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« Update US Election ! | Main | Ralentissement, Récession ? Pas pour Tous ! »

March 13, 2008

Comments

Encore une fois un excellent article!
Concernant l'absence de consultants spécialisés en taux de conversion des magasins physiques, et donc sans doute un besoin moindre des magasins physiques :
- Il est plus impliquant de rentrer dans un magasin physique, puisqu'il faut se déplacer. Donc en général, on entre dans un magasin pour acheter. Plus que dans une boutique Internet où on peut facilement aller voir une dizaine de boutique avant de choisir.
- Le taux de conversion d'un magasin physique ne prend pas en compte toutes les visites sur Internet pour se renseigner sur les produits.
- On est mieux "formés" à l'ergonomie des magasins physiques, puisqu'on y va depuis tout petit. On arrive à se débrouiller même dans un magasin avec une mauvaise "ergonomie". Et les commerçants le sont aussi. Avec le temps cette différence va sans doute s'estomper.

Il existe des consultants spécialisés en optimisation du taux de conversion physique.

Une saine lecture : http://www.amazon.fr/science-shopping-Comment-merchandising-influence/dp/2744061131/

Frédéric, il y a bien entendu des merchandisers, mais il ne faut pas confondre !

Jean et Frédéric, on voit bien que le débat se déplace quand on parle de taux de conversion :

- On parle de merchandising
- On parle d'ergonomie
- On parle de trafic "touriste" pour juste se renseigner.

Au delà du taux de transformation il y a une notion qui me parait importante également et le taux de fidélisation, un client satisfait est un futur (ou des futurs) client(s)

Bonjour Michel,

Cet article me rappelle vaguement une discussion d'il y a quelques semaines avec le responsable d'Inspirational Stores ;-)
Je trouve réducteur de limiter l'analyse du taux de conversion à un "simple" (rien n'est simple) travail de merchandising.
Pour le dire simplement :
-oui, le taux de conversion dépend d'une multitude de paramètres dont il est extrêmement difficile de chiffrer les impacts
-oui, le taux de conversion est fortement impacté par la récurrence d'achat
-oui, le taux de conversion est plus élevé lorsqu'il y a adéquation entre offre et demande
-...et il y a aussi des dizaines d'autres paramètres (la saisonnalité, l'ergo, l'éventail des moyen de paiement, ...) dont on pourrait parler : les Eisenberg de Future Now en ont listé près de 1000.

Enfin, il est sur que le taux de conversion ne se mesure pas dans l'absolu, mais sur un historique, et surtout de manière segmentée (par catégories de produits, par segments d'acheteurs). Un taux de conversion dans l'absolu ne veut absolument rien dire. Chaque indicateur pris séparément est nécessairement bancal. J'en veux pour preuve Amazon qui possédait un taux de 17,6% en décembre et 9,6% en janvier. Quand on voit les volumes, on peut se poser des questions !

Le constat clair, c'est que parler du taux de conversion est enfin un prétexte pour parler du site et non plus seulement du trafic. L'e-merchandising, tout le monde en parle mais rares sont ceux qui pilotent réellement leur page d'accueil au quotidien sur des fondements rationnels et des règles de décisions claires !
Au delà du merchandising, cela permet aussi de travailler avec les e-commerçants à non plus réflechir "one-shot" ("j'achète du lien sponsorisé chez Google, je regarde mes ventes") mais bien "plan de vie" (que vont réellement m'apporter mes visiteurs à l'avenir ? comment je fais évoluer leur implication ?)

Enfin, il permet de regarder réellement les stats du site : je ne parle pas de taux de conversion global, mais de l'atteinte de micro-objectifs qui seront suivis et mesurés. La question est de savoir où sont réellement les rondins qui empêchent les utilisateurs de trouver et d'acheter.

Les trois notions concrètes que tu as citées sont fondamentales (Le coût d'acquisition d'un nouveau client, La marge brute moyenne par commande, La récurrence d'achat) pour un DG : La rentabilité est essentielle et permet de réfléchir à un niveau stratégique mais ce n'est évidemment pas à l'aune d'un bilan et d'un compte de résultat qu'on va déterminer des évolutions opérationnelles pour faire évoluer le site ;-)

Le fait de se mettre à la place du client ne se limite pas à savoir s’il est rentable et de combien il va délester son compte courant, mais bien d’améliorer l’expérience d’achat et la satisfaction. Le COCA est un juge de paix mais pas une piste d’analyse à mon avis. Donc : chacun son tableau de bord – le DG peut se limiter à un agrégat financier mais je doute que ses subordonnés du marketing s’en contentent.

