Michel de Guilhermier's Blog

Retail : Attention aux Croissances Trop Rapides !

Je l'ai déja exprimé plusieurs fois, il est toujours assez facile de dégager du chiffre d'affaires en sacrifiant ses marges ou en dopant fortement ses dépenses marketing, ce pourquoi il faut toujours garder une attitude circonspecte devant les croissances de chiffre d'affaires et se demander comment elles ont été obtenues.

L'idéal est de disposer d'une marque forte qui continue à croître mécaniquement, à séduire de nouveaux clients ou à augmenter leur panier moyen sans accroissement de budget marketing ni sans diminution de marges.

En retail physique, il y a une chose sur laquelle il faut faire très attention, ce sont les ouvertures de magasins. Il est assez facile de se lancer dans une ambitieuse politique d'ouvertures, mais contrairement au web où la dépense initiale est plutôt modérée, la mise de fond d'un magasin est non négligeable.

Je l'ai dit il y a quelques jours, l'emplacement d'un magasin est un facteur clé de succès dans le retail physique, et il faut parfois être patient plutôt que d'accepter n'importe quoi pour satisfaire sa volonté de croissance.

Dernier exemple en date : Starbucks ! Ils viennent d'annoncer la fermeture de 600 emplacements aux US sur les 7300 existants localement (16000 de par le monde), soit 8% du total, ce qui est énorme. La très grande majorité de ces unités ont été ouvertes tout récemment, entre 2006 et 2008, à proximité trop grande d'un autre Starbucks, signe d'un discernement dans l'expansion tout relatif...

Coût de l'opération pour Starbucks : aux alentours de 350M$, soit plus de 3% du CA global de la société sur une année et près de 600K$/unité, soit presque 1 an du CA d'une unité moyenne ! Très coûteux.

En Période de crise : Investissez !

L'environnement économique actuel est pour le moins "challenging" ! Moral en berne, pouvoir d'achat en baisse, flambée des prix du pétrole, etc.

Les bourses dévissent : Wall Street est en baisse de 20% globalement vs l'automne dernier et certaines actions ont perdu plus de 50%.

Nombreux sont les retailers qui trinquent, avec parfois des "comps" en baisse de 10% pour les plus mal positionnés. Les bons flirtent avec le 0% ou restent encore légèrement positifs.

Pourtant, c'est dans ce genre de contexte qu'il faut investir !

La vie économique - est ainsi faite, il y a des cycles, hauts et bas, mais elle continue, et le seul moyen de continuer sa croissance sur le long terme c'est d'investir régulièrement. De surcroît, tout le monde n'ayant pas la capacité d'investissement lors des cycles bas, ceux qui peuvent le faire creuseront ainsi mécaniquement l'écart avec leurs concurrents. C'est aussi simple que cela !

Pour illustration, je lisais récemment le rapport sur les résultats trimestriels de la grande chaîne américaine d'équipement de la maison, Bed Bath & Beyond, gérant un peu moins de 1000 magasins en Amérique du Nord pour un CA de l'ordre de 7Mds$, qui déclarait ainsi :

"As we said before, despite the challenges we will take advantage of the opportunity to further expand our market share by capitalizing on the unique strengths of our decentralized culture by investing in our infrastructure to achieve our long term goals and most importantly by providing a superior shopping experience for our customers".

Ou encore :

"We remain focused on our company’s long-term goals and fully expect over time to benefit from the opportunities provided by the current environment to widen the gap between us and our competitors".

En définitive, l'attitude pleine de bon sens à avoir est de semer intelligemment durant les périodes difficiles et de moissonner lors des cycles hauts et des périodes d'euphorie !

Bien évidemment, cela est extrêmement judicieux en matière de Bourse, il faut investir de façon importante quand de belles sociétés sont à des prix avantageux, comme actuellement, et éventuellement les revendre plus tard lors des cycles hauts où elles pourront être sur-valorisées.

Avoir foi dans l'avenir et investir lors de cycles bas est également vrai en matière d'investissement en capital risque. Ceux qui l'ont fait en 2001 et 2002 peuvent ainsi se réjouir ! Je suis toujours sidéré d'entendre d'un investisseur que, en raison du contexte économique, il préfère attendre ! Bien voyons, attendez que les prix montent, attendez que les autres investissent, jouez alors au mouton, et on reparlera de votre TRI plus tard !

