Dans le retail physique, en caricaturant légèrement, l'emplacement donne une légitimité : on est là où il faut être parce que c'est là où il y a du trafic "intéressant" qui tient à acheter physiquement pour une raison ou une autre : une urgence, un besoin de toucher, de voir, d'essayer, de tester, un besoin de conseil, de réassurance, etc. Après, avec une offre pas forcément percutante mais au minimum "adéquate", on peut s'en sortir parce qu'il n'y a pas forcément beaucoup d'alternatives immédiates pour le client avec comparaison immédiate.
On est en 1995, je n'ai pas le web, je veux une chemise de qualité "correcte". Je suis dans un quartier intéressant, près de la rue Marbeuf, au croisement rue de la Boétie/Av F. D. Roosevelt, rue de la Paix, tous lieux dans lesquels il y a un magasin Alain Figaret stratégiquement placé. Le magasin est situé là où il le faut pour moi, il fait parfaitement l'affaire, je vais donc chez lui, je trouve la qualité produit adéquate, l'environnement flatteur du magasin renforce cette impression de qualité, il y a du choix, l'occasion fait le larron et je repars alors avec ma chemise de qualité "correcte" à 90€ sous le bras...
Dans la réalité, Alain Figaret n'est pas une marque "inspirationnelle", les chemises sont tout ce qu'il y a de plus classique et, au dire du PDG lui-même que j'ai rencontré plusieurs fois, on est dans de la commodité. La chemise a été fabriquée pour disons 12 à 18€ environ au Maghreb, à Maurice ou ailleurs, le retailer s'est pris une marge brute de 75%, mais bon, ça je ne le sais pas forcément.
On est maintenant en 2009, il y a le web. En quelques clics à la recherche "chemise" sur Google, ce n'est pas 1 ou 2 magasins auxquels j'ai un accès immédiat mais bien plusieurs dizaines, une vraie offre pléthorique ! En furetant un minimum, je vais découvrir que j'ai des chemises de qualité tout ce qu'il y a de plus correcte, 100% coton, identique peu ou prou à celles de Figaret - normal les producteurs sont vraisemblablement les mêmes - des chemises qui sont ni plus ni moins design ou créatives, pour 40 ou 45€ seulement, 2 fois moins cher. Et quand on sait que 30% des chemises pour hommes sont blanches ou bleues, on peut d'ailleurs relativiser l'aspect créativité !
Aucune entourloupe avec ces offres 2 fois moins cher, les marchands se contentent juste de marges plus faibles que celles de Figaret, et n'ont pas à couvrir les loyers de coûteux emplacements ni les frais de personnel en magasin (qui sont souvent là à attendre le client) !
En furetant un tant soit peu, je tomberais éventuellement sur le category killer du métier, le britannique Charles Tyrwhitt (www.ctshirts.com) proposant des lots de 4 belles chemises 100% coton pour 199$, 139€ ou encore 100£ suivant les pays; on peut aussi les avoir à l'unité pour 30£, 40€ ou 60$. Plus redoutable encore, Charles Tyrwhitt est aussi un retailer, avec des boutiques au UK, en France, en Espagne, à New York, etc, avec exactement la même offre percutante que sur le web.
Pourquoi allez acheter de la chemise à 90€ sur le web alors qu'on a la même moitié moins cher à un clic de distance ? L'offre de Figaret n'est tout simplement par pertinente sur le web. Et dans le physique, s'il s'implantait un Charles Tyrwhitt à proximité d'un de ses magasins, elle ne serait pas plus pertinente. Mais l'implantation physique est plus difficile, plus coûteuse aussi, d'où des situations d'inefficience et d'offre peu pertinente qui peuvent perdurer plus longtemps.
