Au cours d'une longue promenade familiale hier, je tombe à la FNAC sur le coffret de la saison 6 de 24h, que nous attendions avec impatience: 49,99€. C'était de mémoire le prix des autres saisons dans le passé, que j'avais toujours achetées chez eux.
Néanmoins, avec maintenant en mémoire l'incroyable delta que j'avais observé il y a 15 jours sur le DVD "bienvenue chez les ch'tis" - 35% plus cher que chez Amazon- je vais immédiatement avec mon iPhone sur Amazon.fr, où une fois encore je constate un sacré delta : 24h saison 6 n'est quà 39,99€, soit 20% moins cher, avec comme toujours le port offert.
Et en moins de 1', puisque le site Amazon m'a reconnu et qu'avec le système 1-Click il suffit juste de rentrer son password, je me commande le coffret, ce depuis le rayon DVD même de la FNAC !
Il est fort vraisemblable que question DVD je sois maintenant un client perdu pour la FNAC, tant qu'ils ne s'alignent pas avec Amazon dans leurs magasins.
Un outil internet mobile comme l'iPhone (et pour surfer, c'est the best incontestablement actuellement) permet de se renseigner immédiatement et in situ sur la concurrence, chose qui était inenvisageable il y a quelques années ! Ca ne peut qu'exacerber la concurrence et pousser à la baisse des prix sur les biens dits "de commodité", ce qui sera une très bonne chose pour le consommateur !
A moins de vouloir le bien immédiatement, et d'ainsi accepter de payer un premium pour la certitude de l'immédiateté, le consommateur se portera (toujours pour cette catégorie de produits "commodités") sur les sites offrant les prix moins élevés, tout en offrant un service fiable et rapide. La fiabilité est en effet aussi fondamentale, peu de consommateurs souhaiteront prendre des risques sur un produit à 30€, même en le payant 5% moins cher qu'ailleurs.
Et à ce jeu, Amazon est tout simplement, et de loin, le meilleur. Un site hyper fonctionnel, un système 1-click so easy, une fiabilité sans défaut dans les process de livraison, un service client efficace. Et, à ma connaissance, il n'a pas encore fait pression sur des comparateurs ou des shopping sites pour qu'ils effacent les commentaires négatifs émis par les consommateurs, comme un certain site français d'e-commerce s'est permis.
Et que veux dire tout cela, à quoi ça nous mène ?
Dans le passé, le distributeur avait un réel grip sur le client car il était physiquement là où il fallait être - en clair, il avait loué un emplacement de qualité qui bénéficiait d'un fort chaland - et il était aussi bien plus difficile au consommateur de comparer rapidement les prix et de s'informer sur la fiabilité du marchand.
Aujourd'hui, on se rend bien compte que se mettre, aussi bien dans le physique que sur le web, dans un environnement où il y a un gros trafic n'est pas suffisant car le consommateur peut se renseigner et comparer facilement.
L'internet fixe a ainsi apporté ces possibilités de comparaison et d'information, ce qui de fait a entraîné une plus forte concurrence sur les prix (et une forte déflation, Photo Service et Fuji en leur temps m'avaient critiqué d'être un "discounter" avec Photoways !), et cela va encore se renforcer avec l'Internet mobile qui va donner le pouvoir au consommateur de se renseigner en tout lieu et à toute heure, de façon immédiate.
Si dans le passé le marchand pouvait réussir car il était là où il fallait être, demain, le marchand réussira car il apportera avant tout une réponse efficace à un besoin consommateur précis, que ce soit dans la rue ou sur le web. Il n'y a ainsi aucune raison rationnelle à acheter mon coffret 24h/Saison 6 à la FNAC de mon quartier, à moins de le vouloir immédiatement. Ce qui est bien une sorte de segmentation par le besoin, celui de vouloir un bien immédiatement doit être payé !
En clair, le gros travail que va devoir faire la distribution si elle veut performer, de façon encore plus impératif par celle du physique qui a un réseau historique à gérer, sera de segmenter ! Un réseau, un canal, devra apporter une réponse efficace à un besoin spécifique, et qui sera différent d'un autre besoin auquel un autre canal pourra répondra plus efficacement.
Segmentation par type de besoin, par type de comportement, par type de population, etc, peu importe, il faut simplement que ce soit un segmentation pertinente. La segmentation demande une grande finesse de compréhension des besoins consommateurs, ce qui devrait de fait donner une forte prime à ceux qui sont véritablement consumer-driven et qui, au lieu de chercher à plaquer un modèle, cherchent avant tout à comprendre comment répondre efficacement à un besoin spécifique.
Et c'est là où l'e-commerce est magnifique et quelque part disruptif : s'il est très difficile de se focaliser sur un segment hyper pointu dans le physique, car le coût fixe de la distribution reste élevée (coût du loyer, coût du personnel fixe), cela est bien plus possible sur Internet.
Les amis, l'aventure e-commerce, et la mutation des circuits de distribution, ne fait véritablement que commencer ! Nous ne sommes pas au bout de nos surprises. L'e-commerce représente globalement quelques % de la consommation actuellement, il montera demain à 10, 15, 20%, voire plus dans certains segments (ie les biens dématérialisés), mais au delà des chiffres et du % du retail qu'il va prendre, ce qui est intéressant ce sont plutôt les incroyables changements qu'il va provoquer au final.
Warren Buffet ne comprend pas grand chose à la technologie, mais il se pose une excellente question simple, qui est de voir ce qu'elle peut provoquer comme modification de modèle sur une société. L'avantage avec les grandes sociétés alimentaires de type Coca, dans lesquelles il aime bien investir, c'est que l'e-commerce n'aura qu'un impact marginal sur leur modèle, et il peut donc rester serein et investir sur le très long terme comme il affectionne.
Mais pour de nombreux autres produits de consommation, ce n'est pas du tout le cas...
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