C'était le titre d'un article des Echos de la semaine dernière que je viens en fait juste de lire. Il relatait le même phénomène que je mettais en exergue pour les hommes politiques (ici), mais en se placant du côté des marques, à savoir qu'avec le "web 2.0", appelons le ici l'internet participatif, leur image sera plus difficilement contrôlable.
Les consommateurs ont maintenant beaucoup plus de voix au chapitre que par le passé, même avec des organismes comme l'UFC Que Choisir ou 60 Millions de Consommateurs. Ils s'expriment et donnent leurs avis immédiatement, très facilement, quasiment sans contrôle (et il y a des abus, de gentils concurrents se faisant manifestement parfois une spécialité de "casser" leurs confrères sous le couvert de l'anonymat).
Par ailleurs, les mécontents ayant naturellement une propension plus forte à écrire leur insatisfaction que les consommateurs satisfaits à dire bravo et merci, le web amplifie largement la réalité et l'importance des problèmes. Mais, pour le moins, cela met pression sur les marques pour atteindre la perfection !
L'un des points que suggérait l'article était le fait pour une marque d'identifier les bloggeurs influents, les trendsetters, et de leurs faire les yeux doux, comme ce qui se pratique en fait avec les journalistes... Ainsi était cité France24, qui avait invité une douzaine de bloggeurs pour visiter ses locaux en avant première, tentative de "façonner" son image auprès de gens qui comptent.
Genre délicat quand même, les lecteurs de blogs apprécient un ton libre, franc, authentique. L'indépendance d'esprit et financière d'un bloggeur est je pense une composante de son intérêt et de sa crédibilité. Personnellement, je pourrais commencer à me méfier d'un bloggeur que je sais avoir été invité par telle ou telle marque.
Il y a bien entendu des exceptions. L'article cite ainsi le fameux blog d'Andrew Carton, Treonauts, blog très bien fait, dédié aux Tréo, que je consulte assez régulièrement. Sur un tel blog dédié à un produit, je m'attends justement à ce qu'Andrew m'apporte des informations fraîches et pertinentes sur mes smartphones favoris, et je me doute bien qu'il a des relations très privilégiées avec Palm. Le blog d'Andrew est devenu un blog commercial, cela ne me gêne pas car c'est son business et c'est très clair pour tous. Cela n'empêche pas Andrew cependant d'avoir une certaine indépendance d'esprit, tout comme par exemple les magazines Apple (ie SVM Mac, Univers Mac, etc) ne sont pas à la botte d'Apple.
Plutôt qu'une approche ciblée sur tel ou tel bloggueur, dans l'espoir de démarrer un buzz marketing (c'est très à la mode), je suis surtout pour ma part partisan d'avoir une ouverture très large sur les consommateurs : mettre le paquet en relation client, avoir ses oreilles grandes ouvertes à l'ensemble de la communauté consommateurs, faire des journées portes ouvertes (pour tous), etc.
Finalement, avec les risques de dérapage incontrôlé que peut générer le web 2.0, mais également les opportunités qu'il apporte, l'objectif fondamental pour la marque est d'être le plus proche possible du peuple, de façon réellement authentique, et que ce soit un vrai mindset inscrit dans son ADN. Il faut qu'elle montre qu'elle se préoccupe réellement des besoins et des problèmes de ses clients, qu'elle veut aller à leur rencontre de façon candide mais très professionnelle, qu'elle sait régler d'éventuels problèmes de façon très réactive.
L'intérêt, l'amour et la bienveillance des consommateurs, ça se suscite par une ouverture et une écoute permanente. Ce n'est pas quand le problème arrive qu'il faut devenir subitement ouvert et sympathique, mais tout le temps ! Au dela de la qualité de ses produits et/ou de son service, il faut constamment affirmer haut et fort des valeurs de proximité consommateur, et les traduire en actes bien concrets. C'est ainsi qu'on se façonne une vraie et forte image de marque, au dela du baratin publicitaire ou de ce qu'on appelle dans le jargon le "claim marketing".
De façon générale, avoir un claim marketing, quel qu'il soit, n'est pas suffisant, car on ne dupe pas le consommateur sur le long terme. Il faut simplement véritablement assurer derrière la promesse, sinon retour de bâton ! Affirmer par exemple avoir des prix imbattables, alors qu'on trouve moins cher ailleurs, au delà d'une emphase publicitaire pour le moins trompeuse, c'est prendre un risque sur son image.