En réalité, les bons TRI s'obtiennent lorsqu'on investit dans de beaux actifs, moins valorisés en raison de périodes plus difficiles ! C'est le bon sens et une évidence, mais peu d'investisseurs appliquent ce principe.

Les périodes de crise sont en définitive des aubaines pour les audacieux pragmatiques, ceux qui combinent optimisme, réalisme et opportunisme !

Bed Bath & Beyond Q1 '08 Earnings Call Transcript

Trafic du Retail Physique vs Trafic e-Commerce ! Inspirational Stores, Groupe de Distribution e-Commerce !

Il y a 10 ans, je gérais une quarantaine de magasins de fruits & légumes. Aujourd'hui et depuis 2007, après un détour par le conseil en LBO et le développement de Photoways, devenu leader en Europe du développement photo sur Internet, retour aux sources avec Inspirational Stores, nouveau groupe de distribution e-commerce (managé au quotidien par l'excellent Erik-Marie Bion), qui exploite des magasins de macarons et autres douceurs (Ladurée), du caviar (Caviar Kaspia), des parapluies fashion exceptionnels (Alexandra Sojfer), du prêt à porter haut de gamme (Antik Batik ou Daniel Crémieux, entre autres), des parfums uniques (Different Company), et des dizaines d'autres en préparation.

Un groupe de distribution haut de gamme, multi-secteurs, mais dont le champ d'action est essentiellement le web. C'est un concept novateur en soi, mais qui n'est pas sans rappeler certains groupes de distribution du monde physique qui gèrent des dizaines de franchises de marques dans des secteurs différents (prêt à porter, restauration, parfums et cosmétiques, footwear, etc) sur des territoires particuliers.

Et nous, notre territoire, c'est tout simplement le web. Nous sommes des commerçants du web, notre connaissance et notre maîtrise des paramètres de ce secteur nous permet d'y développer efficacement à peu près n'importe quel catégorie.

La problématique de fond entre le retail physique et le retail web reste la même : construire des magasins agréables, y mettre le merchandising adéquat propice à déclencher des achats, entretenir un bon relationnel avec la clientèle et développer une compréhension très fine de ce qu'elle est, de ses besoins et de ses comportements, animer commercialement le magasin.

Si on remplace la construction et l'aménagement physique du magasin par les technologies informatiques et web, on a les mêmes ingrédients du succès.

A un bémol près, mais un gros bémol...

En effet, dans le retail physique, le trafic - 1er élément essentiel pour dégager du CA - vient d'abord et avant tout par l'emplacement physique. Un magasin bien placé, sur une artère très commerçante en centre ville ou dans un centre commercial, et vous disposez d'un bon trafic naturel. L'idée est de "poser" le magasin là où il y a du trafic.

A ce constat simple sur le trafic dans le retail physique, on peut en ajouter 2 autres :

- 1) Le coût du trafic est fixe, il est quelque part inclus dans le loyer ou le pas de porte. Suivant les secteurs, cela variera entre disons 2 et 10% du CA.

- 2) L'intensité du trafic - liée à la qualité de l'emplacement - ne varie que lentement dans le temps. Une bonne artère commerçante ou un centre commercial dynamique ne vont pas subitement perdre leur attrait.

En gros, toutes autres choses étant égales par ailleurs, le retail physique repose sur une mécanique assez basique en matière d'acquisition de trafic : l'emplacement, l'emplacement et l'emplacement...

Une fois qu'on a trouvé le bon emplacement libre (et ce n'est pas toujours simple, ie Apple Store à Paris), on a des investissements d'ouverture non négligeables, mais après on bénéficiera d'un trafic important sans rien faire de plus - ce qui n'empêche pas des actions commerciales pour booster encore plus fort - si ce n'est payer son loyer.

Bienvenue dans le monde joyeux de l'e-commerce, qui est exactement à l'opposé :

Si la création d'un magasin web ne coûte pas très cher, et moins cher que dans le physique (au pire on va dire 100K€, et là je suis généreux), c'est après que les choses se corsent : alors que dans le retail physique on pose le magasin là où il y a du trafic, sur le web on doit passer son temps, et son argent, à créer ce trafic qui n'existe pas à l'état naturel. Et de plus :

- Le trafic peut et va provenir d'une quasi infinité de sources (référencement naturel, mots clés dans moteur de recherche, positionnement dans moteurs de shopping, affiliation, positionnement dans une "galerie marchande virtuelle", bannières, etc).

