Au cours d'une longue promenade familiale hier, je tombe à la FNAC sur le coffret de la saison 6 de 24h, que nous attendions avec impatience: 49,99€. C'était de mémoire le prix des autres saisons dans le passé, que j'avais toujours achetées chez eux.
Néanmoins, avec maintenant en mémoire l'incroyable delta que j'avais observé il y a 15 jours sur le DVD "bienvenue chez les ch'tis" - 35% plus cher que chez Amazon- je vais immédiatement avec mon iPhone sur Amazon.fr, où une fois encore je constate un sacré delta : 24h saison 6 n'est quà 39,99€, soit 20% moins cher, avec comme toujours le port offert.
Et en moins de 1', puisque le site Amazon m'a reconnu et qu'avec le système 1-Click il suffit juste de rentrer son password, je me commande le coffret, ce depuis le rayon DVD même de la FNAC !
Il est fort vraisemblable que question DVD je sois maintenant un client perdu pour la FNAC, tant qu'ils ne s'alignent pas avec Amazon dans leurs magasins.
Un outil internet mobile comme l'iPhone (et pour surfer, c'est the best incontestablement actuellement) permet de se renseigner immédiatement et in situ sur la concurrence, chose qui était inenvisageable il y a quelques années ! Ca ne peut qu'exacerber la concurrence et pousser à la baisse des prix sur les biens dits "de commodité", ce qui sera une très bonne chose pour le consommateur !
A moins de vouloir le bien immédiatement, et d'ainsi accepter de payer un premium pour la certitude de l'immédiateté, le consommateur se portera (toujours pour cette catégorie de produits "commodités") sur les sites offrant les prix moins élevés, tout en offrant un service fiable et rapide. La fiabilité est en effet aussi fondamentale, peu de consommateurs souhaiteront prendre des risques sur un produit à 30€, même en le payant 5% moins cher qu'ailleurs.
Et à ce jeu, Amazon est tout simplement, et de loin, le meilleur. Un site hyper fonctionnel, un système 1-click so easy, une fiabilité sans défaut dans les process de livraison, un service client efficace. Et, à ma connaissance, il n'a pas encore fait pression sur des comparateurs ou des shopping sites pour qu'ils effacent les commentaires négatifs émis par les consommateurs, comme un certain site français d'e-commerce s'est permis.
Et que veux dire tout cela, à quoi ça nous mène ?
Dans le passé, le distributeur avait un réel grip sur le client car il était physiquement là où il fallait être - en clair, il avait loué un emplacement de qualité qui bénéficiait d'un fort chaland - et il était aussi bien plus difficile au consommateur de comparer rapidement les prix et de s'informer sur la fiabilité du marchand.
Aujourd'hui, on se rend bien compte que se mettre, aussi bien dans le physique que sur le web, dans un environnement où il y a un gros trafic n'est pas suffisant car le consommateur peut se renseigner et comparer facilement.
L'internet fixe a ainsi apporté ces possibilités de comparaison et d'information, ce qui de fait a entraîné une plus forte concurrence sur les prix (et une forte déflation, Photo Service et Fuji en leur temps m'avaient critiqué d'être un "discounter" avec Photoways !), et cela va encore se renforcer avec l'Internet mobile qui va donner le pouvoir au consommateur de se renseigner en tout lieu et à toute heure, de façon immédiate.
Si dans le passé le marchand pouvait réussir car il était là où il fallait être, demain, le marchand réussira car il apportera avant tout une réponse efficace à un besoin consommateur précis, que ce soit dans la rue ou sur le web. Il n'y a ainsi aucune raison rationnelle à acheter mon coffret 24h/Saison 6 à la FNAC de mon quartier, à moins de le vouloir immédiatement. Ce qui est bien une sorte de segmentation par le besoin, celui de vouloir un bien immédiatement doit être payé !
En clair, le gros travail que va devoir faire la distribution si elle veut performer, de façon encore plus impératif par celle du physique qui a un réseau historique à gérer, sera de segmenter ! Un réseau, un canal, devra apporter une réponse efficace à un besoin spécifique, et qui sera différent d'un autre besoin auquel un autre canal pourra répondra plus efficacement.
