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« Aussi Innovant qu'Apple, aussi Efficace que Dell ! | Main | Avénement du Web 3.0 ! »

April 22, 2006

Comments

J'appréhende assez les "variables" qui font que les acteurs GSS produisent des services inégaux.
Comme vous, comme beaucoup, je ressents du plaisir au sein de certaines enseignes ; les facteurs situationnels pour ceux que cela intéresse : « Atmospherics as a marketing tool » Journal of retailing1973, Philip Kotler, « The effects of color in store design », Journal of retailing 1983, Joseph Bellizzi, « Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers », Journal of marketing 1982, Ronald Millian...
Je comprends votre volonté de transposition et de procurer du plaisir aux internautes. Je perçois mal certains "leviers". Y-a-t-il un pure player internet qui pour vous constitue une ébauche de modéle voire un modèle?

Non, aucun...

Les sites sont souvent très "déshumanisés"...L'incorporation d'images "lifestyles" sur des sites marchands semble avoir un impact positif (personnellement, j'apprécie...)

"L'humanisation" de vient t'elle pas dans la communeautée "humaine" qui gravite autour et qui fait que l'on revient ? Les solutions ne sont peut être pas dans la technique mais dans le contenu, varié et attractif.

On revient chez google parce que c'est simple.
On revient sur ton blog parce que le contenu est varié et intéressant.
On revient chez daily motion parce que les internautes jouent avec le contenu ...

Oui, en effet, il faut un contenu varié, mais là est aussi la difficulté : il faut que ce soit varié autour d'un thème central. Il ne s'agit pas de sortir du concept, car alors on perd l'homogénéité d'ensemble...

Je viens d’aller promener mon chien, et alors ? Observant des gens ; la douceur de ces soirs change les « comportements »…La température est un facteur situationnel.
Puis, j’ai repensé à la note de Michel orientée situationnel / expérience, à sa tonalité et à la volonté « d’arriver » au magasin online idéal.
Sans excès, en simplifiant un peu, les GSS, enseignes petites ou grandes qui procurent du plaisir et maximisent l’expérience des clients ont des points en commun : une culture d’entreprise partagée, des dirigeants et des salariés qui aiment leur Métier et qui ont la passion du Service …Ce qui va se traduire par des millions de détails (back ou front), des essais/erreurs que le client va percevoir et ressentir.
De retour de promenade, j’ai navigué sur Photoways.com et sur Foto.com (pour le moins, je ne connais pas tous les acteurs de ce secteur). L’expérience-client n’a pas été la même. Je crois que ce qui vaut pour les GSS est valable pour le commerce en ligne, que Michel est sincère…

@J., si on est pas sincère, on ne fait pas de blog !!

Michel/ Excusez-moi, je suis trop elliptique;) Je voulais dire, sincèrement dévoué à ses clients, aux gens...

> si on est pas sincère, on ne fait pas
> de blog !!
... je ne vais pas dénoncer mes petits camarades mais ne connais quelques bloggers non "sincère" mais qui sont eux aussi sincèrement dévoué à leur bizness. Michel est plutôt sincère en général ;-)

En tout cas, voila une belle note qui montre la volonté de placer l'internaute, et donc le client, au centre des reflexions pour le e-commerce de demain... Cela laisse revenir sur le fait que beaucoup d'acteurs du e-commerce, et tout autant dans le commerce traditionnel, oublient leur principal objectif qui est de satisfaire le client.

Comme tu le dis Michel, l'Internet et la technologie qui s'y associe est une occasion unique de pouvoir véritablement répondre à la problèmatique de placer le client au centre du business.. Lorsque l'on arrivera à cela ; alors l'e-commerce gagnera ses lettres de noblesse.

Merci Laurent pour le "plutôt" et le "en général". J'échappe de peu à la punition !

Bon, ceci étant, c'est une note sur le web 3.0, pas ma sincérité !

Dans le web 2.0, l'internaute était placé au centre d'un monde à peu près figé même si paramétrable.

Dans le web 3.0, où que soit et qui que soit l'internaute, le monde tourne et se construit autour de lui !

Dieu sait quel importance j'apporte à tout ce dont vous parlez Michel, Dieu sait que j'aimerai essayer d'appliquer ces concepts dans une entreprise Web qui porterai la user expérience comme un point central de la réussite. Je ne peux qu’aller dans votre sens quand vous parler d’une « ambiance inspirationnelle ».

