Après le lancement de Javari au UK il y a près de 2 ans, ce qui de facto rendait "la campagne d'Angleterre" plus compliquée pour mes amis Spartoo et Sarenza, voila que Javari débarque aussi en France. Livraison gratuite en 24h et retours gratuits pendant 365 jours.
Bon, amis e-commerçants, soyons simples : Amazon a investit au fil des ans des milliards en IT et en logistique, et à partir de ces 2 atouts clés la "pieuvre" s'étend lentement mais inexorablement, recherchant une domination sectorielle (plus on est gros dans un secteur, plus on pèse sur ses fournisseurs et meilleures sont les marges) et géographique.
Alors après le "What Would Google Do ?", tout e-commerçant a intérêt à sérieusement se demander "What Would Amazon Do", et trouver alors comment se positionner de façon pertinente. En clair, donner une très bonne raison aux clients de venir chez soi et pas chez Amazon.
Attention aux myopies et aux clameurs self-laudatives du genre "n°1 de ceci ou cela", comme je peux parfois voir en entête sur certains sites e-commerce, pourtant bien petit dans l'absolu, voire même microscopique (quelques centaines de K€ de CA !). On se rassure peut-être, on satisfait surtout son ego, mais ce dernier va parfois à l'encontre du réalisme économique.
Le claim "n°1 de ceci ou cela" peut avoir une légitimité commerciale ponctuelle car il rassure la clientèle et en crédibilise éventuellement la société, mais en interne il vaut mieux être humble voire "parano" et se convaincre que c'est une position potentiellement très fragile.
Je connais un site e-commerce leader dans son domaine, un CA en millions à 2 chiffres, bien rentable, en forte croissance encore cette année, et qui avoue "si dans 5 ans je...., je suis mort" ! Il exagère peut-être légèrement, mais je suis convaincu qu'il y a du vrai dans sa crainte.
Ayez une vision de votre industrie a au moins 5 ans, en comprenant très précisément les rapports de force, la dynamique concurrentielle, les facteurs clés de succès, etc. Et d'abord, quelle est réellement votre industrie ? Question anodine mais fondamentale : on peut très bien être le n°1 d'un segment avec même 50% de part de marché, mais pourtant ce segment n'est qu'une petite partie d'un marché plus vaste où on est un nain, et là, tôt ou tard, si on ne fait rien et on laisse les choses en l'état, on se fera ratisser.
C'est toute la problématique fondamentale de la "business definition" sur laquelle je voulais poster depuis un certain temps. Je ne l'ai pas fait pour une raison simple : je suis aujourd'hui dans une industrie très hautement concurrentielle, et si nous sommes devenus - et de loin - n°1 globalement, je me dis qu'on est encore loin du compte. Et je n'ai pas forcément envie d'expliquer à mes confrères comment je vois précisément les choses dans le futur, ce qui donnerait alors des indications sur notre stratégie.
La 2ième conférence e-commerce & rentabilité du 14 octobre prochain détaillera les mécanismes de la rentabilité en e-commerce, ce de façon illustrée avec moultes témoignages, aussi bien de très gros e-commerçants (Amazon, VistaPrint), que des plus petits (MotoBlouz, MonGuideSante, etc), mais tous rentables !
Je recevais justement hier soir les slides de mon ami Robert Keane, Fondateur et Président de VistaPrint, et je me disais "wow, super convainquant...". Look forward de le voir présenter semaine prochaine !
A noter que la Conférence est full, mais si vous voulez vous mettre sur la liste d'attente pour les prochaines (ou éventuellement profiter d'in désistement de dernière minute), envoyez moi un email : mdeguilhermier(at)orange.fr
Hello Michel,
Pour ceux qui souhaitent creuser leur positionnement stratégique, je recommande l'excellent bouquin:
Michael Porter : "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors".
Vous le trouverez sur Amazon (eh oui, ils ont TOUT, chez Amazon...).
Il reprend les concepts fondamentaux de la stratégie, mais propose surtout des méthodes et techniques d'analyse intéressantes et efficaces.
Je pense sincèrement que si le bon sens reste la base d'une réflexion stratégique, la compréhension du monde économique d'aujourd'hui requiert quelques connaissances avancées en stratégie, essentielles à tout bon patron...
Posted by: emmanuel | October 06, 2010 at 10:41 AM
Pour un producteur, il faut avoir au moins un "plus" produit pour le différencier de la concurrence et le rendre désirable aux distributeurs pour ne pas être en position de faiblesses pour les négos. Et au final, un produit qui séduise le client.
Posted by: Jerome | October 06, 2010 at 11:07 AM
Salut Michel,
La lecture du passage sur les "numéro de ceci ou cela" m'a bien fait sourire.
Tu connais notre slogan "numéro 1 du xxxxxx en ligne".
Je souris parce que la semaine dernière j'ai demandé à mon équipe marketing de bosser sur un nouveau slogan, pour les mêmes raisons que tu évoques dans ce billet.
Il a été validé hier, nous le mettrons en ligne aujourd'hui.
D'ailleurs, je viens de parcourir la moitié des favoris firefox de mon dossier "concurrents", j'ai compté quatre "numéro 1" et un "leader en europe" sur notre secteur! Nous avons donc cinq e-commerçants à la tête du marché.
Si je fais appel à ma logique mathématique, ça fait quatre menteurs :)
Bonne journée, à bientôt.
Jeremy
Posted by: Jeremy | October 07, 2010 at 08:02 AM
Salut Jeremy,
Good to see you ici !
J'ai aussi connu ça dans le tirage photo en ligne...On avait beau etre 4 ou 5x plus gros que le n°2 de l'époque, il se disait leader; Depuis, il a bien rétrogradé d'ailleurs...
Ceci étant, tu noteras que j'ai bien distingué le claim commercial (pour paraître plus crédible aux yeux du client) de la mentalité à avoir.
L'un de nos confrères, assez porté sur la démesure, a écrit un jour à propos de nous que nous étions maintenant des "géants" alors que de facto nous sommes encore assez petit...
En substance, on peut se dire n°1, si on l'est vraiment, mais il faut se sentir tout petit et avoir toujours une mentalité de challenger.
Par ailleurs, en cherchant bien, on est toujours n°1 de quelque chose ! Il suffit de prendre une catégorie bien pointue.
Sinon, c'est bien d'avoir le métier des confrères sympas et loyaux comme toi !
Posted by: Michel de Guilhermier | October 07, 2010 at 08:19 AM