Dans le monde physique, de nouveau, je peux avoir un besoin urgent, je peux avoir besoin de toucher, je peux avoir besoin de voir, je peux avoir besoin d'essayer, et pour cette catégorie de personnes ou de besoins, être dans le bon emplacement donne un avantage capital et une légitimité imparable, tant qu'on a pas un concurrent meilleur en face ! Figaret n'est pas meilleur que d'autres, ni en qualité ni en prix (encore moins), il n'est pas différent, il n'a pas vraiment de spécificité, mais il jouit parfois simplement d'un bon emplacement physique.
Mais sur le web, on remet les compteurs à zero, ce ne sont pas les mêmes règles, et ce qui fera la différence ce sera l'offre elle-même et sa compétitivité intrinsèque, voire sa supériorité, car des concurrents "en face", il y en a des dizaines. Et à 90€ la chemise "commodité", désolé Mr Figaret, ce n'est simplement pas très concurrentiel devant la pléthore de concurrents que j'ai à un clic qui me proposent des produits de qualité similaire pour 2x moins cher. Si encore il y avait une créativité unique, si encore Figaret justifiait son premium par un côté "luxe", par une marque "inspirationnelle", mais ce n'est pas le cas !
Au final, le problème d'Alain Figaret sur le web, avec un site qui existe depuis plusieurs années et qui ne fait pas grand chose (bien moins par exemple que des nouveaux venus, ie www.chemise-homme.com), vient fondamentalement du fait que son offre, si elle peut encore trouver une certaine légitimité dans le physique pour les raisons évoquées plus haut, n'en a pas réellement sur Internet. End of story.
Il y a donc des marques et des retailers qui n'ont pas intrinsèquement avec leur offre actuelle la compétitivité pour aller sur le web. D'ailleurs, le PDG d'Alain Figaret m'avouait sans détour que pour attaquer efficacement le web il aurait besoin d'une 2ième marque, avec des prix bien plus bas. C'est clair...
Pour s'imposer sur le web, la légitimité que donne l'emplacement n'existant pas car les consommateurs pouvant très aisément se déplacer et comparer, seule compte la compétitivité de l'offre elle-même.
Alors comment un retailer peut-il disposer d'une offre très compétitive ?
Pour schématiser, 2 cas de figure :
1) Pour les commodités et les biens manufacturés que l'on peut trouver très facilement chez de nombreux marchands, aussi bien dans le physique que sur le web, the name of the game, c'est le prix. Et in fine cela se résume bien souvent à la taille et à l'efficience opérationnelle : plus on est gros, plus on a une capacité de négociation importante auprès des fournisseurs et la capacité également d'optimiser ses process d'exploitation, donc d'avoir les meilleurs coûts, d'achat de d'exploitation. A noter que cette taille doit impérativement être vue segment par segment, catégorie par catégorie. Il faut chercher à être le leader par segment. On revient au problème de "business définition" et d'identification de segments homogènes et distincts : je pense qu'on peut définir un segment distinct à partir des fournisseurs spécifiques qui l'alimentent. Et l'objectif sera de "peser" le plus possible pour eux de façon à obtenir les meilleures remises, ce qui permettra, au choix, soit d'être le moins cher à marge comparable, soit d'être plus rentable à prix comparable.
2) Pour des biens spécifiques, qui ne sont disponibles que chez un retailer donné ("marque-retail", ie Alain Figaret pour revenir sur lui) et/ou dans un nombre de points de vente relativement limité, et surtout sous contrôle des prix quoi qu'il arrive (cas d'Apple), la problématique pour eux réside dans le fait d'avoir une offre réellemennt percutante en terme de valeur. Pas nécessairement les moins cher (Apple en est le meilleur exemple, mais on pourrait aussi citer vajacases.com) mais un mix prix/qualité/spécificité/image/service/etc différent, unique, qui plait aux consommateurs. La, on est fondamentalement dans une problématique de différenciation par l'offre.
