J'avoue avoir réellement sursauté en voyant une publicité à la télé ce matin. Aussi loin que je me souvienne, je n'avais encore jamais vu ça...
C'est certainement le signe tangible d'une tendance qu'il faut prendre en compte.
Qui ne connaît pas la pub Quezac, source d'eau minérale gazeuse du groupe Nestlé ? Le thème : une énorme tempête dans la nuit des temps et en fond la voix d'une petite fille qui annonce que "la légende dit que quand l'eau rejaillirait elle s'appelerait Quezac et appporterait bonheur et santé à quiconque la boirait".
C'est le genre de pub typique des sociétés de biens de grande consommation telles que Nestlé, Danone, Coca, Pepsi, Unilever, Procter, etc : au delà d'un produit de qualité (c'est la base pour qu'il dure) le marketing est là pour crée un univers et un imaginaire pour faire rêver ! Et cela permet en retour de vendre avec un premium substantiel par rapport aux autres marques "génériques", marques premier prix ou marques de distributeur.
Ces marques ne se battent pas réellement sur le prix. Si le leader du marché est à l'index 100, les autres marques sont une fonction du prix du leader, entre 80 et 95 par exemple (hors premiers prix).
Le modèle économique est le suivant : marketing puissant pour soutenir un prix fort, marges importantes, coût de structure élevé car on vit très bien (salaires, etc)...
Aujourd'hui, la pub Quezac met l'accent sur une seule chose : le PRIX ! Et ça, c'est vraiment un précédent unique pour une telle société ! Sur le dernier écran de la pub on peut même lire en gros "Petit Prix" !
Depuis quelques années ces sociétés ont compris qu'il leur fallait non seulement être de très grands marketeurs, mais également de grands industriels avec des coûts très affutés. Unilever a ainsi fermé 100 usines en 5 ans, Coca a licencié 20% de son personnel, on connaît la fermeture des usines Lu, etc.
Est-ce que le revirement Quezac est le signe qu'elles doivent aussi parfois revoir leur politique de prix pour s'imposer ? Si cela se confirme, c'est tout le système qu'il va falloir affiner, car des marges plus petites impliquent aussi un effort sur les coûts de structure...
et sur toutes les radios on peut entendre toute la journée que Nestlé Aquarelle, (eau de source), est à un tout petit prix...
Posted by: Nicolas | July 13, 2005 at 09:48 AM
Tu oublis un élément à mon sens trés important dans les pubs Quézac : La fameuse phrase en patois " Et qui s'appelorio Quézac" (pardonnez l'orthographe aléatoire).
Posted by: Nicolas | July 13, 2005 at 11:26 AM
A ma connaissance, un peu ancienne, du marché, je verrais quelques tendances qui peuvent expliquer ce revirement.
Une concurrence très forte sur les marchés d'entrée de gamme (eau de source), avec Aquarel de Nestlé, qui se positionne clairement en concurrent des marques tout premier prix (MDD), avec une marque qui crée peu d'univers, mais veut se placer comme une reconnaissance de qualité (Aquarel axe toute sa communication sur un travail de notoriété pure, avec beaucoup de sponsoring sportif). Coca-Cola avait tenté ceci avec Dasani, avec l'échec magistral que l'on connait (mais leur analyse était sûrement assez juste : domination des MDD et des premiers prix, positionnement premium difficile à attaquer, et sûrement, attentes clients concentrées sur une garantie de qualité plus que sur des vertus de bienfaisance, ouvrant un segment clair d'entrée de gamme qualitative).
Ceci concernait les eaux plates, mais commence à toucher les eaux gazeuses, avec l'entrée de "sous-marques" de grands leaders sur le secteur (Perrier, notamment).
Le choix pour Quézac était entre une légère montée en gamme (se rapprocher de San Pellgrino) et une position d'entrée de gamme, au-dessus des MDD, "à la Aquarel". Je reste dubitatif sur cette marque et ce "revirement", qui doit devenir la remplaçante de Badoit, sur un positionnement aussi segmentant, et de tels écarts. Mais bon, je n'ai pas de données de parts de marché sur le secteur.
Peut-être que cette communication est :
- un test (quelle réception des consommateurs ?)
- un choix profond, un revirement stratégique, lié aux résultats. Peut-être que Quezac n'arrive pas à convaincre de ses vertus haut de gamme, et que le marketing a pris de parti de l'installer plus bas.
- un acte opportuniste, lié à la période, de forte consommation, pour contrer une concurrence (mais je n'aurais pas utilisé la pub télé pour celà, simplement fait un travail de promotion aggressif, ce qu'ils doivent faire de toute façon).
Un marché qui se banalise, et où la stratégie de montée en gamme devient difficile ?
Posted by: versac | July 13, 2005 at 12:10 PM
Etrange pub que celle de Quezac. La première fois que je l'ai vue à la TV (peut-être 10 ans déjà...), elle se démarquait déjà de par sa volonté d'accorder une grande importance à une image traditionnelle et à des valeurs plus locales.
Je pense que certaines personnes un peu avant-gardistes ont pu avoir une réaction de crainte voire de rejet qui plus est, cette pub pouvait faire froid dans le dos de par son image austère.
Je présume que cela faisait délibérément partie d'une volonté stratégique, viser une nouvelle clientèle ni milieu ni haut de gamme.
Aujourd'hui cette eau semble vouloir tenter de se démarquer de sa gamme en étant plus transparente, claire et plus agressive dans sa communication et son image, élément qui je trouve lui faisait défaut à l'époque.
Il me semble d'ailleurs qu'une eau concurrente a sorti voilà un an de cela le slogan "Cette eau n'est pas une Légende"... Quezac a fait le choix de contre-attaquer.