Une attitude d'honnêteté a toujours été nécessaire pour faire un bon business sur le long terme (rappelez vous Barenton confiseur : "l'honnêteté n'est pas une preuve d'intelligence mais une preuve de bon sens") mais cela devient encore plus essentiel avec l'Internet participatif, où tout un chacun peut dire ce qu'il pense et laisser dans l'hyper-espace web une trace indélébile...
Finalement, la meilleure pub avec la donnée de l'Internet Participatif, c'est de passer un maximum de temps en direct avec ses consommateurs, de les écouter et de leur parler, de leur transmettre ses valeurs.
"Personnellement, je pourrais commencer à me méfier d'un bloggeur que je sais avoir été invité par telle ou telle marque."
Arg... tu vas commencer à te méfier de moi ;=)
Posted by: Laurent Deséchalliers | December 21, 2006 at 02:47 PM
Tout celà fleure bon le Cluetrain Manifesto. Le paradoxe que nous vivons est qu'avec internet on n'a jamais eu autant la possibilité d'être aussi proche de ses clients.
J'en profite pour une lègère critique (constructive) :
Recevoir 10 newsletters "photoways noël" en moins de 15 jours c'est un peu trop non ?
Posted by: Vincent | December 21, 2006 at 04:36 PM
Vincent,
C'est un vaste débat. Mais un Ctrl Del supprime très vite l'excès de bonnes affaires que Photowyas peut vous proposer non ?!
Posted by: Michel de Guilhermier | December 21, 2006 at 06:18 PM
Michel,
Vous prônnez l'écoute du consommateur en tout lieux toute circonstance, pas uniquement lorsque le problème surgit, vous prônez une "rencontre candide mais très professionnelle."
Conseiller un CTRL+supr aux messages photoways, relève en effet d'une candeur touchante, mais ne me paraît pas pour autant être la traduction d'une écoute honnête de vos consommateurs.(c'est déjà surement ce que fait Vincent jusqu'au jour où, lassé, il cliquera le désabonnement).
Sans doute qu'une adaptation de vos systèmes d'information à ce genre de demande ("moi internaute je veux bien recevoir un extract des pubs de photoways une fois par semaine") comme le fait la Fnac serait la traduction d'une écoute intelligente, la traduction de valeur de respect.
Par ailleurs, lorsque vous dites "Affirmer par exemple avoir des prix imbattables, alors qu'on trouve moins cher ailleurs(...) c'est prendre un risque sur son image."
J'ai l'impression que c'est un risque que vous prenez.
En effet, je vis votre communication de façon assez lointaine, mais la multitude de mails promotionnels reçus dans ma boite imprègnent mon inconscient d'un "photoways est le moins cher", or une expérience récente m'a démontré que ce n'était pas vrai, en tout cas sur la game de produit qui m'intéressait.(c'est peut être vrai sur d'autres gammes de produits, mais pour moi le résultat est là.)
Et puis, l'internaute n'est pas forcément uniquement un chasseur de prix. La qualité du service rendu le professionnalisme, l'écoute et l'assurance d'avoir une solution à un éventuel futur problème sont également des éléments de choix.
Je vous souhaite de joyeuses fêtes de fin d'année... pleines de photo numériques à développer. ;-)
Posted by: Eric | December 22, 2006 at 12:10 PM
Eric (?),
Photoways n'a jamais cherché à arguer de prix imbattables mais de qualité, de service et de produits innovants avant tout...Pour des tirages de qualité à des prix imbattables, notre 2ième marque PixDiscount est là pour cela.
Que le consommateur ne soit pas un chasseur de prix mais souhaite aussi de la qualité, de l'écoute, etc, c'est bien une évidence qu'il me semble avoir répété de très nombreuses fois sur ce blog. J'en suis 200% convaincu !
Mais comme vous êtes peut-être un gentil concurrent qui vous cachez derrière une email qui n'existe sans doute pas, vous devez bien savoir tout cela n'est ce pas ?
Posted by: Michel de Guilhermier | December 22, 2006 at 05:43 PM
Michel,
J'ai bien reçu votre test de validité d'e-mail. Libre à vous de penser que je suis un concurrent, mais je ne le suis pas. Je suis un simple consommateur. J'ai effectivement un mail qui pourrait le laisser penser, mais souvenez vous des débuts de l'accès Internet gratuit en rtc. à l'époque le .net et le .com signifiait autre chose qu'un nom de domaine convoité libre.
Je vous faisais une remontée de mon ressenti d'abonné photoways spammé par votre publicité sur votre communication en réaction à votre post.
Cordialement,
Posted by: Eric | December 22, 2006 at 06:24 PM