D'ici 5 ou 10 ans, la part de marché de l'e-commerce dans le retail devrait de situer autour de 15% globalement (hors alimentaire on devrait plutôt être à 20%) contre 5 à 6% aujourd'hui. C'est une moyenne, certains secteurs sont déja largement plus "internetisés", tel le voyage.
Mais 15% de part de marché du retail ne veut pas dire que 15% seulement des consommateurs iront acheter sur Internet. Dans la réalité, il est probable que 70 à 80% des consommateurs seront des cyber-acheteurs.
La part de marché de l'e-commerce recouvre 2 réalités très différentes qu'il faut analyser séparément :
- Le "taux de Consumer Reach" : part des consommateurs qui utilisent le canal Internet pour acheter quelque chose, ce au moins 1 fois par an.
- Le "Taux de Nourriture" : part du canal e-commerce dans les achats de ceux qui l'utilisent, en parallèle des autres circuits de distribution.
Si on prend les chiffres 2008, il y avait en France 22M de cyber-consommateurs, soit sans doute 50% des adultes en âge de consommer, et la part de l'e-commerce dans le retail était de disons 5%. Ce qui de facto signifie que, 50% des adultes passent déja 10% de leurs achats sur Internet. Encore une fois, ce sont des moyennes, variant selon les secteurs d'une part mais aussi selon les individus d'autre part.
D'ici 5 ou 10 ans, on peut supposer que, pour arriver à une part de marché moyenne de l'e-commerce de 20% (hors alimentaire), 70% des adultes passeront en moyenne un peu moins de 30% de leurs achats par Internet (ou alors 80% des consommateurs qui y alloueront 25% de leurs achats globaux).
Le Taux de Consumer Reach est le plus simple à extrapoler et ne dépend finalement que de 2 choses : un accès à l'Internet haut débit (quasiment généralisé) et de la levée des divers freins à l'achat : peur du paiement en ligne, peur d'une non fiabilité de livraison, etc, qui disparaissent progressivement. Il est ainsi assez aisé d'extraploer que dans 5 ou 10 ans 70 à 80% des consommateurs passeront au moins 1 fois par le canal e-commerce.
- Le Taux de Nourriture - quel % de ses achats le cyber-consommateur va allouer sur le canal e-commerce (au détriment forcément des autres canaux) - est lui bien plus complexe à analyser et dépend de très nombreux facteurs. Si en moyenne, mécaniquement, le taux sera de l'ordre de 30%, cette moyenne ne veut pas dire grand chose : certains secteurs pourraient se retrouver à plus de 80% (ie le voyage), et certains consommateurs - grand cyber-consommateurs - pourraient être globalement à 50% quand d'autres seront à 5% seulement.
En analysant mon cas personnel, je me rends compte par exemple que sur les 12 derniers mois 100% de mes achats de DVD se sont fait en ligne, 100% de mes voyages, 100% de mes achats EGP (de fait, 1 seul produit, une imprimante photo), 80% de mes achats de Champagne, 50% de mes achats de livres, 5% de l'équipement de la personne (un peu pour les enfants en fait), 1% de l'alimentaire (quelques commandes Ladurée ou Kaspia !), 0% de l'équipement de la maison, etc.
Je suis prêt à acheter à peu près toute catégorie de produit sur Internet, mais d'une part je n'ai pas tous les ans le besoin, d'autre part les produits ne sont pas encore tous disponibles (ma femme voulait m'acheter sur Internet des chaussures Hogan, elle n'a pas trouvé) et enfin j'arbitre en permanence avec les autres canaux en fonction de pas mal de paramètres (prix, disponibilité, urgence ou pas, besoin de conseil, besoin de voir/toucher, etc).
L'approfondissement de ce taux de nourriture, fondamental pour l'analyse de la pénétration de l'e-commerce, fera l'objet de la Part II !
Ravi de lire « j'arbitre en permanence avec les autres canaux en fonction de pas mal de paramètres (prix, disponibilité, urgence ou pas, besoin de conseil, besoin de voir/toucher, etc) » sur le blog d’un e-commerçant. Tout ne s’achètera pas en ligne… S’il est très facile d’envoyer des produits tels que DVD ou livre, je suis convaincu que nous n’avons pas (encore ?) trouvé le business model pour le e-commerce alimentaire par exemple.
Lorsque la part du e-commerce se situera aux alentours de 15%, ne pourra-t-on toujours pas affirmer que cela reste minime ? Parallèlement, Internet joue un rôle toujours plus important dans la préparation et la décision d’achat. L’enjeu n’est-il donc pas de trouver de nouveaux leviers pour attirer les internautes en point de vente ?
Personnellement j’en suis convaincu et c’est dans ce sens que nous développons Pubeco (www.pubeco.fr).
A votre disposition pour échanger sur le sujet e-commerce vs. commerce traditionnel.
Posted by: Romain | April 05, 2009 at 12:22 PM
Bonjour,
fin 2006, le GCI (http://www.gci-net.org/) a publié un rapport dans lequel ils estimaient que 15 à 25% du retail se ferait via Internet. Nous sommes donc dans la plaque. Pour info, ils ont publié leur rapport et vision pour 2018, et je trouve assez enthousiasmant de voir à quel point le e commerce peut répondre aux grandes tendances et évolutions de nos économies. Je vous laisse le soin de lire ce rapport et de vous faire votre propre idée...
Merci Michel pour ce post encore une fois très pertinent, vivement la part 2!
Posted by: Brice | April 06, 2009 at 11:52 AM
Si la part du ecommerce atteint 15% du retail, il serait intéressant de savoir sur quels segments du marché. Reste-il, par exemple, de la croissance sur le marché du luxe, de l'électronique. A mon avis, tout le monde ne sera pas égal devant cette hausse.
Posted by: Olivier Sauvage | April 08, 2009 at 07:10 AM
Intéressant (surtout la part II à venir). J'ai contribué il y a 2-3 ans au travail de Forrester sur l'analyse de la pénétration des catégories de produits dans le e-commerce des marchés européens. J'ai halluciné à l'époque (j'étais chez Redcats, La Redoute) du peu de compréhension qu'ils avaient de la taille des business réalisés par les grands e-commerçants (VPCistes en tête).
Le sujet est très complexe, et je crois qu'il faut croiser la taille du marché analysé par le CA des e-commerçants eux-même (ce que fait la FEVAD par exemple) et la pénétration des marchés (ce que tu commences à faire).
Seul le croisement donne des potentiels et montre les évolutions.
Sinon, je ne peux pas me retenir de faire de la pub, tu trouveras des chaussures Hogan sur Shopoon (http://www.shopoon.fr), dont la nouvelle version vient de sortir ;-), ici :
http://www.shopoon.fr/chaussures-hogan.shtm
Posted by: Fabrice Berger Duquene | April 08, 2009 at 12:29 PM
Salut Fabrice, sorry d'abord, je dois répondre à ton email...un peu débordé ces temps-ci...
Merci pour Hogan !
Oui, la part II est la plus passionnante, ce pourquoi je prends du temps pour la faire...
Posted by: Michel de Guilhermier | April 09, 2009 at 12:10 PM