Ci-dessous, quelques slides marquantes de la présentation d'hier soir de Steve Jobs, qui s'expliquait sur les problèmes de réception de l'iPhone 4.
Je trouve qu'il s'est finalement bien sorti de cette 1ère et inédite communication de crise. La firme a repris la main sur un sujet qui s'était fortement amplifiait et lui échappait totalement, risquant d'endommager la marque et sa crédibilité. Cette reprise en main était nécessaire.
Quand le marché bruisse de rumeurs parfois déconnectées de la réalité, il est alors temps pour une société de prendre la parôle et de s'exprimer haut, fort et clairement (pensée émue pour Stéphane de M... !)
Si en tant qu'actionnaire d'Apple je suis content de leur démarche, le marché boursier a de facto lui aussi approuvé : alors que Wall Street s'écroulait hier (-2,5%), l'action ne baissait Apple elle que légèrement. Mais a t-il été réellement convaincu par la démonstration de Steve Jobs ou alors, plus prosaïquement, par le fait qu'il n'y aura pas un lourd programme de rappel généralisé qui aurait coûté des centaines de millions de $ au bas mot ?! Je penche plutôt pour l'aspect économique !
Les 3 clés de la présentation de Steve Jobs :
1) Reconnaissance du problème avec une certaine candeur et humilité apparentes ("we're not perfect"). Il aurait été difficile de faire autrement ceci étant.
2) Forte relativisation avec du hard data et des comparaisons en insistant au passage sur le fait que l'iPhone 4 est le meilleur smartphone du monde. La, c'est plus une pirouette. L'allégation selon laquelle tous les smartphones ont des problèmes de réception est très loin de faire l'unanimité. Apple a du soigneusement sélectionner les "hard data" que Steve Jobs a présentés (en répétant de nombreuses fois "this is hard data"). Ansi, en ce qui concerne les pertes de signal, les labos d'Apple ne donnent pas les mêmes résultats que ceux de Consumer Reports, pour qui les problèmes de réception de l'iPhone 4 sont pires que ceux de la concurrence !
3) Actions réparatrices commerciales (free bumpers qui règlent le problème, ou remboursement si vous le remportez, c'est du concret !) comme techniques & logiciel.
Reconnaître, relativiser, donner (ce qui a de la valeur). Sur la forme, une bonne leçon de communication de crise.
Sur le fond, il y en aura toujours - dont les détracteurs chroniques - qui trouveront à y redire et ne verront dans le numéro de Steve Jobs qu'une pseudo transparence et encore beaucoup d'arrogance. Ce n'est pas forcément faux. Steve Jobs a fait du Steve Jobs...
Mais comme toujours cependant, le marché, les consommateurs, rendront leur verdict avec leur carte bleue. Plain & simple.
"Money talks, bullshit walks"...
Et en musique de fond, de l'amour ! Steve Jobs a bien du dire une bonne dizaine de fois "we love ou customers", "we want them to be happy", "we care about our customers", etc. Sous entendu, "non, nous ne sommes pas arrogant, non nous ne nous avons pas oublié, nous nous soucions tout le temps de vous, etc".
Tout ce qu'Apple fait, tout ces beaux produits qu'ils nous concoctent (il e a dressé une longue liste), c'est - d'après Steve Jobs - parce que "we love ours users" ! Rien que ça...
Le mot de la fin, j'en parlais il y a quelques jours : la forte profitabilité d'Apple provient en bonne partie d'une base importantes de clients fidèles et satisfaits qui reviennent régulièrement !
In fine "on aime nos clients, et ils nous le rendent bien", la preuve par les chiffres et les faits.
Dans la réalité, je ne suis pas certain qu'Apple "aime" réellement ses clients, mais au minimum Steve Jobs a une véritable (et bonne) obsession, ainsi qu'un don, pour sortir de superbes produits qui rencontrent un mega succès. Et cela est démultiplié par un marketing de choc et un superbe réseau de distribution en propre (dans lequel sont passés 60M de visiteurs au dernier trimestre !).
