Michel de Guilhermier's Blog

L'Avenir du Retail à l'Heure du Numérique !

"L'eCommerce est mort" avait lancé en 1er le CEO d'Ebay John Donahue il y a 2 ans de cela, affirmation reprise très vite un peu partout, et le nouveau buzzword à la mode devenait alors "cross canal" !

Wow, on découvrait - ou on semblait découvrir - que le consommateur n'était pas mono-canal, et qu'on devait le prendre comme un tout...Bravo les pti loups, ça c'est du travail conceptuel de fond...On s'enlève des oeillères, on comprend enfin ce qu'il se passe, et on érige alors en nouveauté révolutionnaire ce qui est une réalité fondamentale depuis tout le temps.

Petite déduction simple, il y a 2 ans quand ces buzzwords de "multi canal" et "cross canal" se sont propagés, l'eCommerce devait représenter environ 5 à 6% du commerce, ce alors que 50 à 60% des gens étaient déja cyber consommateurs. ce qui veut simplement dire que, en moyenne, chaque consommateur achetant sur le web n'y consacrait que 10% de son portefeuille, le reste allant dans le retail. Dit différemment, le consommateur est, presque par définition, multi canal. Il ne raisonne pas par canal, il cherche simplement à acheter le produit qu'il souhaite à des bonnes conditions, off ou online.

Les années passent et les buzzword changent. Actuellement, ce qui est très trendy aujourd'hui c'est de parler de "digitalisation du point de vente" et de "magasin connecté". Le retail se fait grapiller année après année des parts de marché par l'eCommerce - qui représente actuellement environ 7 à 8% du commerce (hors secteur du voyage) - alors qui sait, en digitalisant les magasins ça pourrait le sauver du marasme ?

La vérité est pourtant simple, tous les gimmicks du monde ne changeront jamais l'essentiel du commerce, qu'il soit offline ou online : l'offre produits elle-même d'une part, et la relation client d'autre part. Les vrais levier de CA sont bien là.

Une chaîne française de magasins avait entrepris il y a quelques temps de se "remodeller", avec un nouveau design des points de vente (qui avait impliqué une grande agence française de design), ce sans réel résultat probant sur le terme (passé l'effet surprise qui de fait attire bien de nouveaux curieux). Mais en travaillant par la suite son offre produits en prodondeur, là la courbe du CA avait été significativement infléchie.

Prenons aussi cette grande chaîne US de prêt-à-porter qui a décuplé son CA en 10 ans, multipliant les points de vente (des centaines de magasins) et jouissant d'un canal eCommerce qui représente 30% de son CA. Forcément, elle a les bons produits, sinon ni son retail ni son web ne marcheraient bien...

Vendez aux consommateurs de la merde, vendez leurs des produits sans intérêt ou bien trop cher, et vous verrez si le "cross canal" ou la "digitalisation du point de vente" change quoi que ce soit à la problématique...

Revenons à l'essentiel, la 1ere question qu'un retailer ou un eCommerçant doit se poser, et de savoir s'il dispose bien de l'offre adéquate.

Je n'ai encore jamais vu un retailer moyen formidablement réussir en eCommerce, ni un eCommerçant à l'offre moyenne et en perte de vitesse réussir son retail :

• ie Pixmania, en vente par son actionnaire Dixons Retail, qui est en baisse de CA et perd une petite fortune, et qui vient de fermer tous ses magasins physiques.
• Ou encore JC Penney, la chaîne US de grands magasins, dont le CA tant retail que web a baissé en 2012 car les produits et les prix n'étaient plus adéquat. En fait, son CA Web s'est même effondré passant de 1,6Mds$ à 1Mds$ seulement, pire que la décroissance globale de la chaîne qui est passée de 17Mds$ à 13Mds$, ce alors que des concurrents comme Macy's ou Kohl's voyaient leurs ventes sur Internet bondir de 40%...

Le changement majeur et structurant qu'on observe depuis une douzaine d'années avec Internet et plus généralement le numérique, c'est que maintenant le consommateur dispose de puissants outils de choix et de comparaison. En conséquence, si l'offre du commerçant (encore une fois, retailer ou eCommerçant) n'est pas pertinente, pour une raison ou une autre (de manière générique : qualité du produit, prix, qualité du service, image de marque), il peut le savoir très rapidement et ira alors acheter ailleurs un autre produit ou alors le même à un prix moindre. Le nombre de fois où j'ai vu à la FNAC un DVD qui m'intéressait pour immédiatement scanner son code barre et le commander sur Amazon 20% moins cher...

Il y a 20 ans, la valeur d'un produit était souvent induit par sa distribution, tout simplement parce que le consommateur ne pouvait pas réellement savoir quel était son prix ailleurs, ni passer son temps à faire le tour de la zone de chalandise. Et avec de bons vendeurs et un environnement propice, le tour était joué. Ceci est définitivement un concept du passé, car le consommateur peut comparer immédiatement (avec son smartphone, cf plus haut). L'information et le produit sont juste one click away, one second away. Pire, avec la livraison le jour même, sans compter éventuellement sous 2h, le retail peut perdre son dernier avantage qui était celui de la disponibilité immédiate.

