Vous l'attendiez, la voila la Part IV !
Pour ceux qui prennent le débat en cours, il y a eu :
Part I : Définition.
Part II : le Repeat Business Indicateur Clé
Part III : Application Pratique
Ce que vous savez maintenant, c'est que c'est un indicateur fondamental qui refléte le positionnement d'une société, qu'une analyse attentive vous évitera de vous faire gruger par des chiffres de croissance trompeurs, et enfin vous avez un "kit" comple d'analyse à partir de 5 données : panier moyen, marge brute, nombre de nouveaux clients acquis, dépenses marketing et repeat business.
Je le répète, la base d'un bon repeat, ce n'est pas un activisme promotionnel ni un CRM hyper-pointu, encore moins un beau magasin (off ou online) c'est tout simplement une proposition commerciale adéquate pour une cible donnée, qui apporte à cette dite cible la bonne équation prix/produits/services. Apportez à vos clients ce qu'ils souhaitent, rendez les heureux, et ils reviendront naturellement, il ne faut pas allez chercher plus loin !
Encore faut-il justement comprendre ce qu'ils veulent...
Aujourd'hui, on va rester dans le pratique. Vous avez calculé votre "repeat", et vous estimez qu'il est faible.
C'est d'ailleurs une 1ère étape en soi qui n'est pas forcément évidente : quel est le "bon" repeat ? Pour revenir sur le même entrepreneur (voir chapitre précédent), qui m'avait définitivement bien déçu, il ne semblait pas choqué par un repeat de 12%, arguant que dans son métier ce n'était pas dramatique.
Il n'y a bien entendu pas de "repeat" absolu. On revient naturellement plus souvent dans un magasin d'alimentation que dans un magasin de piano ou une concession automobile ! La 1ère des choses est donc de s'inspirer des ratios du monde physique et déterminer le nombre d'achats/an qu'un consommateur moyen fait dans la catégorie.
On peut aussi s'inspirer des chiffres existants dans la VPC sachant que pour plusieurs raisons ils sont naturellement plus faibles que ceux que l'on devrait avoir en e-commerce : décroissance de cette activité, réactivité plus faible en communication, CSP plutôt -, etc.
Toujours est-il que l'automatisme à avoir lorsqu'on constate un repeat faible, est simplement de s'en retourner vers le consommateur, et notamment ceux qui ne sont pas revenus commander, afin de comprendre très finement pourquoi. Ce genre de démarche est à faire très régulièrement, sur tous les clients qui ne sont pas revenus commandé depuis x mois (x variable selon ce qu'on estime être le rythme adéquat de ré-achat).
Comprendre, encore, tout le temps, et toujours plus finement ses consommateurs, qui ils sont, ce qu'ils veulent, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas, comment ils vous considèrent, à qui ils vous comparent, entre quels fournisseurs concurrents ils arbitrent, etc, voila la nécessité fondamentale, absolue et vitale de toute entreprise. Je suis convaincu qu'il est difficile de faire des erreurs de positionnement si on sait écouter ses clients ! Déconnectez-vous de votre clientèle, et vous ne tarderez pas à en sentir les effets !
Il n'est d'ailleurs pas utile de passer son temps à scruter la concurrence, car si vous écoutez bien vos consommateurs, ils vous remonteront eux-même ce que vous devez savoir : comment vous êtes positionnés, les bonnes idées de la concurrence, et bien entendu, ce qu'ils veulent, etc.
Il y a alors 3 grandes raisons génériques à investiguer sur les consommateurs qui ne sont pas revenus :
- 1) Le consommateur n'a pas eu de besoin du tout.
- 2) Le consommateur a eu un besoin mais il est allé ailleurs car la proposition commerciale du commerçant ne lui va pas : la gamme, les prix ou le service n'ont pas été appréciés.
- 3) Le consommateur a eu un besoin, il ne vous reproche rien de spécial, mais il est allé ailleurs car il n'a pas pensé à aller chez vous ou a été happé par une offre d'un autre commerçant.