Segmentation par type de besoin, par type de comportement, par type de population, etc, peu importe, il faut simplement que ce soit un segmentation pertinente. La segmentation demande une grande finesse de compréhension des besoins consommateurs, ce qui devrait de fait donner une forte prime à ceux qui sont véritablement consumer-driven et qui, au lieu de chercher à plaquer un modèle, cherchent avant tout à comprendre comment répondre efficacement à un besoin spécifique.
Et c'est là où l'e-commerce est magnifique et quelque part disruptif : s'il est très difficile de se focaliser sur un segment hyper pointu dans le physique, car le coût fixe de la distribution reste élevée (coût du loyer, coût du personnel fixe), cela est bien plus possible sur Internet.
Les amis, l'aventure e-commerce, et la mutation des circuits de distribution, ne fait véritablement que commencer ! Nous ne sommes pas au bout de nos surprises. L'e-commerce représente globalement quelques % de la consommation actuellement, il montera demain à 10, 15, 20%, voire plus dans certains segments (ie les biens dématérialisés), mais au delà des chiffres et du % du retail qu'il va prendre, ce qui est intéressant ce sont plutôt les incroyables changements qu'il va provoquer au final.
Warren Buffet ne comprend pas grand chose à la technologie, mais il se pose une excellente question simple, qui est de voir ce qu'elle peut provoquer comme modification de modèle sur une société. L'avantage avec les grandes sociétés alimentaires de type Coca, dans lesquelles il aime bien investir, c'est que l'e-commerce n'aura qu'un impact marginal sur leur modèle, et il peut donc rester serein et investir sur le très long terme comme il affectionne.
Mais pour de nombreux autres produits de consommation, ce n'est pas du tout le cas...
Perso j'aurai pris les 6 saisons à 99 euro et j'aurai revendu les autres sur ebay ou sur amazon marketplace http://www.amazon.fr/Coffret-intégrale-24h-chrono-saisons/dp/B001E8N9LE/ref=sr_1_19?ie=UTF8&s=dvd&qid=1226825264&sr=1-19
Posted by: JM | November 16, 2008 at 09:50 AM
C'est une approche..
A combien j'aurais revendu chacune des 5 saisons : 15€ peut être, maximum ?
Résultat, un gain net maximal de 16€ (99-75€ = 24€, à comparer au 39€ que j'ai payé) en perdant beaucoup de temps et en prenant le risque de non vente...
Bref, le jeu n'en valait pas la chandelle pour moi !
Posted by: Michel de Guilhermier | November 16, 2008 at 09:55 AM
Yep (perso je fais ça avec les Pixar), mais ce qui est drôle, c'est que tout ça ait pu être fait dans la Fnac elle même !
Posted by: JM | November 16, 2008 at 10:33 AM
Oui, j'avoue que c'était amusant et presque jubilatoire d'acheter sur Amazon.fr devant la tête de gondole où il y avait 24h à la FNAC !
Posted by: Michel de Guilhermier | November 16, 2008 at 10:34 AM
Salut Michel
Je suis comme toi convaincu que l'émergence du surf sur le web en nomade sur telephone mobile dont l'iPhone est le pionnier va fortement accroitre la pression concurrentielle (comparaison depuis la fnac avec un e-commercant mais aussi avec un autre brick and mortar retailer).
En outre, il y a me semble t il un autre facteur important qui va contribuer a totalement modifier la shopping expérience: c'est l'émergence d'une nouvelle génération de comparateur de prix type www.workit.fr qui sont à la fois adapté à l'usage nomade et surtout de véritables comparateurs de prix SANS référencement préalable de l'e-commerçant et avec affichage du (i) prix pratiqué sur un article donné à un instant donné ET (ii) de l'historique du prix sur ce même article.
En résumé, j'ai le sentiment que c'est l'émergence simultanée du couple iPhone et comparateur de prix de nouvelle génération qui va radicalement changer la donne !
A+
Laurent
Posted by: Laurent | November 16, 2008 at 12:30 PM
Il me semble évident que la FNAC profite de sa marque et de la forte fréquentation de ses magasins pour se permettre de vendre 20% plus cher qu'amazon ses DVD. Mieux: en les mettant au milieu de l'allée, elle en vend encore plus car les gens ne vont pas jusqu'au fond du rayon et la plupart des acheteurs ne savaient même pas en entrant qu'ils ressortiraient avec ce DVD.
Les magasins ont encore de beaux jours devant eux pour l'achat d'impulsion, le e-commerce performant dans l'achat réfléchi.