Ce qui est malheureux par contre, c'est que l'on soit obligés d'utiliser coque ou bumper pour résoudre ce soucis (d'envergure chez moi, je n'arrive pas à téléphoner depuis mon domicile sans coque...) même offert, cela dégrade le produit pour tant voulu si beau par Apple...
Posted by: Julien | July 18, 2010 at 12:07 PM
Je ne sais pas à quel niveau Apple applique expressément un marketing de la pénurie, mais avec les ventes manquées par la sur-demande au début du lancement, je suppose qu'ils pensent en gagner suffisamment avec le RP, le buzz etc pour compenser...
Pour ma part, par contre, avec ce débâcle iphone 4, je trouve que Steve Jobs a perdu un peu de son allure et crédibilité et Apple souffrira un peu plus lors d'un prochain lancement: plus de doute, plus de personnes prêtes à attendre et/ou essayer un autre produit. Qui plus est, en se comparant avec les autres "smart" phones, ils admettent que le iPhone n'est pas mieux... Les attentes et exigences pour un produit "leader" sont normalement plus élevées. Ca vient avec le territoire. On attend mieux d'eux.
Au total, la manière que cette situation a été gérée par Apple fait penser qu'ils sont vulnérables...
Posted by: Minter Dial | July 18, 2010 at 05:47 PM
Ce n'est pas la première fois que des erreurs de conception ou des problèmes de qualité frappent les produits Apple. Je vais pas en faire la liste là... il faut être naïf pour croire que les produits Apple sont sans défaut. Ils ont toujours beaucoup de mal à le reconnaître.
Là où ça passait auprès d'une clientèle de fidèles, ça risque de faire fuir les nouveaux clients.
Le bug de l'iPhone 4 doit être connu de manière interplanétaire maintenant... C'est peut-être un peu injuste -car ça n'a pas l'air bien gênant et il faut vraiment qu'on vous le dise pour que vous le voyez, mais c'est à la hauteur du buzz - complètement hallucinant - du lancement.
C'est finalement l'énorme taux de satisfaction des clients iPhone 4 et bien sûr en l'occurrence le manque complet de danger ou de problème grave, qui peut justifier qu'il n'y ait pas un rappel en masse.
Ceci dit on reste un peu amer et sur notre faim. Ce n'est pas à la hauteur de l'attente que l'on a du produit et si on en attend trop - ce n'est qu'un téléphone après tout - ça en fait quand même partie. Il ne faut pas décevoir tous ces nouveaux clients Apple. Ce qui aurait été bien c'est de trouver moyen de réparer le problème, de proposer un retour gratuit dans un AppleStore avec échange immédiat contre un iPhone réparé avec sauvegarde et restauration du contenu de celui défectueux. Cela peut couter des millions €, mais Apple a un trésor de guerre, non ? Ce qui compte c'est la satisfaction du client, n'est-il pas ? Et faire venir les clients dans un AppleStore c'est peut-être aussi faire de nouvelles ventes.
Et vous Michel comment auriez-vous réagi sur une crise pareille ?
Posted by: Philippe | July 19, 2010 at 10:31 PM
[Update] de Philippe :
Si je considérais que la réponse d'Apple était un peu en dessous des attentes par rapport à la marque et au produit, je signale que sa mise en oeuvre semble démarrer à un excellent niveau. Ainsi, non seulement les personnes qui ont commandé un "bumper" sur l'Applestore en ligne (la fameuse coque de protection qu'Apple vendait 30€/$ et qui permet de ne pas rencontrer le problème à défaut de le résoudre) sont en train de se voir rembourser automatiquement (TVA compris) sans aucune démarche de leur part, mais en plus Apple vient de mettre en ligne une App qui permet de faire sa demande si l'achat a été réalisé autrement. Ca c'est de l'inédit à mon sens... !
http://www.apple.com/iphone/case-program/
Bien à vous
Posted by: Philippe | July 23, 2010 at 06:00 PM