Fraîchement Sorti des Laboratoires de Recherche Inspirational Stores !
Nous avons la chance de travailler sur un très grand nombre de catégories e-commerce, prêt-à-porter, accessoires, alimentaire de luxe, diététique, parfumerie, etc, et nous recevons chaque semaine de très nombreuses demandes de partenariat, avec des marques qui possèdent parfois dèja leur site e-commerce.
Par ailleurs, certaines des marques que nous avons lancées n'ont pas forcément marché aussi bien que nous l'espérions, cela fait partie de l'expérience, et au moins nous savons maintenant exactement pourquoi ! On apprend plus de ses échecs que de ses succès quand on cherche à comprendre les raisons !
Avec le temps, tout cela nous a donné une exceptionnelle base de connaissances sur les economics du canal e-commerce, son intérêt, sa rentabilité potentielle, ses leviers, et cela segment par segment. Faire du prêt-à-porter, avec 2 collections par an, de très nombreuses SKUs dont la rotation est aléatoire a priori, ce n'est pas pareil que faire du caviar ou de la truffe fraîche !
Après les fameuses formules sur la volumétrie et la rentabilité en e-commerce, qui étaient publiées ici pour mémoire (et pour montrer que nous travaillons aussi activement sur les fondamentaux de ce canal), la R&D IS vient de mettre au point un indicateur fondamental qui permet d'appréhender la capacité de croissance de tout site e-commerce :
The eCommerce Economic Acceleration Capacity ! (capacité économique d'accélération immédiate en e-commerce), qui est simplement le delta MBNC - fpC
Cet indicateur est à la fois segment-specific et company-specific. Certains secteurs offrent une belle capacité d'accélération de CA aux entreprises qui disposent des economics adéquats, mais pas à toutes.
Et finalement, l'e-commerce, son intérêt, sa rentabilité, son potentiel, etc, peut totalement se formaliser avec ces 3 paramètres fondamentaux : MBNC, fpC et tR. On rajoute le FS et on aura fait le tour de la question !
Et non, en e-commerce, tout n'est pas intéressant, tout n'apportera pas une rentabilité adéquate, tout n'a pas un potentiel sympathique ! Inspirational Stores l'a constaté, parfois...the hard way !
Ce n'est pas parce que l'e-commerce croit de 20% par an, ce n'est pas parce qu'il représentera à terme peut-être 20% du retail, qu'il est économiquement intéressant. Ce n'est pas un eldorado, ce n'est pas le lieu de génération spontané de ventes et encore moins de profits. Je voyais encore hier une grande marque, présente en e-commerce depuis de nombreuses années...dont le CA languit et qui bien sûr n'est pas rentable sur ce canal...
Et ma conviction, c'est qu'une majorité des sites e-commerce ne seront jamais vraiment intéressant économiquement (cela ne veut pas dire pas rentable, juste atteindre le break even n'est pas vraiment excitant) pour une structure professionnelle, c'est-à-dire qu'il y aura de meilleures façons d'allouer son argent que d'investir dedans.
Le framework MBNC/fpC/tR et FS, finalement très puissant, nous permet chez Inspirational Stores de définir s'il nous faut aller ou pas en partenariat avec une marque.
Je résume le framework général d'analyse d'un segment e-commerce :
1) 3 grands paramètres fondamentaux : MBNC, fpC, tR
2) Le CA se formalisera par P x (Rg x tD x tC + BM/C + B x tR)
3) La capacité d'accélération immédiate (donc de création de CA) dépendra de MBNC - fpC
4) Et au final, la rentabilité se formalisera par V x (MBNC -tP x C) - FS
Accessoirement, nous pourrions d'ailleurs nous reconvertir en conseil aux VCs, qui pourraient être inspirés de nous consulter avant d'investir dans toute société e-commerce !
Avec du recul, j'avoue que, si je devais appliquer ce framework analytique pour Photoways, j'aurais quand même quelques gros doutes. Mais qu'est-ce qu'on s'est bien amusé quand même !
Vous en avez trop dit ou pas assez, il nous faut la légende associée, et s'il vous plait ne l'assimilez pas à celle du Coca...
Posted by: Julien Combeau | April 09, 2009 at 01:40 PM
Nop, réservé aux marques IS et à nos partenaires en général ! Ce framework vaut de l'or et nous ne tenons pas à le rendre public à ce stade. Il faut donc voir ce post comme une sorte de pub, je l'avoue...
Posted by: Michel de Guilhermier | April 09, 2009 at 01:42 PM
Tout cela tourne à l'ésotérisme!
