Suite au Post : Le Repeat Business : Part I, Définition !
Rien ne sert d'acquérir des clients, et en général cela coûte très cher, si ceux-ci ne reviennent pas ! C'est une évidence.
Et un bon retour de la base traduit un fait simple : une clientèle heureuse et satisfaite qui reconnaît la valeur de la proposition commerciale de la société (gamme de produits, prix, services, etc). Un repeat business faible traduit au contraire une formule commerciale globalement inadéquate et donc, nécessairement, un problème de positionnement et d'offre.
Et un positionnement et une offre inadéquats, c'est finalement la proposition même de la société qui n'est pas pertinente, donc c'est la survie même de la société qui est à terme en cause.
Pour être radical, tant que le repeat business n'est pas arrivé à un niveau décent (variable selon les secteurs, on n'achète pas une télé aussi souvent qu'on va dans un magasin d'alimentation), l'entreprise n'a tout simplement pas trouvé sa formule commerciale lui assurant pérennité.
Je parlais toujours avec le PDG-fondateur de cet e-commerçant évoqué au post précédent qui était très fier et se gargarisait de sa croissance de 100% ! Mais le taux de croissance est lui-même un indicateur dangereux et finalement peu pertinent pris isolément : il faut en effet toujours le considérer avec les moyens mis en oeuvre pour l'atteindre ! En l'occurence, cet e-commerçant perdait une fortune parce que 90% de ses commandes provenaient de nouveaux clients qu'ils fallait "acquérir" par d'importantes dépenses marketing.
Et dans le même temps, ses anciens clients ne revenaient quasiment pas (statistiquement, une fois tous les 7 ans !). Il ne l'avait pas vraiment réalisé, et il ne semblait pas non plus terriblement gêné, mettant cela sur le compte de la jeunesse de la société. Or, même jeune, une société se doit d'être bien positionnée et d'avoir une formule commerciale attractive, qui se traduit mécaniquement par un bon repeat business.
Il y a un tryptique d'indicateurs que j'ai cité dans le passé : croissance du CA, prix, dépenses marketing. Aucun de ces éléments ne doit être considéré seul, il faut toujours les prendre ensemble pour comprendre la pertinence. Il peut y avoir une forte croissance, mais a t-elle été obtenue par des dépenses marketing colossales ou des baisses de prix (et donc de marge unitaire) ce qui en limite fortement la beauté voire tout simplement l'intérêt ?
Ainsi, une forte croissance peut aisément cacher des problèmes fondamentaux, qui seront par contre parfaitement décelés par la simple analyse du repeat business/taux de retour de la base.
Finalement, une forte croissance, on y arrive si on a des sous et on fait un marketing agressif, beaucoup de publicité, des baisses de prix, etc ! Il ne faut pas se laisser leurrer par cela. Par contre, quand on peut constater que les clients reviennent d'eux-mêmes, naturellement, souvent, cela ne trompe pas, on a affaire à un business de qualité sur le plan commercial !
Cet indicateur est finalement très "pur" : à lui tout seul il pointe vers les fondamentaux commerciaux d'une société et la pertinence même de sa proposition commerciale.
Si les clients ne reviennent pas, ou pas assez souvent pour rendre l'entreprise rentable, c'est un problème de gammes de produits et/ou de prix et/ou de service : quelque chose dans l'offre de la société n'est tout simplement pas suffisamment attractif.
Demain : Part III, Application concrète avec un magnifique exemple, VistaPrint ! Ne manquez pas la suite !
Intéressant votre post car finalement même si ca parait comme étant du bon sens "business", c'est la première fois que je vois cela écrit !
Posted by: Julien | February 28, 2008 at 11:13 AM
Le bons sens, paysan de préférence, c'est sans doute ce qui manque le plus !
Posted by: Michel de Guilhermier | February 28, 2008 at 11:14 AM
Si les clients ne reviennent pas c'est également bien souvent parceque la notion que tu évoques ici n'est pas assez prise en compte : pas de base de données segmentée, pas de culture CRM... et donc pas de communication de fidélisation !
