En février-mars 2008, j'avais fait quelques posts sur le "repeat business", indicateur qui exprime le nombre de fois où un client revient acheter sur le site. C'est en effet un indicateur clé, gros driver de profitabilité.
Cependant, il y a une réalité en eCommerce que peu ont encore vraiment assimilé : la récurrence du client chez un e-commerçant donné est généralement faible, bien plus faible que dans le monde physique.
Prenons un cas extrême, celui d'Amazon, le plus grand hypermarché du web qui existe, autrement dit le lieu le plus propice au repeat business vu d'une part l'incroyable nombre de rayons, de références produits, mais également vu la qualité de service global (ergonomie, facilité d'achat avec le 1-click, fiabilité, etc) d'autre part.
Mes estimations me donnent un nombre moyen de commandes par client sur Amazon de 5/an, seulement. Chaque commande passée chez eux ne rapporte pas grand chose, en moyenne 10$ (alors que le coût d'acquisition d'un client pour eux doit se situer entre 20 et 30$, mes estimations), mais comme le client revient 5 fois, Amazon devient rentable et bien plus que ses concurrents généralistes.
Si un généraliste comme Amazon, proposant environ 10 Millions de produits, de surcroit excellentissime question site et service, voit revenir ses clients 5 fois par an en moyenne, vous pouvez imaginer ce qu'il en est pour les e-commerçants spécialisés dans tel ou tel domaine ! Les opportunités pour la clientèle de revenir sont mécaniquement très largement plus faible.
Donnons quelques exemples, bien réels et concrets, mais anonymes pour ne pas gêner qui que ce soit !
Une grande marque-retailer spécialisée dans un segment particulier du prêt-à-porter. Alors que dans ses magasins le client avec une carte de fidélité revient en moyenne 5x par an, le taux de récurrence sur son site n'est que de 0,2x/an, c'est à dire que seulement 1 client sur 5 au 1er janvier d'une année revient dans l'année en cours.
Un grand e-commerçant, leader de son secteur dans l'équipement de la personne. Récurrence : 0,4x seulement. Dans le monde physique, la récurrence est de 6 environ.
Encore un exemple, un e-commerçant dans le secteur des loisirs, qui a une récurrence de 0,35x/an, ce alors que dans le monde physique il y a en moyenne 5 ou 6 commandes par an par client.
VistaPrint, leader incontesté de son marché d'imprimerie en ligne, et malgré une gamme de produits extrêmement large (y compris maintenant des tee-shirts), malgré un taux de conversion excellent à 6%, a une récurrence d'environ 0,6x par an (chiffres qu'on peut déduire d'informations publiques)
Allez, un dernier pour la route, un e-commerçant leader de son secteur, sur des produits de grande consommation, pour lequel dans le monde physique un client moyen doit bien faire une bonne demi-douzaine de commandes par an. Il n'est qu'à environ 0,5x.
Où que je regarde, à l'exception de l'hypermarché web type Amazon, je ne vois que des récurrences de 0,2 à 0,5x par an environ pour des spécialistes d'une catégorie, fut-elle large. C'est-à-dire que seulement un client sur 2 à un client sur 5 va revenir dans l'année acheter sur le site en question.
Evidemment, il faut toujours benchmarker par rapport à la catégorie. Pour prendre des exemples extrêmes l'achat d'un écran plasma ou d'une voiture n'a évidemment pas la même récurrence que celui d'une baguette ! Mais globalement, si je devais avancer une estimation, je crois que la récurrence sur un site e-commerce donné doit être compris aujourd'hui entre 1/10 et 1/20ième du nombre de commandes que fait le client moyen par an dans le monde physique. C'est donc très faible, extrêmement faible.
Quand je vois des entrepreneurs e-commerce qui ont un repeat faible et qui me disent, pour me rassurer, qu'avec un bon CRM ils peuvent doubler ou tripler la récurrence, j'avoue que je n'y crois pas du tout, car il y a de très bonnes raisons objectives à ce que la récurrence en e-commerce soit et restera très faible pour un site donné.
