Suite des 2 premiers posts sur le repeat business.
Part I : Définition
Part II : Indicateur Clé
Je vous l'avais indiqué dans la Part I, quand vous avez devant vous le nombre de commandes d'une société, il faut systématiquement les splitter en 2 groupes : les commandes émanant de nouveaux clients, qu'il faut rapprocher des coûts d'acquisition, et les commandes émanant d'anciens clients, dont il faut calculer le repeat business à partir de la taille de la base en début de période.
C'est une mécanique extrêmement utile et pertinente que j'ai fait chez Photoways, et continue à faire régulièrement pour apprécier la qualité d'une base de clients, et donc, indirectement, la pertinence de la proposition commerciale. Je me rappelle ainsi d'un confrère de Photoways que nous avions envisagé de racheter : il faisait état d'une base de client de disons 300,000 personnes, mais en le corrélant au nombre de commandes émanant de cette base, donc en excluant les commandes émanant de nouveaux clients, on arrivait à un repeat très faible. Bottom line, soit il nous pipotait sur la taille de sa base, soit, plus probablement, elle était de très mauvaise qualité ou n'était pas convaincu par la proposition de ce dit concurrent.
Les amis, si vous gardez cet automatisme de splitter le CA de tout business en 2, avec d'un côté les anciens clients et ce qu'ils génèrent, de l'autre les nouveaux, et que vous corréliez cela aux données adéquates (taille de la base dans le 1er cas, dépenses marketing d'acquisition dans l'autre), je peux vous assurer que vous en saurez immédiatement pas mal sur une entreprise !
Plus fort encore, je vais vous donner un véritable kit d'analyse complet en pointant sur les quelques autres indicateurs clés qui vous permettront de tout comprendre...
Les indicateurs à prendre et les calculs à faire pour avoir une analyse encore plus fine sont simples, mais terriblement puissants pour comprendre l'intérêt et la qualité commerciale d'un business.
Le plus simple est de prendre un exemple concret dont on dispose de tous les chiffres publiquement : VistaPrint. Il va m'être assez facile de vous prouver l'incroyable force de ce modèle. C'est aussi un peu avec nostalgie que j'en parle, car Photoways aurait pu/du se faire racheter par VistaPrint, je m'en serais beaucoup mieux porté patrimoine-wise, certains ne l'ont pas vu comme cela, mais on ne va pas refaire l'histoire...
Pour mener une analyse redoutablement pertinente, il ne faut pas plus de 5 données, 5 données fondamentales, que l'on trouve dans les publications officielles de VistaPrint :
- 1 : Le taux de marge brute : 65% environ au Q4 2007
- 2 : Le panier moyen : il était de 35.5$ que Q4 2007
- 3 : Le nombre de nouveaux clients : 1.1M au Q4 2007 (FY Q2 2008)
- 4 : Les dépenses marketing : 34.1M$ au Q4 2007 (plus de 30% du CA !)
Des indicateurs ci-dessus on peut en déduire que le COCA (Cost of Customer Acquisition) est de 31$ et que la commande moyenne génère une marge brute de l'ordre de 23$ (65% de 35.5$) : en clair, l'effort marketing ne se paye pas à la première commande, et donc tout va justement dépendre du....repeat business !
Si le client ne revient pas, alors l'effort marketing aura été en pure perte. C'est un cas très classique en VPC que d'avoir un COCA supérieur à la marge brute dégagée par la 1ère commande, et donc TOUT dépend du repeat business.
En passant, on peut aussi déduire de l'analyse des comptes de VistaPrint que le marketing leur retranche actuellement de la rentabilité et représente un investissement et un pari sur le futur. Les 34M$ d'investis au Q4 ont rapporté en gros 25M$ de marge brute seulement (1.1M x 35.5$ x 65%). Sans ce marketing, ils seraient donc encore plus rentable sur le court terme ! Pour le futur, si le repeat est de bonne tenue, on imagine le levier de rentabilité existant et la machine à cash que cela peut devenir à terme : on en revient donc toujours à la même chose, c'est le retour d'une base de clients fidèles qui fera la rentabilité ! Dans le cas de VistaPrint, qui investit agressivement pour le futur, un bon repeat sera le signe d'une très forte rentabilité future.
- 5 : il faut donc calculer ce repeat business !
VistaPrint reporte aussi un "repeat business" qui est le ratio Nombre de Commandes des Anciens Clients/Total du Nombre de Commandes, qui est un indicateur comme on l'a vu peu pertinent.