Posted by: Julien Combeau | April 09, 2009 at 01:51 PM
Oui, et j'assume.
Posted by: Michel de Guilhermier | April 09, 2009 at 01:52 PM
J'y vois moi aussi un peu de pub, avec un clin d'oeil assez drôle... Je pense que vous avez définitivement un avenir dans le conseil (et franchement Photoways, c'est bien foutu).
Pour votre future job de conseil, je verrais déjà qq bon gros clients potentiels comme : FNAC (devenu insupportable et mauvais sur la logistique, j'ai fini par changer de crèmerie après 15 ans de fidélité) ou encore dans un autre genre, mais guère éloigné : Orange. Essayez donc d'ouvrir chez eux une ligne internet ou téléphonique, ou encore changer une formule d'abonnement.. un calvaire, principalement lié à leur désorganisation, rigidité, et à leur mauvaise compréhension du marché actuel. Y compris sur les installations techniques qui sont souvent hors service. Les messageries pop3 sont muettes quasiment tous les jours, ce qui devient insupportable. J'ai finalement opté là aussi pour la concurrence, avec une ouverture de compte en moins de 30 min, un service plug and play impeccable et un coût d'abonnement moins élevé!
Mais comme vous dites la liste est longue et on voit déjà le darwinisme économique à l'oeuvre avec la disparition programmée des dino (camif et autres) et l'arrivée des nouvelles générations.. Vive l'évolution !
Cordialement,
Posted by: Yann | April 09, 2009 at 02:20 PM
Yann,
Le framework donne les outils pour comprendre l'intérêt et le potentiel fondamental de rentabilité d'un business e-commerce.
Le fait que derrière le site soit bien foutu ou pas (ie Photoways, merci pour eux), que le service soit bon ou pas (ie Fnac), ça ce sont des paramètres opérationnels qui viendront après (et pour lesquels le framework n'apporte rien du tout).
Et, re, je reconnais et assume totalement la pub que je fais pour IS, c'est d'ailleurs mon rôle de chairman que de mettre en avant mon entreprise non ?
Posted by: Michel de Guilhermier | April 09, 2009 at 02:24 PM
Michel a dit :
"Avec du recul, j'avoue que, si je devais appliquer le framework pour Photoways, j'aurais quand même quelques gros doutes. Mais qu'est-ce qu'on s'est bien amusé quand même !"
> et ca donnerait quoi sur des sites comme Amazon // Fnac // ebay // orange and co ?
cela pourrait être intéressant d'avoir ton opinion
Posted by: Julien | April 09, 2009 at 02:30 PM
Je comprends et suis un supporter de l'analytique dans les modèles business, mais le commerce est un mélange subtil qui ne tient sûrement pas dans des équations. (certains croyaient à 100% aux équations pour modéliser le pricing des options....).
Un cadre d'évaluation du potentiel d'un nouveau e-commercant apporte surement une aide dans la prise de décision pour conclure le partenariat ou pas. Mais tout cela me parait un peu fumeux.
En tout cas bravo pour ta pub : en essayant de mette en équation les critères de succès, du style venez me voir je vais vous dire à coup sur si cela va marcher ou pas, tu vas sûrement avoir la plus belle liste de projets e-commerce de la place.
Bravo pour la différenciation.
Posted by: Philippe | April 09, 2009 at 09:30 PM
Oui Philippe, merci, welcome, bravo pour ton 1er commentaire ici.
Posted by: Michel de Guilhermier | April 09, 2009 at 09:39 PM
Je suis assez dubitatif
On dirait que tout ce raisonnement par du principe qu'une marque qui veut faire du ecommerce doit investir l'e-commerce depuis son referencement naturel jusqu'à son stock VAD
C'est une déformation de l'esprit lié au modèle IS à mon avis
Une marque peut avoir d'autres façon de gagner de l'argent via l'ecommerce qu'en maitrisant toute la chaine
J'ai l'impression que vous redécouvrez le fait que d'un réseau de distribution à l'autre on a une répartition de la création de valeur équitable ou non.
Mais bon ce n'est qu'une intuition de non initié
ps: sur la capacité d'accélaration d'un business ecommerce il faut ajouter la variable "sexy" qui peut faire recapitaliser une boite avec des ratio completement délirants :-) (quoique ça peut aussi être vu comme une forme de frais pub lié au canal...)
Posted by: Daniel | April 09, 2009 at 09:46 PM
Daniel, faudrait peut-être que je te donne le nom des indices pour que tu comprennes ce que représentent les formules, tu crois pas ?