Bref, retailers, à l'heure du numérique, votre priorité n°1 n'est pas de vous précipiter à perdre du temps et de l'argent à digitaliser ou scénariser vos points de vente, mais bel et bien d'abord de vous assurer que votre offre est parfaitement adéquate, compétitive, différenciante. Point assez évident, à une époque où le consommateur peut comparer en quelques secondes, il faut évidemment avoir une proposition de valeur fortement différenciante, unique, ainsi qu'offrir de l'intangible et de l'incomparable, ce qui fait aussi retomber logiquement sur des valeurs de "marque".

Travaillez d'arrache pied votre offre, sa pertinence et surtout sa différenciation, c'est la priorité, le reste suivra, mécaniquement, off et online. Apple a par exemple un retail exceptionnel (CA et rentabilité au M2 et par employé), et est également le 3ieme eCommerçant au monde par la taille. Les 2 canaux croissant très fortement en parallèle.

Une marque forte, jouissant d'une offre forte, pertinente, différenciée, cartonnera aussi bien dans le physique que sur le web. Et inversement, une marque ou une enseigne ne jouissant pas de cela ne marchera ni en retail, ni sur le web. Ainsi va pour, par exemple, Estée Lauder ou Urban Outfitters (x50 à x100 des ventes web en 10 ans), ou à l'inverse RadioSchack, une chaîne de distribution US qui connaît de graves problèmes et qui en 10 ans à vu son CA web baisser de 20%...

Une fois que ce problème fondamental et prioritaire de l'offre est calé, là, oui, passez à l'étape suivante en vous demandant comment leverager un maximum votre présence physique et online en offrant des services complémentaires et des passerelles entre les divers canaux, ce qui induira la question non seulement de la digitalisation des points de vente, mais aussi l'utilisation du mobile avec par exemple le système EasyPay d'Apple (on se sert, on scanne, on paye online sur le mobile, et off you go. je m'en suis déja servi 5 ou 6 fois au magasin Opéra), la remontée d'info avec Critzr, l'attribution de points avec Shopkick, etc.

Je pense d'ailleurs que le mobile, avec par exemple les 3 systèmes ci-dessus, aura un impact bien plus fort sur le point de vente que la tablette. Au dela de "digitaliser" le point de vente en l'équipant de tablettes par exemple, l'objectif me semblant plus être de le connecter à l'extérieur. Et hop, on retombe sur un autre buzzword encore plus récent, celui de "magasin connecté" ! Et la, en effet, il y a énormément à faire.

Le web a des economics différents de ceux du monde physique dans ses coûts de gestion et ses coûts d'acquisition client (les 2 grandes composantes). Il faut bien comprendre cela, bien comprendre les dynamics d'economics avec la volumétrie, car ça induit que pour certains types de produits le web deviendra certainement à terme le killer canal, faisant naturellement mourir certains retailers, alors que pour d'autres le physique restera plus que très probablement prépondérant.

Dernier point important, pour un retailer, il ne s'agit pas d'optimiser isolément son retail et son eCommerce, mais bel et bien de raisonner globalement en minimisant tout simplement les coûts d'accès et de distribution aux clients. Je rencontrais il y a quelque temps un grand retailer, énorme leader dans son secteur, qui me disait que plus il poussait son eCommerce, plus il dépeuplait certains magasins, ce qui évidemment le laissait perplexe. Tant qu'il raisonne comme ça, il est cuit en effet. Qu'il mette dans son équation l'ensemble des coûts, off et online, et là il pourra vraiment optimiser rationnellement, et il verra qu'il peut sans problème pousser son eCommerce en créant globalement de la valeur.

Back to basics !

L'Image Choc, Le Retailer qui Fait Payer pour "Juste Voir" !

Intéressante approche du retailer qui se lamente de voir les ventes passées sur Internet où les produits sont moins chers.

Il s'agit d'un retailer dénommé Celiac Supplies à Brisbane en Australie, qui vend des produits sans gluten :

Problématique très simple, si le retail physique se contente de pousser des boites de produits de type "commodité" avec une assez forte valeur au kilo, donc pour qui l'eCommerce est par définition un canal extrêmement efficace, il a sérieusement intérêt à être le lowest price pour être compétitif !

Alors, amis de Celiac Supplies, votre alternative est simple :

• Vous gagnez singulièrement en taille, notamment en ouvrant vous aussi un site web marchand (ICI), vous permettant d'avoir les prix les plus bas du marché off et online. Un retailer qui vend plus cher des commodités qu'on trouve moins cher ailleurs n'a aucune chance, end of story. Rester juste un petit magasin sur Brisbane vous condamne.
• Vous changez de métier, et si vous voulez rester un retailer prospère, vous avez sérieusement intérêt à avoir des produits exclusifs, que les consommateurs sont évidemment ardents d'acheter. Et la, travaillez votre sourcing et votre supply chain. Des Zara ou des Gap ou encore des Celio n'ont pas de "problème" eCommerce, c'est juste un canal comme un autre où on trouve leurs produits propres au même prix qu'en magasin ! Idem pour Apple, qui a un tel contrôle de sa distribution que ses prix sont les mêmes partout...

