Avec mon projet de construction/restructuration de maison sur Boulogne (ICI), je lis beaucoup en ce moment de livres d'architecture contemporaine et de design.
Impossible bien entendu dans ce domaine de faire l'impasse sur le Corbusier et les 5 principes de l'architecture moderne qu'il publiait en 1927 : pilotis, toit-terrasse, plan libre, fenêtre en bandeaux et façade libre. La fameuse villa Savoye a Poissy est l'exemple même de l'application de ces principes.
Dans les faits, j'aime beaucoup les réalisations du Corbusier, simplicité, pureté et élégance, et je souscris totalement à ces 5 principes. Avec juste un petit bemol, je ne suis pas toujours fan des pilotis ronds.
En passant, question architecture intérieure, je suis du genre minimaliste, très peu de mobilier, et pour toute décoration j'aurais juste 3 éléments/principes se suffisant à eux-mêmes : de beaux volumes, de belles perspectives et des jeux de lumière/clarté.
Par ailleurs, pour revenir sur les 5 principes du Corbusier, sur le plan intellectuel, je suis aussi assez porté sur les schémas simples qui formalisent de façon concrète des concepts parfois un peu abstraits. En posant de façon claire ces 5 principes, le Corbusier a ainsi formalisé les bases de l'architecture moderne de l'époque (il y a quand même 80 ans). La Villa Savoye a par ailleurs eu un impact considérable sur l'architecture moderne.
Alors, dans cette lignée, après avoir lancé quelques formules valides mais compréhensibles seulement par les initiés (ici), je vous propose aujourd'hui les 5 principes d'un e-commerce rentable et pérenne, des principes clairs et simples compréhensibles par tous. Fruit de 10 ans d'expérience en e-commerce et de ma vision du commerce.
- 1) Marge brute à la commande confortable et pérenne : l'e-commerce est un vrai coupe gorge de par la facilité pour le client à comparer les prix et à aller chez le concurrent, ce qui comprime fortement les marges en général, les acteurs se devant d'être concurrentiel price-wise. La base de la base, et je le pose donc en principe n°1, c'est d'avoir et de préserver une marge brute à la commande satisfaisante. Le "comment" est très compliqué, on pourrait écrire un livre la-dessus : ça dépend de la structure de marge des secteurs eux-mêmes, de la concurrence actuelle et future, du merchandising proposé, de la cible de clientèle visée, de la taille qui influe sur le volume et les conditions d'achat, etc. La marge brute à retenir est en fait la marge nette de tous frais directs variables (logistique, commission bancaire de transaction etc).
- 2) Acquisition Client Rentable : des frais d'acquisition d'un client significativement inférieurs à la marge brute nette d'une commande. A la rigueur, et dans certains cas seulement, des frais d'acquisition significativement inférieurs à la marge brute nette potentielle apportée la 1ère année par le client. Incluez dans vos coûts d'acquisition les labor costs associés (équipe de marketing d'acquisition ou honoraires de l'agence). Croire que le client reviendra souvent est un leurre, les taux de retour dans un magasin e-commerce sont très significativement inférieurs à ceux du monde physique, et c'est parfaitement logique.
- 3) Approche Centrée Consommateur : l'e-commerce n'a rien inventé, on reste dans le commerce. Il faut une obsession permanente tant pour comprendre intimement le consommateur (dans ses besoins, ses envies, ses comportements, ses freins, etc) que pour le servir le plus parfaitement possible, en livraison (rapidité et fiabilité) et en service client (avant et après-vente). Cette empathie et cet "amour" du consommateur, tout le monde ne l'a pas.
- 4) Systèmes Performants : le retail a besoin de systèmes de reporting très performant pour être piloté efficacement, il n'en va pas différemment en e-commerce, et c'est même pire puisque les cycles sont bien plus courts. Il faut des systèmes de reporting sophistiqués pour suivre précisément en temps réel l'évolution et l'origine du trafic sur le site, les taux de conversion, le split des ventes, les marges brutes (par produit, par gamme de produits, par marque, par tranche de prix, etc). A noter que l'analyse ne doit pas être tant sur le CA que sur la marge brute, c'est elle qui fait vivre. Ne pas disposer de ces systèmes, c'est piloter dans le brouillard, et ça finit toujours dans le fossé.
- 5) Frugalité : des frais généraux (en incluant les frais techniques et le service client) qui ne dépassent pas 10% du CA. La frugalité est un vrai avantage concurrentiel, permettant, si besoin, de comprimer temporairement ses marges pour résister aux concurrents, ou les grapiller, ou alors simplement de gagner bien plus. Ne pas être frugal, c'est aussi s'exposer à la mort.