Une base clients ne doit pas être considérée comme un tout mais comme une somme de paliers (1 commande, 2 commandes, 3 commandes...). Dés qu'un client entre sur un palier, tout doit être mis en oeuvre pour le faire passer au palier suivant, c'est généralement bien moins cher que d'aller en acquérir un nouveau !
Le bon sens en action...
Posted by: Hubert | February 28, 2008 at 12:07 PM
VistaPrint ? J'espère que tu vas parler de leur prospection commerciale par email qui est basé sur du SPAM pur et dur. Rien qu'à cause de ça, je les considère comme peu dignes de confiance. En fait je n'irai jamais acheter quoi que ce soit à un commerçant qui utilise une méthode illégale pour acquérir de nouveaux clients (du coup, tu ne risques pas de me voir dans les clients qui reviennent :p).
Posted by: padawan | February 28, 2008 at 12:17 PM
Patience Padawan ! Je préparerai l'article demain matin...
Posted by: Michel de Guilhermier | February 28, 2008 at 12:21 PM
Donc je dois ajouter à ma base filemaker au moins 20 champs pour créer des paliers pertinents !
Posted by: pierreL | February 28, 2008 at 12:57 PM
Ca me fait plaisir de voir écrit ces principes car bien souvent on a droit au discours de la croissance pour la croissance. Et ce dernier peut se comprendre car une activité en amorçage doit souvent prouver qu'elle rencontre une demande pour convaincre les investisseurs potentiels. Personnellement, j'ai arrêté mon activité suite à cette analyse de repeat business - ou plutôt j'ai fait un test terrain/"proof of the concept" et au bout de quelques ventes réalisé l'inadéquation de mon offre. Cette approche est très pertinente et rapide à faire.
Posted by: Stephane | February 28, 2008 at 02:32 PM
Michel, pour aller plus loin, ne peux-t'on calculer un CA par client sur le temps...
Dans le cas de ton "collegue" dont les clients mettent 7 ans a revenir, et si ils depensent 70 Euros par commande, alors on peut en conclure que chaque client genere 10 Euros par an de CA, et la, cela devient plus comparable d'un secteur a l'autre. On peut supposer que la frequence des commandes est inversement proportionnelle au montant...
Posted by: Julien | February 28, 2008 at 07:51 PM
Julien, on y reviendra demain !!
Posted by: Michel de Guilhermier | February 28, 2008 at 08:10 PM
Michel, je viens de faire le calcul pour un site que je connais bien... et il se trouve que le taux obtenu decroit... Cela dit, c'est assez logique, il y a forcement une "perte" de clients sur le long-terme (qui sortent de la cible... ou qui disparaissent, tout simplement) et on les compte toujours dans le calcul. Comment éviter ce biais?
Posted by: Julien | February 28, 2008 at 08:19 PM
Demain matin, tu auras une application concrète avec un exemple étudié à fond : VistaPrint...
Posted by: Michel de Guilhermier | February 28, 2008 at 08:23 PM
Tu parles de VistaPrint mais j'aurai préféré un cas CDiscount, comme ça au passage. Une petite analyse ? ;-)
Posted by: serge | February 28, 2008 at 10:55 PM
L'ennui avec beaucoup de sociétés françaises, même côtées, c'est qu'on a peu d'info opérationnelles !!
Posted by: Michel de Guilhermier | February 29, 2008 at 05:48 AM
Intéressant mais prenons l'exemple d'une enseigne qui vend des cuisines... pensez-vous que l'on achète des cuisines tous les mois, tous les ans ??
Evidemment non.
Dans ce cas, l'enseigne se doit d'investir pour acquérir de nouveaux clients, cela devient vital.
Alors le repeat business a t il un sens dans ce genre de business ?
Posted by: Linda | July 20, 2011 at 04:22 AM