Il y a 30 ans à HEC, j'avais rencontré un très grand retailer français venu faire une conférence, qui avait démarré tout petit, avec juste un micro magasin. Je tairais son nom et vous comprendrez pourquoi en lisant ci-dessous.

D'un ton assez sec et sûr de lui, il m'avait dit ces mots qui raisonnent encore en moi : "Michel, dites vous bien qu'un petit commerçant est petit parce qu'il n'est pas devenu grand, autrement dit parce qu'il est surtout petit dans sa tête"...

Allez, je sens que je vais me faire des amis chez les poujadistes !

Pour une Marque, le Retail c'est Faire l'Amour, l'eCommerce c'est une Bonne Discussion !

Il y a quelques jours, je prenais, comme fréquemment, un café avec ma partenaire des conférences eCommerce & Rentabilité, Catherine Barba, alias CyberQueen, femme de l'année 2011...

Elle m'apprenait que sa Digital Commerce Factory (filiale de VentePrivée.com dont elle est devenue Directrice Générale) arrêtait purement et simplement la délégation eCommerce, ce à quoi j'ai pu lui glisser un très faclle "tu vois, je te l'avais bien dit" !

L'analyse que je lui avais faite à l'époque était en effet fort simple :

• La délégation est de fait un "métier de chien", avec des clients jamais réellement content, un nombre incalculable de frictions possibles avec eux, et au final des marges et un retour sur investissement bien peu alléchant.
• Cet état de fait ne collait pas du tout culturellement avec Venteprivée.com, jouissant d'un modèle canon, très rentable, et d'un pouvoir de négociation fort vis-à-vis des marques. Et, à titre personnel, je ne voyais pas non plus Catherine à gérer un business où il faut compter tous les centimes.

En bonne entrepreneuse pragmatique et flexible, il lui a fallu moins d'un an pour comprendre cela, ce qui est d'ailleurs aussi en gros le temps qu'il nous a fallu à Inspirational Stores pour saisir ces réalités et bifurquer discrètement vers l'équipement moto et motard en ligne avec le Groupe MotoBlouz ! Laissant au passage nos petits camarades du secteur continuer à perdre de l'argent dedans, et parfois beaucoup (lire ICI). Ce même acteur qui devrait annoncer incessamment se faire racheter par...pour 1€ symbolique (ça, il ne le dira peut-être pas !)

La Digital Commerce Factory se recentre donc aujourd'hui sur le travail de conseil en stratégie numérique. Et c'est là où la discussion a dérivé vers les sites eCommerce des marques, Catherine se disant très déçue du peu de sensorialité et d'émotionnel véhiculé actuellement par les sites des marques haut de gamme.

Mais là, nos avis divergaient :

Que l'on puisse vouloir améliorer l'esthétisme des sites est une chose, que l'on souhaite une expérience relationnelle parfaite avec le site eCommerce est évidemment légitime, mais pour ma part je crois totalement vain de chercher à créer une véritable expérience émotionnelle et sensorielle en eCommerce. Le media ne s'y prête juste pas du tout, il est froid par nature, et ce n'est pas non plus ce qu'attendent les clients, qui veulent de la convenience en n°1 (pour le site d'une marque).

Dans la vie physique, on a la vue, l'ouie, l'odorat, le toucher et le goût. Sur Internet, il ne reste que la vue, et c'est juste insuffisant pour avoir une expérience sensorielle complète !

En guise d'illustration, j'expliquais alors à Catherine que quand elle faisait l'amour avec son mari elle était dans la sensualité, l'émotionnel et le sensoriel avec ses 5 sens en éveil, mais que quand elle avait une discussion sérieuse, elle était dans le fonctionnel et ne cherchait pas spécialement l'émotionnel...

Ce qui est à mon sens exactement pareil dans la problématique d'une marque entre son retail et son eCommerce :

• Son réseau physique doit délivrer une forte expérience émotionnelle et sensorielle, c'est le magasin qui va magnifier l'expérience produit en l'enrobant dans du sensoriel.
• Son eCommerce doit apporter une forte efficacité fonctionnelle - choisir facilement, commander et être livré rapidement - ce qui inclut bien entendu un relationnel parfait, un service client réactif et sympa, et n'empêche pas non plus les petites attentions de temps à autres.

Les 2 se complémentant parfaitement, 2 aspects d'un même tout.

Ce que Catherine a parfaitement compris en me citant alors ce que lui disait sa maman : "avec ton mari, tu dois t'entendre à l'horizontal comme à la verticale" ! C'est le même homme, mais suivant le contexte Catherine ne lui demandera pas la même chose !

Dans la même veine, ce n'est ainsi pas vraiment une question de "convergence" web/physique pour les marques, tarte à la crème souvent reprise actuellement, car c'est juste un tout, et ça l'a toujours été. La pseudo "convergence" mise en avant ne l'est que par ceux qui n'avait pas encore compris que c'était un tout !

