lelong, co-fondateur de Sarenza, nous donne ICI ses premières impressions, mitigées. Je trouve ça sympa d'aider la concurrence ! Bien, Boris, et quand est-ce que tu nous fais une critique impartiale de Sarenza ?

MAJ Mercredi 10h30 : Jérôme, qui par ailleurs a un bon blog "e-commerce oriented" (et hop, in the blogroll) s'est aussi fendu ICI d'une 1ère analyse de Spartoo. Comme Francis, il est déçu de pas mal de choses. Boris, tu as un droit de réponse !

MAJ Mercredi 12h15 : commentaire de Boris, débordé par le lancement comme il se doit mais que j'ai quand même eu ce matin : "Le monde ne s'est pas fait en un jour :-) "