Posted by: jerome | November 16, 2008 at 12:52 PM
J'admet être coupable
J'ai fait la meme chose à la fnac des Halles,avec un livre qui venait de sortir, mais qui etait déjà dans la boutique amazon New&Used
Cette pratique est d'autant plus dangereuse que maintenant en photographiant le code barre, des applications font automatiquement des comparatifs de prix online
Posted by: olivier | November 16, 2008 at 03:26 PM
Tu as malheureusement bien raison Michel, à croire que la FNAC ne coonait pas internet et les e-commerçants : il y a bien longtemps que je n'achète plus à la FNAC rien d'autre que des places de spectacles ou des BDs (je suis fan !) car les prix sur internet sont rarement plus bas (avec le défaut deu délai de livraison).
Pourquoi n'évoluent-ils pas, je ne le sais pas, je pense qu'ils n'ont pas beaucoup de choix et que tant que le modèle du maintenant-tout de suite "Ce qui est bien une sorte de segmentation par le besoin, celui de vouloir un bien immédiatement doit être payé !" fonctionne, ils resteront sur leurs positions...
A mon (humble) avis, ils ont loupé un beau créneau, d'autant plus que leur site internet est assez bien fait (sauf pour le moteur de recherche...). Mais difficile de se faire sa propre concurrence sur internet, non ?
En tout cas, très bon post de rappel d'un des plus grands du business : "comprendre comment répondre efficacement à un besoin spécifique.".
A+
Oliv' from Energy Trip
Posted by: Oliv' | November 16, 2008 at 04:07 PM
c'est très étonnant que sur de tels produits d'appel la Fnac soit hors du coup comme cela ?
Comment l'expliquez-vous ?
Posted by: Patric | November 16, 2008 at 05:09 PM
La différence de tarif entre les deux tient vraisemblablement à leurs sources d'approvisionnement :
La FNAC s'approvisionne auprès de la filiale française de l'éditeur, avec des contraintes drastiques sur la fixation des prix, et des systèmes de remises arrières plus ou moins complexes.
Amazon s'approvisionne auprès de la filiale belge, et bénéficie de prix nets sur facture, et peux donc déterminer ses prix de vente comme il l'entend.
Le monde du DVD est assez particulier de ce point de vue. Et contrairement à ce que l'on pourrait croire, c'est bien souvent la guerre entre deux filiales européennes d'un même éditeur.
Posted by: Cedric | November 16, 2008 at 06:02 PM
A noter aux US, l'existence de TextbuyIt, un service d'Amazon (encore !!) qui permet de faire la même chose que vous, Michel, mais avec n'importe quel type de mobile, puisque le service fonctionne en SMS, avec de la prise de commande vocale. Quant à savoir, si ça marche, ça, je ne le sais pas. Mais le concept est "fumant" !
Posted by: Capitaine Commerce | November 16, 2008 at 07:04 PM
Peut-être qu'un jour avoir une boutique en propre n'aura pour seul objectif que de travailler l'image de la marque, avec des flagship qui vont plus miser sur l'expérience client que sur les ventes?
Posted by: Jean | November 16, 2008 at 07:54 PM
Bonjour,
Comme vous le signalez, "le coût fixe de la distribution reste élevée (coût du loyer, coût du personnel fixe)", dans ces conditions, la FNAC aurait-elle pu s'aligner ?
Sinon, comment dans ce cas concurrencer Amazon sur ce produit ?
Doit-on en déduire que le magasin physique va devenir un "loisir" de promenade, n'appelant à réaliser que des achats pulsions (du moins pour ce type de produits, car alimentaire, vestimentaire, etc, ont encore de beaux jours devant eux en magasins physiques), et que le e-commerce va imposer sa dure loi de la concurrence pour tous les achats technologiques (puis peut-être pour les véhicules, etc ?)
Posted by: Arnaud T. | November 16, 2008 at 09:52 PM
mais ca s'achete encore les DVDs ? Il y a tellement de sites de films en streaming, de sites peer to peer, que la question ne devient -elle pas obsolete ?
Posted by: sebastien(ny) | November 16, 2008 at 09:53 PM
Tant qu'on parle d'Amazon : je trouve que leur nouvelle offre Amazon Premium d' "abonnement aux frais de port", qui permet d'avoir en 1 jour toutes ses commandes sans autre coût qu'un forfait annuel de 49 €, réduit encore l'écart avec un retailer physique... sans parler de la fidélisation induite par la volonté classique du consommateur de "rentabiliser" son abonnement !