Je ne vois donc pas comment tu peux être dubitatif ou quoi que ce soit en voyant ça !
Sans explication, c'est plutôt du charabia ésotérique, il n'y a rien dire si ce n'est que c'est incompréhensible.
Posted by: Michel de Guilhermier | April 09, 2009 at 09:51 PM
C'est sur que ce serait plus simple
Mais je ne pense pas etre completement à coté de la plaque dans ma précédent note (http://www.danielbroche.com/daniel_broche/2009/03/calculs-ecommerce.html)
Et sur le fpC j'ai aussi une idée assez claire. Je vois bien ce qui a permis l'essor rapide de Discounteo
Mais tout ceci est aussi vrai dans le commerce traditionnel que dans l'ecommerce
Certaines enseignes se développent très vite et de façon spectaculaires (H&M, Ikea, Apple) tandis que d'autres auront toujours du mal a rentabiliser un magasin de centre ville au bout de 30 ans. N'est ce pas vrai ?
L'objectif de formalisation est de toute façon très louable est intéressant.
C'est pour cela que je conçoit l'ecommerce comme une chaine de création de valeur ou on peut choisir de maitriser ou non plusieurs maillons.
Si la rentabilité de la chaine intégrale est très différente d'un univers produit à l'autre, une chaine non rentable peut receler des maillons hyper rentables. Reste à les trouver...
Posted by: Daniel | April 09, 2009 at 11:07 PM
Euh..je crois pas qu'on soit tout à fait en ligne...
Le concept d'eCommerce Economic Acceleration Capacity est en effet clé. Il y a bien évidemment un équivalent dans le physique, mais il est vraiment totalement différent, la structure de coûts divergeant pas mal.
L'intérêt de ma démarche est de formaliser le potentiel de création de valeur d'un segment e-commerce. Ce n'est en rien lié à la démarche IS en fait.
Si RueduCommerce/Pixmania/LDLC ne sont pas très rentable (at best) alors qu'un VistaPrint l'est, c'est qu'il y a de bonnes raisons qu'on peut formaliser.
En l'occurence, VistaPrint bénéficie d'un superbe MBNC-fpC, ce qui lui permet de croitre formidablement.
Posted by: Michel de Guilhermier | April 09, 2009 at 11:20 PM
Michel,
J'avoue ne pas vraiment comprendre !
Les marques que vous avez développées n'avaient, dans la majorité des cas, pas de canal e-commerce au préalable.
Hors vous dites que les indicateurs du modèle physique ne sont pas les mêmes que ceux de l'e-commerce....
Ce qui veut dire que, quand vous validez le partenariat avec une marque qui n'est pas présente dans le canal e-commerce vous le faites sur base de leurs chiffres, données physiques ?
D'autre part, comment pouvez-vous être convaincu, aujourd'hui, de cette formule après l'avoir testée sur base de votre expérience IS a savoir 10 boutiques lancées, 3 fermées ?
Pour finir, étant ex-financier de profession, je me demande si pour Delvaux le delta MBNC-fpC est bon :)
Joyeuses Fêtes de Pâques.
Posted by: Bernard Quenon | April 10, 2009 at 01:51 AM
Bernard,
Je crois en effet qu'il faut que je vous réexplique.
1) La discussion avec Daniel B portait sur le fait que les paramètres permettant l'accélération ne sont en effet pas les mêmes entre physique et e-commerce. Je vous confirme cela.
2) Les données du retail physique (ie CA) ne sont qu'une partie de la problématique...et ce n'est pas la plus importante, de loin. L'expérience nous a appris cela...
3) IS a du discuter avec et analyser en détail une grosse cinquantaine de marques, au minimum, dont la moitié avait des sites e-commerce en activité.
4) Si vous remplacez le mot "formule" par "formalisation", vous trouvez simplement que ce travail a le mérite de poser tous les grands paramètres qui vont influer sur le CA et la rentabilité d'un e-commerce. Et, de fait, ça marche parce que la mécanique économique est elle assez implacable (même si comme disait un commentateur, le commerce est aussi affaire de subtilités).
5) Enfin, entre "je suis ex financier de profession" et "je me demande si pour Delvaux le delta MBNC - fpC est bon", je ne vois vraiment pas trop le rapport. Vous pourriez aussi vous demander en tant qu'ex financier si le delta est bon pour Caviar Kaspia ou Antik Batik !