Une marque est un ensemble de produits, d'histoire, de valeurs et d'attributs qui communique avec ses clients, de façon émotionnelle et sensorielle dans ses magasins, et de façon plus fonctionnelle avec son eCommerce...

Apple a révolutionné le retail en créant des magasins où l'expérience utilisateur est totalement placée au centre : espace, luminosité, mobilier sobre et design, gentillesse et empathie du staff qui doit d'abord comprendre la problématique du client, libre usage total des appareils, ateliers & conférences, etc. Leur succès est absolument exceptionnel. Mais dans le même temps le site marchand Apple.com génère aussi l'un des plus gros CA de l'eCommerce mondial.

Les magasins créent et renforcent le lien entre la marque et ses clients de façon physique et sensorielle, alors que l'eCommerce renforcera aussi le lien, mais par la convenience et un fulfilment parfait ! Et les 2 étant évidemment liés : bien peu de monde, si ce n'est personne, ne va sans doute acheter un Mac ou un iPad sans l'avoir auparavant vu, touché et essayé auparavant physiquement.

D'ailleurs, avant d'acheter un iPad 3 - sur le site Apple.com - je suis allé voir à l'Apple Store Opéra la différence avec le 2, et avant de me porter sur le MacBook Air 13" (vs le 11") - la aussi acheté sur Apple.com - je suis allé longuement jouer avec les 2 au même Apple Store : j'ai éprouvé du plaisir à passer du temps dans l'Apple Store Opéra, j'ai eu de la satisfaction à commander et être livré rapidement sur Apple.com !

En synthèse, pour une marque, le retail physique représente l'horizontal d'une relation, alors que l'eCommerce est le vertical de cette même relation !

Le retail, c'est faire l'amour, l'eCommerce, c'est une bonne discussion argumentée !

La problématique "pure player", sans magasin, est évidemment différente; mais soyons clair, cette catégorie va devenir une minorité de plus en plus marginale en terme de poids de CA sur le total, à l'exception très notable d'Amazon. Aux US, je le répète (voir ma chronique dans le JDN ICI), la part des pure players dans le total du CA eCommerce est juste de 4% si l'on exclut Amazon et ces 2 acteurs spécifiques que sont Netflix et VistaPrint...

Back to Retail avec Dolmen, l'une des 8 Start-up de l'Accélérateur® !

Après 12 ans d'eCommerce, me replonger dans le retail, j'avoue que ça me fait du bien...

Si de nombreux eCommerçants lisent ce blog, je crois qu'il y a pas mal de retailers aussi, qui devraient être intéressés par Dolmen Technologies, l'une des 8 start-up de la promotion Printemps 2012 de l'Accélérateur®  !

Partant du constat que les retailers (et les exposants dans les salons) connaissent très peu et mal leurs visiteurs, Dolmen Technologies propose des solutions d'animation et de collecte de données sur les lieux de trafic pour les professionnels du retail, de l'événementiel et du marketing.

Grâce aux solutions Dolmen Technologies, les retailers peuvent ainsi collecter des bases de contacts qualifiés à un coût très intéressant, voire aussi prendre des feedbacks immédiats de leur clientèle (un petit NPS ?) !

Créée en janvier 2011, Dolmen connaît actuellement une forte traction qui atteste de la pertinence de ses solutions sur le marché.

Grosse semaine en perspective pour eux avec leur présence sur 2 salons "retail" importants : le MPV (salon du marketing sur le point de vente) de mardi à jeudi à la Porte de Versailles, et le Cegid Retail Forum jeudi !

Pour Rêver...Quelques Retail Metrics !

Le rythme de croissance du web et de l'eCommerce fait souvent rêver, mais très franchement les metrics des Apple Retail Stores n'ont rien à envier à ceux du web, très loin de là !

Alors pour rêver, et aussi donner quelques benchmarks et objectifs aux retailers qui lisent ce blog, voici les metrics des Apple Stores sur 2011 :

• Trafic/magasin : 1M de visiteurs
• CA moyen par magasin : 50M$
• Profit/magasin : 12M$
• CA/M2 : 70.000$
• CA/employé : 475.000$
• Profit net/employé : 120.000$

Les retailers apprécieront...

Et quant aux eCommerçants, le 1er qui fait 50$ de CA par visiteur unique, qu'il me prévienne ! Selon mes calculs, Amazon doit tourner autour de quelques €/VU...

Et je n'aurais pas l'ironique narquoise de demander le profit net/VU !

John Browett Remplace Ron Johnson à la Tête des Apple Stores !

Belle annonce d'Apple il y a quelques instants : après plus de 6 mois de recherche ils viennent de nommer l'anglais John Browett, 46 ans, CEO actuel de Dixons Retail au UK  (maison mère de Pixmania) en remplacement de Ron Johnson. Il prendra ses fonctions dès avril prochain.

Tim Cook commentant : “our retail stores are all about customer service, and John shares that commitment like no one else we’ve met,” said Tim Cook, Apple’s CEO. “We are thrilled to have him join our team and bring his incredible retail experience to Apple.”

John Browett a une superbe expérience à la fois du retail et du web, c'est notamment lui qui avait bâtit from scratch dans la 2ième partie des années 90 tesco.com, un superbe succès.