- La volumétrie et le coût de ce trafic sont non seulement très variable selon les sources, mais ils varient également énormément dans le temps en fonction de multiples paramètres. Une source qui est à un certain coût et une certaine volumétrie à un instant t, peut valoir 2 fois plus ou être divisé par 2 quelques mois plus tard. On peut aussi mettre la dedans les Google dances, qui feront chuter du jour au lendemain votre référencement naturel...

Finalement, la création de trafic en e-commerce c'est la science de poser et gérer de façon fine, précise et réactive de très nombreux petits canaux d'acquisition dans le cyber-espace, qui peuvent se compter d'ailleurs en millions (ie Ebay ou Amazon). Cette problématique d'acquisition de trafic sur le web est donc infiniment plus complexe et demande infiniment plus d'analyse et de réactivité que dans le monde physique.

Comptez les fois où vous tombez sur un lien Amazon, Ebay ou Apple, et vous en déduirez aussi que belle marque reconnue ou pas, la problématique ne change pas : sur le web, il faut être et se rendre visible le plus souvent possible, et cela a un coût important ! La maîtrise de ce coût est une chose très complexe qui demande des compétences et des outils particuliers, et il n'y a aucune raison que cela change, bien au contraire.

C'est donc aussi pour cela que, fondamentalement, je pense que le canal e-commerce est vraiment très spécifique et ne peut être géré efficacement que par des spécialistes globaux de ce territoire, comme il y a des spécialistes de tel ou tel territoire géographique.

L'e-commerce présente peu de barrières d'entrée, et c'est ce qui le rend très trompeur. Car la vraie valeur, les vrais coûts et la vraie problématique ne reposent absolument pas dans la création du magasin et son emplacement quelque part, mais bien dans la création du trafic et la gestion au jour le jour.

Finalement, le concept de "groupe de distribution e-commerce" que développe Inspirational Stores repose sur cette conviction fondamentale que l'e-commerce est un canal de distribution très spécifique, qui le restera, et qui demande des compétences, des outils et un mindset bien particulier que nous avons développés.

Tough Environment for Retail : Yes But...!

Personne ne le niera, l'environnement global pour la distribution n'est pas au beau fixe actuellement, que ce soit en France, en Europe ou aux Etats-Unis.

Cependant, même dans ce contexte difficile, il y a des spots de ciel bleu et de croissance. Et à chaque fois, la recette est la même, ou plutôt elle est double, on revient sur les fondamentaux intemporels :

- Il y a ceux qui ont la capacité à proposer une offre moins chère, baisser les "price points" d'articles phares et faire plus de promotions. Un exemple : American Eagle Outfitters, dont la marge brute est passée de 48% au Q1 2007 à 41% environ au Q1 2008 par le fait d'un pricing plus agressif, ce qui n'a pas empêché les same store comps de baisser de 6%. Ils sont concurrencés par Urban Outfitters qui est actuellement mieux positionnée dans la catégorie "value products".

- Et il y a ceux qui s'en sortent parce qu'ils innovent et apportent constamment aux consommateurs de nouveaux produits.

Dans la dernière catégorie, j'admire beaucoup la société américaine Coach, l'un des leaders mondiaux du sac à main haut de gamme, dont les "same store comp" (croissance à magasins comparables) sont toujours en croissance sur le 1er trimestre 2008, ce qui est une belle performance.

Le 8 mai dernier, Coach avait organisé une réception grandiose à leur siège New-yorkais, avec un message simple et clair : ils entendaient accélérer le ryhtme d'innovations pour combattre la morosité des ventes. Si la base de la gamme Coach doit être enracinée dans les produits classiques, fonctionnels à la durée de vie élevée, la marque a également besoin de nouveautés plus "fashion".

Dans un autre registre, pour revenir en France et en bien plus petit, j'admire aussi le travail d'Alexandra Sojfer, la reine du parapluie et de l'ombrelle de luxe, qui par un flot constant de créations reste en forte croissance sur ce début 2008.

