Les pontes et autres experts de l'industrie automobile ont toujours déclaré que le plus compliqué n'était pas de concevoir et présenter un nouveau modèle, fut-il excitant, mais de le produire en masse de façon cost effective.
Ces remarques visaient en priorité Tesla qui en mars 2016 venaient de présenter sa Modèle 3, 2x moins onéreuse environ que le Modèle S. Ce alors que la firme d'Elon Musk n'était à l'époque qu'un petit constructeur de niche avec seulement 50.000 véhicules vendus l'année précédente en 2015.
Semaine dernière, VW a présenté l'ID 2, un véhicule électrique à moins de 25K€ (en prix de base), clairement inspiré de la Golf, avec 450km d'autonomie évoquée, un gros coffre de 450L, et une recharge à 80% en une vingtaine de minutes.
Alléchant, a priori, sur le papier…
Cette annonce damant le pion à Tesla dont on attend toujours (certains avec impatience, et avec déception pour l'Investor Day) la nouvelle voiture 2x moins chère que la Modèle 3...
Il devient clair que Tesla n'a plus d'avantage concurrentiel. Les constructeurs traditionnels ont investit des dizaines de milliards et l'ID2 prouve qu'ils ont maintenant rattrapé le pionnier, offrant eux aussi de bons produits !
Enfin, c'est ce que j'ai pu parfois lire...
Mais il convient plutôt d'abord de reprendre les déclarations des experts et autres pontes de l'industrie, "le plus compliqué c'est de produire en masse de façon rentable", et de rester factuel :
- L'ID2 n'est pour l'instant qu'un concept car, et VW n'annonce un lancement que dans 2 ans seulement, en 2025 (et faut-il aussi qu’ils tiennent les délais).
- A ce stade, le seul constructeur au monde à savoir produire des véhicules électriques en masse de façon très rentable (ie 10K$ de profit/voiture), c'est Tesla. Le chinois Byd produit aussi en masse mais de façon...à peine rentable. Quant à ses concurrents chinois, on en parle même pas ils perdent tous de l'argent.
- Aucun autre constructeur au monde n’a montré qu’il savait passer de quasiment 0 à 2M de véhicules en 8 ans seulement, comme Tesla l’a concrètement prouvé entre 2015 et 2023. Et avec quel brio (car forte rentabilité). Les concurrents peuvent regretter leurs sarcasmes de 2016, mais ce n’est que le début.
- Question "avantages produit" l'ID2 est très loin d'incorporer l'offre de Tesla, notamment le pilotage automatique qui devrait être finalisé prochainement (la version 11 montre des progrès remarquables), le réseau de Super Chargers ainsi que le logiciel de planification d'itinéraires.
La réalité, et je tiens à insister dessus, c'est que l'un des avantage concurrentiel majeur de Tesla réside dans son manufacturing et sa supply chain, domaines dans lequel la firme a certainement une avance de 5 ans. Tesla a regardé avec un oeil neuf, un esprit startup innovant, a repensé et a réinventé le manufacturing automobile de A à Z, dans les moindres détails.
Notons au passage, pour étayer, le commentaire de Toyota, roi du manufacturing, au sujet du Modèle Y : "a piece of art" ! C’était il y a quelques semaines.
Et dans un marché en croissance explosive (le marché du véhicule électrique devrait décupler dans les 10-12 prochaines années), cette avance va mécaniquement lui apporter un avantage déterminant. En effet, vu la dynamique de croissance des véhicules électriques, quand les autres constructeurs auront rattrapé Tesla, s'ils le rattrapent avant de mourir, Tesla aura déja pris de très importantes parts de marché et considérablement gagner en taille, renforçant encore alors son avantage concurrentiel par sa "cost position". Ce ne sera pas du "winner takes all" mais du "winner takes most".
C'est juste mécanique et inéluctable, et si Tesla est aussi en avance question manufacturing, c'est que, notamment :
- Il a crée pour ses usines un hardware et un software maison spécifique, permettant d'automatiser, de robotiser et de réduire les coûts de production comme aucun autre constructeur. On se demande même d'ailleurs s'il n'y a pas déja des robots Optimus travaillant dans ses usines...
- il est verticalement intégré (il vient d'ailleurs d'annoncer une usine de raffinage de Lithium au Texas), ayant notamment développé ses propres cellules de batterie (permettant la aussi de sacrées réductions de coûts : elles ont été intrinsèquement conçues pour pouvoir être produites en masse de la façon la moins chère possible).
- En matière de véhicules électriques il a une taille critique largement supérieure aux constructeurs traditionnels, permettant un accès aux composants avec de bien meilleures conditions (prix et disponibilité). S'il y a des pénuries, ce ne sera pas pour lui (on l'a vu d'ailleurs en 2021).
- Tesla commencera dans 2-3 mois la construction de la nouvelle usine qui produira la « Modèle 2 », la Gigafactory de Monterrey au Mexique, qui devrait sortir ses 1ers véhicules au 2ieme semestre 2024 (donc avant l’ID2). Elle devrait sans doute être à même, à terme, de sortir jusqu’à 3M de véhicules par an.
- Sur le fond, son mindset, son ADN même, est de rechercher constamment de nouveaux gains de productivité et de scaler au plus vite et au plus fort. L'ADN d'une gigantesque start-up pour qui "it's always day one", cherchant en permanence à s’améliorer, à produire toujours plus pour moins cher et innover encore et toujours…
Les executives de Tesla sont avant tout motivés par la « mission », mais à la concurrence les exécutives parleront eux de carrière et feront de la politique pour obtenir une promotion.
Alors, que ce soit VW avec l'ID2 ou Renault avec sa future 5 électrique, ou tout autre constructeur traditionnel, je n'ai strictement, positivement, absolument aucun doute que dans les 5 ans ces constructeurs ne seront pas en mesure de produire en masse et de façon aussi rentable que Tesla...Alors, ils ont beau faire de belles annonces, ça ne va pas changer leur désavantage intrinsèque vs Tesla.
La prochaine « voiture du peuple » électrique produit en très grand volume ne sera sans doute pas un Volkswagen mais une Tesla. Ce qui n’empêchera pas les constructeurs traditionnels d’occuper des niches de marché diverses, à eux de viser des segments pertinents.
Winner takes most.
Massive Market Potential x Massive Competitive Advantages = Massive Value Creation !
Et pour le futur très proche (2023) voici mes prévisions :
On notera la forte chute des marges que j'anticipe au Q1 2023 suite à la guerre de prix lancée début janvier. Mais elles remonteront grâce aux effets d'échelle et 2023 finira sur un taux de marge supérieur à 2022 (18 vs 17% environ), ce dans une forte croissance de +60% en CA. La division énergie devant faire plus que tripler (et devant aussi, corrollaire, commencer à dépoter de la rentabilité), le marché devrait commencer à la prendre en compte !
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