Je parlais d'ailleurs de lui dès 2007 : ICI, puis en juillet dernier LA.

Il laisse une chaîne qu'il a bien dépoussiérée mais qui doit continuer à se réinventer, pour rejoindre ce qui est sans aucun doute aujourd'hui le meilleur retailer du monde, et en tous cas celui qui a battu tous les records !

A noter que John Browett a vraiment agit comme un entrepreneur lorsqu'il a crée Tesco.com : "it involves a great deal of humility, testing and fine-tuning, and we will roll out the model progressively". En effet, avant de scaler, on y va progressivement, on teste, on ajuste, on comprend ce qui marche ou pas, en écoutant humblement le marché et les faits !

MAJ 15h : à l'annonce de son départ pour Apple, l'action Dixons Retail a chuté de plus de 10% à Londres, signe de l'égard et de la confiance que le marché à avec John Browett.

Pour Réinventer le Retail et le Positionner vs le Web, Suivez Ron Johnson !

J'intervenais semaine dernière lors de la convention annuelle d'un retailer, en faisant un petit topo sur "l'adaptation à l'heure du web" !

Car finalement, la grande question pour un retailer n'est pas tant de savoir quoi faire et comment sur le web en eCommerce, que comment adapter ses magasins à la nouvelle donne engendrée par le web et les nouvelles technos, notamment la mobilité.

Mon analyse est la suivante : beaucoup de retailers voient le web comme un canal concurrent qui leur prend des ventes, la réalité est bien plus profonde : le web change fortement la donne et rend l’offre de très nombreux retailers moins attractive pour le consommateur. Des lors, la solution n’est pas juste pour eux d’ouvrir une boutique eCommerce, mais de complètement se réinventer, à tous les niveaux !

Prenant en compte la nouvelle donne, ils doivent vraiment se mettre à la place du consommateur, se demander ce qu'il veut vraiment et qu'est-ce qu'il faut lui offrir qui lui fera revenir vers la chaîne (aussi bien dans ses magasins que sur le site eCommerce).

Soyons clair, il y a 3 facteurs fondamentaux :

• Une hyperconcurrence...à quelques clics. Le consommateur a autour de lui quelques centaines ou milliers de magasins physiques dans un rayon de disons 30', et l'on passe à des centaines de milliers en quelques secondes avec le web (en comptant les sites étrangers).
• Un consommateur au pouvoir fortement accru, il est informé des prix de la concurrence, de la qualité des produits et des services, a le don d'ubiquité, et ce en tout lieu et à toute heure avec son smartphone.
• Des economics difficiles, l'hyperconcurrence et la transparence notamment font que les coûts de visibilité flambent et les marges diminuent.

Et à partir de là, il faut réinventer le retail en donnant vraiment envie aux gens de venir et revenir, tout en gardant une profitabilité adéquate. Et ce n'est clairement pas à faisant un maximum de promotions qu'on va arriver à résoudre l'équation, du moins dans son 2ième paramètre !

Pour aller droit au but, la meilleure source d'inspiration que je peux trouver actuellement repose dans toutes les idées qu'à amener Ron Johnson avec les Apple Stores. Ceux-ci ont battu tous les records du retail : croissance, CA/m2, CA/employé (et pourtant, avec 1 employé pour 7M2 il y en a !), rentabilité, etc.

En décortiquant les éléments fondamentaux du succès des Apple Stores, on ouvre de nombreuses pistes :

• Question merchandising, des produits exclusifs, avec un pricing totalement sous contrôle, à forte marge
• Essai et test à volonté
• Personnel pléthorique pour aider et conseiller, helpful mais non insistant
• Nombreux services à valeur ajoutée
• Ateliers & conférences
• Du cross canal (mais qui commence juste)

Et vs les magasins le web se positionne naturellement, sans devoir jouer de promotions exclusives artificielle ni la variable prix, en actionnant simplement ses spécificités propres qui vont bien au delà de la seule convenience d'acheter depuis le confort de son fauteuil :

• Configurations sur mesure & personnalisation (gravage des iPod/iPad)
• Paquet et emballage cadeau
• Gamme de produits plus large (le web est parfait pour la long tail)
• Avis consommateurs sans aucune censure
• Transparence des délais de livraison
• Livraison offerte (>120€)
• Prix rigoureusement identiques dans les 2 canaux
• Destockage (le "refurb")

Aprés avoir inventé un mega concept chez Apple, où il bénéficiait de la puissance de la marque et de la désirabilité des produits Apple, Ron Johnson a maintenant la tâche de réinventer JC Penney, une chaîne de grands magasins américains d'environ 1 millier d'unités la-bas, qui n'est pas au mieux.

Retrouvez ses 1ère grandes décisions ICI ou LA. Tout est passé au crible : price, presentation, personnality, product, promotion, place. Ce ne sont plus les 4P du marketing qu'on m'apprenait il y a 30 ans mais les 6 !

Ou ICI en video (vraiment top)

Pensées sur "l'Ecoute Clients" à la Lecture du JDD !