Allez Alexandra, continue à innover et nous sortir des merveilles ! L'autre jour, j'étais dans la boutique du 218 bd St Germain, discutant avec un client américain qui me disait, en parlant de ces créations : "it's really unique" ! Et en effet, ce que fait Alexandra est unique...

Inspirational Stores adore les marques pointues mais uniques, disposant d'un réel avantage produit qui attire une clientèle international de connaisseurs et d'esthètes...

De façon générale, c'est dans ces périodes difficiles que l'on peut vraiment apprécier les retailers de qualité : malgré un environnement peu porteur, ils continuent d'afficher de solides performances grâce à un merchandising produits de grande qualité, innovant et/ou très bien positionné en rapport qualité/prix vs la concurrence.

Comme disait Warren Buffet, c'est quand la marée se retire qu'on voit ceux qui nageaient à poil !

Ne Soyez pas Leurré par la Croissance en E-commerce !

Je lisais ce matin le magazine "e-commerce", et je m'étonnais d'y retrouver des e-commerçants que je connais bien et dont la vraie performance économique laisse à désirer. Les journalistes reprennent parfois ce qu'on leur dit sans toujours avoir du recul et mener de bonnes analyses pragmatiques...

A en croire les statistiques, il y avait fin 2007 environ 37.000 sites d'e-commerce. Pour un chiffre d'affaires global de 16Mds € environ, cela donne une moyenne de l'ordre de 430K€/site.

Pour donner du relief à ce chiffre, qui peut paraître faible, une donnée peut aider : pour le commerce de détail dans son ensemble, il existe environ 350,000 "commerçants" qui réalisent un CA total de l'ordre de je crois 400Mds€, soit une moyenne de 1M€/commerçant. Le rapport n'est donc que de l'ordre de 2, ce qui relativise...

A la différence du monde physique aussi, où les 350,000 commerçants ne sont accessibles, par définition, que par une cible plus ou moins locale et donc plus ou moins restreinte, les 37.000 e-marchands sont accessibles par tous, immédiatement, en quelques clics : le consommateur final a largement plus le choix et peut ainsi faire jouer la concurrence. Il n'y a pas en e-commerce de zone de chalandise captive.

Comme dans le monde physique, à côté des poids lourds de la profession au CA qui se compte en centaines de millions d'euro (Fnac.com, RueduCommerce, CDiscount, etc), il y a une multitude de micro sites qui ne réalisent que quelques commandes par jour. Mais à la différence du monde physique, où un magasin ne peut pas vivre avec quelques commandes ou quelques centaines d'euros de CA par jour seulement en raison des importants coûts fixes de loyer et de personnel, cela est théoriquement tout à fait possible en e-commerce, il suffit de travailler en marginal et/ou en mutualisation. Ce qui est d'ailleurs le cas certainement de la plupart des sites, souvent adossés à une autre activité.

Les economics même de l'e-commerce font que le foisonnement de sites marchand n'est donc pas près de s'arrêter, accentuant une concurrence déja intense et amplifiant alors la problématique de visibilité !

Et pour être visible, il faut être à la fois différent et pertinent dans sa proposition commerciale et son service ! Si un magasin physique faisant du mauvais boulot peut à la rigueur se maintenir pendant un certain temps parce que sa concurrence est faible dans sa zone de chalandise (voire longtemps : comme les coûts fixes d'implantation sont importants, la concurrence a d'autant plus de mal à s'installer), cela est mécaniquement impossible dans le cyber-espace.

Cependant, il faut nuancer et c'est aussi là où on arrive au coeur du débat ! Contrairement au monde physique, le chaland d'un e-commerçant, son réservoir de clients potentiels, est très largement supérieur : ce n'est pas la rue, le quartier, la ville ou la région, c'est au minimum la France entière.

Par conséquent, les volumétries peuvent être rapidement très impressionnantes, il suffit de mettre des moyens financiers, faire beaucoup de publicité, baisser ses prix, casser ses marges, etc, on devient alors rapidement bien visible et on grossit vite !

De fait, on peut voir et lire dans la presse des croissances en e-commerce de +30%, +50%, des +100% voire encore plus (et plus on part de bas, plus c'est facile !).

