Il y a 2 ans quasiment jour pour jour, j'avais crée le concept de "Failure Marketing", inspiré par mon ami Christophe Chausson et le "Permission Marketing" de Seth Godin et j'en avais même à l'époque crée un blog dédié, www.failuremarketing.com, qui n'a en fait pas été très alimenté depuis lors.
Ce concept peut se définir comme l'art d'utiliser ses erreurs pour renforcer la relation clients.
Si j'en reparle aujourd'hui, c'est que j'ai eu l'occasion de m'en resservir ces derniers jours, et son efficacité est bien tangible comme le montrent ci-dessous les commentaires reçus !
Le contexte prête presque à rire : par erreur informatique un changement de prix a été mal effectué samedi dernier sur le site Photoways et, pendant quelques heures, il a été possible d'acheter des Packs de 500 tirages au prix de...0€. Oui, vous avez bien lu, 0€ ! Ce alors que dans le même temps nous avions en promo des packs de 200 tirages au prix de 24€ !
Plusieurs fidèles photowaysiens m'ont prévenu par email qu'il devait y avoir un petit bug, également un gentil confrère (que je salue au passage !), mais avant que nous réparions ce bug, le mal était fait : en quelques heures des centaines d'internautes étaient venus "acheter" gratuitement leurs Packs...
Une fois la liste des clients concernés déterminée, nous avons effacé des comptes tous ces packs en en informant bien entendu nos clients.
Juridiquement en effet, il n'y a pas trop de problème dans ces cas là : la jurisprudence reconnaît tout à fait la nullité d'une vente lorsqu'il y a erreur incontestable d'affichage et que la bonne foi du commerçant n'est pas en cause. Nous étions donc bien dans notre droit "d'effacer" mais il y avait un double problème commercial :
- Certains clients s'étaient dépêchés de consommer très vite tout ou partie de leur pack !
- D'autres, par scrupule peut-être, n'avaient pas touché à leurs packs mais se sentaient un peu lésés : ils étaient venus en partie pour acheter des Packs 200 tirages à petit prix, avaient craqué devant le pack 500 à 0€, et se retrouvaient finalement avec rien du tout !
J'ai alors fait 2 mailings à chacun de ces groupes :
- Au 1er groupe, je leur ai expliqué que si l'erreur était bien de notre fait, nous étions dans notre droit d'effacer, mais que néanmoins c'était un plaisir de leur faire cadeau des tirages qu'ils avaient déja consommés.
- Au 2ième groupe, nous les avons remerciés de leur bonne foi et honnêteté et leur avons offert à chacun 15€ en crédit Photoways.
Quelques réactions que je reprends dans leur intégralité :
"Merci pour ce geste généreux et honorable. Merci pour votre sérieux et votre dévouement. Bonne continuation, et longue vie à Photoways!"
"Merci beaucoup, vous êtes très chics de m'offrir ces 15€ ! j'étais déjà contente de photoways, je le suis encore plus !!!!!"
"Je tiens à vous remercier de votre gentillesse surtout que j'ai découvert avec votre premier message que j'avais mal fait ma commande de pack à 12 cts pour 200 et j'ai du cocher la case au dessus.
Je ne manquerai pas de commander le pack samedi prochain.
Puisque j'ai l'occasion de vous écrire, je dois vous féliciter pour le choix de tirage sur papier KODAK.
En effet, ces derniers temps, j'ai fait pas mal de tirage (+ de 600) et je trouve une grande différence de couleurs avec Kodak, plus chatoyantes, en comparaison avec Fugi dont les couleurs sont plus séches.
Bravo pour vos choix et bonne continuation.
J'essaye de faire de la publicité pour votre Entreprise auprès des photographes en herbes comme moi, mais les gens sont réticents par les frais d'envois. Je sais très bien que tout ne peut être gratuit.
Merci encore."
"Merci de cette démarche que j’apprécie beaucoup. C’est par pure curiosité que je suis allée au bout de cette commande a 0€ pour voir à quel moment l’erreur serait détectée !
Et bravo pour les services et la prestation Photoways, dont je suis une cliente fidèle et tres satisfaite depuis un paquet d’années !
A bientôt"
Un mea culpa, de la transparence, de la courtoisie, un peu d'humour, de la générosité, voila qui renforce la relation client, et c'est ce qu'il y a de plus important pour une société, surtout dans le commerce. Je crois même qu'on en fait rarement assez de ce côté là.
