L'objectif ultime d'une marque dans les Consumer Goods est de charger un premium sur ses produits, premium justifié par la qualité, la technicité, les performances ou l'imaginaire procuré par la marque.
Avec force innovation et support marketing, le but est de maintenir voire d'amplifier ce premium.
De cela découle de confortables profits. Ainsi, les taux de rentabilité nette des L'Oreal, Coca Cola, PepsiCo, Procter & Gamble, etc, sont généralement autour de 15% du CA. Confortable !
Gilette avait l'habitude de lancer sur le marché des rasoirs de plus en plus performant et technique, et de charger à chaque fois un petit plus. Le business des lames étant particulièrement lucratif.
Le modèle semble cependant rencontrer une limite avec le dernier né de la gamme, le Fusion, que j'ai déja évoqué dans ces colonnes. Après les 2 lames du G2 puis du Sensor, puis du Sensor Excel, les 3 lames du Mach3, et l'amélioration Mach3Power, ce n'est pas 4 (comme le Quattro de Wilkinson) mais directement 5 lames que Gillette propose maintenant à la gente masculine. Mais à quel prix, 40% de plus que le Mach3 !
Résultat, les débuts sont décevants, le mâle américain ne voyant pas très bien le bénéfice des 5 lames vs 3 pour 40% de prix en plus. Un bénéfice consommateur marginal pour un accroissement de prix qui ne l'est pas, voila qui ne marche pas.
Cela ne veut pas dire que le Fusion sera un échec, car Gillette peut toujours ajuster ses prix, mais le marché vient semble t-il de lui indiquer que le bénéfice consommateur qu'il vient d'apporter ne vaut pas +40% d'augmentation.
Le marché a toujours raison et il faut l'écouter !
On peut pas vraiment parler d'innovation dans ce cas très précis. Je suis surpris par l'attitude d'une marque comme Gillette, qui se devrait d'être plus innovante que ca pour me convaincre, en temps que consommateur (encore qu'il doit être difficile d'innover sur ce marché là).
Posted by: Mousso | August 03, 2006 at 12:45 PM
A noter que, Gillette ayant été racheté par P&G, ils appliquent maintenant certainement les méthodes de ces derniers. Chez Procter, un produit n´est lancé que s´il obtient des résultats significativement supérieurs à ceux de la concurrence en tests aveugles.
Donc le rasoir doit forcément apporter quelque chose en termes de performance par rapport au MachIII et à Wilkinson. Maintenant, reste en effet à savoir si:
1) le pricing est bien ajusté;
2) le marketing (communiquer sur le nombre de lames) est percutant. Pour ma part par exemple, plus il y a de lames, plus j´ai peur pour ma peau.
Posted by: Jeremy Fain | August 03, 2006 at 01:24 PM