Je pense qu'en agissant ainsi, les campagnes se rapprochent du modèle anglo-saxon "small prices" et transparence.
Cordialement,
C.
Posted by: Cécile | July 13, 2005 at 02:58 PM
L'echec Dasani s'explique par le positionnement tout à fait inédit en France (absolument pas le cas aux US ou dans les pays en développement), ni une eau de source, ni un eeau minérale, mais une eau de table complémentée de sels minéraux, positionnement qui prête de faç!on évidente le flanc à la critique dans notre pays minéralier où l'on vante la l'Auvergne la les Alpes...
Je ne connais plus le marché des eaux (sur lequel j'ai travaillé 2 ans quand j'étais chez Pepsi), donc je ne opeux dire si c'est un effritement de la part de marché qui a motivé ce shift de com.
Je voulais juste mettre le doigt sur le fait que la communication prix est tout à fait exceptionnelle pour les sociétés de marques de grnade consommation.
Ce que je crois déceler, c'est que même une "marque" se doigt aussi de jouer maintenant, plus ou moins fortement, sur la corde "prix".
Il y a un cas célèbre dans les Cola au Canada où Pepsi et Coke se sont fait attaqués sévèrement par des marques distributeurs alimentées par le producteur Cott (côté en Bourse). Elles ont réagi en baissement fortement leurs prix et, par effet domino, en rationalisant à outrance leur outil de production en fermant plusieurs usines.
Posted by: Michel de Guilhermier | July 14, 2005 at 10:29 AM
- Sur Dasani, entièrement d'accord sur les causes de l'échec. Je vois d'ailleurs que tu avais fait une note sur le sujet l'année dernière. Je pense qu'ils ont mésestimé les croyances principales des consommateurs, ou surestimé leur coté rationnel quant au marché de l'eau (quel rationnel peut-il y avoir à acheter de l'eau 3000 fois le prix de celle du robinet ?).
- Je suis tout à fait d'accord sur le coté inédit de la chose. La guerre des prix existe, je la constate avec amusement en faisant mes courses, en consommateur de ce milieu de gamme, en voyant que de nombreuses marques pratiquent des promotions très régulières, ajustent leur prix très très souvent, et se "tirent la bourre" sur le segment situé juste au-dessus des MDD, avec les marques aquarel, valvert, thonon...
Ce qui est très étonnant ici, c'est de pratiquer un discours prix non pas au point de vente, mais directement en communication publicitaire. C'est quand même assez étonnant, et ce n'est pas, à mon sens, le rôle d'une publicité, sauf à envisager en effet un repositionnement radical du produit.
Je trouve néanmoins bizarre (pour ne pas dire bête, car je n'ai pas les clefs du sujet) qu'une marque pareille dépense autant d'argent pour dire "pas cher". Il suffit de le montrer en point de vente, les moyens existent pour celà, et sont beaucoup moins coûteux que de la pub TV.
Posted by: versac | July 18, 2005 at 11:48 AM
Même avis que Nicolas... Sauf que cette langue étrange des anciennes pubs (qui ont duré longtemps...) n'était pas du patois mais de l'occitan. Ce qui est (était) rarissime dans la France hypercentralisée qu'on a :-(
Posted by: Nicole Scotto d'Abusco | July 25, 2005 at 10:09 PM
vous auriez pas la photo de la fille qui joue dans quezac mais quand elle est plus vieille dans la dernière pub? Si oui sa me ferait plaisir si vous pouviez me l'envoyer sur mon adresse mail. Merci
Posted by: just' | August 05, 2005 at 07:01 PM
Bonjour,
Je suis l'auteur de la photo de la petite bouteille de Quézac et souhaite savoir où vous avez récupéré cette photo...
Posted by: missdynamite | September 12, 2005 at 03:42 PM
Ca remonte à loin maintenant ! J'avoue ne plus me rappeler. J'ai du faire une recherche sur le web et suis tombé dessus. Si pbm je retire !
Posted by: Michel de Guilhermier | September 12, 2005 at 04:28 PM
Merci pout la réponse.
Personnellement (photo prise pour mon travail) vous pouvez la laisser sur votre blog cela me gêne pas. Seul les membres décideurs de la structure pour laquelle je bosse peuvent être amener à vous demander de l'enlever, chose qui n'est pas le cas pour le moment (elle a pas était protégée par copyright pour le moment).
Bonne continuation !
Posted by: missdynamite | September 12, 2005 at 05:49 PM
Merci pour la réponse.
Personnellement (photo prise pour mon travail) vous pouvez la laisser sur votre blog cela me gêne pas. Seul les membres décideurs de la structure pour laquelle je bosse peuvent être amener à vous demander de l'enlever, chose qui n'est pas le cas pour le moment (elle a pas était protégée par copyright pour le moment).
Bonne continuation !
Posted by: missdynamite | September 12, 2005 at 05:50 PM
Missdynamite> Sans chercher bien loin il suffit d'aller sur google images.
Images Quezac sur Google Images.
La petite photo utilisée par Michel provient du site mescevennes.com.
Bien à vous
L.
Posted by: Laurent Pantanacce | October 07, 2005 at 10:54 AM
La photo est protégée par copyright dorénavant !
Merci de la changer par une autre...
Cordialement
Missdynamite
Posted by: missdynamite | June 28, 2006 at 12:58 PM
Missdynamite > quel interet de copyrighter une photo de ce type ? (basse qualité, mauvaise prive de vue, mauvaise lumière, de travers)
Posted by: Hubert | June 28, 2006 at 02:36 PM
Hubert>Les photos copyright ne sont pas forcement des photos d'art...
Posted by: missdynamite | July 03, 2006 at 10:33 PM
Hubert>Les photos copyright ne sont pas forcement des photos d'art...
Posted by: missdynamite | July 03, 2006 at 10:33 PM