Et comme on est pas habitué à ces croissances, il est d'une part facile de se faire leurrer par ces chiffres et de dire "bravo", et d'autre part de se prendre la grosse tête quand on est à la tête d'un tel e-commerçant !

En réalité, pour moi, la croissance n'est absolument pas une mesure pertinente de la performance et, tout simplement, ces chiffres de croissance n'ont aucune valeur intrinsèque ! C'est juste une donnée à prendre en compte et, surtout, à relativiser avec les investissements marketing consentis. Le marketing, c'est du capital, et un mauvais retour sur capital ne crée que rarement beaucoup de valeur pour les actionnaires.

En terme de valeur et de qualité d'investissement, seule compte en fait une croissance saine et rentable, dont la base est déja, et tout simplement, une "average life time value" du consommateur très largement supérieure à son coût d'acquisition ! Back to basics.

Si j'acquière un client disons 30€ et que chaque commande ne me rapporte que 20€ de marge nette, et qu'en moyenne un client ne va revenir que 2 fois chez moi au cours des 5 prochaines années, je vais avoir du mal à dire que j'ai un bon business (cf mes posts sur le repeat business) !

Un bon business, bien plus qu'une croissance explosive, ce sont surtout des clients qui viennent en nombre suffisant le plus naturellement possible, attirés qu'ils sont par la proposition commerciale du marchand (produits, prix, service, ambiance et qualité du magasin, etc), et qui reviennent régulièrement !

Alors, plutôt que de demander à un e-commerçant sa croissance de CA, demandez lui plutôt quel est son coût d'acquisition client, sa marge nette par commande et son taux de retour de la base, vous pourrez ainsi apprécier la qualité de son business de façon bien plus pertinente !

Un entrepreneur qui me disait une fois quelque chose comme "avec la croissance que je délivre, je suis un bon, il ne faut pas qu'on m'attaque sur mon business plan", ce alors qu'il perdait une fortune à cause d'un marketing colossal et d'un repeat déplorable, m'a surtout montré qu'il n'avait finalement rien compris !

"Retail is Detail", et Ca Commence par un Solide Bon Sens Humain !

Je pourrais vous le confirmer mille fois, l'adage "retail is detail" est fondamentalement vrai ! Le succès d'un magasin dépend de milliers de petites choses, des "détails" de merchandising, de pricing et de promotion, du discours tenu, de la tenue, de la courtoisie et du professionnalisme des employés, du magasin lui-même, de son aménagement et sa circulation, etc, etc.

Le problème, c'est que ces "détails" ne sont pas perçus par tous, loin de là, très loin de là.

J'irais même jusqu'à avancer une loi simple : la proportion de détails perçus est inversement proportionnelle au % des gens qui les perçoivent : si 90% des gens sont capables de percevoir les 10% de détails les plus grossiers et évidents, seuls 1% des gens sont capables de percevoir 99% des détails qui font toute la différence.

Bien évidemment, dans le cadre d'Inspirational Stores, je me demande depuis le début le profil "idéal" que doit avoir le parfait e-commerçant, capable de ressentir l'ensemble des détails qui feront qu'un site marchand performe.

J'ai beau retourner le problème dans tous les sens, j'en reviens toujours au même constat : le bon sens commerçant, c'est le bon sens humain ! Mais celui-ci est évidemment difficile à définir, presque "insaisissable" !

Celui qui a une très forte empathie, un grand sens et une grande finesse psychologique a intrinsèquement plus d'aptitudes pour être un (e)commerçant qu'un introverti ! Et partant de ces aptitudes intrinsèques, l'expérience du terrain lui donnera de plus en plus se sensibilité et de finesse. S'il y a des détails que l'expérience "technique" ou l'analyse peut apprendre à reconnaître, il est des détails humains qui relèvent de la seule intuition et qu'on ne peut inculquer à personne.

Un grand sens humain, embellit progressivement par l'expérience du terrain, va conduire à des réactions saines et rationelles dans l'exploitation au quotidien d'un site marchand et dans la gestion de la relation consommateur.

Voici ci-dessous un exemple de réaction étonnante et décalée à un problème consommateur qui révèle l'inaptitude fondamentale de la personne au commerce :

Par suite d'un petit bug informatique, le mail automatique suivant a été envoyé à certains clients "Cher X, votre commande du JJ/MM vient d'être expédiée...", ce alors qu'on était 2 mois plus tard et que la commande avait bel et bien été expédié en temps et en heure 2 mois auparavant !