Au final, le retailer physique qui n'a ni une vraie différenciation produit pertinente, ni une taille suffisante qui lui confère une excellente capacité d'achat dans un segment donné, n'a tout simplement aucune chance de faire un carton sur le web, car son offre est fondamentalement faible, inférieure. Et, à terme, il est aussi probable que ses chances de perdurer dans le physique soient également maigres, mais on reviendra la dessus plus tard.
Si ce retailer marche aujourd'hui dans le physique, c'est parce qu'il occupe des emplacements de qualité, là où il y a du trafic qualifié, et qu'il se trouve encore des clients qui, parfois ou toujours, souhaitent voir physiquement le produit, le toucher, l'essayer, etc, et il répond ainsi à un besoin. Mais sur le web, de nouveau, la règle du jeu est différente, il n'y a pas de notion d'emplacement qui donne une légitimité, celle-ci viendra au final des avantages que confère la taille absolue et relative dans un segment ou de la différenciation apportée par les produits.
Maintenant, quand un retailer a déja des centaines de magasins, qu'il a réussit à s'imposer et se pérenniser dans de très nombreux emplacements, dans des environnements différents avec une concurrence par définition variée, on peut se dire qu'il y a de grandes chances qu'il dispose effectivement d'une certaine légitimité produit et que son offre est réellement pertinente, au moins à un instant t (Gap fut par exemple pertinent, avant de se faire bousculer par Zara et H&M).
D'où ce que je disais, sur le web, ce n'est pas "emplacement, emplacement, emplacement" mais "taille, taille, taille", ou "différenciation, différenciation, différenciation".
Part III à venir : pricing web vs pricing retail.
J'attends la suite avec gourmandise Mitch!
Posted by: maurice | November 27, 2009 at 08:58 PM
une application retail versus web (chemises)
http://www.swannetoscar.com
Posted by: Stefane | November 28, 2009 at 10:07 AM
Très intéressant, surtout que j'ai commandé en septembre mes premières chemises Tyrwhitt...leur offre à 100£ les 4 chemises offre un rapport qualité prix que j'ai rarement vu. Et à l'usage j'en suis 100% satisfait, je n'ai plus aucune raison de retourner chez Figaret...
Posted by: mathias | November 28, 2009 at 12:09 PM
Salut Mathias
Au final, si Figaret ne marche pas sur le web, c'est que son offre est tout simplement "inférieure" !
On trouve aussi bien voire mieux pour 2 fois moins cher.
Si Figaret n'évolue pas radicalement, offrant plus de "valeur" à ses clients, il y a une forte chance qu'il disparaisse.
Posted by: Michel de Guilhermier | November 29, 2009 at 11:09 PM
Bonjour Michel,
Bonne et longue analyse... cependant j'ai le sentiment qu'on érige le rapport qualité/prix en tant que seul influenceur de l'achat, comme si tout achat était totalement rationnel.
Le seul qui peut être conscient d'avoir fait une "bonne affaire", c'est le client final. Le client final, il ne sait pas que sa chemise coûte 15€ à l'île Maurice. Il sait faire la différence (ou plutôt, CROIT faire la différence, ce qui est plus important) entre une chemise à 40 et à 80€, et c'est cette perception qui va avoir une énorme influence sur sa décision d'achat. Il me semble que l'exigence par rapport au produit n'est pas obligatoirement corrélée à son prix. N'as-tu jamais été plus indulgent à propos d'une chemise à 80€ dont tu as craqué les coutures qu'à propos d'une chemise à 40€ ? Il y a tout un pan du pouvoir de la marque qui peut faire passer beaucoup de choses qu'on trouverait scandaleuses autrement. Et ce pouvoir de la marque, en dehors d'être nourri par les produits, peut être nourri par du rêve (premium store sur les champs, campagne de comm avec Audrey Tautou, ...). Sinon on ne vendrait pas des sacs Vuitton en simili cuir à 700€ comme des petits pains.