-- Olivier
Posted by: Olivier | November 16, 2008 at 10:37 PM
Très intéressant Michel ... La notion de zone de chalandise online vs offline fait toute la différence dans le cas du besoin impulsif, effectivement.
Et comme toi et Olivier le dites, les apps de comparaison ad-hoc de prix grâce au code barre (je pense au G1 surtout) nous poussent dans ce sens ...
Pour la FNAC ou Amazon, j'adorerais commander de chez moi (ou de n'importe ou sur mon téléphone) et pouvoir récupérer mon achat xx heures plus tard dans un magasin qqpart. Et je serais prêt a payer un premium sur le prix plancher (amazon dans ton cas).
N'est ce pas la raison du développement de points de retrait pour photoways d'ailleurs ?
Posted by: Laurent | November 17, 2008 at 03:46 PM
ou comment le consommateur reprend du pouvoir d'achat grâce à Internet, ses comparateurs de prix, ses sites e-commerce et la mobilité...
Ah si seulement cette dernière n'était pas encore et toujours la corne d'abondance des opérateurs peu scrupuleux de tondre le mouton.
A moins que cela ne soit l'apanage d'une élite ou du célibataire urbain parisien.
Car qui peut régler une note de 60 euros par mois. Fois 12 = 1200 euros annuel par personne. Gare aux familles !
Pour mémoire, le forfait data illimité tourne autour de 30 euros auquel s'ajoute le forfait voix...
Posted by: De Prins | November 18, 2008 at 12:17 AM
Laurent, j'ai cru comprendre que c'était le cas pour Photoways. Le coût actuel du transport postal, au regard du coût des produits, pose un vrai problème.
Posted by: Michel de Guilhermier | November 18, 2008 at 12:20 AM
@Michel: effectivement. Mais toujours est-il, et c'est un raisonnement par l'absurde, que si j'etais un RueDuCommerce ou Pixmania (qui a un entrepot en IDF je crois), j'offrirai a ma clientele parisienne la possibilite de recuperer leurs achats a un point donne dans Paris x heures apres la commande.
Par ex: toute commande passee avant 13h peut etre recuperee apres 16h ici ou la gratuitement. En pratique cote distributeur, on pourrait imaginer un simple pick-up / drop-off entre l'entrepot et le point de retrait de toutes les commandes du jour. Cout unitaire minime.
Bien entendu, il faudrait etudier le nombre de clients sur paris qui seraient interesses ;)
Posted by: Laurent Kretz | November 18, 2008 at 01:31 AM
post super intéressant, merci michel
perso, j'achète très souvent sur amazon ou alapage et pourtant, je continue à acheter à la fnac, pourquoi ? parce que je reçois des bons d'achat de mon CE par ex, regardez quand vous faites la queue le nombre de gens qui paient avec bons d'achat (surtout en ce moment)
alors, oui, sur une télé LCD, je n'éhsiterai pas une seconde entre la fnac et cdiscount, pour un DVD à 15-20 euros, le payer 2 euros de plus si je l'ai tout de suite à la fnac à côté de chez moi, je n'hésite pas non plus
laurent
Posted by: laurent | November 20, 2008 at 10:13 AM
Perso j'utilise l'application d'Orange Mobile pour comparer les prix (sans vouloir faire de pub, je me permets de donner le lien)
http://shopping.orange.fr/minishop/relais-shopping-mobile.htm
En scannant le code barre du produit, son prix et sa disponibilité s'affiche (entre 800 marchands) et on peut l'acheter directement depuis son téléphone.
C'est une aide à la décision d’achat par comparaison de prix, c'est génial !
Et puis c'est addictif, je prends en photo tout ce qui bouge, juste pour voir les prix de mon produit s'afficher en 2 secondes. Une très grande innovation et qui plus est, très pratique =)
Jillesse
Posted by: Jillesse | November 26, 2008 at 11:31 AM
hier en meeting avec les taiwanais de HTC à Londres, aux US leur google phone est equipe d'un lecteur de code barre ... donc c est encore plus simple: on prend son produit, on en scanne le code barre et puis recherche sur le web du meilleur prix ... alors quel avenir pour les magasins ? plus que des show room de marques ou alors vont-ils brouiller les communications ... formidable
Posted by: claude | November 28, 2008 at 07:03 PM