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« Photoways Finalise ce Jour un Tour de Table de 24 Millions d'Euro !! | Main | On se lève tous en France pour Danone ? Non, Pas Moi, ou Pas tout à Fait ! »

July 13, 2005

Comments

et sur toutes les radios on peut entendre toute la journée que Nestlé Aquarelle, (eau de source), est à un tout petit prix...

Tu oublis un élément à mon sens trés important dans les pubs Quézac : La fameuse phrase en patois " Et qui s'appelorio Quézac" (pardonnez l'orthographe aléatoire).

A ma connaissance, un peu ancienne, du marché, je verrais quelques tendances qui peuvent expliquer ce revirement.
Une concurrence très forte sur les marchés d'entrée de gamme (eau de source), avec Aquarel de Nestlé, qui se positionne clairement en concurrent des marques tout premier prix (MDD), avec une marque qui crée peu d'univers, mais veut se placer comme une reconnaissance de qualité (Aquarel axe toute sa communication sur un travail de notoriété pure, avec beaucoup de sponsoring sportif). Coca-Cola avait tenté ceci avec Dasani, avec l'échec magistral que l'on connait (mais leur analyse était sûrement assez juste : domination des MDD et des premiers prix, positionnement premium difficile à attaquer, et sûrement, attentes clients concentrées sur une garantie de qualité plus que sur des vertus de bienfaisance, ouvrant un segment clair d'entrée de gamme qualitative).

Ceci concernait les eaux plates, mais commence à toucher les eaux gazeuses, avec l'entrée de "sous-marques" de grands leaders sur le secteur (Perrier, notamment).

Le choix pour Quézac était entre une légère montée en gamme (se rapprocher de San Pellgrino) et une position d'entrée de gamme, au-dessus des MDD, "à la Aquarel". Je reste dubitatif sur cette marque et ce "revirement", qui doit devenir la remplaçante de Badoit, sur un positionnement aussi segmentant, et de tels écarts. Mais bon, je n'ai pas de données de parts de marché sur le secteur.
Peut-être que cette communication est :
- un test (quelle réception des consommateurs ?)
- un choix profond, un revirement stratégique, lié aux résultats. Peut-être que Quezac n'arrive pas à convaincre de ses vertus haut de gamme, et que le marketing a pris de parti de l'installer plus bas.
- un acte opportuniste, lié à la période, de forte consommation, pour contrer une concurrence (mais je n'aurais pas utilisé la pub télé pour celà, simplement fait un travail de promotion aggressif, ce qu'ils doivent faire de toute façon).

Un marché qui se banalise, et où la stratégie de montée en gamme devient difficile ?

Etrange pub que celle de Quezac. La première fois que je l'ai vue à la TV (peut-être 10 ans déjà...), elle se démarquait déjà de par sa volonté d'accorder une grande importance à une image traditionnelle et à des valeurs plus locales.

Je pense que certaines personnes un peu avant-gardistes ont pu avoir une réaction de crainte voire de rejet qui plus est, cette pub pouvait faire froid dans le dos de par son image austère.

Je présume que cela faisait délibérément partie d'une volonté stratégique, viser une nouvelle clientèle ni milieu ni haut de gamme.

Aujourd'hui cette eau semble vouloir tenter de se démarquer de sa gamme en étant plus transparente, claire et plus agressive dans sa communication et son image, élément qui je trouve lui faisait défaut à l'époque.

Il me semble d'ailleurs qu'une eau concurrente a sorti voilà un an de cela le slogan "Cette eau n'est pas une Légende"... Quezac a fait le choix de contre-attaquer.

Je pense qu'en agissant ainsi, les campagnes se rapprochent du modèle anglo-saxon "small prices" et transparence.

Cordialement,

C.

L'echec Dasani s'explique par le positionnement tout à fait inédit en France (absolument pas le cas aux US ou dans les pays en développement), ni une eau de source, ni un eeau minérale, mais une eau de table complémentée de sels minéraux, positionnement qui prête de faç!on évidente le flanc à la critique dans notre pays minéralier où l'on vante la l'Auvergne la les Alpes...

Je ne connais plus le marché des eaux (sur lequel j'ai travaillé 2 ans quand j'étais chez Pepsi), donc je ne opeux dire si c'est un effritement de la part de marché qui a motivé ce shift de com.