Rien de bien grave fondamentalement, un petit mail d'excuse avec une pointe d'humour et d'auto-dérision et l'affaire aurait été entendue, avec de surcroît éventuellement un renforcement de la relation consommateur (concept failure marketing).

Loin de cette réaction saine et juste, le client a eu le droit de la part du collaborateur responsable à un hallucinant : "Mr XX, les améliorations de nos services afin de vous satisfaire toujours davantage ont provoqué l'envoi de cet email..." (sans même commencer par un plus révérencieux Cher Mr ..)

Expliquant sa réaction d'un autre monde, le collaborateur avanca alors qu'il n'était pas professionnel pour un site d'e-commerce de commettre et d'avouer une erreur informatique, et qu'il fallait donc la déguiser ou la cacher !!

Les ressorts psychologiques qui amènent une personne à avoir des réactions pour le moins "décalées" sont assez complexes et sont un mélange entre le manque de confiance en soi, la peur, le manque d'empathie, le manque de finesse psychologique, etc.

Finalement, les aptitudes pour devenir un excellent e(commerçant), le "bon sens humain", c'est certainement un très complexe mix entre une personnalité parfaitement saine, une forte empathie et une grande finesse psychologique.

Sluggish Retail in Q4 !

Retailers have started to give their Q4 estimates, and there's nothing very good about it. To say the least, the holiday season has been difficult and below expectations !

Yesterday, Bed Bath & Beyond, a leading US home equipment chain with $7bn sales and close to 900 stores under operation, warned its fourth-quarter results would be lower than expected.  All 3 leading US drugstore chains, Walgreens, Rite Aid and CVS reported disapointing december sales. For all these chains, the same store comp, the key indicator, is either negative or significantly below expectations.

In the UK, DSG International, mother company of electronics and electrical appliances Dixon, Currys or Pixmania issued on tuesday a stark profit warning, pointing weak demand in the UK, Spain and Italy. Next also advised about "a worsening consumer environment" and said it was  "extremely cautious" for 2008. In fact,  U.K. consumers delivered one of the worst holiday sales seasons ever !

Looking at my previous industry, online sharing & printing, Shutterfly, the US leader and equivalent of Photoways, lost 18% in Wall Street. I couldn't see any news which would back up this dramatic slump, but there are probably some bad Q4 numbers behind. Over 50% of Shutterfly sales and 100% of its profit comes from Q4, so a shortfall in this quarter has a dramatic effect.

Apple Store New York 59th : 100,000$ au M2 !

L'excellent site ifoapplestore.com, mine d'information spécialisée sur le suivi des Apple Stores, donne le graphe du dessus sur la répartition du CA par Apple Store sur le Q3.

On peut voir tout à gauche 1 magasin qui a déclaré entre 40-50M$ sur ce seul trimestre, soit disons environ 200M$ sur une année pleine. Il n'y a je pense pas trop de risque à supposer qu'il s'agit du super flagship de la 59ième rue à New York qui fait environ 2500M2, soit un incroyable ratio CA/M2 de proche de 100K$.

Inutile de chercher des comparaisons, c'est tout simplement le meilleur ratio de la distribution, et de très très loin !

Trouver un Positionnement = Descente sur le Terrain !

Hier vendredi j'avais rendez-vous avec le Président Fondateur d'une importante chaîne de distribution, un homme dont la chaleur et l'empathie laissaient parfaitement entrevoir une large capacité d'écoute consommateur, ce qui a visiblement fait son succès...

Il m'a avoué ne rien connaître en e-commerce, ce qui pouvait marcher ou pas dans son domaine. Je lui ai expliqué que je ne savais pas non plus, mais que ma méthode pragmatique, commerçante, ne différait sans doute en rien de la sienne : pour comprendre ce qui peut et doit marcher, il n'y a pas 36 façons : on descend dans la rue et dans le magasin, et on interroge en finesse les clients et prospects : qui sont ils, que veulent ils, comment vous perçoivent-ils, comment vous positionnent-ils sur les différents éléments de l'offre (prix, service, gamme), à qui vous comparent-ils, pourquoi, comment, quand, où, etc...