La mécanique est imparable : aujourd'hui, l'e-consommateur (1 personne sur 2 donc) passe environ 10% de son budget par le canal web et 90% par le canal physique (voir ma note ICI, où j'expliquais que les 5% de part de l'e-commerce en France se décomposait entre 50% de consommateurs qui passent 10% de leur budget sur le web).
Prenons un secteur sur lequel il y a environ, pour simplifier, 10 commandes/an/client, en moyenne et au total. C'est donc déja un secteur avec une récurrence assez importante. Ce pourrait par exemple être le cas d'un grand généraliste de la maison et de la décoration proposant une gamme de produits très large couvrant tout le spectre de l'équipement de la maison. En moyenne, le client va passer actuellement 10% de ses achats sur le web, soit 1 commande par an seulement.
Et ce n'est pas tout, alors que dans le monde physique le consommateur a peut-être une dizaine de grands magasins d'équipement de la maison accessibles facilement par lui (dans sa zone de chalandise), il y a plusieurs dizaines voire centaines d'e-commerçants de ce domaine, certains très spécialisés dans tel ou tel segment, accessibles par un simple clic de souris. Le consommateur ne se privera d'ailleurs pas, quasiment à chaque fois, de faire un tour du marché, de voir les produits offerts, d'aller comparer les prix; c'est si facile, faire un tour du marché en quelques clics, et autrement plus simple que dans le monde physique et, de fait, ça pousse à l'infidélité !
En conséquence, cette petit commande passée sur le web en moyenne, pourra être splitée entre un très grand nombre d'acteurs web. Et, en conséquence, avoir déja une récurrence de 0,5, c'est aussi avoir 50% de part de marché chez ce consommateur pour ses dépenses de la catégorie via le web, ce qui est objectivement déja beaucoup vu la concurrence pléthorique et la facilité d'infidélité ! Si l'e-marchand généraliste de ce secteur a une récurrence de 0,3, il pourra certainement s'estimer honorable !
Alors, amis entrepreneurs e-commerce, voici un petit framework très quick& dirty, pour estimer ce que sera, à terme, une "bonne" récurrence client sur votre site. Il va vous falloir suivre.
- 1) Estimez précisément la taille globale du marché que vous visez avec vos produits, en € comme en nombre de consommateurs intéressés. Evidemment, plus vous êtes un spécialiste sur une catégorie ou un segment pointu, plus c'est facile. Quand vous êtes un généraliste ou un multi-spécialiste, c'est plus compliqué. Imaginons que votre secteur "pèse" 500M€ annuellement (donc un segment de taille intermédiaire). S'il concerne 2 millions de personnes en France, c'est donc qu'en moyenne chaque consommateur consomme pour 250€ au total de produit de la catégorie par an.
Point très important : si le chiffre de 250€/an/consommateur est une moyenne "vraie", cela ne reflète pas ce que dépense en moyenne ceux qui ont vraiment consommé, car certains ne consomment pas dans l'année en question. Si seulement un consommateur sur 2, qui est dans la cible, achète par an, cela veut donc dire que la vraie dépense moyenne par consommateur ayant consommé est de 500€/an. Il faut donc distinguer la taille du "groupe" de population intéressé par la catégorie, et le nombre de personnes qui achètent par an.
A titre d'exemple, le marché de l'automobile en France est de 30Mds€ environ, il y a 30 millions d'automobilistes mais 12 millions seulement qui achètent des voitures neuves, donc la dépense moyenne annuelle en voiture neuve est de 2500€/an pour le groupe concerné. Ce chiffre est bon, mais la réalité est aussi que 2 millions de personnes par an achètent une voiture à environ 15,000€ de moyenne.
Ceci étant, si vous aviez dans votre base les 12M d'automobilistes concernés et que vous vendiez toutes les voitures, et que vous étiez seul sur le marché, en moyenne, cette base rapporterait bien 2500€/an/client. Et la récurrence serait de 2500/15000, soit de 0,17 par an.