En architecture, le profane dira simplement avec ses mots "c'est beau", mais cette beauté perçue spontanément proviendra en fait du respect de quelques principes simples que le spécialiste pourra décrypter et formaliser immédiatement. Regardez de nouveau la villa Savoye plus haut et identifiez les 5 principes. Ce n'est plus "elle est belle" mais "elle respecte les 5 principes, donc elle est belle" ! Evidemment, ça enlève un peu de magie et de spontanéité cette formalisation...
En e-commerce, c'est pareil, le profane verra la rentabilité (ou la non rentabilité), mais la beauté du bottom line viendra du respect ou non des 5 principes ci-dessus ! Et là, pas de magie, et c'est tant mieux, la formalisation est diablement efficace pour comprendre pourquoi c'est rentable ou ça ne l'est pas.
Et voila comment on commence une carrière de "Corbusier de l'e-commerce" !
Olivier (Marx), rassasié question article de fond ?
Genial !
Merci.
Quid de l'équipe : du recrutement à la valorisation des talents ?
Quid du mix-produit : comment créer des synergies entre star et vaches à lait ?
Posted by: olivier2point0 | September 24, 2009 at 01:14 PM
Ben comme toujours, on a beau avoir un modèle théoriquement bon, s'il n'y a pas l'équipe, ça marchera pas !
Pour le merchandising, c'est bien là tout l'art du commerce ! J'ai pas de réponses toute faite malheureusement...
Posted by: Michel de Guilhermier | September 24, 2009 at 02:43 PM
Personnellement, je trouve que la villa Savoye ressemble trop à un collège avec un préau !
Posted by: Nicola | September 24, 2009 at 02:56 PM
pour illustrer ce propos, je me permets de vous livrer une expérience perso récente : une commande de 30€ sur mistergoodeal, et quasi 5€ de frais de port en plus. Payé à la commande par CB Visa. Et 2 jours + tard, un email de leur service clients me demandant pour expédier la commande les justifs suivants : copie de pièce d'identité, chèque annulé et justif de domicile. Je précise que je ne suis pas mauvais payeur, pas interdit bancaire, pas fiché, pas de casier judiciaire, un client lambda. La hotline m'a expliqué que c'était pour me protéger en cas de vol de CB. Alors qu'il suffit de déposer une plainte en cas de fraude à la CB pour être remboursé intégralement (en tant que client, je ne sais pas pour le ecommerçant). Autant vous dire qu'ils ont non seulement perdu une commande mais aussi un client. Je ne vois pas où est la rentabilité sur une commande à 30€, vu le cout de traitement de l'info.
Posted by: romain | September 24, 2009 at 03:09 PM
On peut être rentable sur une commande à 30€, mais il faut une marge brute de 60% minimum !
Mais l'équation petit panier/petite marge brute (en %), ne marche pas.
Posted by: Michel de Guilhermier | September 24, 2009 at 03:13 PM
Michel,
peux-tu préciser ta définition de la marge brute ?
D'avance merci.
Posted by: The Dudde | September 24, 2009 at 06:21 PM
Michel, de bons principes en effet et dont l'application requiert une attention de chaque instant.
Si je peux me permettre et afin de te donner un peu d'inspiration pour ton projet : http://www.villanovo.fr/Maroc-Villa/Marrakech-Villa/Noor-Zayan/63
Bon, c'est à Marrakech mais sans pilotis !
Posted by: David Schneuwly | September 24, 2009 at 07:21 PM
BRAVO Michel pour ce bel article :) de fond, ce qui prouve que tu as la forme :) !
A ta conclusion, je réponds par un OUI franc et massif.
:)
/Olivier (Marx)
Posted by: /Olivier | September 24, 2009 at 07:50 PM
@The Dudde j'ai la même définition que tout le monde : marge brute : CA - coût d'achat des produits !
Posted by: Michel de Guilhermier | September 24, 2009 at 09:56 PM
Michel,
si vous aimez le style de Le Corbusier et que vous avez l'occasion de passer dans la région Lyonnaise, allez voir le couvent de la Tourette à Eveux, et si possible assistez à un office. C'est une expérience inoubliable (à mon humble avis...)
Posted by: Brice | September 24, 2009 at 10:01 PM
@romain : Si Mistergoodeal fait ce genre de vérification ce n'est pas pour le fun, c'est parce qu'environ 2% des commandes sont des fraudes à la carte bancaire et que la banque leur reprend l'argent 30 à 60 jours après qu'ils est expédiés la marchandise. Le voleur à la marchandise, le victime de la fraude récupère son argent et mistergoodeal s'assoit sur la marchandise et sur tous les couts de traitement d'une commande. Au final sur la quantité de cas, il vaut mieux perdre un client comme vous pas au courant de ce genre de chose, plutôt que d'expédier de la marchandise gratuitement.