La base de la base, en commerce encore plus qu'ailleurs, c'est d'être bien positionné et de répondre à une attente précise d'une certaine catégorie de clients (à définir). Mais pour comprendre cette attente, il faut descendre sur le terrain, interroger, constamment.

Avant hier, je discutais au sujet d'un e-commerçant qui avait un repeat business qui m'apparaissait bien trop faible ainsi qu'un taux de conversion également trop faible : ces 2 indicateurs pointent sur le même problème : quand les clients ne reviennent pas assez souvent, quand ceux qui sont dans le magasin ne transactent pas assez souvent, c''est de façon évidente le symptôme que ce que vous n'offrez n'est pas suffisamment pertinent, autrement dit qu'il y a un problème de positionnement commercial et que vos clients et prospects trouvent ailleurs mieux que chez vous.

Et là, il faut comprendre pourquoi, les clients perdus sont une excellente source d'information. Si vous savez leur parler et décrypter ce qu'ils vous disent, ils vous expliqueront tout !

Il est également nécessaire de prendre les problèmes dans l'ordre : avant de faire une communciation massive, avant de chercher à faire quoi que ce soit, il faut d'abord régler le problème de positionnement. En tant que bon investisseur capitaliste pragmatique, sensibilisé à l'emploi des capitaux, je suis contre communiquer avant d'avoir bétonné son concept et son service.

Un bon positionnement c'est d'une part une offre pertinente et d'autre part une communication claire et ciblée de cette offre, en gros une parfaite harmonie entre l'enveloppe et le contenu.

Mobilier Design Italien : Il Faut Etre Patient !

En février dernier, nous commandions chez Design-By à Paris bd St Germain 2 belles tables design éditées par Zeritalia, la célèbre maison italienne : le grand modèle de Jean Nouvel 1=2 en 1.70m de long, et la coffee-table de 50cm de haut.

Pour la grande, 2 mois d'attente, passe encore, surtout qu'en rouge elle est magnifique ! Mais pour la table basse, 5 mois après nous l'attendons toujours. Il faut dire qu'entre temps nous avions reçu un modèle non conforme à notre commande.

Nous nous sommes aussi laissé tenter par le lampadaire Twiggy, édité par Foscarini, nouveauté du salon de Milan 2007. Malgré un délai initial annoncé à 3 semaines, et bien ça fait lui plus de 2 mois que nous l'attendons et visiblement nous ne l'aurons pas avant septembre maintenant, puisqu'entre nos vacances en juillet et la fermture en août, ça va être difficile !

Attendre n'est pas forcément un problème si on sait à quoi s'en tenir. Après tout, les acheteurs de Ferrari attendent en moyenne 14 mois pour leur voiture, Ferrari gère intelligemment la pénurie, en déclarant même que 14 mois était le délai idéal (cette notion de délai idéal est très intéressante, il faudra faire un post la-dessus)

Le problème dans le cas du mobilier design, c'est que les délais ne sont pas tenus, ce qui est annoncé semble totalement fantaisiste. Ces maisons italiennes, elles font de très belles choses, mais j'ai l'impression que question rigueur industrielle et logistique on pourrait s'attendre à mieux !

Des expériences similaires de votre côté ?

Si l'e-commerce a la capacité à apporter plus de fiabilité que le monde physique, c'est sûr que sa part du retail sera haute ! N'hésiter pas à alimenter mon sondage d'hier ! Un sondage précédent montrait que 70% d'entre vous était prêt à payer plus cher pour avoir la garantie d'une fiabilité parfaite.

MAJ Dimanche 1er juillet : dés le lendemain de ce post j'ai reçu un appel de Design-by pour m'annoncer que la Twiggy était disponible ! je suis pasé hier la chercher. Entrant dans le magasin, le responsable, qui est attablé à son bureau, ni ne vient à ma rencontre ni même ne lève la tête ! Il faudra que je me mette bien  devant lui, lui dise bonjour, pour qu'il consente alors à me dire "donnez-moi 2 minutes" ! Bon...

Il m'indique les 4 cartons de la lampe, qu'il me laisse bien entendu charger seul dans la voiture...Bah, 3 allers-retours plus tard ce sera bon, c'est normal pour un client non ?

Enfin, la Twiggy trône maintenant dans mon salon, et elle est vraiment superbe !