Aussi, le framework ne marche vraiment que pour des bases "stables", donc à terme.
- 2) Part du web actuelle : on peut partir du principe qu'à terme 80% des consommateurs intéressés passeront 25% de leurs achats d'une catégorie sur le web. Dans notre exemple, on aura donc en moyenne par consommateur de la base pour 25% de 250€ sur le web, soit 63€.
- 3) Avoir pour objectif de prendre 50% des achats d'un consommateur sur le web dans la catégorie donnée (si le segment est pointu) est raisonnable en étant très bon, et 70% très agressif mais possible si vous devenez vraiment LE référent de la catégorie. Ainsi, en moyenne, votre base doit vous rapporter entre 32 et 45€ par consommateur.
- 4) Récurrence : si vous avez un panier moyen de 80€ par exemple, vous pourrez viser dans quelques années 32/80 si vous êtes bon, soit 0,4x/an et 45/80, soit un peu moins de 0,6x/an si vous êtes le référent excellent de la catégorie.
Voila, de façon très claire, viser une récurrence supérieure à 1x/an est de l'utopie pure et simple pour l'immense majorité des e-commerçants, sauf à être un très grand généraliste proposant une immense gamme de produits ou être dans un secteur jouissant d'une très grande récurrence intrinsèquement (ie supermarché alimentaire) !
La part de marché du canal e-commerce de 25% seulement à terme, la profusion de concurrence dans ce canal, et la facilité pour le consommateur d'aller fureter à droite et à gauche et de comparer, ces 3 choses font qu'il sera tout simplement très difficile de voir le client revenir tous les ans. Il existe bien entendu beaucoup de cas particuliers, mais j'exhorte à rester très réaliste et à bien analyser le contexte général avant de prendre des hypothèses.
Bien évidemment il faut la travailler pour l'optimiser cette récurrence, en faisant tout pour que le client revienne (proposition commerciale adéquate, niveau de sevice excellent, push marketing), mais il ne faut pas non plus rêver !
Jolie démonstration
Cependant si la récurrence est intrinsèquement plus faible en e-commerce, la recommandation et le parrainage sont intrinsèquement plus puissant qu'en retail
ce qui peut faire l'objet d'une autre note :-)
Posted by: Daniel | April 27, 2009 at 11:19 AM
Oui, mais le "grip" du physique est bien plus puissant que la recommandation et le parrainage.
Et l'impact de la reco et du parrainage est sur la croissance du nbre de clients et le coût d'acquisition moyen, pas sur la récurrence !
Posted by: Michel de Guilhermier | April 27, 2009 at 11:22 AM
Je serai curieux de connaitre le taux de récurrence de Vente-privée.com
Posted by: Daniel | April 27, 2009 at 02:35 PM
Vente-privée est plus pour moi un destockeur qu'un e-commerçant, mais à la louche :
Il y a 6M de "membres", j'en dérive 4 à 5M de clients sans doute (hypothèse). 600 à 700M€ de CA par an actuellement, soit 120 à 150€/an/client. La commande moyenne fait 60 à 70€, dont 1 à 2 commandes/an/client !
A la louche je réprécise
Posted by: Michel de Guilhermier | April 27, 2009 at 02:44 PM
Vous applatissez avec une moyenne. je suis convaincu qu un noyau dur de clients est accro a ventes privees et fait tourner le business.
Posted by: ONPP | April 27, 2009 at 02:50 PM
Un noyau sacrément dur, puisqu'il est parfois quasiment impossible de commander un produit (épuisé) 5 minute après le début de la vente...
Intuitivement je dirai plutôt 3-4 commandes/an, parce qu'il faut tenir compte des retours (très importants dans l'habillement).
Posted by: François | April 27, 2009 at 03:02 PM
Oui, plutôt 2-3 commandes/an
Le taux de retour est FAIBLE, de l'ordre de 2-3%, car les gens ont fait une bonne affaire et font avec...