Peut-être que Mitergoodeal devrait expliquer les choses avec plus d'honnêteté à leur client. (mais bon pas facile de dire à un client qu'on le soupçonne d'être un fraudeur)
Dernier point : 5€ TTC de frais de port, c'est beaucoup moins que les vrais couts. Allez à la poste, expédiez un colissimo de 600 gr et vous verrez le vrai prix du transport.
Posted by: Outillage | September 25, 2009 at 07:42 AM
@outillage
1) je suis bien conscient des pbs de fraude Mistergoodeal et de tous les ecommerçants, qui est intrinséque à leur business. A vrai dire, je m'en fous en tant que client honnête. Si MGD décide de le traiter de cette manière, c'est leur pb, mais je suis persuadé que c'est une très mauvaise façon de faire. Les autres ecommerçants ne pratiquent pas ce genre de contrôle, en tout cas je ne l'ai jamais vécu (et je commande bcp en ligne), qui plus est pour un montant de 30€.
2) quant aux frais de port, je connais bien les prix, merci, et je n'ai pas dit que c'était cher, je voulais juste préciser le coût global de la commande.
Au final, j'ai commandé le même article sur Darty.com, donc plus cher (5€ de plus je crois) mais avec un service irréprochable, des frais de port offerts (ou inclus dans le pricing, comme vous voulez), une livraison conforme à la promesse initiale, un suivi de la livraison très orienté client (un SMS m'a prévenu de l'expédition de ma commande, je n'en demandais pas tant). Bref, j'ai vécu une expérience client qui m'a donné envie de commander à nouveau chez eux la prochaine fois que j'aurai un besoin. Même si c un poil plus cher. Et je crois que c'est ce que MdG veut démontrer dans son post ci-dessus, non ?
Posted by: romain | September 25, 2009 at 11:15 AM
Michel,
Quels sont justement les systemes de reporting performants et efficaces qu'un petit ecommercant pourrait utiliser pour analyser ses marges? Y a-t-il un logicel particulier que tu recommenderais?
D'avance Merci
jean
Posted by: Jean | September 25, 2009 at 11:30 AM
(sur le thème de l'architecture) pour moi "moderne" faire référence à un période qui s'est terminée avec le siècle dernier. Merci à Le Corbusier pour ses apports mais maintenant c'est fini...
Je pense qu'a résolument démarré une période post moderne ou l'architecture devrait être intégrée à l'environnement, économique en énergie, avec des matériaux écologique (matières premières + fabrication), etc...
En bref durable, et pour ceux qui y attache de l'importance, revendable aussi !
Je ne pense pas être extrémiste, l'habitat doit aussi être orienté vers les besoins de ses occupants (taille adaptée au nombre et à l'âge des personnes): Un équilibre peut être difficile... mais passionnant à rechercher !
Posted by: jerome | September 25, 2009 at 11:54 AM
Je ne sais pas si c'est si simple le ecommerce.
La SNCF est fière de son site , Air France aussi je crois.
Achetez un billet un SNCF sur le web, déjà il faut être plein d'amour et de patience, imprimer le : là vous tombez raide mort.
- 2 colonnes
- pub à droite et au centre des informations, pub en bandeau
- illisible globalement et dans le détail
Désolé mais je ne vois pas beaucoup de différences avec Sarenza.
Posted by: didier | September 25, 2009 at 12:03 PM
Michel,
Je reviens sur ce passage : "Croire que le client reviendra souvent est un leurre, les taux de retour dans un magasin e-commerce sont très significativement inférieurs à ceux du monde physique, et c'est parfaitement logique"
Justement dans l'e-commerce, un (trop) grand nombre de sites se focalisent sur l'acquisition de traffic et de clients (ce qui fait le bonheur des agences e-marketing en tout genre) mais au bout d'un moment, les sites ne font que "racheter" leurs clients.
S'il est indéniable qu'au démarrage un site doit investir en marketing acquisition, il faut rapidement travailler le CRM (qui est un levier marketing très rentable) pour travailler le taux de ré-achat.
Newsletter, emails personnalisés sur la base des dernières commandes, programme de fidélité (à point ou cash back), bons de réductions : il existe de nombreux moyens pour travailler sa base client et développer ses ventes.
Jean-Michel
Posted by: Jean-Michel | September 25, 2009 at 12:11 PM
Michel
je serai ravi de venir voir les ruines que vous aurez trouvé le moment venu.
si vous avez besoin d'un conseil, d'un archi, d'un devis, de propositions, d'une analyse sur une offre de travaux... je suis à votre disposition.