Que Figaret ne fonctionne pas sur le web, je veux bien le croire (la marque n'est pas très forte), mais qu'on érige comme vérité le fait qu'on ne peut pas vendre des chemises blanches, simple et de qualité, en coton à 80€ sur le web me paraît un peu rapide.
A te lire,
Posted by: Thomas Faivre-Duboz | November 30, 2009 at 11:26 AM
Salut Thomas,
Vendre des chemises blanches en coton à 80€ sur le web n'est pas impossible, mais il faut avoir de sacrés arguments à faire valoir quand en même temps tu as des chemises blanches en coton à 40€ !
Et ce ne doit pas être des arguments cosmétiques, mais de vrais arguments, de vrais plus consommateur, qui peuvent être aussi liés à l'image de la marque et du rêve qu'elle véhicule.
Il ne s'agit pas seulement que de la qualuté et du prix, mais de tous les attributs qui rentrent dans l'équation du client : prix, qualité, image, service, etc.
Figaret n'a pas d'argument différenciant, that's all.
Si on price plus cher que les autres, ce qui est parfaitement possible (Apple, Vuitton, etc), il faut aussi en apporter plus (re, en spécificités produits, en image de marque, en service, etc) et que le consommateur reconnaisse/accepte la valeur de ces plus.
L'avantage "moral" du web, c'est qu'il met rapidement à nu les offres "faibles".
Posted by: Michel de Guilhermier | November 30, 2009 at 11:58 AM
Salut,
Connaissant bien les offres des chemisiers Anglais (je réside à LDN depuis 12 ans), j' émetterais un petit bémol sur le choix de Tyrwhitt dont la qualité est disons fort moyenne...
Tyrwhitt et, surtout TM Lewin (http://www.tmlewin.co.uk/) sont les deux grands bradeurs de Jermyn street. Il y a 10 ans, ils offraient un produit correct à un prix 'Jermyn'. Puis ils se sont lancés tous les deux dans ce que j' appele l' abattage càd une politique de prix cassés permanents en décallage avec l' adresse. Pile them high, Sell them cheap quoi.
Pour maintenir des marges correctes, le produit en a souffert. La qualité n' est plus du tout ce qu' elle était et, croyez-moi, je ne suis pas le seul à le penser ici.
Il y a 10 ans, une TM Lewin était une référence, aujourd' hui, on les laisse aux touristes fraîchement débarqués du Heathrow express.
L' offre agressive de 3 ou 4 chemises pour £100 est géniale pcq rares sont les hommes qui vont acheter 3 ou 4 chemises d' un coup. Donc on fait une offre quasi irrésistible et on explose le panier moyen. Cela fonctionne très bien en magasin et a pu très facilement s' appliquer sur le net.
Perso je pense que nous sommes dans une dévalorisation totale d' une ancienne marque, on tombe, en caricaturant, dans Vuitton qui ferait du Tati. Cela marche très fort bien entendu, mais ... pendant un temps seulement! Combien de marques ne se sont pa tirées une balle dans le pied en jouant ce jeu là?
Je pense qu' un Brooks Brothers tire mieux son épingle du jeu cat le niveau de qualité est resté ce qu' il était il y a 20 ans.
AF parle de créer une 2nde marque pour le web... C' est justement ce qu' à fait Brooks il y a 15 ans avec la marque '347' qui est destinée aux 'outlets' si populaires aux USA. On ouvre la marque aux plus petits portefeuilles mais on ne la dévalorise pas par rapport à sa clientèle de base qui seule permet de faire tourner les chèrs emplacements de la 5ème...
It's a fine line, mais je pense qu' il y a moyen de cartonner des 2 côtés sans dévaluer sa propre marque, ce que nos 2 Anglais sont en train de faire, càd tuer la poule aux oeuf d' or.
Ils le regretterons un jour amha..
Posted by: Vincent | November 30, 2009 at 12:34 PM
voila un autre son de cloche pour tyrwhitt !