Posted by: Michel de Guilhermier | April 27, 2009 at 03:14 PM
ONPP,
OUi, tout à fait, une moyenne est une moyenne, mais il y a aussi l'écart type !
Chez Photoways, moyenne de 3 commandes par an, mais de fait 40% des clients ne revenaient pas, alors que ceux qui revenaient commandaient plutôt 5 à 6 commandes par an.
Posted by: Michel de Guilhermier | April 27, 2009 at 03:15 PM
Le coupon de reduction pour le prochain achat est-il fortement developpé dans le e-commerce?
Quand je paie mon panier en super marché, je reçois sur la facture des offres pour mes prochains achats. Je ne me souviens pas avoir vu ca sur le web...
Posted by: Laurent Kretz | April 27, 2009 at 10:26 PM
Il faut définir plus précisément les 20% des clients qui font 80% des achats (courbe type Pareto) et s'atteler à satisfaire avec un programme spécial ces 20%. Par exemple offrir tout au long de l'année la gratuité des frais de port à ces clients compulsifs.
Posted by: MICHELN | April 28, 2009 at 07:18 AM
C'est bien ce que fait Amapzon avec le prgm Prime
Posted by: Michel de Guilhermier | April 28, 2009 at 07:20 AM
Question : Quel est dans ce cas l'impact d'un "bon" CRM sur la récurrence client? (sur un marché grand public et sur de la distribution sélective car à mon avis ce n'est pas le même taux.
Posted by: Eric Lebrun | April 28, 2009 at 09:32 AM
Bonjour
En fait je pense que si la récurrence des achats est si faible sur internet c’est en majeure partie parce que les entreprenautes savent mettre en place une stratégie d’acquisition forte et ne savent pas mettre en place une fidélisation à la hauteur.
Certes vous avez cité Amazon qui est également une référence absolue pour moi et qui semble être extrêmement agressif dans sa stratégie de fidélisation.
Pourtant lorsque l’on évalue la démarche d’Amazon on se rend compte que leur superbe outil dédié au marketing est limité dans son efficacité de par sa présentation. Amazon ne veut pas « tricher » avec ses clients et les informe que celui qui a suivi ses goûts est en fait un robot se basant sur les statistiques d’achats.
Cette manière de communiquer fait baisser la valeur affective perçue de ce suivi clientèle, fait baisser la valeur émotionnelle de sa gamme qui est (il faut bien le dire) de ce fait dévalorisée dans le principal argument poussant à un acte d’achat impulsif.
Pour une gamme dont le principal moteur est basé sur cette impulsivité d’achat on se dit que tout compte fait pour Amazon c’est très mal joué.
De toute évidence les marketeurs d’Amazon se sont rendu compte de cet état de fait et ont essayé d’humaniser au maximum les options de leur outil d’achat en proposant à leur clientèle (et aux autres) divers outils de communication basés sur une philosophie 2.0.
Mais comme ils ne peuvent cautionner réellement ces contributeurs amateurs ils n’ont pas changé les bases de leur communication en fidélisation (notamment via email) et leur communication hier si moderne sent aujourd’hui un peu la naphtaline.
Amazon sera peut-être bien demain la victime d’une destruction créatrice déclenchée par une entreprise qui a décidé de jeter ce modèle de communication automatisé pour faire plus appel à l’affectif de leurs clients (et prospects).
Une bonne partie des pure-player ayant du combattre en premier lieu sur le terrain de la technologie avant de se battre sur celui du commerce ont gardés une foi basée sur l’efficacité d’outils technologiques. Au pire il partent en avant vers une débauche technologique (basée sur Flash, Flex, Ajax, ou autre) qui peu parfois être préjudiciable à la réélleefficacité de leur commerce.
Le cas de « Ventes privées » est en partie la démonstration d’une fidélisation bien plus réussie (et humanisée) mais ont peu faire bien mieux.
Je pense qu’il faut remettre une véritable part d’humain dans la relation entre l’entrepreneur du web et sa clientèle.