Posted by: Michel de Guilhermier | April 10, 2009 at 07:27 AM
Michel,
J'avais bien compris que pour des sociétés déjà en activité sur le canal e-commerce, cette formalisation était le fruit d'une analyse, cette dernière pouvant apporter des éléments importants, fondamentaux, dans le choix d'un partenariat.
Ma question était plutôt pour les marques qui n'ont pas encore de canal e-commerce donc, excepté le segment dans lequel opère la marque, je ne vois pas sur quelles données, a part la concurrence, vous vous basez pour savoir si cette dernière a un potentiel de développement de CA sur Internet.
D'autre part, existe-t-il un segment qui ne soit pas rentable en e-commerce ?
Je pense plutôt qu'il s'agit de compétences, de moyens (humain, financier, technique,..)et de bonne gestion.
Enfin pour Delvaux, je ne suis effectivement pas convaincu (je connais très bien cette marque notamment comme client), par contre Antik Batik je suis totalement convaincu de leur potentiel en e-commerce.
Posted by: Bernard Quenon | April 10, 2009 at 12:40 PM
A guru is born ;-)
En tant que consultant et amoureux des modèles, je salue le travail de formalisation et de modélisation. En tant qu'ingénieur et passionné de sciences physiques, je mets juste en garde toute personne qui voudrait adhérer à un modèle sans comprendre les hypothèses formulées en amont. Avant de vouloir utiliser ou comprendre, je pense qu'il est plus sage de rencontrer Michel pour en parler avec lui.
Je suis convaincu que ton modèle a du sens avec les bonnes hypothèses (nos rencontres et nos échanges m'ont démontré que tu raisonnais juste). Je pense mais peut-être à tort, que tu étudies la performance business intrinsèque de la boutique en ligne sans forcément intégrer les aspects multicanal.
Je suis convaincu que le multicanal amène des situations où le flagship online peut ne pas être rentable car il drive des ventes en boutique physique voire sur d'autres boutiques en ligne, mais qu'au global il est logique et nécessaire pour développer les ventes au niveau consolidé car il est un point de contact priviligié et peut amener à développer des objectifs non directement marchands (marketing relationnel, collecte d'adresse, échange avec la communauté, mise à disposition de contenus...).
Dans une logique IS, où il s'agit de développer les ventes en ligne et toucher une commission, il est certain que les objectifs non marchands, et dès lors envisager que la boutique online peut ne pas être rentable n'est pas envisageable (???). Ce qui reviendrait à dire que ton modèle est pertinent pour IS, mais pas forcément pour tous les DG qui se posent la question d'ouvrir une boutique en ligne.
Dans tous les cas, sans plus de précision, je ne peux que me rappeler les sages paroles d'un de mes anciens professeurs de sciences physiques : un modèle est le fruit d'hypothèses, vos formules n'ont aucune valeur sans ces hypothèses.
Vous l'aurez compris, Michel va avoir beaucoup de coups de fil dans les prochains jours pour ouvrir le capot de son modèle ;-)
Posted by: Raphaël | Blog-Conversion | April 10, 2009 at 02:18 PM
@Raphaël
Ma réflexion ne mets pas en cause la formalisation que Michel a développée. De toute façon il est impossible de la comprendre sans les définitions. On peut tout au plus essayer de l'interpréter comme Daniel ou comme moi, sans plus.
La ou je suis plus réservé c'est sur l'application de cette formalisation pour des marques ne disposant pas de canal e-commerce.
Comme le dit très bien Michel, certaines marques ayant une très bonne rentabilité dans le physique ne l'auront peut-être pas forcément dans l'e-commerce.
Je crois que comme dans le physique, la stratégie, les compétences, les moyens et la bonne gestion restent me semble-t-il des éléments clés d'un succès.
Et il est évident que les indicateurs "physiques" ne sont absolument pas les mêmes que ceux de "l'e-commerce".
Posted by: Bernard Quenon | April 10, 2009 at 02:37 PM
Raphael, je suis d'accord avec 100% avec toi...
Et j'insiste sur ce que tu dis, un flagship online peut ne pas etre rentable, ce sera d'ailleurs sans doute la cas dans beaucoup de cas de figure, mais il sera la...en tant que flagship !
Posted by: Michel de Guilhermier | April 10, 2009 at 04:00 PM
Bernard, je repensais à votre point "l'application de cette formalisation pour des marques ne disposant pas encore de canal e-commerce".
IL n'est jamais facile d'estimer le potentiel quand on démarre from scratch, pas moins pour internet que pour n'importe quelle autre activité.
Mais cela ne veut pas dire, qu'il n'existe pas un moyen de le faire.