Voila un post qui va raisonner auprès des quelques dizaines de participants aux Ateliers Ecoute Clients de 2011 !

Je commençais ces Ateliers en expliquant que beaucoup d'entreprises échouent ou reste en Ligue 2, parce qu'elles n'écoutent pas assez leurs clients. Mais si on sait écouter :

• On améliore la pertinence et la compétitivité de son offre
• On améliore la récurrence (la fidélité) et on diminue le churn
• On sait où investir pour créer et renforcer son avantage concurrentiel
• On améliore l'efficacité du marketing en ciblant plus précisément les bons prospects et clients
• On amélore ses marges en modifiant l'offre sans dégrader sa pertinence car on sait faire les compromis acceptables.

2 sujets, Orange et Kodak, tous 2 issus de ma lecture ce matin du JDD d'aujourd'hui.

Concernant Orange, j'avais expliqué que le NPS des opérateurs de téléphonie en France était franchement mauvais, et de fait il est négatif, à savoir qu'il y a plus de "détracteurs" que de "promoteurs" sur les différents opérateurs (à l'époque, Orange, SFR etr Bouygues).

J'expliquais que les "bons profits" ne sont pas ceux que l'entreprise fait sur le dos des clients en leur vendant des produits ou des services qui ne sont pas dans leur intérêt et/ou en pratiquant des tarifications trompeuses ou peu claires...

Précisément, le posais que les profits de ces 3 opérateurs téléphoniques seraient bien moins importants, voire peut-être nuls, s'ils appliquaient pour chaque client le forfait le plus adéquat.

Arrive l'offre de Free il y a un dizaine de jours...Cela faisait longtemps que je voulais changer mon forfait Orange, bien trop dispendieux à mon goût. Je suis cette semaine allé dans une agence et ai demandé courtoisement à revoir les conditions de mon forfait, ce à quoi la commerciale de l'agence, après avoir pianoté sur son terminal et consulté mon compte, me dit :

"Ah, oui, en effet, vous avez un très vieux forfait, vous pouvez maintenant avoir la même chose mais en mieux et pour environ 3 fois moins cher...".

Et concrètement, je vais en effet passer de 8h+8h et 500Mo à tout illimité et 2Go, en économisant au passage 80€ par mois. En clair et dit différemment, cela fait plusieurs années que je rapporte à Orange 1000€ "de trop" tous les ans, et évidemment ils ne s'étaient pas empressés de me dire que je pouvais troquer ce que j'avais pour beaucoup moins cher !

En annonçant l'offre Free Mobile, Xavier Niel a dit quelque chose comme "je ne viens pas pour faire de l'argent mais pour foutre le bordel", stigmatisant les "salopards qui se versent des dividendes" (dixit). Et concrètement ça a parfaitement réussit à créer un tollé. Mais pour les consommateurs de bonnes affaires, avec certains opérateurs s'alignant, d'autres revoyant singulièrement leurs forfaits à la baisse.

Xavier Niel a tellement bien réussit à pointer du doigt sur "les salopards" que Stéphane Richard se plaint dans le JDD que ces déclarations ont provoqué dans leurs boutiques "une vague de comportements agressifs et d'incivilités" !

Ce que je reproche moi simplement à Orange c'est qu'ils ne sont jamais revenus vers moi spontanément en me disant que je pouvais bénéficier - pour le même service - d'un tarif bien meilleur. En clair, tant que le client ne s'aperçoit de rien et ne réagit pas, on continue à lui facturer un forfait inadéquat, on le sait mais on ne lui dit rien.

Mais avec ce genre de comportement, tôt ou tard un concurrent arrive, bouscule l'ordre établit, et les consommateurs auront forcément l'impression de s'être fait traire, alors il ne faut pas s'étonner de réactions virulentes...

Concernant Kodak, on trouve page 22 du JDD un entrefilet avec le titre "Kodak, l'exemple à ne pas suivre", pointant sur l'arrogance de cette icone (depuis cette semaine en faillite officiellement) et évoque l'exemple réjouissant de General Motors, qui est aussi passé par la case Chapter 11 et est redevenu n°1 mondial, précisant : "son secret, elle a écouté ses clients...Finalement, ce n'est pas si difficile de survivre".

C'est vrai qu'écouter ses clients ne paraît pas très compliqué en théorie, mais dans le cadre d'un mastodonte pétri de sa supériorité, jouissant parfois d'un monopole ou oligopole bien lucratif, le client n'est jamais au centre, si bien qu'il est de facto très compliqué d'irriguer du jour au lendemain dans la culture d'entreprise un réel focus et respect client.

Et, non, ce n'est pastout à fait le numérique qui a tué Kodak, c'est surtout la non écoute du client et la non remise en cause sufisamment anticipée de leur modèle économique (basé sur les énormes marges de la pellicule) !

Entrepreneurs, si à court terme je ne prévois pas de faire de nouveaux Ecoute Clients, me focalisant sur l'Accélérateur, celui-ci en reprendra bien les enseignements : il va vous falloir écouter en finesse vos clients, et l'Accélérateur vous donnera la méthodologie pour cela !