Et ne pas oublier quand meme de demander à tes developpeurs de mettre une petite routine de securité lors de la mise à jour des prix :-)
Posted by: Daniel | August 25, 2006 at 09:51 AM
Tu as parfaitement raison Michel, c'est une méthode marketing extrèmement efficace surtout sur le web. Les commentaires des clients mécontents ne sont jamais qu'à un clic de souris de notre vitrine, et il faut en tenir compte. Nous avions fait l'expérience avec Zappos l'année dernière. Nous avions essayé de commander une paire de chaussure à faire livrer en France alors que Zappos ne livre que les US. Moins d'une heure après avoir envoyé le mail au SAV, nous avions reçu une réponse étonnante : Zappos nous confirmait qu'ils ne livraient pas en Europe et nous conseillait d'aller voir chez son principal concurrent, Shoes.com, qui lui expédie ses chaussures en Europe. Zappos appelle cela le "Whaou effect", à l'américaine.
Nous avions également eu beaucoup d'expériences du même genre avec BlackOrange. J'ai toujours été très inpressionné par le côté affectif des internautes avec les sites de e-commerce sur lesquels ils commandent. Il suffit de voir les retours sur les enquêtes clients. On reçoit toujours des 100aines d'idées intéressantes. Ca prouve leur implication, ça nous oblige à les respecter encore plus.
Posted by: Francis | August 25, 2006 at 10:02 AM
Excellent ce retour d'expérience ! Vraiment excellent !
Tu nous montres des emails de clients contents ? Tu en aurais de clients qui ont ralé ?
Posted by: Jeremie Berrebi (Zlio) | August 25, 2006 at 10:55 AM
Salut Jérémie, bien entendu, il y a des clients plus "difficiles", qui ont toujours raison, dont la bonne foi est disons sujet à discussion. Je vais faire une note avec 1 ou 2 exemples.
J'attends Zlio, la suite !
Posted by: Michel de Guilhermier | August 25, 2006 at 11:07 AM
Michel>
Comme l'a énnoncé Daniel en comemntaire tu pourrais avoir une suite d'"agents" informatiques te permetant avoir une remontée immadiate (par eMail ou par SMS directement sur ton Tréo si photoways posède une passerelle SMS)
Quel type d'agents ?
-Un agent qui informe de toute variation de prix de x% sur une gamme de produit
-Un agent qui indique quant un prix n'est pas dans un intervale fixé pour ce produit
-Un agent qui compare le prix de vente et le prix de production du produit. Si "prix production+marge mini>prix vente" alors l'agent se déclenche
-ETC...
Si tu veux + de détail tu m'appel ou me mail
Posted by: Laurent Deséchalliers | August 25, 2006 at 02:03 PM
Avec le concept "failure marketing", j'ai un pb et restreindrait sa définition comme "l'art de limiter la casse"...Sinon, les firmes commettraient volontairement des erreurs...
Posted by: J. | August 25, 2006 at 02:48 PM
L'avantage du web est de pouvoir accéder rapidement a ses consommateurs. En tissant des liens honnêtes, on en revient à la source de la gestion client. Photoways est proche de ses clients, c'est l'un des facteurs qui font qu'aujourd'hui tu affiches de tels résultats.
Posted by: gilles | August 25, 2006 at 08:02 PM
Jean Louis (J.), ça c'est une bonne question de fonds :
Et pourquoi ne pas commettre volontairement des erreurs (mesurée, of course), si le fait de les réparer génère au final une vraie valeur ajoutée ?
Sans blague, c'est une vraie question non ?
Posted by: Michel de Guilhermier | August 25, 2006 at 10:28 PM
Vu que je n'ai rien lu (je suis peut être passé à travers des bribes du raisonnement) sur les journaux de recherches en mktg qui pourrait ressembler au "failure marketing" si ce n'est en économie sur la théorie des coûts de transaction qui traite assez bien du coût des erreurs (non-qualité), je pense qu'il faudrait faire le tour des hypothèses de départ puis aboutir au test d'un modèle (mais bon avec cela, il y en a qui font un PhD pendant 4 ans)...bref en gros la question serait, après une erreur, toutes choses égales par ailleurs, quel est l'impact sur le client (à définir encore ce que l'on voudrait mesurer...) Pragmatique, je choissirait un produit Photoways "pointu" (pas la star, pas une montre avec la photo non plu), avec la BDD, j'extrairais des clients fidèles qui n'ont jamais acheté le pdt puis je leur envoie un courrier les félicitant de leur commande pour un prix X. J'attends un peu, je rattrape le coup (réduction raisonnable etc) et je mesure l'effet. Alors?
Posted by: J. | August 25, 2006 at 10:54 PM
Jean Louis, on parle de petites erreurs, vraiment avec peu d'impact réel sur le client.
Je caricature pour les besoins de la chose : tu bouscules quelqu'un très légèrement et après non seulement tu te confonds en excuse mais tu lui offres quelque chose en dédommagement.
La personne va alors dire : ouah, que'est ce qu'il est bien, courtois, sympa et généreux celui-là !