Comment font d'après vous les grands retailers pour choisir leurs emplacements et en calculer le potentiel ?
Sur Internet, comme dans le monde physique, il n'y a pas de "magie", il y a des phénomènes économiques qu'on peut parfaitement modéliser. Un magasin qui se met dans une artère très passante (le trafic de l'artère est une donnée brute) et vend un produit très demandé (le marché pour le produit en question est aussi une donnée brute) aura beaucoup plus de succès qu'un magasin qui se met dans une zone éloignée et qui vend des produits peu demandés...
Allez vous poster dans un centre commercial et observez ce qu'il se passe :
1) Il y a d'abord le trafic général en entrée .
2) Le trafic entre ou pas dans tel ou tel commerce. Il y a plus de demande pour de la fringue par exemple que pour vendre des poissons exotiques.
3) Après être rentré, il faut encore acheter.
Voila, vous avez l'équation économique du nombre de tickets d'un magasin qui est fonction de ces 3 paramètres :
Trafic x Taux de Captage x Taux de Conversion
Raphael, ça te va aussi ?
Posted by: Michel de Guilhermier | April 11, 2009 at 06:52 AM
Michel,
Je travaille depuis plusieurs mois sur le développement de mon projet web.
La question de faisabilité, rentabilité est donc essentiel dans la construction de dernier.
En dehors de l'étude produit, l'analyse du marché, de la concurrence, de la clientèle, etc..le plus difficile en partant de zéro est, pour ma part, de savoir comment faire venir le client potentiel sur le site et de faire en sorte qu'il passe a l'acte d'achat.
Dans le monde physique l'analyse me semble plus simple car on travaille sur une zone de challandise limitée, on peut directement y étudier la concurrence, le potentiel client, le coût d'implantation, le marketing local, etc..
Et en fonction de ses moyens, on peut trouver plusieurs solutions alternatives pour faire venir du trafic quand on ne peut pas se payer un emplacement triple A.
J'en ai d'ailleurs fais l'expérience dans le lancement d'un magasin de sport spécialisé dans le tennis et le football. Alors que nous n'avions pas les moyens d'être situé dans un emplacement triple A, nous avons décider d'aller chercher le client directement là où il se trouve a savoir les clubs et au final nous avons réalisé en moins de 12 mois le même CA que notre concurrent qui lui était situé dans un emplacement triple A et existait depuis plus de 40ans..
Sur le web, l'approche est beaucoup plus complexe même si comme vous le dite on peut se baser sur plusieurs paramètres bruts existants et qu'il existe également des solutions alternatives pour faire venir du trafic.
Dans mon cas, le marché existe, le concept est innovant et unique (pour ce type de produit), j'ai donc créé,dans mon approche, un modèle de lancement tout a fait spécifique. Au centre de ce modèle on y retrouve le client et les “critiques”.
Pour la partie économique pure, et après multiples analyses, hypothèses, j'arrive avec beaucoup de précision a établir quelques paramètres importants :
1/la pénétration du marché (uniquement français) pour arriver au break-event : 0,18%
2/le nombre de ventes a réaliser par jour : 2,7 ( le principal concurrent en vend environ 870)
3/frais fixes quasi nul (très petite structure en phase de démarrage)
4/coût d'acquisition client dans la phase de démarrage quasi nul et ce grâce au modèle de lancement
5/marge brute (après déduction d'un % de retour et d'un % de ventes soldées) de 2,3
Il reste alors des données qui, pour moi, sont, a ce stade, quasiment impossible à établir et notamment le taux de repeat, même si on peut estimer ceux de la concurrence.
Tous ces éléments, analyses et hypothèses que j'ai étudié dans le cadre de mon projet, peuvent effectivement me donner confiance mais il reste quand même le paramètre : “Est-ce que projet va réellement plaire aux clients potentiels et passeront-ils a l'acte d'achat ?”. Et pour ma part c'est a ce moment la ou l'on est ou pas entrepreneur, je me lance ou pas !
Alors si votre formalisation permet avec beaucoup plus de précision d'établir la faisabilité d'un projet e-commerce en phase de démarrage, effectivement vous avez de l'or dans les mains !
Posted by: Bernard Quenon | April 11, 2009 at 04:22 PM
@ Michel
Cela me va bien. C'est maintenant qu'il faut voir si c'est pertinent d'affiner le modèle pour expliquer chacune des composantes dans une démarche de causalité ou de ventilation temporelle.
Posted by: Raphaël | Blog-Conversion | April 15, 2009 at 02:02 PM