Sans transition après la journée émotionnellement chargée d'avant hier au Père Lachaise, j'enchaînais hier 14 otobre une journée intense.
La 2ième conférence e-Commerce & Rentabilité organisée chez Neuflize OBC avec Catherine Barba, fut je crois (après les 1ers emails reçus et les gazouillis captés sur twitter) d'un très haut niveau et extrêmement instructive, aussi bien par les principes exposés que la qualité et la variété des intervenants.
Ainsi, comme lors de la 1ère conférence, Antoine Lemarchand, Président de Nature & Découvertes, 6ième chaîne de distribution préférée des Français malgré sa relative petite taille (200M€ quand même), illustra magistralement les piliers humains de l'e-Commerce à partir de son expérience - et sa réussite - de retailer (cf plus bas). PAS-SION-NANT ! Je pourrais passer des heures à ré-écouter ses parôles et voir à chaque fois comment les appliquer à l'e-commerce.
Robert Keane, fondateur et Président de VistaPrint, insista lui sur les énormes investissements consentis par sa société au fil des ans, en R&D, manufacturing et marketing - près de 1Mds$ - pour se construire un avantage concurrentiel majeur dont découle aujourd'hui une très forte rentabilité. Une véritable "moat" pour reprendre un terme buffetien, "ce qui importe le plus c'est l'avantage concurrentiel et sa pérennité" !
Et malgré les 30Mds$ de CA de son Groupe dans le monde, Xavier Garambois, Président d'Amazon France, insista d'abord sur la nécessité d'être totalement centré sur le consommateur et son expérience ainsi que sur l'offre proposée. C'est bien cela qui fait revenir le client...et amène in fine la rentabilité !
De son côté, Ludovic Chevalier (Natiloo) a merveilleusement illustré comment on pouvait - à une autre échelle - monter un e-commerce rentable ! Avec certaines limites, cependant...
Un grand merci à tous ces intervenants, sans oublier une pensée pour mes amis de MotoBlouz, leader en France de l'équipement de la moto sur Internet en étant parti de rien il y a 6 ans, qui furent malheureusement coincés dans le Nord en raison des grèves et ne purent témoigner en personne. Ils auraient de nouveau été très grands. Le pragmatisme et les valeurs des Ch'tis, j'aime !
Après cette conférence e-commerce 9-18h non stop, je devais justement rejoindre Antoine Lemarchand dans l'Ouest Parisien (à Parly II pour ceux qui connaissent et habitent dans le coin) pour assister à l'inauguration du nouveau concept Nature & Découvertes. Back to retail, du physique, du palpable !
Cela fait faisait 20 ans quasiment jour pour jour que la chaîne, aujourd'hui forte de 75 magasins, avait été fondée par un autre très grand monsieur du retail, François Lemarchand (qui avait auparavant fondé Pier Import, qui fut revendu et périclita ensuite en l'absence du commerçant & visionnaire), père d'Antoine (et qui lui a donc visiblement transmis le nitty gritty du commerce !).
Le nouveau concept est plus "frais", plus "nature", plus lumineux, bénéficie aussi d'une signalétique largement améliorée, et d'un merchandising légèrement modifié avec une accentuation de l'univers "enfants".
J'ose approcher la comparaison avec un Apple Store : on s'y sent vraiment bien ! On pourrait y passer des heures à déambuler et découvrir les milliers de produits inédits, tout aussi étonnant les uns que les autres.
Le chantier a été confié à l'agence Saguez & Partners, qui lors de son speech (en plus de ceux d'Antoine et de son père) posa un très juste "à l'heure d'Internet, il faut de la passion dans les magasins" ! Ce n'est évidemment pas en faisant des magasins "ternes", sans véritable expérience sensorielle et humaine, que le retail confirmera sa "share of wallet".
Et si les Apple Stores ne désemplissent pas, 1 Million de visiteurs par semaine en moyenne, c'est aussi parce que "l'expérience" offerte aux clients est extrêmement agréable. Ca commence par un travail sur ce qu'on offre aux clients, et de ça découle un trafic colossal...et une rentabilité qui l'est tout autant !
Sans atteindre les sommets de rentabilité des Apple Store (20% environ, il n'y a pas de chaîne retail plus rentable), N&D se débrouille très bien aussi et ses rendements au M2 (gros driver de rentabilité avec la marge brute) sont très appréciables.
Quant à l'Apple Store en ligne, un des sites e-commerce au plus fort trafic et CA, il apporte de la convenience, de l'efficacité. Il faut je crois rester simple et ne pas mélanger les genres, ne pas chercher et rêver d'offrir une expérience sensorielle unique sur Internet, avec des sites qui feront papa maman. On peut se faire plaisir, se dire que c'est bon pour "l'image de la marque", mais question efficacité commerciale, c'est juste pas ça...
Au delà de l'importance première et fondamentale de la qualité de l'offre et du merchandising, valable dans les 2 canaux, le gros driver de ventes du web est la simplicité et l'efficacité (Amazon étant un parfait exemple). En magasin, ce sera l'expérience émotionnelle et sensorielle.
Comme tout bon retailer pragmatique, N&D va d'abord prendre son temps pour tester, analyser et fine tuner le concept, et quand ils estimeront qu'il est suffisamment performant, certainement pas avant au moins 9 mois, ils l'étendront. Oh combien différent de certains lunatiques d'Internet qui prévoient déja en année II du business plan de foncer sur l'international, sans même être certain de la validité de leur concept. Aussi arrogant que stupide : je veux bien qu'Internet raccourcisse le temps, mais il y a néanmoins une période de test totalement incompressible, et on est jamais pressé de faire des erreurs et de perdre des sous !
Le magasin, fermé depuis le 16 juillet dernier, réouvrira au public demain samedi 16 octobre. allez-y faire un tour pour ceux qui sont dans la région versaillaise.
Bon, après ces émotions de la semaine, je disparais dès ce matin en Bourgogne...
Bon week_end chez nous!!!
Posted by: rachid | October 15, 2010 at 08:08 AM
Thks Rachid, j'attends avec impatience, tranquille aujourd'hui (spa, sauna, etc), lac des Settons demain matin...
Posted by: Michel de Guilhermier | October 15, 2010 at 08:12 AM
Bon we à Saulieu alors...c'est aussi un peu chez moi.
Posted by: Romain | October 15, 2010 at 10:51 AM
Cela à l'air vraiment trés beau, et j'aime beaucoup les petites phrases accrochés aux murs. Le lieu ideal pour présenter les savon naturels Gaiia en somme ! ;-)
Posted by: Franck | October 15, 2010 at 11:23 AM
Super journée atelier ecommerce et rentabilité, on est repartis la besace bien pleine ! A fond !
Posted by: Julien | October 15, 2010 at 02:03 PM
j'adore une des maximes de N&D "Perdre son temps est le luxe des gens heureux". Tout un concept...
Posted by: Nathanael | October 15, 2010 at 03:40 PM