Posted by: Michel de Guilhermier | November 30, 2009 at 01:31 PM
Fidèle lecteur je prends pour une fois le clavier pour ce sujet qui me parle totalement à 2 titres :
- Entrepreneur, je viens de lancer une marque chemise, dont la vocation est d’être exclusivement distribuée sur Internet : www.jekyll-hype.com (point clé facilitateur, mon associé est un industriel du textile)
- Consultant (mon métier d’avant que je prolonge), je participe au groupe de travail d'une marque de PAP (42 boutiques en France) sur les scénarios de démarrage de son activité sur le Net
Bref … pour faire vite je souscris à 100% de votre propos (Part I et Part II).
6 mois de recul c’est un peu court pour se prononcer, c’est donc prudemment que j’insisterais sur ces 2 points :
- La culture du prix bas paraît bien ancrée dans la tête des consommateurs sur Internet pour le textile, très marqué par les ventes privées.
- Une offre différenciée ne vaut que si on est capable d’aller chercher les prospects susceptibles de s’y intéresser ... et sur le Net c'est définitivement un métier !
Posted by: Thomas | November 30, 2009 at 06:08 PM
@Michel
On est d'accord ;-)
Posted by: Thomas Faivre-Duboz | November 30, 2009 at 07:01 PM
Très bon article, on comprend mieux pourquoi certains réussissent mieux que d'autres ^^. Seul point de discorde (légère), la notion d'emplacement. Sur le web, une stratégie d'acquisition de trafic pertinente est cruciale. Je pense qu'on sera tous d'accord. Or le choix d'un bon nom de domaine, court, générique et mémorisable est l'équivalent d'un très bon emplacement en ce sens qu'il fait bénéficier le site qui s'en revêt d'un indéniable avantage positionnement.
Trop de gens l'oublient, voire combattent cette idée (faut dire qu'une fois intégrée, ça tuera en partie le gagne-pain d'une agence de branding comme N***n par exemple, sans compter une persistance de stéréotypes/ raccourcis bien ancrés). Et pourtant, pour l'avoir vérifiée maintes et maintes fois, vous seriez bien surpris. Avec de petits moyens votre serviteur et quelques autres font la nique à de gros gros sites. Quasi jouissif :p
Bonne continuation pour votre excellent blog, que je viendrai revisiter avec plaisir.
Posted by: Domaine | December 01, 2009 at 12:13 PM
Ton analyse une fois de plus cher Michel est pertinente et fine.
Même si je pense que Figaret n'est pas le meilleur exemple.
Pour moi, en prenant 4 marques retail physique, Pink (130), Figaret, Café Cotton (65€) et la marque Galeries Lafayette, la différentiation de Figaret est plus marqué que ce que tu analyses. J'ai les 4 et ce que j'en ressent
Pink et Figaret: même qualité de finition, des tissus. Motifs rayure et carreau qui sont au dessus des autres. Comparativement, le premium Pink n'est pas justifié Vs. Figaret
Café Cotton est correct en terme de qualité Vs. ce que l'on trouve aux Galeries.
Mais la tenue dans le temps, Figaret et Pink sont clairement au dessus du lot.
Pour les motifs rayures et carreaux, c'est sympa chez Café cotton aussi. Mais en marque basique Galeries, c'est assez pauvre en offre (et ça fait cheap)
Par contre, je suis 100% d'accord avec toi pour ce qui va concerner les chemises basiques blanches ou bleues. La marque Galerie est suffisante.
Posted by: Le Tribulateur | December 02, 2009 at 02:54 AM
Bonjour Michel !
Analyse intéressante bien que sanglante pour Figaret... ^^
Le potentiel d'une marque sur internet est sans aucun doute lié à son offre (si on met de côté les marques très fortes évoquées par Thomas qui vendraient quasiment ce qu'elle veulent à n'importe quel prix, surtout dans certains pays).