Je suis pourtant très mitigé en ce qui concerne un site qui « redéfinit en permanence et en temps réel les contours du site en fonction de l'utilisateur ». Je ne pense pas que j’apprécierai ce type de site, le site Amazon qui me propose toujours l’artiste que j’ai commandé il y a 5 mois, ça me gonfle, j’ai toujours l’impression de ne pas voir la même chose que les autres internautes. Par contre qu’il soit simple et beau et que la navigation y soit naturelle, cela me semble être le moyen le plus simple de permettre à l’internaute de se construire lui-même sa propre expérience.

Avez-vous des pensées concernant ce concept appliqué à Photoways ? Que nous puissions avoir une idée plus concrète de l’étendue (et limites) de votre concept.

Hubert, tout est dans le dosage de ce qui change ! Il y a des gens pressés (moi), qui n'apprécie pas de perdre du temps dans des magasins compliqués avec des rayons trop fournis. Il y a des novices qui sont aussi perdus par trop de choix et qui ont besoin de quelque chose de très pédagogique. Et il y a ceux qui savent exactement ce qu'ils veulent...

Et il y a les experts, et ceux qui veulent du choix, et ceux qui ont le temps, et ceux qui ont envie d'avoir un panier bien rempli, etc...

Si je vais à l'hyper pour acheter mon café est que le rayon café est au fond du magasin, ça ne me plait pas ! je rêverai que pour cette occasion il soit en tout premier...

Hubert/ Je partage votre point de vue: la BDD du site vous définit "une offre" en fonction de choix faits à ce même endroit à un autre moment...Ce qui n'est pas très "enrichissant" en termes d'expériences.

Si j'entends bien les propos de Michel, il évoque plutôt une forme de commerce anticipative qui par exemple ferait qu'un élément d'accueil d'un site comme la musique serait VRAIMENT dans vos goûts du moment...

Aussi, il me semble que ce web 3.0 serait un choix de société sur l'acceptation de l'internaute d'être tracé continuellement.

Sauf à disposer de panels très performants avec des critères très segmentants permettant des offres one-to-one.

@J.,

Pas forcément tracé.

J'arrive dans un hypermarché, OK, il peut me reconnaître, ce qui donne déja un profil à exploiter.

De plus, il me demande à l'entrée quelques questions clés sur mes désirs du moment.

Je ne suis pas obligé de répondre, le magasin prendra alors une forme "prédéfinie".

Si je réponds, en fonction de mes réponses, l'ordonnancement et le look du magasin et des rayons ne seront pas le même...

Michel > "Si je vais à l'hyper pour acheter mon café est que le rayon café est au fond du magasin, ça ne me plait pas ! je rêverai que pour cette occasion il soit en tout premier..." Quel interet pour le magasin ? vous n'allez pas passer devant le super lecteur DVD à 39€ que vous auriez emporté en temps normal ! c'est tout le concept du "je flanne donc j'achète de choses auquelles je n'avais pas pensé" qui est remis en cause.

J.> "Si j'entends bien les propos de Michel, il évoque plutôt une forme de commerce anticipative qui par exemple ferait qu'un élément d'accueil d'un site comme la musique serait VRAIMENT dans vos goûts du moment..."
Ok, mais et l'humeur de la seconde ? Serrions nous des êtres constants ?

L'experience d'achat doit-elle être sensorielle ? ne vaut-il pas mieux rester dans le neutre (comme actuellement) pour être certain de plaire au plus grand nombre ?

Bon, ça me parrait compliqué cette affaire, cela mériterait un débat autour d'une bonne bouteille de Bordeaux !

L’analyse ci-après s’appuie sur un article de Jesse James Garrett (auteur de “Elements of User Experience”) décrivant les point-clés de l’expérience utilisateur proposée par Apple dans l’un de ses derniers points de vente.
Cette description permet de comprendre comment une entreprise spécialisée dans la création de logiciels, de systèmes d’exploitation et de produits électroniques “grand public” a traduit son image de marque dans l’architecture commerciale de ses points de vente.

Il s’agit de l’Apple Store ouvert à San Francisco le 28 février dernier (en Europe, le premier point de vente est prévu à Londres courant 2005).


Rappel :
La société Apple s’est distinguée depuis une vingtaine d’années en proposant des produits innovants :
- Le premier PC,
- La souris,
- Le système d’exploitation graphique,
- Le fonctionnement en réseau (notamment pour l'impression),
- Le premier appareil photo numérique,
- La première borne wi-fi (Airport),
- La première boutique de vente de musique en ligne
- ...

Voyons maintenant comment ce point de vente a été conçu comme le prolongement des produits traditionnellement conçus par la célèbre firme de Cupertino.


