Tiens, un Starbucks vient juste d'ouvrir à côté de chez moi, c'est l'occasion pour un petit post sur cette fabuleuse chaîne de 16,000 unités, créée au milieu des années 80 par le visionnaire Howard Schultz (nota : il ne l'a pas tout à fait créée, mais c'est tout comme).
L'action, qui avait frôlé les 40$ en octobre 2006, se retrouve maintenant au quart de cette valeur (ci-dessus), plus ou moins à ses niveaux de 2000 (ce qui n'est déja pas si mal en fait, il faut se rappeler que le S&P se situe actuellement sur ses niveaux de 1997, 10 ans pour rien !).
On rétorquera qu'il y a 2 ans, l'action se traitait sur un multiple de 50 fois le résultat net, ce qui était objectivement tout à fait déraisonnable.
Mais laissons de côté ces considérations boursières pour se focaliser sur la chaîne elle-même et ses fondamentaux. Au delà du fait que Starbucks a certainement ouvert - aux US du moins - trop d'unités qui se cannibalisent entre elles (j'avais parlé ICI du programme de fermeture de 600 unités), il y a aussi aujourd'hui un réel problème de positionnement concurrentiel.
D'une part son positionnement premium est plus délicat à justifier dans le contexte actuel, et d'autre part Starbucks se fait attaquer par de nouveaux concurrents agressifs, à commencer par McDonald's qui a fait une entrée très réussie dans le café.
Concernant le 1er point, même avec un positionnement premium, on reste sur des sommes raisonnables et des produits accessibles. Aussi, le problème est plus dans en donner au consommateur pour son argent, avec, au delà d'un bon café, un environnement agréable et un service sans faille.
Sur la France, entre me faire servir un petit noir dans un café avec un serveur souvent peu avenant et le même chez Starbucks avec de la musique et de confortables fauteuils club, il n'y a pas photo. Mais la comparaison avec le serveur de café parisien est trop facile, anyone est sûr de gagner. A New York, où il y a quasiment un Starbucks à chaque block, je n'ai clairement pas trouvé une qualité de service homogène.
On retombe alors sur le 2ième point : à oublier d'offrir un service sans faille, Starbucks est quasiment devenu un "fast food" du café et se retrouve alors en concurrence avec les McDo, moins chers et donc bien mieux positionnés.
Howard Schultz disait il y a quelques années que Starbucks était "the quintessential experiential brand", ajoutant même "that’s why the power of the Starbucks brand is so solid, because it has been built on experience and not advertising and promotions", mais force est de constater que la chaîne s'est très fortement banalisée aussi bien quant à son expérience (conséquence directe de son succès et sa forte croissance) que quant à son service.
Starbucks a de fait été victime d'elle-même, de son succès et de son arrogance, oubliant fondamentalement ce pourquoi les consommateurs affluaient dans ses magasins. Howard Schultz ayant fait à ce sujet un mea culpa très clair.
Pour donner un chiffre clair, juge de paix cruel : à périmètre comparable, les Starbucks sont actuellement en baisse de 9%, ce alors que les McDo sont en hausse de 8%. Il y en a un qui est parfaitement positionné, et l'autre qui ne l'est pas.
Starbucks doit maintenant se réinventer afin de justifier son premium et redonner une véritable "expérience" aux consommateurs et l'envie de venir et revenir. C'est un travail de fond qui ne se fera pas en un jour et, comme l'annonce lui-même Howard Schultz, 2009 s'annonce donc “extremely challenging”.
Après s'être retiré en 2000, il est subitement revenu aux commandes en début d'année, sentant parfaitement le shift qu'il y avait entre ce qu'était devenu Starbucks et les aspirations des consommateurs.
Cela fait inmanquablement penser au retour du co-fondateur d'Apple Steve Jobs en 1997, qui avait immédiatement su insuffler un vent nouveau, réinventer Apple, définir des produits excitants, fortement désirés par les consommateurs, etc. Et qui, au delà des ordinateurs personnels, a eu le génie de lancer Apple sur 2 énormes marchés, celui de l'iPod en 2001, puis celui de l'iPhone en 2007. Avec le succès que l'on connaît.
McDonald's avait aussi traversé une mauvaise passe au début des années 2000, mais la problématique était plus simple : il fallait revenir aux sources, un bon hamburger servi rapidement pour pas trop cher. Comme Starbucks "is all about the experience", le challenge de "ré-invention" est plus complexe : il va falloir vraiment écouter comprendre et les consommateurs, comprendre et s'adapter à leurs nouveaux comportements, déterminer et surfer sur des tendances lourdes, redesigner les intérieurs, repenser les produits, etc.
Bon courage Mr Schultz...
Michel,
Ci-dessous le lien d'un article de reference sur le sujet publie ce week-end dans le FT.
http://www.ft.com/cms/s/0/aa9831ce-c266-11dd-a350-000077b07658.html?nclick_check=1
A tres bientot et joyeuses fetes de Noel.
Glob
Posted by: Monsieur Glob | December 15, 2008 at 11:41 AM
Thks Mr G !
Je m'en suis inspiré d'ailleurs en faisant mon article ce matin !
A bientôt
Posted by: Michel de Guilhermier | December 15, 2008 at 11:43 AM
Michel,
Ci-dessous le lien d'un article de reference sur le sujet publie ce week-end dans le FT. A se demander si ce post ne s'en inspire pas un peu?
http://www.ft.com/cms/s/0/aa9831ce-c266-11dd-a350-000077b07658.html?nclick_check=1
A tres bientot et joyeuses fetes de Noel.