Par contre, ils fournissent tous les chiffres pour reconstituer l'indicateur pertinent, le taux de retour de la base, et voila ce que l'on trouve après reconstitution :
Au dernier trimestre 2007 (correspondant au 2ième trimestre de leur exercice 2008), un peu moins de 17% de la base de clients est revenu commander, et si l'on prend les 4 derniers trimestres, on arrive à 63% de la base.
Posé différemment, 1 client revient tous les 1 an et demi environ.
Ainsi, en 18 mois, un client acquis à 31$ aura rapporté disons 65% de 70$, soit 45$ de marge brute.
Bottom line : nous sommes dans un modèle commercialement sain et viable ! Les investissements marketing que consent VistaPrint pour augmenter sa base de clients créent de la valeur parce que justement il y a un repeat adéquat. S'ils arrêtent le marketing, ils deviennent alors incroyablement rentable, mais ils préfèrent, à juste titre, jouer la forte croissance. Dans le futur, si leur marché arrive à saturation et qu'ils limitent alors le marketing d'acquisition, la rentabilité bondira.
Par ailleurs, la croissance significative et régulière du taux de retour de la base montre la capacité de VistaPrint à la leverager, en proposant par exemple toujours plus de nouveaux produits attractifs, de surcroit à forte marge ! Ils ont commencé avec des cartes de visites, il y a maintenant toutes sortes de documents marketing, des calendriers, des tampons encreurs, etc. Tout l'équipement pour le SOHO en fait !
Dans les calculs de ce repeat, j'ai bien pris l'intégralité de la base historique de clients (12M de personnes au 31/12/2007), y compris donc des clients vieux de plusieurs années : en clair, cela veut dire que la base ne s'use pas, que son besoin est bien toujours là, et va même crescendo : c'est beau, et c'est très rassurant (Julien, ça répond à ton commentaire !). VistaPrint adresse des besoins récurrents et long terme, c'est une force du modèle.
Je n'avais pas avec Photoways cette configuration ni cette chance, très loin de là, ce malgré l'ajout de nouveaux produits. Je ne vais pas être très explicite sur notre taux de retour, mais avec le temps il était en décroissance non négligeable pour au moins 3 raisons identifiées :
- Un besoin qui diminuait avec le temps : le besoin de tirages ou d'autres produits photo est assez lié finalement aux bébés et aux enfants, surtout les premiers. Après quelques années, on a moins de besoin. Ainsi, les plus anciens clients de la base Photoways ont moins de besoin quelques années après...
- Une proposition indifférenciée entre les acteurs : OK, on va dire que Photoways est le meilleur pour se faire plaisir, mais concrètement le consommateur de base ne le perçoit pas comme ça et a devant lui des dizaines d'offres en apparence un peu toute similaires. Il a tendance non négligeable à switcher, et il en a de toute façon la possibilité.
- Les early adopters étaient des accrocs, pas les autres ! Les 1ers clients Photoways de 2000, 2001 et 2002 étaient des passionnés et revenaient donc très souvent. Puis on a eu des clients plus mainstream, générant moins de commandes que les 1ers.
Au delà de ces raisons exogènes, un repeat en baisse peut aussi être le signe d'une base de plus en plus mécontente, pour des questions de prix, de gamme de produits ou de service se dégradant.
Un repeat faible ou un repeat en baisse est quoi qu'il arrive un signe potentiellement inquiétant à comprendre très vite, car on touche véritablement au coeur du business, ce sera le sujet de la Part IV ! Ne la manquez pas !
Dans l'immédiat, comme exercice d'application, je vous suggère de regarder autour de vous et d'avoir un oeil critique sur les claims de certains e-commerçants qui se vantent d'avoir X millions de clients ! Je viens de faire le calcul pour l'un d'entre eux, assez important, et j'arrive à un repeat de l'ordre d'une fois tous les 5 ans ! Alors de 2 choses l'une, soit il pipote sur la taille se sa base de clients, soit elle est n'est pas fidèle du tout. Dans les 2 cas, son business vaut moins que ce qu'il voudrait le faire croire !
N'hésitez pas non plus à partager ici vos analyses et donner des exemples !
A noter que dans les business à abonnement (téléphonie mobile, location de DVD en ligne, etc), où il n'y a pas à proprement parler de "retour" du client pour commander, l'analyse à mener se porte alors sur le "churn", c'est à dire la portion de clients qui ne renouvelle pas son abonnement au bout du contrat.
Absolument passionnant, merci beaucoup pour cette analyse.
Posted by: Fred | February 29, 2008 at 11:38 AM
Michel,
J'ai réalisé une petite analyse (pour mon tout petit business) voici le résultat :
Magasin spécialisé en foot et tennis ouvert depuis le 1er août 2007 :
1/ Population cible environ 12000 joueurs (50% tennis et 50% foot)
2/ 511 clients(4,25% du marché cible) dont 73% ont commandé une fois, 13% deux fois, 8% trois fois et 6% plus de trois fois. Le tout sur 7 mois d'activité.