Je voulais juste mettre le doigt sur le fait que la communication prix est tout à fait exceptionnelle pour les sociétés de marques de grnade consommation.

Ce que je crois déceler, c'est que même une "marque" se doigt aussi de jouer maintenant, plus ou moins fortement, sur la corde "prix".

Il y a un cas célèbre dans les Cola au Canada où Pepsi et Coke se sont fait attaqués sévèrement par des marques distributeurs alimentées par le producteur Cott (côté en Bourse). Elles ont réagi en baissement fortement leurs prix et, par effet domino, en rationalisant à outrance leur outil de production en fermant plusieurs usines.

- Sur Dasani, entièrement d'accord sur les causes de l'échec. Je vois d'ailleurs que tu avais fait une note sur le sujet l'année dernière. Je pense qu'ils ont mésestimé les croyances principales des consommateurs, ou surestimé leur coté rationnel quant au marché de l'eau (quel rationnel peut-il y avoir à acheter de l'eau 3000 fois le prix de celle du robinet ?).

- Je suis tout à fait d'accord sur le coté inédit de la chose. La guerre des prix existe, je la constate avec amusement en faisant mes courses, en consommateur de ce milieu de gamme, en voyant que de nombreuses marques pratiquent des promotions très régulières, ajustent leur prix très très souvent, et se "tirent la bourre" sur le segment situé juste au-dessus des MDD, avec les marques aquarel, valvert, thonon...
Ce qui est très étonnant ici, c'est de pratiquer un discours prix non pas au point de vente, mais directement en communication publicitaire. C'est quand même assez étonnant, et ce n'est pas, à mon sens, le rôle d'une publicité, sauf à envisager en effet un repositionnement radical du produit.
Je trouve néanmoins bizarre (pour ne pas dire bête, car je n'ai pas les clefs du sujet) qu'une marque pareille dépense autant d'argent pour dire "pas cher". Il suffit de le montrer en point de vente, les moyens existent pour celà, et sont beaucoup moins coûteux que de la pub TV.

Même avis que Nicolas... Sauf que cette langue étrange des anciennes pubs (qui ont duré longtemps...) n'était pas du patois mais de l'occitan. Ce qui est (était) rarissime dans la France hypercentralisée qu'on a :-(

vous auriez pas la photo de la fille qui joue dans quezac mais quand elle est plus vieille dans la dernière pub? Si oui sa me ferait plaisir si vous pouviez me l'envoyer sur mon adresse mail. Merci

Bonjour,

Je suis l'auteur de la photo de la petite bouteille de Quézac et souhaite savoir où vous avez récupéré cette photo...

Ca remonte à loin maintenant ! J'avoue ne plus me rappeler. J'ai du faire une recherche sur le web et suis tombé dessus. Si pbm je retire !

Merci pout la réponse.
Personnellement (photo prise pour mon travail) vous pouvez la laisser sur votre blog cela me gêne pas. Seul les membres décideurs de la structure pour laquelle je bosse peuvent être amener à vous demander de l'enlever, chose qui n'est pas le cas pour le moment (elle a pas était protégée par copyright pour le moment).
Bonne continuation !

Merci pour la réponse.
Personnellement (photo prise pour mon travail) vous pouvez la laisser sur votre blog cela me gêne pas. Seul les membres décideurs de la structure pour laquelle je bosse peuvent être amener à vous demander de l'enlever, chose qui n'est pas le cas pour le moment (elle a pas était protégée par copyright pour le moment).
Bonne continuation !

Missdynamite> Sans chercher bien loin il suffit d'aller sur google images.
Images Quezac sur Google Images.
La petite photo utilisée par Michel provient du site mescevennes.com.
Bien à vous
L.

La photo est protégée par copyright dorénavant !
Merci de la changer par une autre...
Cordialement


Missdynamite

Missdynamite > quel interet de copyrighter une photo de ce type ? (basse qualité, mauvaise prive de vue, mauvaise lumière, de travers)

Hubert>Les photos copyright ne sont pas forcement des photos d'art...

Hubert>Les photos copyright ne sont pas forcement des photos d'art...

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