Glob
Posted by: Monsieur Glob | December 15, 2008 at 11:44 AM
Nos commentaires se sont croisés, mon dernier te donnant la réponse !
Posted by: Michel de Guilhermier | December 15, 2008 at 11:45 AM
Merci pour cette analyse très intéressante.
Posted by: Jean-Benoit | December 15, 2008 at 12:01 PM
Michel avez-vous vu que votre blog est en 28ème position dans le classement des blogs selon la pertinence des commentaires?
http://ilonet.fr/r312-top-des-blogs-classement-selon-la-pertinence-des-commentaires.html
Posted by: Quentin | December 15, 2008 at 01:16 PM
Je vais faire la fine bouche mais je pense qu'on peut aussi mettre à l'actif de Steve Jobs, iTunes. Certes, c'est connexe à l'iPod, mais c'est au final très différent (vente de produit "virtuel" plutôt que du hardware). C'est un gros changement de stratégie pour Apple (diversification de leur offre).
Posted by: pom | December 15, 2008 at 01:18 PM
Et pendant qu'on y est, l'AppStore aussi, qui est un canal de distribution de logiciels vraiment extrêmement efficace, cf le post d'il y a qq jours !
Posted by: Michel de Guilhermier | December 15, 2008 at 01:21 PM
Quentin, non, je n'avais pas vu. Thks. SI c'est sur la pertinence des commentaires, j'ai donc la chance d'avoir un lectorat aussi pertinent !!
Posted by: Michel de Guilhermier | December 15, 2008 at 01:22 PM
Très bien vu le positionnement balbutiant avec un service moyen malgre les prix et l ambition commerciale ..
Que Starbucks commence deja a avoir de la place pour pouvoir s assoir peinard ! c est chiant de devoir tourne 3 plombes pour trouver une place ! san compter certaines places qui n en sont pas !!! ...
bravo pour le classement.
Posted by: Etienne | December 15, 2008 at 03:37 PM
Michel, je te suis sur toute ton analyse sauf sur le "un bon hamburger" .
On parle bien de MacDonnald : cette calamité alimentaire. Pourtant je ne suis pas du genre difficile mais leur nouriture est vraiment loin d'etre bonne.
Par contre je serais pas contre uin petit starbuck à Rouen !
Posted by: Laurent Deséchalliers | December 15, 2008 at 05:15 PM
Salut Laurent.
Tout est relatif, je ne suis pas (plus en fait) un adepte du McDo, mais force est de reconnaitre qu'ils servent quelques centaines de millions de hamburgers tous les ans, donc un certain nombre de personnes ne doivent pas trouver cela si mauvais que ça !!!
C'est gras, mais en terme de goût, je ne trove pas cela déplaisant
Posted by: Michel de Guilhermier | December 15, 2008 at 05:21 PM
Tu parles beaucoup de Mc Donald's mais tu as omis de mentionner Dunkin Donuts qui est en train de faire une campagne de pub comparative tres agressive contre Starbucks.
Posted by: Tom | December 15, 2008 at 09:37 PM
Oui, c'est exact, thks pour le point.
Dunkin Donuts est beaucoup moins connu ici, ce pourquoi je ne l'ai pas cité.
Posted by: Michel de Guilhermier | December 15, 2008 at 09:40 PM
Personnellement, je trouve l'image Starbucks réellement sur-évaluée. Les produits sont bons certes mais beaucoup trop chers.
Le wi-fi gratuit était, pour moi, un atout. Ce n'est plus le cas aujourd'hui, le wi-fi est payant chez eux (et gratuit chez McDonald's, by the way).
Des produits trop chers, une image peu claire, je partage ton point de vue.
Posted by: Gilles | December 16, 2008 at 05:25 AM
Je pense aussi au relatif échec de Starbucks sur le marché français.
Les Francais me semblent plutot être des aficionados de l'expresso, plutôt que les cafés longs américains avec des noms à rallonge ("grande vanilla soja latte with cream") ...
Posted by: Laurent Curau | December 16, 2008 at 12:30 PM
En terme de nombre d'unités, Starbucks se développe pas trop mal en France, mais gros problème de rentabilité à ma connaissance, du fait des habitudes de consommation différentes : il y a beaucoup de VAE chez Starbucks aux US, pas en France : le consommateur prend son café à 3€, puis reste 30' voire plus assis dans le fauteuil club à discuter. En bref, il y a beaucoup moins de thruput
Posted by: Michel de Guilhermier | December 16, 2008 at 12:34 PM
Michel>
thruput je connais mais VAE : tu peux expliquer ?
Merci
Posted by: Laurent Deséchalliers | December 16, 2008 at 02:16 PM
sorry, jargon : Vente A Emporter
Posted by: Michel | December 16, 2008 at 02:22 PM
Suis vraiment un ane ;)
Merci
Posted by: Laurent Deséchalliers | December 16, 2008 at 02:48 PM
Oui la bas tt comme en Angleterre ils achetent leur cafe et l emporte au bureau, dans la rue etc .. nous on se pose 3 plombes pour profiter des sofas, de la bonne musique et du style classe des Starbuck. Je suis d accord sur les produits y compris les cafes > c est moyen. En tout cas pas a la hauteur des lieux et du style revendique. Je prefere aller me prendre un petit noir dans un bistro et aller glander sur mon Touch dans un Starbucks.
C etait pas le but de Starbucks je pense.
Je leur trouve peu de reaction dans leurs offres en tout cas et la nourriture est tres cheap. C'est pour moi une coquille vide.
Posted by: Etienne | December 16, 2008 at 07:51 PM