Voila, 9 jours après la note ci-dessous, le jour J est enfin arrivé, après 112 années de lutte intense entre ces 2 world companies, la capitalisation de PepsiCo a dépassé celle de Coca Cola le lundi 12 décembre 2005.
En tant qu'ancien de PepsiCo, cela me fait chaud au coeur et plaisir pour mes amis qui sont restés dans l'entreprise !
La compétition entre ces 2 géants est directe et frontale, tellement acharnée d'ailleurs que Roger Enrico, ex CEO de PepsiCo, n'avait pas hésité à parler de "Guerre des Colas" comme titre de son livre. Une guerre rude, sans concession, mais toujours loyale, avec un grand respect pour l'adversaire.
Aussi étonnant que cela puisse paraître, PepsiCo France a généré de très nombreuses figures de l'Internet français : à part votre serviteur, on trouve aussi Marie Christine Levet (PDG de Club Internet), Erik Marie Bion (DG de Hi Media, ancien Directeur Marketing d'Expedia et Voyages SNCF.fr), Albin Serviant (Directeur Marketing de Musiwave) et Thierry Casseville (fondateur et PDG de Seniorplanet). Tous des collaborateurs Pepsi que j'ai cotoyés au milieu des années 90 !
Il se pourrait que la culture du challenger, flexible, agile, sans tabou, "think different", qui a finalement permi à PepsiCo de s'imposer contre celui qui avait, sans doute, un peu trop d'arrogance, soit aussi extrêmement bénéfique sur l'internet où réactivité et souplesse sont essentielles.
Pour battre Coke, Pepsi a eu l’intelligence, dès le milieu
des années 60, de se lancer dans les snacks, avec le rachat de Frito-Lay. Puis il a eu d’autres
acquisitions, en particulier celles de Tropicana (en 1998) et de Quaker Oats
(2001), qui font qu’aujourd’hui les boissons ne représentent plus que 37 % du
chiffre d’affaires alors que chez Coca, qui a totalement raté sa diversification, elles représentent 100 % !
Gap culturel : chez Coke, on a eu tendance
à mépriser tout ce qui n'était pas "soda", en particulier le cola, produit phrae de la société. Les snacks, bien
sûr. Mais pas seulement. l'eau également : « Avec l’eau, le palais finit
par se lasser... Les consommateurs n’ont
pas changé dans leur désir d’avoir une sensation sucrée sur le bout de la langue.
» confiait tout récemment le PDG de Coke. Pas étonnant, après cela, que Pepsi réussisse bien avec son eau Aquafina,
tandis que Coke est à la traîne avec sa marque Dasani…
L'agilité et la flexibilité, PepsiCo l'a souvent montré. Un exemple : SoBe, une microboîte américaine de boissons "new age" , créée en 1996 par quatre fondus du fitness. Pendant deux
ans, Coca-Cola négocie avec cette marque sans parvenir à se décider. Quand
Pepsi se lance dans la danse des prétendants, il ne lui faut que deux semaines
pour faire une offre de rachat, et l’emporter...
L’absence de tabous ? Quand la
saturation menaçait, comprenant les énormes besoins en capitaux de ce business, PepsiCo n’a pas hésité à vendre ses chaînes de
restaurants (Pizza Hut, Taco Bells et Kentucky Fried Chicken) pour recentrer
ses forces sur les snacks et les boissons.
Si PepsiCo a aujourd'hui dépassé Coke en capitalisation, la lutte est loin d'être achevée : le gros de la croissance des 2 firmes reposent maintenant sur tous ces pays « neufs
», en particulier les fabuleux marchés de l’Inde ou de la Chine, où ils se livrent une lutte acharnée.
Recent Comments