Découverte : un musée avec une mise en scène de l’espace.
La visite de ce magasin commence par l’irrésistible tentation de monter l’escalier de verre central placé en face de l’entrée et de visiter l’espace comme un lieu et non pas un simple magasin. L’architecture a été conçue pour donner envie d’explorer et de vivre une expérience du lieu, un peu à la manière d’un musée que l’on visite, et dont l’enveloppe a autant d’importance que les oeuvres qu’il abrite (même les caisses ne sont pas visibles de l’entrée).

L’escalier fascine le visiteur car il est constitué de marches en verre qui l’incitent à faire l’expérience de monter sur un support “immatériel”.
C’est aussi un peu une prouesse que de réussir à faire monter les visiteurs d’un magasin, car on sait tous que peu d’entre eux font l’effort de monter à l’étage !
La vision de l’ensemble du magasin à partir du premier étage amplifie cette impression d’espace théatralisé : comme un lieu conçu avant tout pour donner le désir de découvrir, le désir de voir…


Des produits qui sont placés au premier plan :
Les attributs traditionnels d’un espace commercial (le merchandising, la signalétique, les caisses…) sont relégués au second plan pour que l’envie de toucher, puis de posséder (et donc d’acheter) s’empare progressivement du visiteur…

La plupart des magasins mettent en avant une cacophonie de messages, de signes, d’emballages…qui rend souvent difficile l’attention et la concentration du visiteur.
Ici les emballages sont placés en dessous du niveau d’attention, et peu de produits sont exposés.
La plupart des messages ont un rôle décoratif pour appuyer l’image de la marque, et n’appartiennent pas au registre promotionnel, ou alors ils sont placés en deuxième niveau de lecture, après la vision du produit lui-même.

D’une manière générale, l’ambiance qui se dégage de ce lieu est en parfaite harmonie avec les produits de la marque. Les matériaux utilisés en architecture font référence aux codes de matière des produits : l’aluminium pour powerbook et le G5, la pierre blanche et le verre pour l’iMac et l’iPod.


Proposer une expérience : sublimer le désir d’acheter.
Apple veut vendre des produits, mais a choisi avant tout donner envie aux visiteurs d’acheter.
Donner le désir de voir, de toucher, puis de posséder (donc d’acheter). Et même ceux qui ne sont venus dans l’objectif d’acheter doivent vivre une expérience plus forte que de seulement voir des produits, et des vendeurs.
Les futurs clients doivent pouvoir sublimer leur désir d’acheter les produits, il doivent pouvoir vivre leur visite comme un préliminaire à l’acte d’achat, pendant lequel ils cherchent une raison supplémentaire d’acheter…


Valoriser l’individu :
Les produits ne sont pas représentés suivant une logique “industrielle” qui classe les éléments en fonction de leur caractéristiques techniques, non ils sont rassemblés suivant leur contexte d’utilisation, avec une logique d’usage, de besoins : le traitement de l’image, de la vidéo, du son.

L’individu est valorisé par ses produits, car c’est lui qui est placé au centre du système de produits : chacun des éléments va lui permettre de s’exprimer dans un media. L’ensemble est conçu à la manière d’une boite à outils qui lui permetra d’agir sur la matière, d’exister…
Pour mettre réellement en valeur la vocation “outils “ des produits et prolonger l’expérience des visiteurs qui ont l’irresistible envie de “toucher”, une partie de l’espace a même été conçue comme un atelier où les visiteurs peuvent créer des contenus à l’aide de la suite logicielle “iLife”.

De plus, les employés ne sont pas de simples “vendeurs”, ils présentent leur carte de visite, et connaissent parfaitement les produits, ils sont de véritables ambassadeurs de la marque (certains arborent notamment un iPod à leur ceinture !)


La relation avec le client :
La transaction commerciale est également traitée comme un moment privilégié, le soin apporté par le vendeur, puis par le caissier pour traiter la commande traduit le soucis d’Apple à exprimer au futur client qu’il s’agit bien du début d’une nouvelle relation qui commence, et que celle-ci doit être traitée comme un moment privilégié, pendant lequel il faut savoir prendre son temps.
Apple met en avant la qualité de sa relation client.


Une expérience globale centrée sur l’utilisateur :
L’Apple Store est donc conçu comme un produit à part entière, dans le prolongement des produits techniques, en rupture avec les codes habituels de l’architecture commerciale, mais en ligne avec la démarche centrée utilisateur qui anime depuis toujours les équipes de designers produits et logiciels de la marque.
Cette attention semble non seulement porter ses fruits auprès des officonados de la pomme, mais également auprès des utilisateurs de PC, puisque 15% des acheteurs en magasin sont des anciens utilisateurs de Windows.