En fait, dans le commerce classique, c’est cette relation qui fait que le client revient pour acheter (bien sur je ne parle pas du commerce de réassort). Ce n’est pas parce que les rayons sont bien présenté, la caisse enregistreuse est efficace ou parce que le tapis achemine bien les achats vers des sac plastiques,…
C’est parce que le client s’est approprié son espace d’achat et pour cela rien ne vaut l’affectif.
Posted by: Munchausen | April 28, 2009 at 10:49 AM
l'e-commerce est encore un canal rationnel, avec l idee bien ancre dans les tetes que l on peut faire de bonnes affaires en destockant, regroupant, comparant les prix etc etc ..d ou les sites kelkoo,twenga, ventes-privees, cdiscount ..
Hors la dimension service est peu dans les têtes.
Qui plus est les clients e-commerce sont bien informés.
" Cette manière de communiquer fait baisser la valeur affective perçue de ce suivi clientèle, fait baisser la valeur émotionnelle de sa gamme qui est (il faut bien le dire) de ce fait dévalorisée dans le principal argument poussant à un acte d’achat impulsif. "
Je vous suis a 200 %.
Amazone choque quand il me donne des stats sur "tant de clientq ui ont achete ce produit, ont aussi achete ... etc etc ".
Le probleme des sites e-commerce est qu ils sont des distributeurs tout bêtement. Comment mettre de l'affectif le dedans ?
Apple, Innocent et ses jus de fruits, Vuitton ou encore Bose ont creer un univers avec des valeurs affectives fortes.
Difficile de mettre davantage de sens dans un site web. Ou alors il faut que celui-ci voyage > le site de musique deezer m intrigue beaucoup le dessus car oon l utilise chez soit mais je le retrouve dans des bars quand je vais prendre un pot.
Ce site va faire partie de ma vie quotidienne.
Bon j arrete la rien n est construit ..
Sujet passionnant en tout cas.
Posted by: ONPP | April 28, 2009 at 05:47 PM
et deezer n est pas site e-commerce en + meme si l on "consomme" de la musique
Posted by: ONPP | April 28, 2009 at 06:21 PM
en tant que spécialiste marketing en VAD , je lis ces commentaires avec plaisir ...
Sur certains sites , le focus sur la promo est tel qu'on ne voit pas le produit , c'est confus , cela ne me parle pas . Ces marques ne "racontent pas d'histoire" comme on dit dans la com VAD . Je suis persuadée que le développement du e commerce passera aussi par des sites avec un peu plus d'ambiance et des marques qui portent des valeurs .
Posted by: Marie-Noëlle | May 01, 2009 at 09:26 AM
Bonjour,
Je ne suis pas trop d'accord avec l'article , et je me base sur mon expérience de client, d'artisant-commerçant, et bricoleur du web pour mes besoins ( j'ai un achat en ligne rustique qui fonctionne ).
Un exemple, je cherche des chaussures de jogging suite à un achat haut de gamme qui a rendu l'âme bien vite et d'un autre achat en boutique de marque comme le précédent qui ne convient pas pour des raisons évidentes mais que je ne pouvais pas prévoir, information absente du catalogue de la marque. Passons.
Hors donc je cherche de chaussures de coureur régulier.
Je trouve des sites, peu nombreux , mal faits, recherche des informations laborieuse, lente, informations absentes, on devine même chez les sites de marque, sites internationaux, que les mises à jours des sites sont laborieuses.
Bref les distributeurs ne savent pas aujourd'hui se faire faire des sites efficaces , ou ne trouve pas les agences web pour le faire.
J'irais même jusqu'à dire que l'offre des agences est maladroite ou coûteuse et inefficace , donc pas mise à jour par les commerçants. ( ignorance des principales fonctions des bases de données full web )
C'est pour cela que je pense que la phrase " Restera Intrinsèquement Faible" est inexacte.
Posted by: didier | May 04, 2009 at 03:32 AM
belle analyse mais qui ne prend pas en compte le poids du fichier actif face à la prospection.