Pour conclure : le taux de conversion doit EVIDEMMENT être analysé dans son contexte. Il est avant tout un prétexte pour réellement avoir une politique de pilotage à la performance du site.
Le débat n'est pas de le suivre ou de ne pas le suivre (cf ton article de 2007 : http://micheldeguilhermier.typepad.com/mdegblog/2007/01/ecommerce_de_li.html ). Oui, il faut le suivre... il est sur qu'un site ne se pilote pas qu'au taux de conversion, mais ne pas le regarder attentivement serait une grave erreur.

Voici pour ce long commentaire ;-)

Bonjour Thomas, on doit avoir les mêmes souvenirs !!

Je suis d'accord sur la fin et l'ai bien mis dans le post : il faut le suivre et permet d'analyser l'impact d'actions terrain !

Je suis d'accord aussi, il faut l'analyser dans un contexte : mais je précise que son interprétation, dépendant de tant de paramètres, est extrêmement délicate.


Bonjour Michel,

Je vais rajouter ma pierre à l'édifice. Un site n'a pas un taux de conversion, mais des taux de conversion... Car un site à un objectif principal, mais qui se découpe toujours en objectifs secondaires. Ensuite, Thomas l'a exprimé, le taux de conversion d'un objectif ou micro objectif se ventile par segment.

Naturellement, on peut alors créer un tableau uniquement avec des taux de conversion... ce qui est à mon sens la seule manière sérieuse de vendre l'optimisation du taux de conversion comme une science du marketing -> Convertir un visiteur en client, c'est comprendre les rouages qui interviennent dans ce basculement !

Mais c'est une offensive en règle de blog-conversion ;-)

Interprétation délicate = Expert + Méthodologie béton

Enfin c'est ce que nous essayons de vendre

Offensive ? Non, sinon on viendrait manifester sous tes fenêtres ;-)

Et si le simple fait de modifier la page d'inscription de Kaspia-boutique (http://www.kaspia-boutique.com/ShopCustinCartRegister_step1.asp)
permettait d'améliorer le taux de transformation ? et donc le taux satisfaction de vos clients.
Possible ou impossible... moi je n'ai aucune certitude :)
Cela pourrait faire varier votre taux de transformation (dans un sens ou dans l'autre). Partir du postulat que seuls les meilleurs clients et donc ceux qui le veulent vraiment doivent réussir à passer commande est peut être un peu excessif.
Pourquoi faire précédé les champs
du formulaires par des croix (ah se sont des astérisques : faut le deviner ou être de la partie) ou déclencher le message d'erreur :)
Pourquoi mettre cette mention tout en bas "Les champs précédés d'un asterix sont obligatoires " alors que les consignes de remplissage du formulaire devrait être avant le formulaire, non?
Avez-vous déjà cliquer sur "Livraison à la même adresse?" l'effet est surprenant :)
La formulation suivante vous semble t'elle claire ? "Je souhaite recevoir les offres sélectionnées de nos partenaires." ce sont celles de "mes" partenaires ou celles de "vos" partenaires que je souhaiterais éventuellement recevoir?

C'est à l'ensemble de ces petits détails que sont confrontés chacun de vos clients : certains sont plus doués, d'autres sont novices, mais tous méritent le même traitement et tous auraient souhaiter pouvoir passer commande. Tous l'ont peut être fait, mais en êtes vous sur?

en tout cas voila enfin de vrais débats autour de problématiques complexes mais au combien proche du terrain....
5 ans en arrière je ne me souviens pas en avoir lu beaucoup et surtout pas en langue Francaise !

C'est vrai que le débat est passionnant ! Comme tout ce qui touche au commerce et à l'humain d'ailleurs !

mais c'est vrai que les mots utilisés sur un site ont un impact incroyable !

Ca me rappel un débat sur les taux d'ouverture de newsletter où la bataille était féroce dans les communiqués de presse interposés. Comment augmenter un tx d'ouverture ? Réponse des petits malins : enlever les prospects qui n'ouvrent pas lors du prochain envoi! :-) Malgré des chiffres bien supérieurs à l’envoi suivant, rien n’a été réglé !


Blague à part, j'irai encore plus loin dans la réflexion, quel est mon coût d'acquisition par canal de recrutement et quelle est ma customer value (sur 1, 2 ans dans un premier temps) sur ces différents canaux ? En quoi ces clients sont-ils si différents ? Il très facile de faire acheter un client déjà convaincu ou dans une démarche d’achat, il sera beaucoup plus difficile de convaincre un client plus éloigné de ces 2 comportements. D’ou des différences considérables entre les canaux de promotion.

J'entends trop souvent : le SEM ce n'est pas rentable. La question que je pose ensuite est : en êtes-vous sûr? pourquoi n'est ce pas rentable?

- N'est ce pas rentable à cause de l'absence de CRM? de promotion? de clarté de l'offre, de transparence du prix?

- Avez-vous pensé votre site pour le client First ?