Bon, dimanche studieux pour moi, je vais travailler cet après-midi sur une conférence sur "Retail et eCommerce" que je donne semaine prochaine pour un retailer !

Autre sujet qui me passionne, et je prépare cette conférence avec une idée très claire : le retail est loin d'être mort, bien au contraire !

Mais entre ce que permettent aujourd'hui les technologies (notamment le mobile et la geolocalisation), l'avènement des réseaux sociaux et la nécessaire prise en compte de la concurrence du canal web, il est probable que le retail va devoir énormément muer au cours des 10 prochaines années.

Les retailers qui auront compris tout cela seront les grands gagnants, et je suis prêt à prendre le pari qu'ils seront bien plus rentable que les plus rentables des e-commerçants !

Petit challenge, je me fixe la règle 10/20/30 : 10 slides bien claire et punchy, 20' de présentation et police taille 30 ! 10 slides pour poser le débat, expliquer l'eCommerce, ses mécanismes, ses menaces ses faiblesses et ses opportunités, et comment les retailers peuvent efficacement se positionner dans ce monde devenu par définition multicanal !

Et cette conférence, je la fais d'autant plus volontiers que cette problématique je l'ai également moi-même avec mon projet retail !

Retail & eCommerce, Apple et Amazon, Food for Thought... !

Je repense en ce moment très fréquemment à la phrase de Ron Johnson (post précédent), CEO de JC Penney et ex fondateur et boss de l'incroyable division retail d'Apple :

"Think about the online experience today. What online does best is compete on price and, depending on your circumstances, convenience. That doesn’t create new value. It’s a race to the bottom—the lowest cost and fastest fulfillment"

Amazon, fruit de la vision géniale de Jeff Bezos il y a plus de 15 ans, est certainement d'ailleurs la preuve la plus tangible de ce qu'avance Ron Johnson : "la pieuvre" offrant la plupart du temps les prix les plus bas ainsi que la livraison la plus fiable et rapide. Sacrée proposition commerciale tout de même : des prix super bas mais aussi un superbe service (pour le Kindle Fire, il disait aussi très justement :"we're offering premium products at non premium prices").

Pas de miracle, l'entreprise a adopté depuis toujours un positionnement de super discounter, petite marge et gros volume, et a réalisé de colossaux investissements - IT, logistique et marketing notamment - pour y arriver.

Jeff Bezos n'en fait aucun mystère, il disait dans un entretien à Business Week il y a quelque temps : "let's put it this way, we are and always have been very comfortable at operating at extremely low margins".

Et, amis eCommerçants, il faut avouer que c'est alors très compliqué, pour ne pas dire impossible, d'avoir Amazon en concurrence frontale. Quelque part, c'est avoir un Walmart en face, mais encore plus efficace dans sa catégorie, encore pire en terme de concurrence. Ce n'est pas pour rien que Barron's a appelé Amazon "the World Best retailer". La pieuvre met un standard de qualité de service et un niveau de prix extrêmement difficile à concurrencer (sauf à perdre de l'argent, ce qui est toujours possible et facile, du moins un temps). En France, Pixmania et RueduCommerce en font les frais, alors que CDiscount a adopté une approche décalée en s'axant sur des "coups", ce qui me paraît plus judicieux.

Cette "race to the bottom, lowest cost and fastest fulfillment", ce alors que le retail permet d'apporter une sacrée expérience à valeur ajoutée aux consommateurs, est l'une des raisons pour lesquelles je travaille sur un nouveau concept retail. C'est quelque part bien plus passionnant d'essayer d'enrichir la vie des gens, de leur apporter un maximum de valeur ajoutée, plutôt que de courir cette "race to the bottom" ! Par ailleurs, grâce à la technologie, il y a énormément de choses à réinventer en retail aujourd'hui, et il en a bien besoin ! Ron Johnson et ses Apple Stores ont montré la voie à suivre.

Intéressant aussi ce que dit Jeff Bezos d'Apple, ce alors que les 2 entreprises sont maintenant en concurrence directe sur un certain nombre de marchés (tablettes, cloud services, ebooks store, etc) : "our cultures start in the same place. Both companies like to invent, both companies like to pioneer, both companies start with the customer and work backwards..."

Dans leur genre respectif, ce sont en effet 2 formidables sociétés, des pionnières, super innovantes et en très forte croissance, mais il y a tout de même aujourd'hui une sacrée différence entre elles : l'une qui vend de la valeur ajoutée (Apple) est extraordinairement rentable (près de 25% de marge nette), alors que l'autre, qui vend du prix et de la convenience (Amazon), ne gagne quasiment rien malgré ses près de 50Mds$ de CA (0,3% de marge nette au dernier trimestre) ! Mais si Amazon ne gagne pas grand chose actuellement, elle met la barre très haut pour ses concurrents en eCommerce, avec des prix très bas et un service exceptionnel. Résultat, pas grand monde chez les pure players eCommerce ne gagne vraiment bien sa vie !