3/ Les clients qui ont commandé plus d'une fois réalisent 38,5% du CA
Je dois encore faire le rapport avec la pub !
Evidemment ce n'est pas de l'e-commerce...
Posted by: bernard | February 29, 2008 at 12:02 PM
Bernard, ça peut s'appliquer pour toute société, pas seulement en e-commerce !
Mais l'intérêt de l'e-commerce c'est qu'on peut tout tracker facilement !
Posted by: Michel de Guilhermier | February 29, 2008 at 06:46 PM
J'ai fait la petite analyse pour Jobetudiant.net :
- Le taux de repeat est bas -mais cela peut aussi prouver que les etudiants ont trouve un emploi et qu'ils n'ont donc plus a revenir!
- Le taux de repeat est en baisse si on prends le total de la base existante, ceci dit, en prenant sur un les 12 derniers mois glissants, il est stable. Dans mon cas, je considere que mon client est dans la cible au max pendant 2 ans... (etudiants!)
- Le taux de repeat est tres saisonnier (amplitude 1-4)
- Mes "clients" existant generent en gros 0.50cts par an, (panier moyen de 1,1Euros)... la "frequence" d'achat moyenne est de l'ordre de 2 ans et quelques semaines.
- 18% de ceux qui ont achete une fois, rachetent!
- Notre COCA est tres tres largement inferieur a notre Panier moyen! (marge net, apres impots de l'ordre de 55%!
Bref, analyse interessante, mais pas autant que pour un site de e-commerce!
Posted by: Julien | February 29, 2008 at 07:31 PM
Lecteur régulier de votre blog, je vous remercie tout particulierement pour cette analyse ur le "repeat business", c'est passionant et très bien expliqué.
Posted by: Bertrand | March 01, 2008 at 08:05 PM
Super cette analyse, merci.
Sur le point de lancer une nouvelle société avec mon associé, dont le business model est l'abonnement, je serai intéressé par en savoir plus sur le "churn".
Les informations que l'on analyse de notre côté sur un business existant est le taux d'abonnement (4 mois en moyenne). Un client rapportant par exemple 15 Euros brut par mois, nous savons que nous gagnons de l'argent lors que le coût d'acquisition client est inférieur à 60 Euros.
Jeune entrepreneur de 23 ans, je serai intéressé par avoir l'avis de quelqu'un qui a de la bouteille et pourrait me mettre sur la voie de nouveaux indicateurs utiles pour améliorer notre business.
Merci!
Posted by: Antoine Moreau de bellaing | March 04, 2008 at 01:16 AM
Antoine, je suppose que la marge brute est très importante ?
Avec un CA de 60€/client (4 mois à 15€) et un COCA de 60€...
Le churn est le % de clients qui se désabonnent tous les mois. Si le churn est supérieur au nombre de nouveaux clients, vous avez un business en déclin !
La question fondamentale reste : comprendre les motivations de ceux qui se désinscrivent.
Posted by: Michel de Guilhermier | March 04, 2008 at 08:37 AM
Bonjour,
Votre article m'intéresse énormément et pour cause, je suis en train de postuler chez Vistaprint au service marketing.
J'ai une seule petite question car je ne comprends pas bien comment vous arrivez à 70 $ au moment du calcul du taux de retour de la base de données. Étant donné que le panier moyen est de 35.5$, et que le client rachète en moyenne tous les ans et demis, je suppose que le résultat est de 35.5*1.5= 53.25, qui multiplié par 0.65 nous amène à 34$. Ce résultat reste supérieur au coût d'acquisition malgré tout mais je souhaite savoir si mon raisonnement est juste ou si je me suis perdu quelque part. Merci beaucoup.
Posted by: Arnaud Rouvière | June 01, 2009 at 05:46 PM
Bonjour,
La première question qui me vient en lisant votre excellent article est comment calculer la marge brute d'un service Internet, de vente de logiciels par ex. ?
Sauf erreur, la marge brute est : prix de vente - couts d'achat
Dans le cas du service présenté ci-dessus, couts d'achats (fixes par produit) = 0
Par contre, j'ai des frais variables : couts d'hébergement Internet, développement informatique, frais de transactions bancaires ...
Quels sont les couts à imputer ?
Si ceux-ci sont variables, comment les intégrer ?
Exemple :
hébergement = 100 eur
Soit 10eur/logiciel si 10 ventes, mais
1eur/logiciel si 100 ventes sur la même période.
Merci pour vos éclaircies
Posted by: Romain | November 01, 2009 at 10:10 PM