- Est-ce simple d'acheter? de payer ? Les clients ont-ils confiance en votre marque, votre site, vos produits, pourquoi? quels messages à mettre en avant?

- Avez-vous un bon support client et réactif?

- Est-ce que vos liens autopromos sont judicieusement choisis?

- Avez-vous questionné vos clients cette année? Avez-vous mesuré leur degré de satisfaction? Avez-vous établi les facteurs explicatifs de cette satisfaction ?

- Panier d’achat, Xsell, Upsell ça vous parle ?

- Avez-vous mesuré le taux d'abandon de vos pages importantes? Pourquoi abandonnent-ils?

- Avez-vous réalisé des a/b testing régulièrement pour tester 2 concepts, 2 prix, 2 offres?

- Quelle est la valeur ajoutée de votre site, votre plus pour les clients?
Que pouvez-vous leur apporter d'autres?

- Avez-vous dynamiser votre communauté pour favoriser le bouche à oreille, l'appartenance au clan?

- Avez-vous un site vivant, avec une actualité forte?
Depuis quand n’avez-vous rien inventé de nouveau ?


Etablir une relation de proximité avec les clients devient essentiel en allant plus loin que les produits/services vendus. Fidéliser c'est contenter, c'est apporter un service impeccable, c'est proposer d'autres services parfois innovant, c'est être à l'écoute à chaque instant, c'est répondre aux besoins du client...

J’ai une expression pour cela : Le bon sens est ROI, mais le client est DIEU !

Excellent Sébastien !

C'est un article intéressant qui a le mérite de poser un avis bien arrêté sur la question :)

Plus sérieusement, l'optimisation du taux de conversion est utilisée dans les magasin dits traditionnels depuis les années 80.

Le livre "why we buy" de Paco UnderHill est un bien bel exemple sur le sujet. Plusieurs départements de recherche dans les universités sont également spécialisés sur cette problèmatique (approche qui utilise souvent l'apport des sciences cognitives).

L'une des disciplines qui utilise l'optimisation du taux de conversion dans le monde réel ce sont aussi tous ces direct marketers ou autres vendeurs sur catalog, pour eux l'analyse du taux de conversion est un travail au quotidien.


Le plus important dans tout cela c'est que les résultats en provenance des tests d'analyse de taux de conversion sont le résultats de méthodes statistiques éprouvées (analyses multivariées, ANOVA etc.) donc pas un malheureux hasard d'une proposition commerciale ou autre facteur externe sans causalité significative.

Avez vous déjà testé les différences de comportement en changeant la couleur d'un bouton ? Ou le libellé sur ce bouton peut être `?
Avez vous déjà testé plusieurs titres différents pour votre fiche produit ? Les résultats sont juste incroyable et je peux vous assurer que vous laissez beaucoup d'argent sur la table si vous ne le faites pas. (c'est d'ailleurs pour cela que les consultants en taux de conversion sont rémunérés à la commission pour les plus sérieux d'entre eux).

L'analyse du taux de conversion prend également en compte le CLV (customer lifetime value, concept que je vous encourage vivement à étudier de près) tout comme le prospect lifetime value qui vous permet également de savoir combien investir dans votre acquisition client.

Il est clair qu'une optimisation du taux de conversion est une approche globale, je dirai que c'est rendre tangible des concepts comme l'ergonomie, le database marketing, le copywriting, le design et autres en utilisant des outils statistiques appliqués aux affaires.

En tout cas le débat est ouvert et si vous voulez voir des résultats bien réels n'hésitez pas à nous contacter !

Jean Jacques,

Lu intéressant. je suis allé sur ton blog, vu le "top 10 des taux de conversion", et une chose est certaine : il y a des erreurs manifestes dans le tableau !!!!

VistaPrint n'a jamais eu un taux de conversion de 15% en juin...

Leur taux de conversion est de l'ordre de 6%.

Les données de conversion étant majoritairement confidentielles, les données citées sont issues de panels Nielsen ("êtes vous allés sur vistaprint le mois dernier?" : 100 réponses / "avez-vous passé un achat sur vistaprint" : 15 réponses).

Le chiffre de 6% n'est pas plus vrai que l'autre : si ce sont des données site-centric (outil de webanalyse type Google Analytics, Xiti, Omniture, ...), elles ne sont pas plus vraies que les autres (effacement des cookies par les utilisateurs qui sont comptés plusieurs fois, ...).

La vérité se situe vraisemblablement entre les deux, mais aucun outil ou aucune méthodologie ne peut revendiquer la mesurer sans biais.

Sur Internet, il n'y a pas de vérités sur les chiffres, il n'y a que des bases comparables et des tendances... Cf l'article d'Avinash Kaushik : http://www.kaushik.net/avinash/2007/04/perfection-perfection-is-dead-long-live-perfection.html

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