Bon, les amis, je vais reprendre ma casquette de "professeur" pour faire une série de cours magistraux sur le "repeat business".
Cet indicateur est tout simplement sans doute l'une des données les plus fondamentale à suivre pour n'importe quelle société. Si ce n'est la plus fondamentale, on y reviendra.
Pour commencer, une définition préalable s'impose : on trouve souvent le repeat business donné comme étant le ratio entre le "Nombre de Commandes Anciens Clients/Nombre de Commandes Totales" sur une période donnée.
Pour être clair, cet indicateur n'est pas du tout représentatif et ne veut surtout rien dire de concret. Prenons une société qui ne connaît aucune croissance de nouveaux clients (à fortiori une baisse de sa base), elle aura un ratio de 100%. Est-ce bien ? Bien sûr que non. A l'inverse, prenons une société qui connaît une très forte croissance du nombre de clients parce qu'elle est très jeune, elle aura un ratio très faible, et on ne pourra toujours pas en tirer grand chose. Bref, ce n'est pas parce que ce ratio est haut ou bas que l'on peut en tirer quoi que ce soit.
Et de la même façon, il n'y a pas de benchmark utilisable et on ne peut pas se comparer intelligemment à tel ou tel autre concurrent.
Je ne dis pas que cet indicateur n'a aucune valeur, mais pris isolément il ne veut tout simplement rien dire et quoi qu'il arrive il est compliqué de l'utiliser. Il faut le relativiser, le mettre en contexte, etc.
Quand je lis dans les quarterly earnings reports qu'il est de 80% chez Shutterfly ou de 64% chez Vistaprint, je ne peux que me dire "et alors".
Non, le bon indicateur, vraiment meaningful, est celui-ci : "Nombre de Commandes des Anciens Clients/Nombre de Clients Début de Période". Il correspond ainsi au taux de retour de la base de clients.
Si on a par exemple en début de période 1000 clients et qu'ils ont généré disons 500 commandes, le repeat business sera de 50%. Et plus cet indicateur est élevé, mieux c'est ! Au moins, c'est clair et net, et les comparaisons entre acteurs d'un même secteur sur ce seul ratio sont possibles et même extrêmement intéressantes.
Amis entrepreneurs, je vous invite pour l'analyse à splitter vos commandes en 2 groupes, celles émanant de nouveaux clients, qu'il faut rapprocher de vos dépenses d'acquisition (et obtenir ainsi le COCA, cost of customer acquisition), et celles provenant des anciens clients, qu'il faut rapprocher de la base de clients en début de période, pour obtenir ce fameux "repeat business", clé de tout.
Ce simple exercice apprend beaucoup ! Récemment, je l'avais fait pour un e-commerçant dont le PDG-fondateur prenait lui aussi le mauvais indicateur de repeat business (commandes anciens clients/commandes totales). J'avais découvert un taux de retour de la base absolument exécrable et, plus surprenant et inquiétant, je l'avais fait découvrir au PDG-fondateur !
merci pour le cours :)
Posted by: sebastien (ny) | February 27, 2008 at 07:31 PM
Pour compléter (si je peux me permettre) :
Ce que tu décris est appelé chez les VPCiste le taux de super (ne me demandez pas pourquoi "super") qui est effectivement le nombre de commandes passées par les clients présents dans la base en début de période.
Rien à voir avec le nombre de clients anciens / le nombre de clients et encore moins avec le nombre de commandes par client sur la période(ça c'est la fréquence).
Autre indicateur intéressant c'est le nbr de nouveau clients (acquis sur la période précédente) qui passent commande sur la période (donc leur deuxième commande). Ceci donne (entre autre) une idée de la qualité du recrutement. En VPC, ce sont les CN1.
Il faut donc faire l'effort de faire ses analyses par "campagne" comme le font les VPCiste (AH vs PE ou Q1, Q2, Q3...)sinon ça ne veut rien dire.
Un topo sur le calcul du coût d'acquisition la prochaine fois (là aussi les méthodes de calculs sont plétoriques).
Posted by: Madripoor | February 27, 2008 at 09:44 PM
Heu... il manque un ? à ma dernière phrase.
c'était une question.
Posted by: Madripoor | February 27, 2008 at 10:34 PM
Michel,
Où trouvez-vous les données de vos concurrents pour comparez ce ratio. Le n° de clients et le n° de commandes ne sont pas des données que l'on peut trouver facilement!
Posted by: bernard | February 28, 2008 at 09:51 AM
@ bernard,
Quand les sociétés sont cotées, ces données sont souvent disponibles. Exemple, dans le cas de Vistaprint:
http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/18/188894/reports/
VPRTFactsheet.pdf
Voir le tableau 'key operating metrics'. Par contre, comme dit Michel, le ratio dont il parle n'est pas directement montré, il faut le déduire mais toutes les données sont là pour le faire.
pascalv
Posted by: pascalv | February 28, 2008 at 10:48 AM