Mais le net c'est aussi une multitude de multimarques qui pour le coup doivent construire la leur... et on voit beaucoup de pure players devenir retailers pour une question de crédibilité (banques en ligne, ou même de nombreux sites multimarques). Et ces derniers partent finalement à la conquête des fameux emplacements excessivement chers pour se donner un statut et s'en servir comme vitrine/vecteur de trafic pour leur site.
Je viens de créer ma boutique en ligne (www.ecocentric.fr) et mon maître mot a été différenciation, différenciation, différenciation. La lecture de ton post me conforte dans mon choix. Mais est-ce suffisant ? En effet le challenge maintenant est de construire ma marque, et l'ouverture d'une boutique reste une solution envisagée à moyen terme...
Posted by: Michael | December 06, 2009 at 09:56 PM
Hello Michael,
Thks pour la pub ;-)
Non, la différenciation n'est pas suffisante : il faut aussi avoir une offre parfaitement PERTINENTE pour une cible donnée.
Pertinente par les caractéristiques techniques, le prix, le service, etc.
Posted by: Michel de Guilhermier | December 06, 2009 at 10:21 PM
Bonjour,
Porter a encore de beaux jours devant lui !
En fait, si l'on élimine la notion de proximité physique (c'est le cas du web même si l'on peut jouer sur d'autres formes de proximité) et dans une logique de marketing de la demande, on se retrouve dans un environnement concurrentiel avec les stratégies classiques : pénétration (domination par les coûts) / différenciation.
Je pense qu'il existe une autre stratégie gagnante : passer dans une logique de marketing de l'offre. Je rajouterais donc "innovation, innovation, innovation". Certes, le risque est élevé et il faut avoir les reins solides pour se permettre qqs échecs mais les revenus potentiels (au moins à court terme) sont à priori à la hauteur.
My 2 cents...
Posted by: Christophe | December 19, 2009 at 09:12 AM
Bien entendu Christophe, l'innovation est en effet capitale pour constamment améliorer son offre vs la cible visée
Posted by: Michel de Guilhermier | December 19, 2009 at 09:15 AM
Bonjour,
D’abord je suis tout à fait d’accord avec vos analyses respectives.
Je pense aussi que quelques règles fondamentales sont à respecter en fonction du canal de distribution et du rapport qualité /prix.
Dans le cas d’un magasin en dur (l’emplacement), sur internet (le prix et la différenciation) seront donc les principales règles à suivre.
L’innovation, le renouvellement, la créativité, l’originalité seront autant d’autres attentes des clients qui renforceront cette différence et aujourd’hui de nouvelles considérations émergent comme la fabrication française et le respect de l’environnement.
Mais je pense qu’il existe une règle unanime qui répond à tous les modes de commercialisation, à tous les produits et à tous les styles de clientèles, encore au-delà du positionnement, c’est l’ADN !
L’ADN, c’est la raison d’être de votre société, sa mission première, son fondement, duquel découlera votre attitude relationnelle, le ton de votre discours, le choix de vos futures décisions.
C’est justement parce que c’est votre propre conviction, que vous y trouverez votre positionnement, la motivation et les réponses à vos ambitions.
Je pense donc profondément que c’est sur ce message « Vrai et Profond » que s’établiront les bases d’une relation saine et durable avec vos clients.
Il est bien entendu que l’importance de connaître et respecter son ADN, n’occulte pas le fait de considérer tous les autres ingrédients qui font la suite et la réussite d’une société.
Je tenais simplement à vous faire part de mes convictions étant moi-même en projet de création de société.
Projet que je raconte sur le blog à l’adresse suivante.
www.marie-carotte.fr
Enfin, et simplement parce je le pense et non parce qu’il est de bon ton de le faire, je vous adresse à tous, mes meilleurs vœux de bonheur, de santé et de réussite dans vos projets respectifs.
Damien Mathias
Posted by: Damien Mathias | January 11, 2010 at 05:14 PM