- 4) On pourrait ajouter un 4ième type de raison, plus marginale : le consommateur est bien revenu chez vous mais s'est heurté à un problème, technique ou autre (ie la carte bleue qui ne passait pas), et finalement a renoncé et est allé ailleurs.
Chaque cas de figure appelle son lot d'analyses :
- 1) Si les consommateurs vous disent qu'ils n'ont pas eu de besoin du tout, il faut tout de même s'alerter (pas forcément s'inquiéter) : si en toute logique, en fonction du rythme de ré-achat naturel de la catégorie, ils devraient en avoir, cela peut être le signe d'un besoin décroissant de votre base de clients. Dans le tirage photo, le besoin est fortement présent pour le 1er enfant chez les jeunes femmes, et va en décroissant par la suite...
- 2) Le 2ième cas est de fait le plus problématique car il touche le coeur de votre proposition commerciale : le client n'est pas revenu parce qu'il ne trouvait pas son compte, vous n'avez pas le bon produit, ou pas au bon prix, ou avec un service inadéquat. Evidemment, s'il vous dit que vous êtes trop cher, vous avez un problème fondamental : il va falloir baisser vos prix, donc vos marges, que vous devrez peut-être compenser par un volume supérieur, ce qui peux vous amener à faire plus de marketing d'acquisition, vous allez devoir aggrandir votre logistique et vos autres services centraux, etc...Mais vous n'avez pas le choix, c'est votre existence même qui est en jeu si vous continuez à ne pas satisfaire vos consommateurs.
Maintenant, attention, la meilleure chance de vous planter, c'est clairement de chercher à faire plaisir à tout le monde, ce qui est impossible. Vous devez volontairement faire des choix, renoncer à servir toutes les catégories de clients et vous positionner très clairement. Et, sur le ou les segment(s) que vous avez choisi(s), vous devez tout simplement être le meilleur.
Si certains clients étaient venus chez vous attirés par une promotion et qu'ils ne sont pas revenus depuis, alors vous avez sans doute affaire à des "coureurs de promos" qui ont intrinsèquement une valeur relativement faible. Le vrai bon client "valuable", pour une entreprise, c'est quand même celui qui revient naturellement, sans devoir lui faire une ristourne ! Le vrai bon client fondamental pour une entreprise est celui qui accepte de payer le prix que vous lui demandez !
Dans vos enquêtes et investigations clients pour comprendre pourquoi ils ne sont pas revenus, vous devez absolument chercher à savoir s'ils vous positionnent clairement. Le consommateur doit avoir une idée très claire de ce que vous cherchez à faire et à offrir. Une absence de positionnement clair, et c'est forcément un repeat affecté.
-3) Pour le 3ième cas, la réponse est simple : il faut sérieusement penser à renforcer votre CRM et dialoguer avec vos clients plus régulièrement pour augmenter leur repeat !
Le roi du repeat business : France Loisirs!!!
Posted by: Tuttle | March 11, 2008 at 01:46 PM
Merci Michel pour ces analyses.
Je pense effectivement que beaucoup écoutent plus facilement les clients satisfaits ou qui reviennent que ceux qui partent/ ne reviennent pas.. c'est mon cas! Je vais essayer de m'y atteler!
Posted by: Julien | March 11, 2008 at 10:02 PM
Un livre en cours sur ce sujet ?
Merci de ce recul... vivement le "V" ;-)
Posted by: Patrick Amiel | March 11, 2008 at 11:45 PM
Salut Patrick,
Oui, il y a bien une V en préparation.
Pour le livre, j'y pense...pour 2010 peut-être !! Dans l'immédiat, j'ai un peu de travail avec Inspirational !
Posted by: Michel de Guilhermier | March 12, 2008 at 08:30 PM
Bonjour Michel,
Merci pour cette superbe série d'articles.
A vous lire, nous sommes en phase sur la nécessité de mieux dialoguer avec ses clients pour recréer de la proximité et les fidéliser.
Au plaisir de vous rencontrer.
Stephane.
Posted by: Stephane LEE | May 27, 2008 at 11:02 AM