à bientôt
Posted by: Bertier | September 25, 2009 at 01:51 PM
@romain
beaucoup de sites pratiquent ce genre de choses, surtout sur de gros paniers.
Moi je vois plutot deux problèmes :
- vous avoir prévenu au bout de deux jours, c'est beaucoup trop long
- le faire sur un panier à 30€, ça ne se justifie pas dans tous les cas.
Après chacun gère son risque de fraude comme il l'entend, il y a les sites qui sont rentables et les autres...
Sinon que pensez vous de cet article : "why you conversion rate no longer matter"
http://www.imediaconnection.com/content/24545.asp ?
Posted by: Eric | September 25, 2009 at 02:30 PM
Jean Michel, évidemment qu'il faut travailler sa base et la faire revenir, but still, même en la travaillant à fond et en étant parfait, elle reviendra bien moins souvent qu'elle revient dans le magasin près de chez soi. Avec un rapport de 1 à 5 au bas mot, voire plutôt 1 à 10.
Posted by: Michel de Guilhermier | September 25, 2009 at 02:45 PM
Tu penses que le rapport est tel ?
Pourtant c'est plus simple de se rendre dans la boutique en ligne (1 clic) lorsqu'on recoit un email personnalisé plutôt que de se rendre en magasin physique lorsqu'on reçoit un courrier personnalisé.
By the way, ma remarque concernait surtout (d'un point de vue web only) l'acquisition VS la fidélisation, ce dernier point étant souvent peu travaillé par les e-marchands.
Posted by: Jean-Michel | September 25, 2009 at 02:55 PM
je nuance :
Pourtant c'est plus simple de se rendre dans UNE boutique en ligne.
Le concurrent est one click away, pour un produit donné, tu as à portée de clic des dizaines de possibilités d'acheter le produit, tu compares en permanence, ce que tu ne peux pas faire dans le physique aussi facilement.
Posted by: Michel de Guilhermier | September 25, 2009 at 02:58 PM
La Villa Savoye est un véritable symbole. Dire qu'elle doit avoir 90ans déjà... Vivement quelques clichés de ta future réalisation car j'aspire aux mêmes idées que toi.
Posted by: Matthieu | September 25, 2009 at 04:50 PM
@Matthieu, en effet, 90 après elle reste d'un modernisme étonnant, preuve qu'il y avait du génie derrière. Elle a d'ailleurs joué un rôle considérable dans l'architecture.
Posted by: Michel de Guilhermier | September 27, 2009 at 09:49 AM
Cette analogie avec l'architecture est interessante et originale, d'autant plus que les métiers pour batir son business en ligne sont organisés de façon assez similaire à ceux du BTP
Posted by: Daniel | September 27, 2009 at 09:20 PM
Les sites e-commerce oublient aussi une chose > une force de vente, comme dans le "réel" est indispensable. Hors comme ils font du "web" ils en oublient les principent d une boite traditionnelle. Le traffic ca ne veut rien dire.
Posted by: Guiguilesyeuxbleus | September 30, 2009 at 09:12 AM
@Guigui, toujours aussi caricatural , même sous des pseudos différents...
Le trafic est quand même la base de tout, que ce soit dans le physique ou l'e-commerce. Avant d'avoir des clients, faut déja des visiteurs.
Posted by: Michel de Guilhermier | September 30, 2009 at 09:22 AM
Caricatural ? non rarement. Des exemples ?
Inversement un trafic large n assure absolument pas un succes commercial. C etait le sens de la remarque, mais vous aviez compris. Enfin je suis d accord avec vos 5 points. Ils me font penser a ceux de Noel Goutard quand il dirigeait Valeo, ils sont identiques. Mais dans l'industrie.
Posted by: ONPP | September 30, 2009 at 04:13 PM
Donc, @ONPP/Etienne/Guigui/etc, je répète, le trafic est un élément nécessaire, indispensable, mais personne n'a dit qu'il était suffisant !
Posted by: Michel de Guilhermier | September 30, 2009 at 08:58 PM
@Daniel : mais je l'ai fait mon cher ! Mais le produit que je cherchais n'était pas référencé chez vous.
La prochaine fois, je vous raconte comment on m'a livré 3 fois le même produit (prix > 300€), car abimé les 2 1eres fois (défaut "cosmétique"), en me laissant le 2eme produit à dispo (le livreur a refusé de le reprendre). 6 mois plus tard, j'ai fini par le donner à qq1 qui en avait besoin
Posted by: romain | October 01, 2009 at 05:31 PM