L’Apple Store de San Francisco est ouvert depuis le 28 février 2004
(au début de Stockton Street, en face du “Virgin Store”)

Des photos officielles sont visibles à cette adresse :
http://www.apple.com/retail/sanfrancisco/gallery2.html

L’article de J.J. Garrett est accessible à cette adresse :
www.adaptivepath.com/publications/essays/archives/000331.php

La fiche du livre (amazon.com) :
http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/0735712026

Frédéric, je relis avec mon café votre analyse du Store de Frisco...

Et je me dis que ce serait bien si Axance contribuait au Photoways web 2.0 (le 3.0 sera pour 2008 ou 2009 à mon avis), qui reprendrait en les adaptant à notre métier (et en comprenant les ressorts et les utilisations de la photo) les concepts des Apple Store.

Je vous propose de venir nous voir un jour à Sartrouville, histoire de voir l'évolution depuis St Ouen (vous n'étiez je crois pas venu à Courbevoie), puis de discuter à fond de concepts...

Qu'en dites vous ?

Frédéric/ Les Apple Store sont effectivement singuliers et leur concept est difficilement transposable à des activités de distribution multi-marques bien que la création "d'univers" centrés sur l'utilisation des produits se développe au sein de GMS et chez des e-commerçants (moins bien à mon sens chez ces derniers).

La lecture de "La relation avec le client :
La transaction commerciale est également traitée comme un moment privilégié, le soin apporté par le vendeur, puis par le caissier pour traiter la commande traduit le soucis d’Apple à exprimer au futur client qu’il s’agit bien du début d’une nouvelle relation qui commence, et que celle-ci doit être traitée comme un moment privilégié, pendant lequel il faut savoir prendre son temps." m'a rappelé aussitôt que la finalisation de l'acte d'achat sur Internet n'était pas agréable et très standardisée (toujours les mêmes formulaires etc...) et là rapidement un e-commerçant peut changer sa pratique.

L'application d'un web2.0 chez Photoways pourrait commencer par un accueil du type

Que voulez vous faire aujourd'hui?
avec un menu drop down :
- Faire tirer des photos
- Faire un agrandissement
- Créer un livre photo

Suivi d'une seconde question :
Vos photos sont-elles déja chez Photoways ?
Oui -> La liste des albums apparait
Non -> Telechargez vos photos

ainsi de suite ...

c'est une idée à creuser !

Ou avec reconnaisance de l'ecriture comme Tea de Discounteo !

Dans "l'ancien monde", il y a 10 ans, Renault-siège s'interrogeait sur l'intérêt de proposer systématiquement aux clients un essai-voiture...En 1975, dans Journal of Marketing, nous pouvions déjà y lire des travaux sur le marketing expérenciel et l'importance de l'essai;)

Je partage tout à fait cette vision et je m'interroge sur ce qui pourrait être envisagé pour que quelques marchands qui croient là dedans mutualisent leurs efforts pour faire émerger les technos nécessaires plutot que ramer seuls jusqu'en 2009

Effectivement Hubert je mise beaucoup sur Tea et la techno derrière qui laisse envisager des services radicallement innovants

wait n'see

Une idée interessante mais j'irai un cran plus loin pour mériter vraiment un changement de version, c'est sortir du concept du site et rentrer en symbiose avec nos activités.

Aujourd'hui les sites marchands se "vivent" dans la petite fenêtre fermée du navigateur. On peut ajouter beaucoup de personalisation et de sur mesure, il n'en reste pas moins qu'il faut "se rendre" sur Photoways et quitter son contexte.

Or un magasin dématérialisé, comme les magasins en ligne, pourrait se fondre dans nos activités. De nouveau, tu peux regardé du côté de la marque à la pomme, avec les widgets par exemple.

Je prends quelques exemples de ce que j'ai en tête dans le contexte de Photoways :

- personnellement, je retouche mes photos dans Photoshop, ensuite il me faut les enregistré dans un répertoire spécial en attendant l'heure de les envoyer au lab... pourquoi ne pas avoir un plugin qui me permettrait de marquer les photos directement depuis le bridge, de les envoyer au fur et à mesure (dans une sorte de Wish List) en attendant de les tirer ;

- en allant un cran plus loin, pourquoi ne pas avoir une prise en charge directement depuis l'appareil photo ?
Dans un premier temps, en allant rechercher le fichier DPOF et puis ensuite en collaboration avec les fabriquants, on pourrait aller beaucoup plus loin que le cadre fermé du "site" ;

- idem, depuis le GSM, évidement.

Bref l'idée de géométrie variable est interessante mais, à mon sens, elle doit se faire pour permettre de coller aux habitudes du consommateur.

--ben

j'adore le blog.

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