Posted by: Michel de Guilhermier | August 25, 2006 at 11:31 PM
Oui, je comprends bien...je cherchais un truc qui puisse se mesurer facilement. du quanti vs du quali...Mon truc est pousser à un extrème pour trouver un truc plus soft...
Posted by: J. | August 25, 2006 at 11:55 PM
Michel/ "une petite bousculade" (un retard volontaire?) auprès de clients qui n'ont jamais acheté un produit donné puis proposé ce pdt avec une réduction? c'est soft et quanti. Non?
Posted by: J. | August 26, 2006 at 12:00 AM
et pour que le retard soit une petite bousculade, le client est averti du retard très rapidement après sa commande (en gal, les sociétés s'excusent d'un retard 15j après celui-ci;)
Posted by: J. | August 26, 2006 at 12:03 AM
Par exemple, un petit retard, oui.
Posted by: Michel de Guilhermier | August 26, 2006 at 12:03 AM
un petit retard différenciant;) le client est prévenu avant de le subir...
Posted by: J. | August 26, 2006 at 12:09 AM
La c'est top !
Posted by: Michel de Guilhermier | August 26, 2006 at 12:15 AM
J, il y a un moyen assez simple de mesurer cet effet. Il suffit de prendre deux clients fidèles avec un profil assez identique. Tu commets la même erreur sur les deux, et ensuite à l'un tu joues la transparence totale alors qu'à l'autre tu ne fais rien. Je te garanti le résultat. il s'agit en fait de gestion de crise. Il y a des spécialistes en la matière, et je suis assez convaincu que dans notre société, il est impératif d'être transparent et sincère. Ce sont des valeurs indispensables à cultiver dans les entreprises.
Posted by: Francis | August 26, 2006 at 12:22 PM
Francis/
Nous ne devons pas parler de la même chose...Il est évident qu'en ne faisant rien auprès d'un client "victime d'une erreur", cela ne va pas engendrer des conséquences positives.
Là, vous me garantissez qu'un jour dure 24h ; ce type de contrat d'assurance ne m'intéresse pas.
Posted by: J. | August 26, 2006 at 12:27 PM
Si j'ai bien compris la préoblématique de Michel, il s'agit de savoir si une erreur commise auprès d'un client peut au final créer de la valeur pour l'entreprise, et si oui, dans quelles conditions. Je suis d'accord avec toi : si l'on ne fait rien, forcément, il y aura destruction de valeur. Mais si l'on agit correctement, il est sans doute possible de modifier la nature de la relation entre le marchand et son client. Peut-être que la notion de failure marketing pourrait être intégré à la life time value du client. Puisque si l'on décide de conceptualiser le Failure Marketing, c'est bien qu'il sintégrera dans la stratégie de gestion du client et donc qu'il aura un budget et un coût.
Posted by: Francis | August 26, 2006 at 12:39 PM
Bon...Tu arrives en cours de route...
Nous en sommes là : (hypothèse du Failure Mktg) "la bonne gestion d'une erreur engendre des conséquences quali et quanti positives sur la relation clients/entreprises et sur l'entreprise"
Donc, nous nous interrogeons: "comment vérifier cette hypothèse et sur l'opportunité de commettre des erreurs."
Et encore, il y a le pb du niveau d'erreur acceptable par le client et gèrable par l'entreprise pour que celle-ci en tire un profit...
Posted by: J. | August 26, 2006 at 01:00 PM
Mais globalement, je n'y crois pas, car sinon les entreprises industrialiseraient les erreurs...Le cadre du raisonnement est très limité...maintenant, cela pourrait peut être géré comme des actions mktg ponctuelles vs récurrentes.
Posted by: J. | August 26, 2006 at 01:12 PM
Je change un peu d'avis.
Suivant le cycle de vie d'une entreprise, il peut être intéressant de commettre des "erreurs" volontaires. J'en vois plusieurs.
A contrario, pour des entreprises matures, ce serait de la folie (culture d'entreprise, approche clients...).
Plus dans la relation clients/entreprises mais Frs/entreprises, c'est le cycle de vie de l'entreprise qui peut expliquer pourquoi des e-commerçants peuvent se substituer à des clients pour passer des commandes et devenir crédible vis-à-vis de fournisseurs.
Posted by: J. | August 26, 2006 at 02:45 PM
Je serais le patron de la boite dans laquelle je travaille (c'est dur de ne pas dire le nom !!) je vous embaucherais comme directeur du service clients !
Posted by: florent | August 27, 2006 at 09:35 PM
thanks!!
Posted by: sohbet | December 24, 2006 at 02:01 AM
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Posted by: iddaa | December 24, 2006 at 02:02 AM
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Posted by: Ryan | July 09, 2007 at 09:06 AM