En faisant une petite synthèse de tout cela, on pourrait alors donner 2 règles fondamentales :

• Chercher un chemin de traverse, chercher à innover, à être différent, ne pas aller en frontal contre un puissant mastodonte (surtout s'il n'a pas de problème à travailler avec des marges ridicules). Evidemment, il faut une différenciation durable, difficile si ce n'est impossible à répliquer par la concurrence (re Warren Buffet, "the key point is to have a sustainable competitive advantage")

• Et toujours "start with the customer and work backwards". Chercher ce que veulent vraiment vos clients, ce qu'ils valorisent, ce pour quoi ils sont prêts à payer, et travailler alors à leur apporter cela de la façon la plus cost-effective possible. Sam Palmisano, ex CEO d'IBM, disait d'ailleurs tout récemment que le next big thing serait les "analytics". En effet, mettre en place des systèmes IT qui permettent de parfaitement comprendre les typologies, les comportements et les besoins de sa clientèle apportera un maximum de valeur. Chez Amazon, ils doivent bien avoir une grosse centaine de personnes qui ne travaillent qu'au data mining !

A noter sur le 1er point, que Dino & Dino propose bien des produits exclusifs (premium, Made in Italy, mais à des prix non premium), que Plus-de-Bulles a également de nombreuses exclusivités (dont la maintenant fameuse Veuve Reuther, élu meilleur champagne d'entrée de gamme par le Gault & Millau) et travaille sur d'autres façons de se différencier. Enfin, MotoBlouz, dans sa niche de l'équipement moto en ligne, se positionne en véritable super spécialiste de la catégorie, chose qu'Amazon ne sera jamais : si tout comme la Pieuvre il offre aujourd'hui le choix le plus large (dans la catégorie), les prix les plus bas et la livraison la plus rapide et fiable, il dispose aussi d'un service clientèle pointu composé de vrais spécialistes moto à même d'apporter de véritables conseils personnalisés.

Le Relais Bernard Loiseau faisait hier par ailleurs une offre Groupon, proposant des séjours à moitié prix... En divisant par 2 le prix de leurs forfaits séjour, l'abaissant même à un price point psychologique très bas (279€ la nuit + 2 repas gastronomiques + 2 pti dej, shocking), ils risquent fort d'attirer un grand nombre de coureurs de promo à très faible valeur intrinsèque en tant que clients. Mais en parallèle, ou à la place, quitte à faire des "promotions", pourquoi ne pas plutôt donner encore plus (pour un même prix) à leur coeur de cible réellement à même de venir et revenir payer le juste prix. En clair aller vers le haut, vers le "plus" plutôt que s'échapper par le bas et le "moins" ?! Surtout que l'établissement a un tryptique absolument unique à proposer : excellence, authenticité, gentillesse.

Il faut être dans un "value creation mindset" plutôt que dans cette course aux bas prix où, clairement, bien peu en réchappent.

Sacrée Innovation en Perspective dans les Apple Retail Stores !

Dans l'histoire du retail, les Apple Store ont battu de nombreux records : CA/M2, CA/employé, rapidité pour atteindre 1Mds$ (un peu plus de 3 ans) puis 10Mds$, taux de rentabilité (au nord de 20%), etc !

Et au delà de ces metrics, ils ont aussi sacrément innové, à de nombreux niveaux :

- Par leur design : cube ou cylindre de verre à New York et Shanghai, escalier en verre (breveté), toit en verre sur le Upper West Side Store à NY, etc.

- Par l'ambiance : libre disposition totale des appareils pour toucher et essayer, wifi permanent, employés friendly et helpful, etc

- Par les services : Genius Bar, briefing room (innovation introduite à Paris Opera), caisses d'enregistrement & facturation mobiles, etc.

Aujourd'hui, ils s'apprêtent à introduire une innovation que je considère assez incroyable, totalement inédite dans le retail, et révolutionnaire :

Il sera bientôt possible de se servir sur l'étagère en magasin, prendre un produit (accessoire seulement) puis repartir avec, sans aucune intervention d'un vendeur (ni d'un caissier) !

Comment ?

Grâce à l'App iPhone "Apple Store" (photo pour ceux qui ne la connaissent pas, et ICI en lien dans l'App Store) qui permet déja d'acheter sur l'Apple Store Online depuis son iPhone en quelques clics !

Processus simple en 3 étapes :

• On choisira dans l'App l'option "acheter le produit en magasin" (elle n'existe pas encore mais va être créée)
• On scannera le produit avec l'appareil photo de l'iPhone
• On cliquera sur "Acheter"

Et on pourra alors prendre l'article et partir avec, la facturation se faisant automatiquement sur le compte associé à votre Apple ID.

Wow, incroyable non ?! Du vrai self service jusqu'au bout incluant la "self facturation" !

Vendredi dernier au matin, devant aller à ma banque qui est en face de l'Apple Store Opéra (c'est l'agence Centrale Société Générale), j'ai voulu en profiter pour m'acheter un accessoire iPhone. Au sous-sol au rayon accessoires, 5 personnes devant moi pour le seul staff member Apple qui était là...je suis aussitôt reparti les mains vides...

L'option "achat en magasin" sur cet App iPhone m'aurait été bien utile !