Ce ratio évolue tout au long de la vie du site : plus le poids des commandes d'anciens clients augmente (fidélisation), plus ce ratio va s'accroitre. Donc le niveau de maturité du CRM et l'ancienneté du site sont prédominants. Prendre à chaud ce ratio n'apporte donc que peu de chose à votre activité.
La plupart des sites sont en phase de croissance avec une base de prospection forte (+50% des commandes). Comme le signale Michel, le taux de repeat business sur un nouveau client est inférieur à 50% (entre 25 et 45% selon les mécaniques misent en place). Ce qui est sur, c'est que plus la seconde commande est rapproché dans le temps de la première, plus le taux de fidélisation augmente.
L'emailing étant l'un des seuls moyens de communication employé par les sites de Ecommerce, et son taux de réactivité s'effritant de plus en plus, il va falloir trouver d'autres modes de contact afin de fidéliser ces nouveaux clients.
Le print va t il revenir à la charge?
Posted by: Mcru | May 04, 2009 at 08:47 AM
pour avoir vendu mon produit dans la "vrai vie" et maintenant via une boutique en ligne, effectivement, la récurrence client est faible (très) sur internet.
Une seule solution, devenir leader et éliminer ses concurrents (comme vente privée...).
Posted by: pierre | May 04, 2009 at 10:01 PM
Bonne analyse et qui se confirment dans de nombreux cas, voir la plupart a quelque exceptions pret.
Concernant vente-privee, cela est du en grande partie sur le cote soldes et rush. Si vous mettez 10 000 produits en vente a une heure precise pour 2 000 000 de clients / prospects il est sur que l achat impulsif est clairement pousse, d ou une prise de decision plus rapide et peu ou pas de temps de verifier sur d autres sites qu il s agit bien du meilleur prix (exemple de voyage prive qui annonce de gros rabais mais qui ne sont pas lies au prix reels).
A propos de la recurrence, je ne connais pas celle de zappos.com mais voici l exemple d une societe qui a un taux de repeat order de 75% ou le turn over est assez eleve dans le temps (chaussures) et qui a pu atteindre ce niveau grace a un customer service tres haut de gamme (tous canaux web 2.0, retour produit jusqu a un an apres achat...).
Je pense donc que cet article est tout a fait pertinent et que les rares exemples contraires ne font que confirmer cette analyse. Il s agit apres de se poser la question de l adaptation des sites de e commerce aux tendances lourdes du web (et je ne parle pas du rich media qui n est qu un emballage cadeau)
Posted by: antoine grillon | May 09, 2009 at 01:05 AM
Pour Zappos, qui est en effet un superbe service, voila mes estimations ;
Nombre de commandes : 10M cette année.
Taux de repeat : 75%, donc 7.5M venant d'anciens clients
Nbre total de clients au total dans la base : je l'estime autour de 7M. CA cumulé de 1.4Mds$, soit 14M de commandes au cours du temps.
Donc le repeat est de l'ordre de 1. Ce qui est donc excellent, mais à comparer avec le 6 ou 7 paires de chaussures par an que le consommateur achète.
Et Zappos ne vend pas que des chaussures, mais aussi des sacs à main.
Posted by: Michel de Guilhermier | May 09, 2009 at 07:26 AM
Hi,
merci pour cet article passionnant (que j'ai lu en diagonale, je le confesse ...).
Je m'interroge sur un sujet qui me semble connexe à la récurrence, à savoir le taux de désabonnement (ou de réabonnement) pour un service en location ...
Savez vous ou trouver des billes sur ce sujet (plateforme e-commerce qui savent le gérer, offres bancaires pour le paiement récurrent, obligations légales, etc.) ?
J
Posted by: JJ | June 18, 2009 at 04:27 PM
Très bel article. Je serais également curieux de savoir quel est le taux de récurrence chez ventes-privées. Ce dernier doit être assez conséquent vu la formule et les prix attractifs.
Posted by: Thomas | May 09, 2012 at 10:29 AM